XXXX第五章營銷策劃的環(huán)境分析

1、 第五章第五章市場營銷策劃的環(huán)境分析市場營銷策劃的環(huán)境分析 王淑英副教授王淑英副教授學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標 了解市場營銷策劃微觀、宏觀環(huán)境因素和分析矩陣；能力實訓(xùn)目標能力實訓(xùn)目標 具備市場營銷策劃環(huán)境分析能力，會利用具備市場營銷策劃環(huán)境分析能力，會利用SWOT SWOT 、IFEIFE、EFEEFE、CPMCPM矩陣對矩陣對機會、威脅進行綜合分析并找機會、威脅進行綜合分析并找出相應(yīng)對策出相應(yīng)對策。案例引入案例引入“野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 19641964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬野馬”的的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國

2、紀錄。在轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀錄。在不到一年的時間里，不到一年的時間里，“野馬野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立成立“野馬野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了玩具等都貼上了“野馬野馬”的商標。的商標。 野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰成功的駕馭了這匹是誰成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是誰塑造了野？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢？馬轎車的成功營銷呢？ 雅科卡美國實

3、業(yè)界巨子1962年擔任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理目前，福特擁有世界著名的五大汽車品牌：目前，福特擁有世界著名的五大汽車品牌：福特福特(Ford)(Ford)、林肯、林肯(Lincoln)(Lincoln)、水星、水星(Mercury)(Mercury)、馬自達馬自達(Mazda)(Mazda)、沃爾沃、沃爾沃(Volvo)(Volvo)。第一階段概念挖掘一、問題的提出在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)很多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品?！凹t雀”的缺點：容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體

4、的年輕人的口味。二、市場環(huán)境調(diào)查與分析對市場進行充分調(diào)查： 市場人口特征分析市場人口特征分析1、人口總數(shù) 二戰(zhàn)以后生育率激增2、人口結(jié)構(gòu) 到20世紀60年代，2024歲的人口增加了50%以上， 購買新車的1834歲年輕人可望占到一半。 可以預(yù)見此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長。主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變：婦女顧客和獨身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)當前年輕人需求的新產(chǎn)品，其特點特點是： 款式新、性能好，能載4人， 車身輕（

5、最多2500磅）， 價錢便宜（2500美元以下）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最終形成了一個清晰的策劃概念。設(shè)計特點車型獨樹一幟車身容易辨認駕駛便于操作（吸引新手和婦女）結(jié)構(gòu)中包括行李箱（吸引經(jīng)常外出旅行者）款式類似跑車（吸引年輕人）Is it OK? 007-007-阿斯頓馬丁阿斯頓馬丁第二階段第二階段主題開發(fā)主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格

6、。 產(chǎn)品設(shè)計豪華與經(jīng)濟相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機和附加部件。 第三階段第三階段時空運作時空運作 新車問世之前，福特公司進行了小規(guī)模的實驗法： 選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進行調(diào)查，邀請他們參觀新車。 這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣； 藍領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津，人們估計該車將售價10000美元以上； 當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價定在2368美元。 第四階段

7、第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。 營銷結(jié)果營銷結(jié)果 “ “野馬野馬”上市的第一天，上市的第一天，400400萬人涌到

8、福特專萬人涌到福特專賣店準備購賣店準備購 車。車。 一年之內(nèi)，銷量達到一年之內(nèi)，銷量達到418418，812812輛，創(chuàng)下福特輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。公司的汽車銷售記錄。第五章第五章 營銷策劃的環(huán)境分析營銷策劃的環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營銷活動是指一切制約和影響企業(yè)營銷活動的外部力量和相關(guān)因素的集合。的外部力量和相關(guān)因素的集合。 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有

9、利于提高企業(yè)營銷活利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。動的有效性。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、微觀營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境1、含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）顧客競爭對手品牌競爭者、屬類競爭者、形式競爭者、愿望競爭者 公眾顧客顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場） 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能

