第01章 廣告心理學(xué)概論

1、u【開篇案例開篇案例】“速溶咖啡速溶咖啡”與與“一次性尿布一次性尿布”2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版1一、什么是廣告心理？一、什么是廣告心理？二、一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)二、一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)三、廣告的三、廣告的AIDMAAIDMA法則法則2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版2第一階段：需求確認(rèn)第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第二階段：搜集資料【小資料小資料】關(guān)于買房的資料搜集關(guān)于買房的資料搜集 六招教你如何買六招教你如何買房不賠錢房不賠錢（一）消費者的資料來源（一）消費者的資料來源（二）消費者信息的加工處理（二）消費者信

2、息的加工處理第三階段：購買前評估第三階段：購買前評估【小資料小資料】購房陷阱有多深？購房陷阱有多深？2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版3第四階段：購買第四階段：購買第五階段：使用第五階段：使用第六階段：用后評價第六階段：用后評價第七階段：處置第七階段：處置2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版4一、廣告對消費決策的影響一、廣告對消費決策的影響二、時尚、流行與廣告?zhèn)鞑ザ?、時尚、流行與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬┫M時尚的特點（一）消費時尚的特點（二）商品流行及其特點（二）商品流行及其特點（三）時尚、流行與廣告（三）時尚、流行與廣告【小資料小資料】標(biāo)志性商

3、品消費在中國出現(xiàn)或熱銷的標(biāo)志性商品消費在中國出現(xiàn)或熱銷的年代年代2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版5三、文化心理與廣告接受三、文化心理與廣告接受（一）價值觀與廣告接受（一）價值觀與廣告接受（二）風(fēng)俗習(xí)慣與廣告接受（二）風(fēng)俗習(xí)慣與廣告接受（三）教育文化背景與廣告接受（三）教育文化背景與廣告接受2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版60101廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程

4、中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。0202廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容十分廣泛，主要廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容十分廣泛，主要包括：廣告的心理功能、廣告媒體的心理特包括：廣告的心理功能、廣告媒體的心理特點，增強(qiáng)廣告效果的心理學(xué)規(guī)律及廣告的心點，增強(qiáng)廣告效果的心理學(xué)規(guī)律及廣告的心理效應(yīng)的測定等。理效應(yīng)的測定等。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版70303廣告心理學(xué)的作用是促使廣告?zhèn)鞑ネ黄茝V告心理學(xué)的作用是促使廣告?zhèn)鞑ネ黄瞥ＷR水平，使廣告?zhèn)鞑シ先说男睦硪?guī)律，常識水平，使廣告?zhèn)鞑シ先说男睦硪?guī)律，并有效地應(yīng)用這一規(guī)律，使得廣告的內(nèi)容能并有

5、效地應(yīng)用這一規(guī)律，使得廣告的內(nèi)容能夠順利地進(jìn)入消費者的內(nèi)心世界。夠順利地進(jìn)入消費者的內(nèi)心世界。0404從廣告心理的角度來看，一個出色的、從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：（1 1）喚起消費者的注意；（）喚起消費者的注意；（2 2）啟發(fā)消費者）啟發(fā)消費者的聯(lián)想；（的聯(lián)想；（3 3）說服消費者去行動。）說服消費者去行動。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版80505AIDMAAIDMA是英文注意（是英文注意（AttentionAttention）、興趣）、興趣（InterestInteres

6、t）、欲望（）、欲望（DesireDesire）、記憶）、記憶（MemoryMemory）和行動（）和行動（ActionAction）這五個英文單）這五個英文單詞首位字母的縮寫，具體指廣告作用于消費詞首位字母的縮寫，具體指廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程即者所經(jīng)歷的心理歷程即“引起注意引起注意產(chǎn)生興產(chǎn)生興趣趣激發(fā)欲望激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶強(qiáng)化記憶促使行動促使行動”，這，這五個環(huán)節(jié)又稱被通俗地稱作五個環(huán)節(jié)又稱被通俗地稱作“廣告五字經(jīng)廣告五字經(jīng)”。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版90606消費者決策過程模型（消費者決策過程模型（Consumer Consumer Deci

