互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條剖析

1、互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)1111條條汪柏金2014年3月成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌的四個(gè)重要特性n互動(dòng)性：n獨(dú)特名稱 名稱有2種，獨(dú)特的名稱和通用的名稱。獨(dú)特的名稱是一個(gè)特定的人、地點(diǎn)或者事物，通用名稱是一個(gè)包含許多人、地點(diǎn)或者事物的名稱。通用名稱不會(huì)成為顧客心智中的獨(dú)特名稱，也就不能成為一個(gè)真正的品牌。n唯一性： 必須率先進(jìn)入一個(gè)新品類，率先搶占業(yè)務(wù)并阻止競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，要用公關(guān)建立品牌，用廣告維護(hù)品牌。n時(shí)間性： 要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你確實(shí)需要一個(gè)創(chuàng)意，但同時(shí)也需要有時(shí)間的緊迫感，因?yàn)樽詈蟮内A家往往不是那些具有最佳創(chuàng)意的人。 沒(méi)有什么能阻止一個(gè)時(shí)代的新創(chuàng)意的到來(lái)！世紀(jì)之交已經(jīng)有1000萬(wàn)個(gè)網(wǎng)址，

2、現(xiàn)在以每周510萬(wàn)個(gè)的速度在增長(zhǎng)。定律1：二者其一定律n互聯(lián)網(wǎng)可以使業(yè)務(wù)，也可以是載體，但無(wú)法兩者兼具。 品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌是兩回事：互聯(lián)網(wǎng)品牌是把它當(dāng)成一項(xiàng)業(yè)務(wù)。n互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏稳说纳?，它“無(wú)所不能”或“一無(wú)是處”n當(dāng)你設(shè)法把互聯(lián)網(wǎng)品牌和某種實(shí)體或現(xiàn)實(shí)世界的品牌一樣看待就錯(cuò)了n一些線下最為熱門(mén)的品牌沒(méi)有線上價(jià)值馬薩諸塞劍橋公司。如電視的熱門(mén)、報(bào)刊的熱門(mén)、網(wǎng)絡(luò)的熱門(mén)，這些熱門(mén)之間往往無(wú)法轉(zhuǎn)換。n建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，應(yīng)從忘記過(guò)去所學(xué)的一切開(kāi)始，并問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)上什么是有效的？在互聯(lián)網(wǎng)上什么是徒勞的？在這之前你還要做出最為重要的決策：對(duì)于自己的產(chǎn)品或服務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)還是一種載體

3、？n如果互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，則必須發(fā)展出一個(gè)全新的戰(zhàn)略、一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，以及一個(gè)全新的名稱；如果互聯(lián)網(wǎng)作為一種載體，則可以使用現(xiàn)有產(chǎn)品名稱，其只不過(guò)是現(xiàn)有媒體的補(bǔ)充或者替代物。定律1：二者其一定律n將生意全部移到網(wǎng)上時(shí)，你可以使用同樣的名稱，而且在互聯(lián)網(wǎng)上的名稱越短越好n在任何零售業(yè)中，新人都是一個(gè)重要因素。信息的“一致性”比“正確性”更為重要n對(duì)于許多小公司來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略可能是鎖定、維持和拱頂網(wǎng)址n如何判斷互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你的品牌是一項(xiàng)業(yè)務(wù)還是一種載體？ 1、品牌是有形的還是無(wú)形的？無(wú)形的傾向作為一種業(yè)務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)、股票交易 2、品牌是流行的嗎？流行的傾向作為一種載體，如服飾 3、產(chǎn)品有數(shù)千

4、種變化嗎？有則傾向于作為一種業(yè)務(wù)，如書(shū)籍、辦公用品，在互聯(lián)網(wǎng)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的多樣性可能成為一種主要的戰(zhàn)場(chǎng)，因此，如果實(shí)體店是你的主要分銷渠道，則應(yīng)減少供應(yīng)的產(chǎn)品種類（收縮產(chǎn)品線），如果互聯(lián)網(wǎng)是你的主要分銷渠道，則應(yīng)推出盡可能多的款式、尺寸和顏色等。 4、在品牌的購(gòu)買(mǎi)中，低價(jià)是一個(gè)重要因素嗎？是則傾向于一種業(yè)務(wù)，如汽車(chē) 5、與價(jià)格相比，運(yùn)輸成本是一個(gè)重要因素嗎？是則傾向于一種載體，如雜貨店定律2：互動(dòng)定律n沒(méi)有互動(dòng)，你的網(wǎng)站和品牌將一無(wú)是處n人類歷史的物種傳媒方式：書(shū)籍、?？怠V播、電視、互聯(lián)網(wǎng)n新媒體不會(huì)取代舊媒體，新媒體試衣服在舊媒體的基礎(chǔ)上不斷改造和修正既有的媒體n在互聯(lián)網(wǎng)上，品