10、力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾公眾公眾三、宏觀營銷環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括： 人口 經(jīng)濟 政治法律 自然 社會文化 科技1 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場的潛在容量?？诘亩嗌偌叭丝诘臉?gòu)成直接影響市場的潛在容量。 人口總量人口總量 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 文化

11、結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 地理分布結(jié)構(gòu)地理分布結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)2 2、經(jīng)濟環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟環(huán)境分析境分析經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展狀況分析狀況分析經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟發(fā)展階段展階段經(jīng)濟經(jīng)濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入3 3、自然資源環(huán)境分析、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。源、地形地貌和氣候條件等。 資源短缺資源短缺 環(huán)境污染環(huán)境污染環(huán)境意識：開拓市場的新思路環(huán)境意識：開拓市場的新思路4 4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)

12、環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的每一次進步，對企業(yè)的市場營銷都帶來科學(xué)技術(shù)的每一次進步，對企業(yè)的市場營銷都帶來“創(chuàng)創(chuàng)造性的破壞力量造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。，具有雙刃劍的作用。 新技術(shù)帶動新行業(yè)新技術(shù)帶動新行業(yè) 新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短 新技術(shù)可改變消費者偏好和購買方式新技術(shù)可改變消費者偏好和購買方式晶體管取代真空管，晶體管取代真空管，mp3mp3影響隨身聽，影響隨身聽，電視機對電影和廣播的沖擊，等等。電視機對電影和廣播的沖擊，等等。 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒

13、布的各項法規(guī)、法令和條例等。指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。5 5、政治法律環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析 19771977年，洛杉磯的斯坦福年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以2525萬美元萬美元買下西半球公司一項買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980年莫斯科奧運會的年莫斯科奧運會的吉祥物。吉祥物。 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米米沙沙”的推銷工作，并把的推銷工作，并把“米沙米沙”商標的使用權(quán)出讓給商標的使用權(quán)出讓給5858家公

14、司。成千上家公司。成千上萬的萬的“米沙米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶雜志上出現(xiàn)了這種帶4 4種色彩的小熊形象。種色彩的小熊形象。 開始，開始，“米沙米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達50005000萬到萬到1 1億美元。億美元。 不料在奧運會開幕前，不料在奧運會開幕前，由于由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。運會。 驟然間，驟然間，“米沙米沙”變成了被人

15、深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。成了泡影。 案例政治風(fēng)云導(dǎo)致案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗 6 6、社會文化環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。水平、語言文字等的總和。 文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理，消費習(xí)慣等，這些影響多銷組合，而且影響消費心理

16、，消費習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。 案例：案例： 酷（酷（CoolCool）文化與市場營銷文化與市場營銷 酷已成為一種文化，酷已成為一種文化，酷文化酷文化實質(zhì)上是一種實質(zhì)上是一種流行文化流行文化。找準找準市場營銷與酷文化的契合點市場營銷與酷文化的契合點發(fā)現(xiàn)顧客發(fā)現(xiàn)顧客酷需求酷需求 8080年代，年代，耐克耐克（NikeNike）產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入大眾消費市場大眾消費市場，耐克公司拓展市場的首要耐克公司拓展市場的首要突破口便選中了青少年突破口便選中了青少年。這一群體這一群體熱愛運動、崇敬英

17、雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢想，熱愛運動、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢想，因此耐克必須成為因此耐克必須成為青年文化青年文化的組成部分和身份象征。的組成部分和身份象征。19861986年在宣傳年在宣傳耐克充氣鞋墊耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個的廣告中，耐克公司采用了一個全新的創(chuàng)意全新的創(chuàng)意：由代表和象征由代表和象征嬉皮士嬉皮士的著名的著名甲殼蟲樂隊甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲演奏的著名歌曲革命革命，在反叛圖，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉煉這則廣告準確地迎合了這