7、sion Process ModelDecision Process Model，即，即CDPCDP模型）描述模型）描述了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑。路徑。0707CDPCDP模型所描述了消費者決策過程的模型所描述了消費者決策過程的7 7個個主要步驟，它們分別是：（主要步驟，它們分別是：（1 1）需求確認(rèn)；）需求確認(rèn)；（2 2）搜集資料；（）搜集資料；（3 3）購買前評估；（）購買前評估；（4 4）購）購買；（買；（5 5）消費；（）消費；（6 6）用后評價；（）用后評價；（7 7）處置。）處置。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心

8、理學(xué) 清華版清華版100808消費者購買產(chǎn)品的第一個階段就是需求消費者購買產(chǎn)品的第一個階段就是需求確認(rèn)。確認(rèn)。0909消費者會從各個他們感到方便的渠道來消費者會從各個他們感到方便的渠道來搜集產(chǎn)品的信息。這些渠道可以歸類為市場搜集產(chǎn)品的信息。這些渠道可以歸類為市場導(dǎo)向的和非市場導(dǎo)向的。所謂市場導(dǎo)向就是導(dǎo)向的和非市場導(dǎo)向的。所謂市場導(dǎo)向就是指市場經(jīng)營者主導(dǎo)的；非市場導(dǎo)向是不為市指市場經(jīng)營者主導(dǎo)的；非市場導(dǎo)向是不為市場經(jīng)營者主導(dǎo)的。場經(jīng)營者主導(dǎo)的。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版111010消費者處理信息過程所涉及的步驟有：消費者處理信息過程所涉及的步驟有：（1 1）

9、展露；（）展露；（2 2）注意；（）注意；（3 3）理解；（）理解；（4 4）接受；（接受；（5 5）保持。）保持。1111消費者收集信息的核心內(nèi)容即需要記憶消費者收集信息的核心內(nèi)容即需要記憶的內(nèi)容有以下三個方面：（的內(nèi)容有以下三個方面：（1 1）用什么標(biāo)準(zhǔn)來）用什么標(biāo)準(zhǔn)來評定此項產(chǎn)品的優(yōu)劣？（評定此項產(chǎn)品的優(yōu)劣？（2 2）需要考慮什么品）需要考慮什么品牌？（牌？（3 3）這個品牌是否能滿足起初的評定標(biāo)）這個品牌是否能滿足起初的評定標(biāo)準(zhǔn)？準(zhǔn)？2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版121212消費者在搜集資料過程中做出選擇性評消費者在搜集資料過程中做出選擇性評估。這個階

10、段中，在對各種各樣產(chǎn)品、服務(wù)估。這個階段中，在對各種各樣產(chǎn)品、服務(wù)的比較、對比、挑選中，他們會考慮這樣的的比較、對比、挑選中，他們會考慮這樣的問題：問題：“我的選擇對象是什么？我的選擇對象是什么？”“”“哪一個哪一個是最好的？是最好的？”等等。等等。1313在決定是否購買以后，消費者將進(jìn)入以在決定是否購買以后，消費者將進(jìn)入以下兩個階段：（下兩個階段：（1 1）從很多零售商中選擇其中）從很多零售商中選擇其中一個；（一個；（2 2）在店內(nèi)選擇時往往會受到銷售人）在店內(nèi)選擇時往往會受到銷售人員、產(chǎn)品陳列及員、產(chǎn)品陳列及POPPOP的影響。的影響。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清

11、華版清華版131414當(dāng)購買完成后，消費者就擁有了該產(chǎn)品，當(dāng)購買完成后，消費者就擁有了該產(chǎn)品，使用該產(chǎn)品的過程也就隨之發(fā)生，這就是產(chǎn)使用該產(chǎn)品的過程也就隨之發(fā)生，這就是產(chǎn)品使用階段。品使用階段。1515在用后評價階段，消費者會體驗到對產(chǎn)在用后評價階段，消費者會體驗到對產(chǎn)品的滿意或不滿意的心理反應(yīng)。滿意度最主品的滿意或不滿意的心理反應(yīng)。滿意度最主要的決定因素是消費過程，也就是說消費者要的決定因素是消費過程，也就是說消費者在使用過程中，該產(chǎn)品的表現(xiàn)是否像他們所在使用過程中，該產(chǎn)品的表現(xiàn)是否像他們所期望的那樣。期望的那樣。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版141616處