5、牌在互動(dòng)時(shí)代生存或消亡，在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌的秘密，在于你能否以互動(dòng)的方式向消費(fèi)者或潛在顧客傳遞信息，你將不得不放棄很多傳統(tǒng)的品牌打造方法，如廣告。故一種媒體上可運(yùn)作的東西不一定能在另一種媒體上運(yùn)作成功n太多公司將自己鎖在過(guò)去，總是試圖將昨天的名字用在明天的媒體上，要啟用新品牌名稱，以在你的網(wǎng)站上建立起互動(dòng)性n互聯(lián)網(wǎng)與其它媒體的不同就在于互動(dòng)性，這事網(wǎng)站必須具備的關(guān)鍵元素，否則必然在網(wǎng)絡(luò)空間中迷失，如亞馬遜n互動(dòng)性的本質(zhì)是能發(fā)出指示使其能按照顧客的要求提供信息定律3：通用名稱定律n通用名稱是互聯(lián)網(wǎng)品牌的死亡之吻n市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的決策時(shí)給產(chǎn)品命名。定位時(shí)代名字很重要，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代名字是關(guān)鍵n有價(jià)值的品

6、牌都是獨(dú)特的名詞，而不是通用名，通用名稱是一類事物的名稱，而不是某個(gè)特定的品牌名稱n互聯(lián)網(wǎng)是不同的，但是潛在顧客的心智是一樣的n互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之所以還有許多的通用名品牌，這是新興事物發(fā)展的必然階段定律4：獨(dú)特名稱定律n你的名稱在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立存在，因此你最好去個(gè)好名字n為你的網(wǎng)站去個(gè)名稱時(shí)，第一件事就是要弄清楚這個(gè)品類的通用名稱是什么，并避免n網(wǎng)站命名策略的8條指導(dǎo)意見(jiàn) 1、名稱應(yīng)簡(jiǎn)短且易拼寫(xiě) 2、名稱要簡(jiǎn)潔：字母少、可重復(fù)，如coca-cola是有4個(gè)字母 3、名稱應(yīng)該能影射其所屬品類：可采取簡(jiǎn)化通用名稱的辦法或在品類名稱前加其它的詞 4、名稱應(yīng)該獨(dú)特：目的是為了便于記住 5、名稱應(yīng)該壓頭韻：思維

7、是跟著聲音工作的 6、名稱應(yīng)該易讀：口碑宣傳是廣告宣傳效率的10倍 7、名稱應(yīng)該有震撼力：因?yàn)槿谌肭楦辛α慷子洃?8、名稱應(yīng)該人格化：最著名的品牌總是伴有著名的首席執(zhí)行官定律5：唯一定律n不惜代價(jià)設(shè)法避免成為品類中的第二位?；ヂ?lián)網(wǎng)上打造品牌與現(xiàn)實(shí)世界中一個(gè)很大的不同之處就是，現(xiàn)實(shí)世界中品類中的第二個(gè)品牌總有它的生存空間，因?yàn)樗鼈儾粌H能滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也服務(wù)于貿(mào)易（商業(yè)博弈平衡的需要）本身n互聯(lián)網(wǎng)上，顧客與品牌之間什么也沒(méi)有，沒(méi)有中間人、沒(méi)有貿(mào)易商，沒(méi)有平衡的需要，即“無(wú)摩擦的資本主義”n互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，第二沒(méi)有位置。出路就是創(chuàng)建一個(gè)新品類，通常可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)獲得。定律6：廣告

8、定律n線下的廣告將比線上的廣告更多。n互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)外發(fā)布廣告，尤其在廣播和電視上，廣播是互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告首選媒體，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌不存在視覺(jué)特征，只要人們記住進(jìn)入網(wǎng)站的網(wǎng)名即可n互聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)不被廣告統(tǒng)治的新媒體，因?yàn)榛?dòng)性，主導(dǎo)的是用戶而非媒體人，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率遠(yuǎn)低于1%，更何況廣告阻止軟件的阻攔n互聯(lián)網(wǎng)品牌從兩個(gè)方面受到遺忘能力的影響：一是品牌并非每日可見(jiàn)，不在視野中就不在心智中；而是互聯(lián)網(wǎng)品牌缺乏情感特征，很難讓人們愛(ài)上它n互聯(lián)網(wǎng)品牌如何保持生命力？就需要在現(xiàn)實(shí)世界中讓人們經(jīng)?？吹?，最好和成本最低的方法就是公關(guān)，當(dāng)公關(guān)愛(ài)案例耗盡時(shí)，則應(yīng)從公關(guān)轉(zhuǎn)向廣告n對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌而言：一般規(guī)則是公

