傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃

1、.傳統(tǒng)品牌企業(yè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃構建與執(zhí)行.前言前言 傳統(tǒng)品牌企業(yè)我們簡單定義為：面對傳統(tǒng)線下市場，通過塑造自有品牌，開發(fā)滿足目標客戶需求的產(chǎn)品，建立銷售渠道，并且占有一定市場份額的企業(yè)。 但是，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務業(yè)務，將涉及面極其龐雜，就如一個橫切面，與傳統(tǒng)企業(yè)的所有部門都會發(fā)生關聯(lián)；同時又和外部所有新舊業(yè)務單位都會發(fā)生業(yè)務關聯(lián)。在如此紛雜的業(yè)務關系中，傳統(tǒng)企業(yè)如何梳理、規(guī)劃和駕馭電子商務？ 當傳統(tǒng)品牌企業(yè)進軍電子商務時候，很多時候切入點，不是從一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而是從淘寶開一個旗艦店、或者收編一兩個網(wǎng)絡分銷團隊、更規(guī)范企業(yè)可能成立獨立電子商務部門來開始的。

2、于是開展的電子商務業(yè)務都仍然處以一個摸索階段，都從繁雜的最基本業(yè)務開始。.設定目標設定目標一、目標一、目標企業(yè)應該制訂目標，并通過目標的指引，不斷修正我們的日常運營。企業(yè)應該制訂目標，并通過目標的指引，不斷修正我們的日常運營。為了構建電子商務獨立完整的運行體系，為了構建電子商務獨立完整的運行體系，明確自身品牌定位，有序推動網(wǎng)絡品牌塑造，并進行品牌推廣；明確自身品牌定位，有序推動網(wǎng)絡品牌塑造，并進行品牌推廣；在依托現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，積極開發(fā)網(wǎng)絡目標客戶需求產(chǎn)品，最終形成自己在依托現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，積極開發(fā)網(wǎng)絡目標客戶需求產(chǎn)品，最終形成自己完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線；完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線；分析市場銷售主流平臺和

3、渠道，積極構建網(wǎng)上銷售體系，快速及最大化占領分析市場銷售主流平臺和渠道，積極構建網(wǎng)上銷售體系，快速及最大化占領市場份額；市場份額；做好日常運營，積極開展有效的網(wǎng)絡營銷；做好日常運營，積極開展有效的網(wǎng)絡營銷；針對清晰地目標客戶，采取各個類型客戶相匹配的客戶戰(zhàn)略，促進老客戶的針對清晰地目標客戶，采取各個類型客戶相匹配的客戶戰(zhàn)略，促進老客戶的多次消費和新客戶的凝聚；多次消費和新客戶的凝聚；積極投入，開發(fā)支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務運轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；積極投入，開發(fā)支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務運轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；最終實現(xiàn)企業(yè)制定的網(wǎng)絡市場銷售額和市場份額數(shù)字目標。最終實現(xiàn)企業(yè)制定的網(wǎng)絡市場銷售額和

4、市場份額數(shù)字目標。 最終市場數(shù)字目標參考數(shù)值有：絕對銷售額；電子商務市場最終市場數(shù)字目標參考數(shù)值有：絕對銷售額；電子商務市場占有率；電子商務銷售占企業(yè)總銷售額的比率；電子商務銷售利占有率；電子商務銷售占企業(yè)總銷售額的比率；電子商務銷售利潤；電子商務銷售增長率等潤；電子商務銷售增長率等.戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略模型產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶渠道渠道平臺平臺營銷營銷品牌品牌需要需要欲望欲望需求需求交易交易市場市場電子商務戰(zhàn)略模型電子商務戰(zhàn)略模型業(yè)務業(yè)務 支持支持定位定位 影響影響市場市場目標目標.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)有品牌還是網(wǎng)貨品牌現(xiàn)有品牌還是網(wǎng)貨品牌 現(xiàn)有品牌，是根據(jù)傳統(tǒng)市場的客戶消費特征而成立了,