12、置是消費者決策過程模型的最后一個處置是消費者決策過程模型的最后一個階段，消費者的選擇可能是完全丟棄、回收階段，消費者的選擇可能是完全丟棄、回收利用或低價轉(zhuǎn)讓。利用或低價轉(zhuǎn)讓。1717廣告對消費者行為的影響滲透于消費決廣告對消費者行為的影響滲透于消費決策的各個階段：（策的各個階段：（1 1）在需求確認(rèn)階段，廣告）在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費者的需求，使其產(chǎn)生購買欲望；可以喚起消費者的需求，使其產(chǎn)生購買欲望；（2 2）在資料搜集階段，廣告為消費者提供有）在資料搜集階段，廣告為消費者提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)；（關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)；（3 3）在購前評估階段，廣告可直

13、接影響人們對品在購前評估階段，廣告可直接影響人們對品牌的選擇；牌的選擇；2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版15（4 4）在用后評價階段，廣告最大的一個作用）在用后評價階段，廣告最大的一個作用是強(qiáng)化消費者對自己購買決策的滿意度。是強(qiáng)化消費者對自己購買決策的滿意度。1818時尚，俗稱時髦。時尚是一種重要的社時尚，俗稱時髦。時尚是一種重要的社會文化現(xiàn)象，是在整個社會中傳播的、周期會文化現(xiàn)象，是在整個社會中傳播的、周期性的、自發(fā)的、短暫的標(biāo)準(zhǔn)式樣，反映在人性的、自發(fā)的、短暫的標(biāo)準(zhǔn)式樣，反映在人們心理上，時髦則是一種普遍的、易變的、們心理上，時髦則是一種普遍的、易變的、不穩(wěn)

14、定的社會心理。不穩(wěn)定的社會心理。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版161919消費時尚的特點是：（消費時尚的特點是：（1 1）社會發(fā)展推動）社會發(fā)展推動時尚發(fā)展；（時尚發(fā)展；（2 2）時尚遵循）時尚遵循“新奇原則新奇原則”；（3 3）時尚遵循）時尚遵循“從眾原則從眾原則”；（；（4 4）時尚遵）時尚遵循循“價值原則價值原則”。2020一般說來，流行具有以下幾個特點：（一般說來，流行具有以下幾個特點：（1 1）流行的階段性；（流行的階段性；（2 2）地域之間的差異；（）地域之間的差異；（3 3）品牌與品質(zhì)的差異；（品牌與品質(zhì)的差異；（4 4）時間的差異。）時間的差異

15、。2121流行一般要經(jīng)歷這樣幾個階段：（流行一般要經(jīng)歷這樣幾個階段：（1 1）初）初始階段；（始階段；（2 2）效仿階段；（）效仿階段；（3 3）經(jīng)濟(jì)階段。）經(jīng)濟(jì)階段。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版172222廣告在運用流行趨勢來影響消費者的幾廣告在運用流行趨勢來影響消費者的幾個常用的方法是：（個常用的方法是：（1 1）留心社會名流；（）留心社會名流；（2 2）關(guān)注發(fā)展階段；（關(guān)注發(fā)展階段；（3 3）利用地域差異；（）利用地域差異；（4 4）打好打好“時間差時間差”。2323一個廣告除了實現(xiàn)其商業(yè)功能以外，同一個廣告除了實現(xiàn)其商業(yè)功能以外，同時也在實現(xiàn)著社會文

16、化的傳播功能。一方面，時也在實現(xiàn)著社會文化的傳播功能。一方面，社會文化制約著消費者的某些心理欲求，抑社會文化制約著消費者的某些心理欲求，抑制某些不為本社會所允許的動機(jī)與欲望；另制某些不為本社會所允許的動機(jī)與欲望；另一方面，特定的社會文化也能促使消費者產(chǎn)一方面，特定的社會文化也能促使消費者產(chǎn)生商品需求與購買動機(jī)。生商品需求與購買動機(jī)。2022-2-4吳柏林吳柏林 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 清華版清華版182424“價值觀價值觀”是指社會組織中的人們對本是指社會組織中的人們對本組織及其相關(guān)的人、事、物的意義及其重要組織及其相關(guān)的人、事、物的意義及其重要性的基本評價與共同看法，以及這種評價和性的基本評價與共同看法，以及這種評價和看法的取向和標(biāo)準(zhǔn)?？捶ǖ娜∠蚝蜆?biāo)準(zhǔn)。2525一般說來，以下幾方面的風(fēng)俗習(xí)慣可能一般說來，以下幾方面的風(fēng)俗習(xí)慣可能會影響到消費者對廣告的接受：（會影響到消費者對廣告的接受：（1 1）種族習(xí)）種族習(xí)慣；