18、則廣告準確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個性心理特征青少年離經(jīng)叛道的個性心理特征，又適逢剛剛，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運動變革之風(fēng)和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的出現(xiàn)的健身運動變革之風(fēng)和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場份額一舉市場份額一舉超過銳步超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。公司成為美國運動鞋市場的新霸主。 喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。 喬丹成為酷明星，而耐克也成為喬丹成為酷明星，而耐克也成為“酷哥酷哥

19、”們們叱咤運動場的必備物品。叱咤運動場的必備物品。耐克公司也一舉超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽耐克公司也一舉超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是為是“近近2020年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。 四、環(huán)境分析與營銷對策四、環(huán)境分析與營銷對策1 1、環(huán)境威脅與市場機會、環(huán)境威脅與市場機會n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及趨勢。是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及趨勢。n市場機會市場機會指對企業(yè)營銷活動有利的、富有利益空間和指對企業(yè)營銷活動有利的、富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。吸引力的領(lǐng)域。2 2、威脅與機會的

20、分析評價、威脅與機會的分析評價n（一）機會、威脅矩陣分析與對策n（二）內(nèi)部內(nèi)部因素評價因素評價IFE矩陣n( 三) 外外部部因素評價因素評價EFE矩陣n( 四) 競爭態(tài)勢CPM矩陣n（一）（一）機會、威脅矩陣分析與對策機會、威脅矩陣分析與對策出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小影影 響響 程程 度度1、威脅分析矩陣、威脅分析矩陣2 2、機會分析矩陣、機會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力3 3、機會威脅的綜合分析、機會威脅的綜合分析威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風(fēng)險業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短揚長避短抓住機會抓住機

21、會作作為為常常規(guī)規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/ /減少減少4、營銷對策、營銷對策 對對理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；必須抓住機遇，迅速行動； 對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展；突破性的發(fā)展； 對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)

22、，并企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。 對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或?qū)щy業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。境。 （二）（二）內(nèi)部內(nèi)部因素評價矩陣因素評價矩陣(IFE(IFE矩陣矩陣) ) 內(nèi)部內(nèi)部因素評價矩陣因素評價矩陣(Internal Factor Evaluation (Internal Factor Evaluation Matrix)Matrix)是一種對內(nèi)部因素進行分析的工具。 做法： 從優(yōu)

23、勢和劣勢兩個方面，找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小，確定權(quán)數(shù)； 再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 案例：蘇寧，內(nèi)部因素評價矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)評評分分加權(quán)分加權(quán)分數(shù)數(shù)內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢適合企業(yè)特點的公司治理結(jié)構(gòu)適合企業(yè)特點的公司治理結(jié)構(gòu)經(jīng)驗老道，高效的管理團隊經(jīng)驗老道，高效的管理團隊獨特價值觀獨特價值觀宣傳成本低，技術(shù)投入大宣傳成本低，技術(shù)投入大扁平型組織結(jié)構(gòu)扁平型組織結(jié)構(gòu)技術(shù)革新迅速技術(shù)革新迅速內(nèi)部劣勢新產(chǎn)品市場占有率低扁平型組織結(jié)構(gòu)使管理階層壓力大新產(chǎn)品特色不突出，功能不夠強松散的紀律一定程度上

24、產(chǎn)生壞影響合計合計IFEIFE矩陣建立的步驟矩陣建立的步驟1 1、列出在內(nèi)部分析過程中確定的列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因關(guān)鍵因素。素。采用采用1010- -2020個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和弱點個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和弱點兩方面的。兩方面的。首先列出優(yōu)勢，然后列出弱點。首先列出優(yōu)勢，然后列出弱點。要要盡可能具體盡可能具體，要采用百分比、比率和，要采用百分比、比率和比較數(shù)字。比較數(shù)字。 (2) (2) 給每個因素以給每個因素以權(quán)重權(quán)重，其數(shù)值范圍由，其數(shù)值范圍由0.00.0（不重要）到（不重要）到1.01.0（非常重要）。（非常重要）。 權(quán)重權(quán)重標志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)標志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中

