中小企業(yè)戰(zhàn)略常見問題及案例分析

1、中小企業(yè)戰(zhàn)略常見問題及案例分析所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為獲得持續(xù)的競爭力而進行的主動的籌劃、策略和計劃。它回答的是企業(yè)現(xiàn)狀如何，去往何處和怎么達成目標(biāo)的問題。這就需要企業(yè)在分析自己經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上，做出具有長遠性和全局性的構(gòu)思和規(guī)劃。 從理論上看戰(zhàn)略管理的概念很容易理解，它的重要性也毋庸置疑，但是我們在管理咨詢實踐中，常常發(fā)現(xiàn)眾多公司處于無序和無戰(zhàn)略的狀態(tài)。有很多公司成功的案例，靠的是起步早、膽子大、有關(guān)系，隨著市場環(huán)境的變化這些都無法為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)必然要在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行全面的能力競爭，因循守舊抱著成功經(jīng)驗不放，抱怨市場環(huán)境惡劣的企業(yè)只能逐漸被淘汰。根據(jù)科學(xué)投資采訪調(diào)

2、查和研究，中國企業(yè)的平均壽命只有8年，中小企業(yè)平均壽命大體也就在3-4年之間。中國每年有近100萬家企業(yè)倒閉，所謂建百年老店不過是一相情愿。什么導(dǎo)致了企業(yè)“短命”，我們認(rèn)為戰(zhàn)略問題是關(guān)鍵原因之一。下面結(jié)合我們的咨詢經(jīng)驗，簡要分析一些企業(yè)常見的戰(zhàn)略問題。1.沒有戰(zhàn)略或搖擺不定有些企業(yè)沒有戰(zhàn)略或是脫離宏觀、行業(yè)環(huán)境，對行業(yè)中企業(yè)發(fā)展規(guī)律的缺乏全面深刻了解，以公司歷史經(jīng)驗或領(lǐng)導(dǎo)人直覺，依葫蘆畫瓢定一個所謂的戰(zhàn)略，沒有明確的方向，不知道往哪里走。今天看著房地產(chǎn)是熱點，明天又覺得IT是發(fā)展方向，后天又想在生物制藥上拓展一下。這種企業(yè)往往表現(xiàn)為：領(lǐng)導(dǎo)人陷于繁雜的事務(wù)工作中，不是忙于開會就是忙于簽字報銷，再

3、就是忙于協(xié)調(diào)上上下下的矛盾和沖突。內(nèi)部對企業(yè)發(fā)展方向沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，質(zhì)量部門說“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、人力資源說“人才是企業(yè)的基石”、營銷部門說“顧客是企業(yè)的衣食父母”、研發(fā)說“創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力”、財務(wù)說“我們要通過資本運作從一分一分掙錢變成一塊一塊掙錢”大家都不錯，但是勁不往一處使。企業(yè)被短期利益左右，員工只盯著每月的考核。企業(yè)成了打游擊戰(zhàn)，打一槍換一地，員工成了雇傭軍，錢多多干，錢少少干，不想混的和混不下去的換個地方干。2.只有發(fā)展沒有緊縮言戰(zhàn)略必是發(fā)展、增長，卻不知維持和緊縮也是戰(zhàn)略選擇之一。我們服務(wù)過的某IT企業(yè)成立于1993年，該公司專注于輸入技術(shù)，在國內(nèi)IT行業(yè)最景氣的90年

4、代中后期，趁勢而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，進入2000年以后，公司進入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個領(lǐng)域，其中2001年公司開始了電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，以鼠標(biāo)作為突破口，3年過去了該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻率僅為全公司的0.5%，我們分析發(fā)現(xiàn)，第一，該方向是典型的規(guī)模化生產(chǎn)的薄利通路型產(chǎn)品，依賴于強大的生產(chǎn)制造能力，該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，因此成本居高不下，再加上套用公司核心產(chǎn)品高毛利的定價策略，產(chǎn)品一直在市場是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個領(lǐng)域并沒有建立起與之價格相匹配的品牌形象；第二，由于是通路型產(chǎn)品，必然

5、需要大量鋪貨，增加代理，提高銷售曝光率，這就與該公司的區(qū)域獨家代理的渠道結(jié)構(gòu)多次發(fā)生沖突，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場幾進幾出，產(chǎn)品形象蕩然無存；第三，公司為扭轉(zhuǎn)該業(yè)務(wù)量小利低各地代理興趣不大，營銷部門投入不足的問題，又引進了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問題，這個業(yè)務(wù)部門的人換了一茬又一茬仍是沒有顯著改變。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來看，這類業(yè)務(wù)我們認(rèn)為是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都出現(xiàn)類似的情況，在企業(yè)總體戰(zhàn)略上或是某一些業(yè)務(wù)上該停的時候沒有停，該放的時候沒有放，大量資源投入

6、后成為沉沒成本，造成無法彌補的損失，還極大地挫傷了員工的積極性。這里面的原因是多方面的，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光是一個方面，固守僵局，期待奇跡出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)頹勢，或是因為感情因素，舍不得放棄企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展時的“安身立命之本”。更多的原因我們發(fā)現(xiàn)是企業(yè)內(nèi)部人員缺乏全局觀念排斥穩(wěn)定和緊縮，因為這將意味著資源和權(quán)力的重新配置，也意味著承認(rèn)管理者失敗。3.職能戰(zhàn)略(戰(zhàn)術(shù))代替企業(yè)戰(zhàn)略我們常?？吹礁鞣N各樣企業(yè)戰(zhàn)略被提及，比如：人才戰(zhàn)略、生產(chǎn)制造戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略等等，這些實際是職能戰(zhàn)略，他們回答的是企業(yè)怎么達成目標(biāo)的問題，而不是企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是一個有綱有目，綱目并舉的整體。企業(yè)戰(zhàn)略決定了

