品牌下沉_復(fù)雜的系統(tǒng)工程_訪Unliverr聯(lián)合利華大中華區(qū)

1、品牌下沉復(fù)雜的系統(tǒng)工程訪Unliver聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān) 周博周 鋒中國(guó)廣告：如何理解品牌下沉？周博：第一是物流的下沉，主要指的是生產(chǎn)基地從一線城市向二三線城市拓展；第二是品牌溝通的下沉，也就是由原來局限于對(duì)一線城市消費(fèi)者的理解，擴(kuò)展到對(duì)二三線城市消費(fèi)者的深入理解；第三是銷售渠道的下沉，指的是從原來比較局限于大城市大賣場(chǎng)的銷售渠道，向二三線城市的賣場(chǎng)超市，甚至傳統(tǒng)的小店滲透；第四是品牌推廣媒體的下沉，從集中選擇一線城市的媒體來做營(yíng)銷推廣，轉(zhuǎn)向更多的選用省級(jí)衛(wèi)視、地方媒體。國(guó)，走二三線城市下沉的路線，但也可能是區(qū)域性下沉，并中國(guó)廣告：品牌下沉具體有哪些措施？周博：其一要有銷售上的支持，需要

2、有更多的銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市，這是銷售的拓展；其二是媒體推廣的支持，需要增加其他區(qū)域的媒體幫助推廣；其三是物流方面，在其他地區(qū)開設(shè)新的生產(chǎn)基地，更好地解決快速物流的問題，同時(shí)也可降低成本。中國(guó)廣告：聯(lián)合利華在下沉過程中碰到什么困難？周博：一個(gè)挑戰(zhàn)來自于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解。中國(guó)是一個(gè)中國(guó)廣告：聯(lián)合利華有眾多的子品牌，是否會(huì)有選擇性地決定下沉品牌？從哪方面進(jìn)行考量？周博：品牌下沉一定要有針對(duì)性、區(qū)別性。必須根據(jù)市場(chǎng)的成熟程度，消費(fèi)者的需求度，以及公司的準(zhǔn)備程度來綜合考慮品牌是否下沉。聯(lián)合利華旗下的中華牙膏品牌近幾年是上升的過程，它是中國(guó)的傳統(tǒng)品牌，原先在農(nóng)村市場(chǎng)都具有很高的覆蓋率，隨著聯(lián)合利華加強(qiáng)

3、對(duì)這一品牌的創(chuàng)新以及新的溝通元素的注入，我們希望的是“中華”品牌能夠更加年輕化、時(shí)尚化、高檔化。所以中華是品牌上升而非下沉。而另一些在一線城市市場(chǎng)占有率比較高的品牌，如奧妙，我們?cè)诎阉葡蛉浅?fù)雜的市場(chǎng)，地區(qū)與地區(qū)之間的文化存在著各種各樣的差別，生活在某個(gè)城市的人，很難清楚地解讀城市之間的文化差別。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷越來越細(xì)化，細(xì)致地解讀這方面的差異成為營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。這是非常具有挑戰(zhàn)性的，尤其是對(duì)于管理層大多來自國(guó)外或者大城市的國(guó)際性大公司，僅僅依賴于一兩次的實(shí)地訪問無法深刻理解當(dāng)?shù)匚幕约跋M(fèi)者內(nèi)涵，所以在深度理解消費(fèi)者內(nèi)涵的基礎(chǔ)上展開營(yíng)銷是非常具有挑戰(zhàn)性的。另一個(gè)挑戰(zhàn)來自銷售終端

4、。進(jìn)入一個(gè)新的城市，終端的選擇、管理，終端人才的配置等等都會(huì)出現(xiàn)新的問題。中國(guó)廣告：在下沉過程中，如何深度地了解當(dāng)?shù)匚幕约?010.859不是遍地開花。另外，還有些品牌我們堅(jiān)定地選擇繼續(xù)留在一線，因?yàn)槠渌袌?chǎng)還沒有準(zhǔn)備好。所以市場(chǎng)的潛力、市場(chǎng)規(guī)模，以及品牌與市場(chǎng)的吻合度，也是品牌下沉考慮的核心因素之一。品牌下沉是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷工程。在品牌溝通上不斷創(chuàng)造驚喜訪通用電氣（GE）中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān) 李國(guó)威本刊記者：姜 紅一個(gè)工業(yè)化的先進(jìn)科技品牌。第二步就是在中國(guó)市場(chǎng)上落地，盡管我們的創(chuàng)始人愛迪生在中國(guó)有很高的知名度，但是作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，中國(guó)的消費(fèi)者和我們的目標(biāo)客戶還是不太了解。所以

5、，我們通過對(duì)奧運(yùn)的贊助、一系列廣告戰(zhàn)略、贊助活動(dòng)，使品牌印象傳遞到我們的目標(biāo)客戶當(dāng)中去。第三步是隨著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌要向二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸，其實(shí)這對(duì)我們也是很大的挑戰(zhàn)。我們的基本做法是：首先，通過廣告覆蓋，開展一些和品牌有關(guān)的活動(dòng)，增加客戶對(duì)品牌的接觸點(diǎn)，使二三線城市的客戶能夠更多地去感受我們的品牌。第二，是通過互聯(lián)網(wǎng)等廣告手段的滲透和擴(kuò)展，我們作為一個(gè)BTB企業(yè)，以前做的廣告可能是比較偏向于戶外，像機(jī)場(chǎng)、寫字樓。隨著我們品牌的下沉，可能會(huì)利用一些互聯(lián)網(wǎng)的手段使我們的中國(guó)廣告：GE作為國(guó)際品牌，有沒有特別的策略進(jìn)行品牌下沉？李國(guó)威：我們?cè)谧鰢?guó)際品牌下沉的時(shí)候，應(yīng)該是三個(gè)步驟。首先是我們?cè)谌蛲瓿善放频霓D(zhuǎn)型，