25、成敗的業(yè)中成敗的影響的相對大小影響的相對大小。 無論關(guān)鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是弱無論關(guān)鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是弱點，對企業(yè)點，對企業(yè)績效績效有較大影響的因素就有較大影響的因素就應(yīng)當?shù)玫捷^高的權(quán)重應(yīng)當?shù)玫捷^高的權(quán)重。 所有權(quán)所有權(quán)重之和等于重之和等于1.01.0。 (3) (3) 為各因素進行評分。為各因素進行評分。 1 1分代表分代表重要重要弱點；弱點； 2 2分代表次要弱點；分代表次要弱點； 3 3分代表次要優(yōu)勢；分代表次要優(yōu)勢； 4 4分代表分代表重要重要優(yōu)勢。優(yōu)勢。 值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4 4或或3 3， 弱點的評分必須為弱點的評分必須為1 1或或2 2。

26、 評分以評分以公司公司為基準，為基準， 權(quán)重則以產(chǎn)業(yè)為基準權(quán)重則以產(chǎn)業(yè)為基準。 (4) (4) 用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。 (5) (5) 將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 無論無論IFEIFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都是從最低的數(shù)的范圍都是從最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分為平均分為2.52.5。 總加權(quán)分數(shù)大大低于總加權(quán)分數(shù)大大低于2.52.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，

27、而處于弱勢，而分數(shù)大大高于分數(shù)大大高于2.52.5的企業(yè)的內(nèi)的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強勢。部狀況則處于強勢。 IFEIFE矩陣應(yīng)包含矩陣應(yīng)包含1010- -2020個關(guān)鍵因素，因素數(shù)個關(guān)鍵因素，因素數(shù)不影響總加權(quán)分數(shù)的范圍，權(quán)重總和永遠不影響總加權(quán)分數(shù)的范圍，權(quán)重總和永遠等于等于1 1。 某女生個人愛情某女生個人愛情IFEIFE矩陣矩陣內(nèi)部因素內(nèi)部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)加權(quán)分分說明說明優(yōu)勢1）性格開朗，善于交際0.0850.40交往的關(guān)鍵因素2）聰明懂事，善于理解別人0.2040.80促進深入交往3）感情專一，懂得浪漫0.1040.40愛情牢固的基礎(chǔ)4）有內(nèi)涵，做事有原則0.0820.16做的

28、不是很好5）善良體貼，會做家務(wù)0.0310.03沒有太大影響6）智慧，有思想0.1050.5有利于促進感情劣勢1) 對自己的戀人要求比較高0.0840.32正在逐步改變2）沒有美麗的外表0.1510.15男人看重的，無法改變的事實3）羞于表達對喜歡的人的真實想法0.1010.10感情表達能力不好4）喜歡對戀人耍小脾氣，任性0.0510.05不利于堅固感情5）對于愛情自私，小心眼0.0330.09還好，正在改善合計13.00分析：分析：總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當前總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當前的與未來因素的優(yōu)劣。的與未來因素的優(yōu)劣?？梢员容^該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競可

29、以比較該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競爭對手的總加權(quán)分。爭對手的總加權(quán)分。一個在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)一個在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)分一般式分一般式3.03.0。 我在愛情當中自身內(nèi)部的加權(quán)分數(shù)是我在愛情當中自身內(nèi)部的加權(quán)分數(shù)是3.003.00。處于一般水平，所以我是普通女生當中的一員，處于一般水平，所以我是普通女生當中的一員，沒什么特別的優(yōu)勢。沒什么特別的優(yōu)勢。內(nèi)部內(nèi)部因素評價因素評價IFE案例案例 美國瑟克斯公司IFE矩陣 蘇寧IFE矩陣 蒙牛IFE矩陣（三）外部因素評價矩陣(EFE矩陣) 外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Mat

