總裁贏銷復(fù)制(王廣財(cái))

1、總裁贏銷復(fù)制總裁贏銷復(fù)制 北京聚華興教育訓(xùn)練集團(tuán) 董事長易風(fēng)企業(yè)管理咨詢有限公司 總經(jīng)理中小企業(yè)商業(yè)盈利模式倡導(dǎo)者和傳播者清華大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA特邀講師導(dǎo)入導(dǎo)入消費(fèi)者買的是什么消費(fèi)者買的是什么?什么是營銷? 如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷?四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用。課程目標(biāo)導(dǎo)入導(dǎo)入模塊模塊1 1 模塊模塊2 2模塊模塊3 3 消費(fèi)者買的是什么消費(fèi)者買的是什么? ?案例案例 法國路易.威登的成本不足80元的手袋，賣價(jià)14666元，翻了183倍。 日本著名化妝品SKII成本不到8元的神仙水，賣價(jià)560元，如此暴利 的差價(jià)，賣得竟然斷貨。 麥當(dāng)勞成本不到2元的漢堡，

2、10元錢賣得很火。相反3元一籠的四川 肉包，消費(fèi)者還在和你討價(jià)還價(jià)。思考思考 為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報(bào)？ 為什么賣得那么貴還能賣得那么好？ 為什么功能比我少卻賣得比我貴？ 為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好？請(qǐng)大家思考這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品而不是別人的？啟啟 示示什么是營銷什么是營銷? ?顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚋偁幐偁帉?dǎo)向?qū)蛸Y源整合資源整合生理需求生理需求心理需求心理需求雙方利益雙方利益滿足滿足&創(chuàng)造創(chuàng)造顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭對(duì)手：就是要戰(zhàn)勝的敵人。競爭對(duì)手：就是要戰(zhàn)勝的敵人。顧客：就是要占領(lǐng)的陣地。顧客：就是要占領(lǐng)的陣地。態(tài)度態(tài)度目標(biāo)目標(biāo)

3、關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)1 1：關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)2 2：關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)3 3：做做什什么么怎怎么么做做銷售推動(dòng)銷售推動(dòng) 需求拉動(dòng)需求拉動(dòng) 好的品牌永遠(yuǎn)會(huì)在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)，一個(gè)在賣場(chǎng)的貨架，一個(gè)在消費(fèi)者的心里。做做什什么么做競爭對(duì)手沒想到要做的事。做競爭對(duì)手沒想到要做的事。把大家都會(huì)做的事做得比別人更好。把大家都會(huì)做的事做得比別人更好。化繁為簡，復(fù)雜問題簡單化。化繁為簡，復(fù)雜問題簡單化。怎么做四大推廣武器在營四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用用及應(yīng)用模塊模塊1 1什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營

4、銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭對(duì)動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭對(duì)手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。具有競爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。關(guān)鍵要點(diǎn)：關(guān)鍵要點(diǎn)：營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲找到企業(yè)位置找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢(shì)確立

5、競爭優(yōu)勢(shì)合理配置資源合理配置資源如何找到企業(yè)位置如何找到企業(yè)位置研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：消費(fèi)者、競爭對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者、競爭對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者消費(fèi)者競爭競爭對(duì)手對(duì)手內(nèi)部內(nèi)部因素因素企業(yè)企業(yè)位置位置 誰來買（誰來買（Who） 消費(fèi)者是誰？消費(fèi)者是誰？ 為何買（為何買（Why） 購買目的？購買目的？ 什么買（什么買（What） 購買要求？購買要求？ 何時(shí)買（何時(shí)買（When） 購買時(shí)間？購買時(shí)間？ 何地買（何地買（Where）購買地點(diǎn)？購買地點(diǎn)？ 如何買（如何買（How） 購買方式？購買方式？ 何價(jià)買（何價(jià)買（How） 購買水平購買水平消費(fèi)者黑箱分析法顧客購買行為分析顧

6、客購買行為分析 顧客的購買行為和心理活動(dòng)總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密。消費(fèi)者消費(fèi)者茅臺(tái)案例茅臺(tái)案例 誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？ 顧客的需求是什么？ （ 研究消費(fèi)利益，而非產(chǎn)品特征，把消費(fèi)利益按輕重等級(jí)排列） 競爭者給顧客提供了什么？ 我能夠給顧客提供什么？ 顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？競爭型市場(chǎng)的顧客研究為什么要對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控？制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)， 最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對(duì)手的能力和資源。幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的短處的結(jié)果。競爭對(duì)手監(jiān)控競爭對(duì)手監(jiān)控

7、管理管理營銷營銷創(chuàng)新創(chuàng)新財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)評(píng)價(jià)競爭評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的經(jīng)營能力的經(jīng)營能力競爭者正在做的是什么？競爭者那樣做是為什么？競爭者做得好的是什么？競爭者做得不好的是什么？ 競爭者沒有做的是什么？1.競爭5W研究分析法競爭5W研究分析法真正的戰(zhàn)場(chǎng)就在競爭對(duì)手“做得不好”與“沒有做的”事情之間（豐田汽車案例）找準(zhǔn)對(duì)手對(duì)手5w自己5w對(duì)比研究找到位置企業(yè)定位圖SWOT分析法S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)劣勢(shì)O 機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)T威威脅脅放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)存在。貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)存在。不總認(rèn)為自己才是好的。不總認(rèn)為自己才是好的。重視市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)得出結(jié)論。重視市場(chǎng)調(diào)