9、關(guān)第一、廣告第二n互聯(lián)網(wǎng)用戶要的不是廣告，而是信息，如價(jià)格、尺寸、重量、運(yùn)速、產(chǎn)品對(duì)比n網(wǎng)站建設(shè)成：一個(gè)在別處找不到相關(guān)信息的地方、買(mǎi)不到要買(mǎi)的東西的地方、買(mǎi)不到如此價(jià)錢(qián)的東西的地方，一個(gè)在別處他們不能與他人見(jiàn)面的地方定律7：全球性定律n互聯(lián)網(wǎng)將打破所有的障礙、所有的邊界和國(guó)界n電視導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)一體化的變革，電視這一媒體的重要特征是改變?nèi)穗H關(guān)系和行為的進(jìn)程與功能的力量n網(wǎng)絡(luò)媒體的訊息就是“全球主義”地球村，互聯(lián)網(wǎng)將把世界變成一個(gè)龐大無(wú)比的購(gòu)物中心n如同在任何一家購(gòu)物中心，無(wú)法以更好的產(chǎn)品或服務(wù)勝出，你需要的是一個(gè)更好的品牌n美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的不是物質(zhì)的產(chǎn)品或工廠體系，而是品牌，如微軟、英特爾、麥當(dāng)

10、勞、可口可樂(lè)、星巴克、迪斯尼等n全球化并不是要去掉品牌的國(guó)家地域身份，相反，如同一個(gè)人一樣，每一個(gè)品牌都需要來(lái)自于某個(gè)地方，及中國(guó)生產(chǎn)的jeep始終是美國(guó)的品牌n全球性的品牌身份是一把雙刃劍，厲害則取決于不同的品類，認(rèn)知比事實(shí)重要n全球化的障礙在于繁瑣的報(bào)關(guān)程序、不同的語(yǔ)言和文化定律8：時(shí)間定律n立即行動(dòng)，行動(dòng)要快，要做第一個(gè)，要聚焦。市場(chǎng)進(jìn)化論是最快者的生存理論，無(wú)限期時(shí)間中獲得的盡善盡美一文不值n倉(cāng)促會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)，但浪費(fèi)常常是建立一個(gè)成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的最重要因素n第一個(gè)進(jìn)入是指進(jìn)入心智，而非市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不能給你帶來(lái)什么，最多擁有最先進(jìn)入顧客心智的機(jī)會(huì)n率先進(jìn)入心智不等于建立領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)

11、知n歷史表明，想法通常會(huì)出現(xiàn)在各種思維中，并且?guī)缀跏窃谕粫r(shí)間內(nèi)。如德國(guó)在發(fā)明汽車(chē)的同時(shí)，法英意美的企業(yè)家也在研究機(jī)動(dòng)車(chē)概念。想法比比皆是，想法變成現(xiàn)實(shí)最重要的是緊迫感n成功的品牌就需要把握正確的戰(zhàn)略與時(shí)機(jī)，兩者缺一不可定律9：自負(fù)定律n所有的錯(cuò)去中，最大的錯(cuò)誤時(shí)相信自己能做任何事情n從一個(gè)成功的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向另一個(gè)領(lǐng)域，不大可能成功的原因不在于產(chǎn)品本身，而在于顧客固有認(rèn)知，在這一點(diǎn)上，線上的品牌與線下的品牌完全一致n所有的障礙都可能在互聯(lián)網(wǎng)上消失，唯獨(dú)認(rèn)知障礙n互聯(lián)網(wǎng)品牌品類領(lǐng)先者五項(xiàng)基本的品牌戰(zhàn)略 1、保持品牌聚焦；2、增加你的市場(chǎng)份額；3、擴(kuò)展你的市場(chǎng)；4、全球化品類領(lǐng)先；5、主導(dǎo)品類n品類領(lǐng)

12、導(dǎo)者首先是主導(dǎo)，其次才是認(rèn)知n領(lǐng)導(dǎo)品牌因其足夠的強(qiáng)大而改變了游戲規(guī)則，跟隨者要遵守常規(guī)定律10：分化定律n人人都在談融合，但發(fā)生的事實(shí)卻恰恰相反，成功的幾乎總是分化，而不是融合，因?yàn)榉只槕?yīng)自然規(guī)律，如馬有很多種，騾子就一種n人們經(jīng)?；煜赡艿暮蛯?shí)用的，可能而不被需要的產(chǎn)品不會(huì)成功，如烘干洗衣機(jī)、電視電腦融合機(jī)n人們需要的可能是簡(jiǎn)單、易用、可靠、輕便、耐用、價(jià)低n幾十年后你覺(jué)得很愚蠢的事情總是在今天被看得很重要n融合之所以愚蠢，是因?yàn)槠放撇⒉粫?huì)伴隨著融合而建立n技術(shù)常常戰(zhàn)勝邏輯。如果你用技術(shù)建立融合，則融合會(huì)來(lái)臨定律11：轉(zhuǎn)變定律n互聯(lián)網(wǎng)哥們將會(huì)改變我們生活的各個(gè)方面n在商業(yè)上，做任何事情都不可能只有一種途徑，條條大路通羅馬，因?yàn)槊總€(gè)人的喜好不同，你卻無(wú)法滿足所有顧客n互聯(lián)網(wǎng)