30、rix，EFE矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具。 做法： 從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 EFEEFE矩陣矩陣建立的建立的五個步驟五個步驟1、 列出在外部分析過程中確認的關(guān)鍵因素 因素總數(shù)在10-20個之間 。因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機會與威脅； 首先列舉機會，然后列舉威脅 ；盡量具體，采用百分比、比率和對比數(shù)字。 2、賦予每個因素以權(quán)重 數(shù)值由

31、0.0(不重要)到1.0(非常重要) 權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性；機會往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當威脅因素特別嚴重時也可得到高權(quán)重 ；確定權(quán)重的方法：與成功的和不成功的競爭者進行比較，通過集體討論而達成共識 ；所有因素的權(quán)重總和必須等于1 。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進行評分 分值范圍1-4： 4代表反應(yīng)很好3代表反應(yīng)超過平均水平2代表反應(yīng)為平均水平1代表反應(yīng)很差 評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準的 步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準的 。 (4) 用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。 (5) (5)

32、 將所有因素的將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加加權(quán)分數(shù)相加，以得到企業(yè)的，以得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)總加權(quán)分數(shù) 無論無論EFEEFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都是從最低的是從最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分為平均分為2.52.5。 結(jié)論：結(jié)論： 總加權(quán)分數(shù)大大低于總加權(quán)分數(shù)大大低于2.52.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，而分數(shù)大大高于而分數(shù)大大高于2.52.5的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強勢。的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強勢。 總加權(quán)分數(shù)為總加權(quán)分數(shù)為4.04.0，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機會與威脅作出了最

33、出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用機會與威脅作出了最出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的機會并將外部威脅的不利影響降低到最了現(xiàn)有的機會并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分數(shù)為小。而總加權(quán)分數(shù)為1.01.0。關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分 權(quán)重權(quán)重值值機會顧客忠實度0.0930.27目前被公認為全球規(guī)模最大的搜索引擎0.0640.24不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢0.0530.15上萬的廣告客戶0.0930.27有100多種語言界面支持，覆蓋區(qū)域廣0.0840.32超大規(guī)模的計算能力和存儲系統(tǒng)0.140.4產(chǎn)品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素評價矩陣案例：谷歌外部因素評價矩陣EFEEFE威

34、脅強大的競爭對手0.0920.18推廣過程中的產(chǎn)權(quán)問題0.0820.16虛假廣告削弱人們對谷歌的信心0.0730.21文化差異阻礙谷歌的全球推廣進程 0.0910.09產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強大0.0630.18所處行業(yè)技術(shù)革新快0.0940.36總和總和1 12.932.93外部因素評價案例 蘋果公司EFE矩陣 蘇寧EFE矩陣 某移動公司外部因素評價EFE矩陣 比亞迪EFE分析 海爾集團戰(zhàn)略分析EFE_IFEIFE加權(quán)平分加權(quán)平分強（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加權(quán)評分（4.0-3.0）高（增長和建造）（增長和建造）（保持和維持）（3.0-2.0）中（增長和

35、建造）（保持和維持（保持和維持)（收割和剝離）（2.0-1.0）低（保持和維持）（收割和剝離）（收割和剝離） IEIE矩陣矩陣（ IFEIFE、EFEEFE ） 在在IEIE矩陣的矩陣的橫坐標中橫坐標中， IFEIFE加權(quán)評分數(shù)為加權(quán)評分數(shù)為1.01.01.991.99，代表企業(yè)內(nèi)部的劣代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢地位勢地位,2.0,2.02.992.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位, ,而而3.03.04.04.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。 在在縱坐標上縱坐標上， EFEEFE加權(quán)分為加權(quán)分為1.01.01.991.99代表企業(yè)面臨著較嚴重的代表企業(yè)面臨著較嚴重的