5、而網(wǎng)絡市場是一個新興的市場，市場、客戶、渠道、定價等很多因素都不同于傳統(tǒng)市場，會對品牌有自己的訴求。 因此在開始的時候，品牌傳統(tǒng)影響力會幫助品牌在網(wǎng)絡市場獲得一定比例的銷售額（我們認為比率是企業(yè)銷售總額的2-5%），但隨著網(wǎng)絡市場銷售額的增加，品牌最終在兩個市場上，形成沖突。 如果企業(yè)希望依托現(xiàn)有品牌，開拓線下（傳統(tǒng)市場）線上（網(wǎng)購市場）市場，那么要考慮到線下市場和線上市場的特征差異，注意不要將線上銷售比重設置過大（我們認為線上銷售額占銷售總額的比率低于10%），還是能夠?qū)崿F(xiàn)目標的。 但是如果企業(yè)希望獲得更高的市場比例或者能夠抓住其中更多的市場機會，那么需要針對這個市場，依賴于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品設計

6、、生產(chǎn)、品牌塑造、營銷、團隊等現(xiàn)有資源，積極引入新資源，成立新網(wǎng)貨品牌。 單一品牌還是多品牌單一品牌還是多品牌 大眾市場的時代已經(jīng)結束，我們迎來細分（小眾）市場，網(wǎng)絡市場更是各個細分客戶的結合。 用戶分布式金字塔型，價格底端用戶更多，但如果你需要涵蓋各個價格段的客戶，那么一個品牌是無法涵蓋的。 如果企業(yè)的市場目標夠大，需要覆蓋價格段、風格或其他更多細分的市場客戶，這個時候多品牌是必然的選擇。.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌的視覺形象塑造品牌的視覺形象塑造 品牌在網(wǎng)絡市場的視覺形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合（品牌之客戶定位和產(chǎn)品定位后面有論述）。簡單的說，品牌形象和品牌產(chǎn)品、品牌價格相吻合 品牌與

7、熱款的關系品牌與熱款的關系 由于電子商務，用戶產(chǎn)品對比非常便利快捷無成本，因此在淘寶網(wǎng)等C2C平臺，存在爆款一說，就是一個店鋪里，總有幾個產(chǎn)品強者恒強，極度熱銷。于是大家認為款比品牌重要，但是淘寶各品類銷售額中的絕大部分，還是被知名品牌瓜分。 熱款可以給品牌帶來一時的效益，但品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的基礎。所以，企業(yè)應該利用好熱款，讓最終熱款為品牌服務，最終塑造出優(yōu)秀的品牌。 品牌推廣最終目的品牌推廣最終目的 企業(yè)電子商務，也需加強品牌的宣傳。品牌推廣一系列活動，是將品牌形象植入消費者記憶中，在用戶購買時，品牌就會幫助用戶做選擇，優(yōu)先考慮貴品牌的產(chǎn)品。 用戶需要，轉(zhuǎn)化為具體需求。這個時候，客戶選擇什

8、么誰的產(chǎn)品？品牌影響力的力量開始展現(xiàn)，根據(jù)用戶對各品牌的綜合感知，用戶會優(yōu)先考慮到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用戶考慮到范圍之內(nèi)？處于第幾位置？我們品牌推廣就是解決這樣的問題，或者簡單說，就是知名度和美譽度，和線下品牌策略基本一致。.產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 簡單地說，就是在公司電子商務中長期規(guī)劃中，將在網(wǎng)上賣什么樣的貨品。簡單地說，就是在公司電子商務中長期規(guī)劃中，將在網(wǎng)上賣什么樣的貨品。 貨品的選擇，既要考慮與傳統(tǒng)渠道沖突的問題；還要考慮到網(wǎng)絡目標客戶的需求、購物特性貨品的選擇，既要考慮與傳統(tǒng)渠道沖突的問題；還要考慮到網(wǎng)絡目標客戶的需求、購物特性等多方面的因素；還要兼顧公

9、司自身的產(chǎn)品開發(fā)能力等多方面因素。等多方面的因素；還要兼顧公司自身的產(chǎn)品開發(fā)能力等多方面因素。 我們認為，企業(yè)有目的有規(guī)劃地去構建一個電子商務完整的產(chǎn)品線。 在電子商務早期，我們曾經(jīng)構建由過季庫存品（低折扣銷售）、當季新款（和線下相同價格銷售）和網(wǎng)絡定制款（僅限網(wǎng)絡銷售）組成的產(chǎn)品線，并以此進行一系列銷售活動。 但是在銷售過程中，特別當銷售額超過5000萬元以上(各品牌數(shù)值會不同)，或者超過線下品牌影響力對線上銷售貢獻的時候，銷售增長乏力。究其原因，這仍然是一種產(chǎn)品導向型的銷售模式，企業(yè)依照企業(yè)原有的慣性，開發(fā)出一個系列產(chǎn)品，交由電子商務部門去銷售。 必須認識到，傳統(tǒng)客戶裂化為網(wǎng)絡客戶的時候，