8、查，從市場(chǎng)得出結(jié)論。重視消費(fèi)者的看法。重視消費(fèi)者的看法。重視專家的意見。重視專家的意見。市場(chǎng)關(guān)系分析要盡可能全面不能只市場(chǎng)關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面。看好的一面，回避壞的一面。使用使用SWOTSWOT分析法重點(diǎn)要求如下：分析法重點(diǎn)要求如下：分析內(nèi)容分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表確立競爭優(yōu)勢(shì)確立競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)：競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)：領(lǐng)先性產(chǎn)品領(lǐng)先性產(chǎn)品-穿甲彈穿甲彈挑戰(zhàn)性價(jià)格挑戰(zhàn)性價(jià)格-殺手锏殺手锏攝心性傳播攝心性傳播-原子彈原子彈短寛性渠道短寛性渠道-大炮大炮消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要競爭對(duì)手競爭對(duì)手做的不好或沒有做做的不好或沒有做自己的優(yōu)勢(shì)自己的優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)以產(chǎn)品

9、策略為核心的以產(chǎn)品策略為核心的“1P+3P” 1P+3P” 模式模式以渠道策略為核心的以渠道策略為核心的“1P1P3P”3P”模式模式以價(jià)格策略為核心的以價(jià)格策略為核心的“1P1P3P”3P”模式模式以傳播策略為核心的以傳播策略為核心的“1P1P3P”3P”模式模式格蘭仕格蘭仕以價(jià)格策略為核心的以價(jià)格策略為核心的“1P3P”模式模式啟示錄啟示錄合理配置資源合理配置資源只有企業(yè)將自己的只有企業(yè)將自己的“人、財(cái)、物人、財(cái)、物”用在用在20%20%的的“刀刃刀刃”上時(shí)，市場(chǎng)上時(shí)，市場(chǎng)才最有可能在短時(shí)期內(nèi)撬動(dòng)。才最有可能在短時(shí)期內(nèi)撬動(dòng)。消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何做

10、品牌市場(chǎng)定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？模塊模塊2 2消費(fèi)者認(rèn)知為什消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要么比事實(shí)更重要現(xiàn)場(chǎng)案例現(xiàn)場(chǎng)案例善于制造不同，善于制造不同，善于善于“編故事編故事”某某品品牌牌先造勢(shì)、先造勢(shì)、后謀利后謀利用比競爭對(duì)用比競爭對(duì)手更大的聲手更大的聲音鼓吹不同音鼓吹不同造勢(shì)營銷造勢(shì)營銷何為品牌營銷？何為品牌營銷？產(chǎn)品制造于工廠，而品牌是在頭腦產(chǎn)品制造于工廠，而品牌是在頭腦中創(chuàng)建的，產(chǎn)品依賴的是制造商，中創(chuàng)建的，產(chǎn)品依賴的是制造商，品牌依賴的則是消費(fèi)者。品牌是策品牌依賴的則是消費(fèi)者。品牌是策劃出來的劃出來的。品牌營銷的目的就是使你的產(chǎn)品或你的公司在顧客心目中與眾不同。訣竅是把精力集中于品牌的核心特征

11、上，而不是過分貪婪。如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？品牌命名原則品牌命名原則 最好的品牌名稱是與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)直接相關(guān)聯(lián)的。好聽、好記、好傳播如何做品牌市場(chǎng)定位如何做品牌市場(chǎng)定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌與競爭對(duì)手的差異性，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。首先是“產(chǎn)品舍棄”，“特性舍棄”，目標(biāo)市場(chǎng)舍棄，如何為你的產(chǎn)品尋如何為你的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)找市場(chǎng)“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”這個(gè)產(chǎn)品能為顧客帶來這個(gè)產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益？哪些利益？ 這些利益是不是競爭對(duì)這些利益是不是競爭對(duì)手所不具備的？手所不具備的？ 這些競爭對(duì)手所不具備這些競爭對(duì)

12、手所不具備的利益點(diǎn)是不是顧客目的利益點(diǎn)是不是顧客目前最需要的？前最需要的？ 三點(diǎn)四步走三點(diǎn)四步走三點(diǎn)四步走三點(diǎn)四步走真實(shí)是基礎(chǔ)真實(shí)是基礎(chǔ)人群是關(guān)鍵人群是關(guān)鍵差異可感知差異可感知傳播可接受傳播可接受先插位，再升位先插位，再升位 插位插位(IESERTTION)的步驟：的步驟： 模塊模塊3 3如何制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及價(jià)格渠道建設(shè)三大策略渠道分銷三板斧區(qū)域市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略如何制定產(chǎn)品策略如何制定產(chǎn)品策略全面理解產(chǎn)品主要包括三個(gè)方面產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)策略數(shù)一數(shù)二或者新東西數(shù)一數(shù)二或者新東西產(chǎn)品組合及價(jià)格產(chǎn)品組合及價(jià)格價(jià)格價(jià)格技術(shù)技術(shù)渠道建設(shè)三大策略渠道建設(shè)三大策略代理商代理商銷售中心銷售中心批發(fā)中心批發(fā)中心代理商代理商配送中心