36、外部威脅外部威脅, ,而而2.02.02.992.99代表企業(yè)面臨中等的外部代表企業(yè)面臨中等的外部威脅威脅,3.0,3.03.993.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度。不利影響減少到最小程度?？梢园芽梢园袸EIE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。第一，第一， IE IE矩陣對角線第矩陣對角線第、格；格；第二，第二，IEIE矩陣對角線左上方的第矩陣對角線左上方的第、格；格；第三，第三，IEIE矩陣對角線右下方的第矩陣對角線右下方的第、格。格。 對落在對落在IEIE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采矩陣不同

37、區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：取不同的戰(zhàn)略： (1) (1) 落入落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長型象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長型和建立型（和建立型（grow and buildgrow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴展戰(zhàn)略?；蛲顿Y擴展戰(zhàn)略。 (2) (2) 落入落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和保持型（保持型（hold and maintain

38、hold and maintain）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略, ,或選擇盈利或選擇盈利戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。 (3) (3) 落入落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（離型（harvest and divest)harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。略。外部因素外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù)機會機會1 1）在理工大學(xué)里男多女少的事實）在理工大學(xué)里男多女少的事實0.0340.122) 2) 大學(xué)里戀愛是被支持的大學(xué)里戀愛是被支持的0.1530.453 3）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛的想法身邊大

39、多數(shù)人都有想談戀愛的想法0.2040.804 4）生生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個人能夠一起承擔人能夠一起承擔0.0640.245 5）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達到了法我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達到了法定的結(jié)婚年齡定的結(jié)婚年齡0.0210.026 6）我們有充分的自由時間來自己支配）我們有充分的自由時間來自己支配0.0720.14威脅威脅1 1）在大學(xué)里人才濟濟，各方面比自己強）在大學(xué)里人才濟濟，各方面比自己強的人大有人在的人大有人在0.2030.602 2）戀愛是要浪費精力、財力的）戀愛是要浪費精力、財力的0.0410.043 3）對愛情負責(zé)任的人太少）對愛情負

40、責(zé)任的人太少0.1040.404 4）我們的未來不可預(yù)知）我們的未來不可預(yù)知0.0310.035 5）親戚、朋友的反對）親戚、朋友的反對0.1030.30合計合計13.14某女生個人愛情某女生個人愛情EFE矩陣分析矩陣分析愛情分析 黃色字體的區(qū)域就是我的愛情所處的位置，對于在這個區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。 對于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點，改善自己。使自己更適合戀愛,更受歡迎。（四）競爭態(tài)勢矩陣（CPM矩陣） 競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地

41、位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣比較 CPM矩陣與EFE矩陣相同點： 權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。 CPM與EFE的區(qū)別： CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問題； CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為機會與威脅兩類； CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。 在CPM中，競爭公司的評分和總加權(quán)分數(shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標進行比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。競爭態(tài)勢矩陣的分析步驟1.確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素；2.根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個

42、因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個因素對企業(yè)進行 評分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大??；4.將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力；競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣CPMCPM關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)本公司本公司競爭對手競爭對手1 1 競爭對手競爭對手2 2評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)市場份額 0.240.830.630.6客戶忠誠度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27產(chǎn)品質(zhì)量 0.1140.4410.1130.33市場份額0.140.440.430

43、.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3客戶服務(wù)0.130.340.420.2財務(wù)狀況 0.1530.4530.4520.3合計合計1 13.413.413.043.042.62.6案例：谷歌案例：谷歌-競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣CPMCPM關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)谷歌谷歌微軟微軟雅虎雅虎評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)技術(shù)更新0.240.830.630.6客戶忠誠度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27客戶需求0.1140.4410.1130.33市場份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3經(jīng)營模式0.1