10、其消費行為發(fā)生了變化，但我們?nèi)匀焕^續(xù)以前產(chǎn)品思路，所以就很快遇到品牌電子商務銷售額的天花板。于是，我們就需要重新審視我們品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)符合目標客戶需求的產(chǎn)品，讓我們重新踏上征程。 有志向的企業(yè)，可能主動通過分割，確定兩個市場不同品牌的關系，于是，部分企業(yè)主動進有志向的企業(yè)，可能主動通過分割，確定兩個市場不同品牌的關系，于是，部分企業(yè)主動進入網(wǎng)貨品牌階段。每個網(wǎng)貨品牌，入網(wǎng)貨品牌階段。每個網(wǎng)貨品牌，針對客戶需求開發(fā)，針對客戶需求開發(fā)，價格必須有明確的定位，價格區(qū)間有限，價格必須有明確的定位，價格區(qū)間有限，為了更多覆蓋更多客戶，于是這些企業(yè)自然地過度到網(wǎng)貨多品牌戰(zhàn)略，既抓住金字塔底端客戶，為了

11、更多覆蓋更多客戶，于是這些企業(yè)自然地過度到網(wǎng)貨多品牌戰(zhàn)略，既抓住金字塔底端客戶，有通過更多品牌，分布抓取中高端中小眾人群。有通過更多品牌，分布抓取中高端中小眾人群。.渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 當前電子商務企業(yè)，如當當、京東、V+等，都是將更多的品牌，整合到自己的電子商務銷售平臺上來進行銷售。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，卻以“產(chǎn)品+品牌”為核心，構建發(fā)散網(wǎng)狀的銷售體系。多平臺、多渠道、多店鋪多平臺、多渠道、多店鋪 多平臺多平臺 利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標客戶。 自營平臺自營平臺：一般指企業(yè)自建的B2C網(wǎng)站 C2CC2C平臺：平臺：淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）、拍拍網(wǎng)（含QQ會員店）、易趣、有

12、阿等 B2CB2C平臺：平臺：樂酷天、當當、卓越、V+、京東、紅孩子、麥考林等 B2CB2C網(wǎng)站：網(wǎng)站：獨立運行的B2C網(wǎng)站，授權其可以銷售企業(yè)品牌產(chǎn)品 網(wǎng)上特賣會：網(wǎng)上特賣會：唯品會、聚尚網(wǎng)、俏物悄語（ihush_com）網(wǎng)、VIP特賣等 新平臺：新平臺：團購網(wǎng)、積分兌換網(wǎng)等 多渠道多渠道 利用多種渠道方式銷售產(chǎn)品，比如： 自營渠道：自營渠道：由企業(yè)自己運營的渠道，一般含企業(yè)自建的B2C網(wǎng)站，淘寶商城旗艦店等 分銷渠道：分銷渠道：授權分銷渠道（需要輔助以一套完整的分銷渠道支持與管理的管理制度） 處理渠道：處理渠道：對尾貨或者其他特殊情況的產(chǎn)品，進行一次性處理，在指定的市場低價處理（如網(wǎng)絡特賣

13、會）。 多店鋪多店鋪 在一個大型平臺上，一個店鋪的人群覆蓋有限，可以經(jīng)營或授權多點，讓更多的資源來幫助進行銷售行為。比如，在淘寶網(wǎng)，可以構建一個官方旗艦店，10個以內(nèi)的品牌專賣店和50個以內(nèi)的集市授權店。.渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 渠道的運營構架渠道的運營構架 構建了“三多”渠道，那么怎么保證渠道有序運營呢？ 目前市場有兩種方式：貨品買斷經(jīng)營和品牌授權+集權管理的模式。 通過買斷貨品，再在網(wǎng)上銷售的運營模式，短期雖然看到銷售量的增長，但這種對市場沒有掌控，靠各分銷商各自為戰(zhàn)、彼此混戰(zhàn)的模式，在網(wǎng)購市場競爭越來越激勵的情況下，越來越不能幫助企業(yè)實施有效的電子商務規(guī)劃。 而強勢品牌，則非常有序構建授權分銷

