寶潔公司市場調研實例

1、寶潔公司進行市場調研的實例一、寶潔公司的簡介寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。在日用化學品市場上知名度相當高，寶潔公司經(jīng)營的產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。寶潔目前在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王。寶潔這家擁有170年歷史的企業(yè)從未放棄對產(chǎn)品的更新開發(fā)。利用一套完備的“監(jiān)視”網(wǎng)絡，公司將每個地方的銷售情況都詳細地掌握在手中。寶潔在全世界還擁有7500名科研

2、人員，它旗下的香料師也明顯多于其他同類企業(yè)。每年該公司都投入大約20億美元用于實驗室研究，在市場營銷方面的投入則超過40億美元每年花一天時間與一位消費者親身接觸已經(jīng)成為寶潔公司員工的義務。有些員工還被委派到某家商店，從店主開門營業(yè)的第一刻開始全程觀察，看店員如何與顧客交流，顧客都購買什么商品等。這樣做的目的是要發(fā)掘消費者未表達出的和未被滿足的需求。每年,寶潔在全球的分支企業(yè)都要呈遞一份報告，列出消費者最希望滿足的10項需求、例如，發(fā)明一種抗潮濕的衛(wèi)生紙或者一種可用于冷水洗滌的洗滌劑。這份報告會轉化為技術問題被公布在科研人員的系統(tǒng)網(wǎng)絡中，以便創(chuàng)造新產(chǎn)品。二、收集原始資料和二手資料寶潔公司收集的資

3、料包括原始資料和二手資料。原始資料是為了解決本調研中特定問題而收集的資料。這類資料可以通過調查、實驗、觀察和模擬來收集。包括訪問法、觀察法觀察法、定性研究法和實驗設計。  在將要調研的問題界定以后，就要查閱二手資料來源。二手資料是為了解決其它問題而已經(jīng)收集來的資料。二手資料包括內部資料（企業(yè)的有關記錄）和外部資料（政府的報告、行業(yè)協(xié)會的書面材料）。第1步：確定希望知道主題的那些內容及已經(jīng)知道的內容； 第2步：列出關鍵術語和姓名； 第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋； 第4步：對已找到的文獻進行編輯和評價； 第5步：如果資料收集者對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，可請教權威人士；

4、三、數(shù)據(jù)整理與分析：實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，寶潔公司將收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統(tǒng)一編號。調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。 寶潔公司根據(jù)收集來的資料最后選定廣州搶灘登陸，選取廣州作為最先的目標市場，將其在中國內地市場的總部設在廣州，然后逐漸地向沿海地區(qū)（上海等地）擴展，先是以高價位、高品質的形象進入中國市場，目標市場鎖定為青年消費群

5、體，寶潔強調：不僅要在不同的國家銷售產(chǎn)品，還要根據(jù)不同國家消費者的需要研制開發(fā)出新產(chǎn)品。整理步驟：1. 將數(shù)據(jù)資料分類；2. 編校，修訂或剔除不符合實際的數(shù)據(jù)；3. 數(shù)據(jù)編碼及錄入；4. 編制圖表；數(shù)據(jù)分析：運用統(tǒng)計分析技術描述統(tǒng)計、參數(shù)統(tǒng)計、相關和回歸分析、多元統(tǒng)計分析、判別分析、因素分析四、跟蹤反饋與調整： 寶潔公司對調研的整個過程進行分析之后，再對其進行相關的跟蹤反饋與調整，包括以下步驟：1. 檢驗調研方案是否符合實際；2. 總結成功和失敗的經(jīng)驗教訓；3. 確定是否存在尚未解決的問題；五、調研的方法 寶潔公司采取了七種調研的方法，分別是：1. 網(wǎng)絡調研法，利用搜索引擎在網(wǎng)上進行搜索，快速

6、、全面的了解相關市場信息2. 訪問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結合：結構式訪問是實現(xiàn)設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調查人員要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致；無結構式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調查的內容，進行廣泛的交流；集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費者集體訪問。3. 抽樣調查法：市場普查：調研對象總體逐一調查；重點調研：全體調研對象中選擇一部分重點單位進行的非全面調研；典型調研：全體調研對象中

7、選擇一些具有典型意義或代表性的單位；非隨機抽樣調研：按調研者主觀標準抽取樣本；隨機抽樣調研：等概率抽?。?. 文案調查法：企業(yè)內部信息系統(tǒng)和企業(yè)外部資料5. 問卷法：是通過設計調查問卷，讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在調查中將調查的資料設計成問卷后，讓接受調查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。6. 觀察法：是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據(jù)調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。7. 實驗法：由調查人員跟進調查的要求，用實驗的方式，對調查的對象控制在

8、特定的環(huán)境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。六、撰寫調研報告撰寫調查報告是市場調查的最后一項工作內容，市場調查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調查報告中，調查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。 寶潔公司調研報告的主要內容包括：1. 主要內容：前言、主體、附件2. 封面：標題；委托單位名稱；調研機構的名稱；呈送調研報告的日期3. 授權書：調研范圍與調研方法；付款條件、預算、人員配備與期限；臨時性報告及最終報告的要求4. 目錄5. 執(zhí)行性摘要：簡述調研目標、調研方法；簡述調研結果，簡述結論及建議6. 引言