44、30.340.420.2客戶服務(wù)0.1530.4530.4520.3合計合計1 13.413.413.043.042.62.6案例 B公司第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買行為分析策劃消費者購買行為分析策劃想一想自己的購買行為想一想自己的購買行為你為什么去買？對你購買產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進行購買決策的？ 現(xiàn)代市場營銷的出發(fā)點和中心就是去最大限度的滿足消費者的需求，因此，消費者行為分析是企業(yè)進行營銷策劃、確定營銷組合策略的前提。 按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所

45、構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。一、消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與消費者行為模式1 1、消費者市場的特點、消費者市場的特點 廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費者購買行為是消費者的需要和購買動機在購買實施過程中的具體表現(xiàn)。消費者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What）、為什么購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）、誰購買（Who）和如何購買（How）實現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費者購買行為模式、消費者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購

46、買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買 消費者的購買行為必然受消費者的心理活動支配。心理學(xué)“刺激反應(yīng)”學(xué)派的研究表明：人們的行為動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是一種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起行為。 這種模式如圖：購買行為的購買行為的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式營營銷銷刺刺激激其其它它刺刺激激產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格地地點點促促銷銷經(jīng)經(jīng)濟濟技技術(shù)術(shù)政政治治文文化化購買者購買者特征特征購買者購買者決策決策過程過程文化特征文化特征社會特征社會特征個人特征個人特征心理特征心理特征確

47、定需要確定需要信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選經(jīng)銷商選擇擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量外部刺激外部刺激消費者黑箱消費者黑箱消費者反應(yīng)消費者反應(yīng)3 3、影響消費者購買行為的因素、影響消費者購買行為的因素文化因素文化因素傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭社會身份和地位社會身份和地位個人因素個人因素年齡和生命周期年齡和生命周期階段階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式個性和自我觀念個性和自我觀念心理因素心理因素動機動機感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素 文

48、化-文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。 亞文化-民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 社會階層-是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。關(guān)于中國的社會層次關(guān)于中國的社會層次 國家與社會管理階層國家與社會管理階層 經(jīng)理階層經(jīng)理階層 產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層農(nóng)業(yè)勞動者階層 私營企業(yè)

49、主階層私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層辦事人員階層 個體工商戶階層個體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層商業(yè)服務(wù)人員階層 城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時尚標簽里的時尚標簽里的中等收入階層中等收入階層 房子房子 車子車子 股票股票 筆記本筆記本 名牌名牌 健身健身 旅游旅游 咖啡咖啡 西餐西餐 文化文化社會因素社會因素 相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。包括間接影響消費者購買行為的個人或集體。包括同同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。

50、家庭家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）（丈夫支配、妻子支配、共同支配） 角色和地位角色和地位相關(guān)群體對消費行為的影響相關(guān)群體對消費行為的影響 示范性，示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；供了可供選擇的模式； 仿效性，仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；影響人們的商品選擇； 一致性，一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。即由于仿效而使消費行為趨于一致。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”。他們的行為會

51、引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者。他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。的仿效。 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討課堂研討您如何評價您如何評價“明星明星”在營銷中的影響力及號召力？在營銷中的影響力及號召力？ 米盧米盧- -某白酒，某白酒，300300萬元萬元。 “ “跳水皇后跳水皇后”伏明霞伏明霞- -飲料、手機；飲料、手機；諸位乒乓國手諸位乒乓國手- -不同品牌的運動鞋。不同品牌的運動鞋。成龍成龍- -格力空調(diào)格力空調(diào)李連杰李連杰- -奧克斯奧克斯空調(diào)空調(diào)“空調(diào)真功夫空調(diào)真功夫”案例：明星做廣告案例：明星做廣告角色和地位角色和地位

52、角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。個人因素個人因素 個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。為的影響。經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生

53、購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycle）、）、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細微功能有不同需特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細微功能有不同需求。求。性格（性格（PersonalityPersonality）指一個人的心理特征。一個人的個性影響著消指一個人的心理特征。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。生活方式（生活方式（LifestyleLifestyle）指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。訴求。心理因素 消費者的購買行為受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念