14、體系：即根據(jù)平臺的不同、渠道的不同，設定待授權店鋪規(guī)劃；再根據(jù)各店鋪的的實際情況，設置銷售指標（最低累計進貨額），明碼標價（繳納相應比率保證金）；再與有意分銷商進行溝通，將授權名額落實。 為了維護這個分銷體系，降低體系運營成本，提高競爭力，我們通過業(yè)務軟件支持和統(tǒng)一發(fā)貨機制。即：企業(yè)建立專門的電子商務倉儲中心，統(tǒng)一儲備貨品，并劃分虛擬庫存給各分銷店鋪，統(tǒng)一提供商品數(shù)據(jù)包，交由各分銷店鋪經(jīng)營。 設立分銷管理規(guī)則，對產(chǎn)品價格、形象、客服、活動及售后作出統(tǒng)一規(guī)定。 以上業(yè)務信息量極度龐雜，所以，我們提供分銷業(yè)務管理軟件，支持企業(yè)和分銷商所有業(yè)務：商品信息下載、庫存信息查詢、API訂單導入、分銷商貨款

15、管理、訂單處理、訂單信息和店鋪自動同步、企業(yè)商品信息管理、庫存管理、財務管理、訂單處理、客戶管理、客戶營銷等等。. 區(qū)分區(qū)分數(shù)值數(shù)值2009 年年銷售數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)2010 年年市場預測市場預測2010 年年計劃銷售計劃銷售自營自營授權銷售授權銷售處理處理銷售額銷售額銷售額銷售額批發(fā)額批發(fā)額批發(fā)批發(fā)官網(wǎng)官網(wǎng)B2C商城商城1400100010001000/C平臺平臺淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)60500080007000100060004000/易趣網(wǎng)易趣網(wǎng)180100100/100/拍拍網(wǎng)拍拍網(wǎng)151000200016005001100800/有啊網(wǎng)有啊網(wǎng)1408060/6040/B平臺平臺樂酷天樂酷天1/60

16、0500500/V+1/505050/當當當當1/5050/5035/卓越卓越1/5050/5035/京東京東1/5050/5035/紅孩子紅孩子1/100100/10070/M181/100100100/B2C獨立網(wǎng)站獨立網(wǎng)500350/特賣特賣特賣會特賣會5/500500500/新新渠道渠道團購網(wǎng)團購網(wǎng)4/100100100/積分兌換積分兌換3/5050/5035/處理處理處理品處理品2/100100100/35渠道合計渠道合計1146820135301191038508010548535企業(yè)銷售收入企業(yè)銷售收入93709370萬元萬元3850648535虛擬一個

17、案例：虛擬一個案例：20102010年年 ABCDABCD品牌（虛擬）電子商務銷售目標品牌（虛擬）電子商務銷售目標店鋪數(shù)店鋪數(shù)渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略.營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 流量營銷流量營銷 最直接的方法，應該是硬廣最直接的方法，應該是硬廣、軟文廣告軟文廣告，企業(yè)自有的企業(yè)自有的B2CB2C網(wǎng)站和平臺上的店鋪，網(wǎng)站和平臺上的店鋪，都需要做好都需要做好SEOSEO。 轉(zhuǎn)化營銷轉(zhuǎn)化營銷 影響流量轉(zhuǎn)化的因素很多，有店鋪形象、產(chǎn)品拍攝、銷售價格、客戶服務、購影響流量轉(zhuǎn)化的因素很多，有店鋪形象、產(chǎn)品拍攝、銷售價格、客戶服務、購物便利等等。在以上因素相對固定的情況下，設計營銷活動，激發(fā)客戶潛在需求，物便利等等。在以上

18、因素相對固定的情況下，設計營銷活動，激發(fā)客戶潛在需求，設法讓客戶沖動消費，最終實現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。設法讓客戶沖動消費，最終實現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。 基本形式有：主題活動、優(yōu)惠、贈送等主要方式?；拘问接校褐黝}活動、優(yōu)惠、贈送等主要方式。 口碑營銷口碑營銷 口碑營銷，在網(wǎng)購市場的營銷領域，我們簡單歸納為打造品牌爆款，也是營銷口碑營銷，在網(wǎng)購市場的營銷領域，我們簡單歸納為打造品牌爆款，也是營銷活動快速見效的一種方式。試想，一款產(chǎn)品擁有數(shù)千件銷售量和無數(shù)客戶好評，就活動快速見效的一種方式。試想，一款產(chǎn)品擁有數(shù)千件銷售量和無數(shù)客戶好評，就是有形的口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產(chǎn)生什么影響？是有形的

19、口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產(chǎn)生什么影響？.客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略 潛在客戶戰(zhàn)略潛在客戶戰(zhàn)略 潛在客戶戰(zhàn)略，就是分析客戶的需要、欲望和需求的具體轉(zhuǎn)化，指導產(chǎn)品的開發(fā)，營銷活動的設計，品牌推廣等，最終贏得客戶。 消費客戶戰(zhàn)略消費客戶戰(zhàn)略 對已經(jīng)消費客戶，就是記錄、激活和數(shù)據(jù)營銷。 記錄客戶：需要我們建立CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄客戶的基本信息和活動信息。 激活客戶：就是保證客戶的粘度和活躍度，目前通用的辦法就是建立品牌SNS社區(qū)。 數(shù)據(jù)挖掘：當我們擁有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，就可以分析客戶行為，找到用戶真正需求和關注點，并以此來改善我們產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和精準營銷等。 數(shù)據(jù)營銷：分析客戶數(shù)據(jù)，精準營銷，

20、使用直復方式為客戶提供感興趣的產(chǎn)品。 客戶售后服務客戶售后服務 售后服務業(yè)屬于客戶戰(zhàn)略的一部分，如何提高客戶的體驗？ 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、色彩、手感、耐用等會影響客戶體驗，同時溫馨、準時送達、寬松退換、良好包裝的服務，也同樣重要。.平臺戰(zhàn)略平臺戰(zhàn)略 電子商務業(yè)務涵蓋信息極其龐雜，無論產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和品牌戰(zhàn)略上，電子商務業(yè)務涵蓋信息極其龐雜，無論產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和品牌戰(zhàn)略上，相關數(shù)據(jù)都需要軟件平臺來支持，并且數(shù)據(jù)間的聯(lián)系非常緊密，不能分開獨立分析，相關數(shù)據(jù)都需要軟件平臺來支持，并且數(shù)據(jù)間的聯(lián)系非常緊密，不能分開獨立分析，因此開發(fā)一體化的業(yè)務平臺，是每位運營者的首選。因此開發(fā)一體

21、化的業(yè)務平臺，是每位運營者的首選。 即集合產(chǎn)品研發(fā)、即集合產(chǎn)品研發(fā)、ERPERP、訂單處理系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、CRMCRM、SNSSNS、支付系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、B2CB2C商城系商城系統(tǒng)、渠道支持系統(tǒng)、營銷支持、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等統(tǒng)、渠道支持系統(tǒng)、營銷支持、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等, ,將電子商務全部信息是能夠?qū)㈦娮由虅杖啃畔⑹悄軌蛲耆蛲?、彼此交互。完全打通、彼此交互?我們需要的平臺，是能夠?qū)⑵脚_我們需要的平臺，是能夠?qū)⑵脚_所有所有參與者真正結合在一起的一個一體化業(yè)務平參與者真正結合在一起的一個一體化業(yè)務平臺。大家依賴于這個平臺，開展自己的業(yè)務，平臺的底層業(yè)務邏輯的聯(lián)通性，讓參與臺。大家依賴

22、于這個平臺，開展自己的業(yè)務，平臺的底層業(yè)務邏輯的聯(lián)通性，讓參與者彼此信息交互從成本降到最低，效率達到最高。者彼此信息交互從成本降到最低，效率達到最高。 .客戶營銷客戶分析商品管理 目標客戶人群目標客戶人群品牌展示品牌商城B2C-ShopWeb-Shop校園-Shop拍拍-Shop淘寶-Shop社區(qū)店鋪裝修商品設置訂單處理促銷管理店鋪管理店鋪管理商品設置訂單導入分銷渠道分銷渠道基本設置內(nèi)容管理SNS產(chǎn)品庫產(chǎn)品庫現(xiàn)有商品現(xiàn)有商品分銷管理分銷管理訂單庫訂單庫財務管理財務管理1.訂單確認2.匯款確認5.發(fā)貨信息反饋客戶庫客戶庫3.發(fā)貨指令資金修正庫存修正4.批量發(fā)貨產(chǎn)品設計配送管理配送管理采購管理網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡品牌倉儲管理