7、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。往往有很多企業(yè)將這兩者混為一談，以職能戰(zhàn)略代替企業(yè)戰(zhàn)略，這種企業(yè)往往表現(xiàn)為：一個部門獨大，“老子天下第一”，其他的營運和支持部門都得圍繞我轉(zhuǎn)。企業(yè)競爭片面的依賴于某一部門。一旦該部門發(fā)展受阻，整個企業(yè)就陷入崩潰，前幾年的秦池、三株、摩托羅拉銥星公司等都是這方面生動了案例；或是某些部門發(fā)展太快，其他部門銜接不上，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)脫節(jié)，內(nèi)部問題越積越多，到達臨界點時一旦爆發(fā)，出現(xiàn)難以挽回的局面。以我們服務(wù)的某客戶為例，該企業(yè)成立于1997年是從事主食生產(chǎn)和銷售的連鎖型企業(yè)，2001開始涉足熟食和京味傳統(tǒng)小吃，2003年開始著手進入餐飲業(yè)，員工有500余人，

8、以超市專柜和專賣店為主要銷售方式，企業(yè)的發(fā)展是與90年代后期超市連鎖產(chǎn)業(yè)在北京的蓬勃發(fā)展緊密聯(lián)系的，企業(yè)先后與京城大型的幾家超市連鎖企業(yè)沃爾瑪、超市發(fā)、易初蓮花、京客隆、萬客隆等建立長期合作關(guān)系，銷售網(wǎng)點迅速在京城鋪開實現(xiàn)了快速擴張，2003年的網(wǎng)點達到132家，銷售區(qū)域覆蓋了包括北京全部城區(qū)以及大興、通州、昌平等地區(qū)，企業(yè)連續(xù)3年被北京市商委評為優(yōu)秀中小企業(yè)，連續(xù)5年取得了50%以上的增長速度。但是隨著企業(yè)的擴張，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)越來越感覺企業(yè)難以控制，外部客戶投訴增多，質(zhì)量問題頻發(fā)，幾次被報紙點名曝光，內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難，經(jīng)常出現(xiàn)部分網(wǎng)點斷貨問題，人員流動率上升，在公司服務(wù)3年以上員工不到10%，5

9、0%以上員工服務(wù)不到1年。管理成本上升迅速，雖然公司營業(yè)額比3年前增長了2倍，單品的毛利也沒有下降，但是公司的盈利還不如3年前。經(jīng)過系統(tǒng)分析我們發(fā)現(xiàn)該公司是典型的以職能戰(zhàn)略代替企業(yè)戰(zhàn)略狀況，表現(xiàn)如下：第一，企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)以上干部，基本都是從銷售部門提拔起來的，多年來公司一直以開店數(shù)和單店營業(yè)額作為考核指標(biāo)，強調(diào)快速發(fā)展搶灘占位，隨著銷售網(wǎng)點增加銷售額上升，生產(chǎn)能力確沒有跟上，由公司集中配售的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，僅僅占到各店品種的10%，90%由各網(wǎng)點自行制作，這就造成產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，并且需要大量的現(xiàn)場人員，人員成本居高不下，再加上培訓(xùn)不到位，現(xiàn)場浪費現(xiàn)象嚴(yán)重；第二，為集中采購和各網(wǎng)點配送，公司建立了

10、自有的物流部門，采購方面僅由一人負(fù)責(zé)并且還是兼任，長期向固定的幾家供應(yīng)商采購，對原材料質(zhì)量難以把關(guān)到位，該拒收的貨沒有拒，該壓付的款沒有壓，雖然公司得到了一個結(jié)款快，信譽好的名聲，但是采購成本長期居高不下；在配送上公司的自有車隊，在高峰時段顯得捉襟見肘，有時甚至不得不用公司領(lǐng)導(dǎo)的轎車配送，在其他時段又長期閑置，運力造成極大的浪費；第三，品牌戰(zhàn)略混亂，企業(yè)在進入熟食、餐飲和京味小吃等市場時，收購了幾家公司，但是長期未進行品牌整合，制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，公司根本沒有能力同時對多個品牌進行推廣，使得這些品牌處于最原始的自然經(jīng)營狀態(tài)，僅僅起到商標(biāo)的作用。第四，人才戰(zhàn)略缺失，公司現(xiàn)有的中層干部基本上都是與企業(yè)共同成長起來的，一方面是企業(yè)成長的速度遠遠快于個人的成長速度，公司缺乏必要的員工成長機制，盡管這些人已經(jīng)是疲于奔命，但是問題還是層出不窮，另一方面，公司也沒有新的員工培養(yǎng)計劃和必要的新陳代謝，目前的中層崗位走一人公司都會受到重大影響，這就助長了部分干部的驕橫之氣，而公司拓展新的業(yè)務(wù)上也沒有合適的人才可用。分析公司的問題后我們與企業(yè)一起制定了企業(yè)戰(zhàn)略，補充了相關(guān)的職能戰(zhàn)略和實施計劃，并輔導(dǎo)其實施后取得良好的效果。4.缺乏執(zhí)行力 這是國內(nèi)企業(yè)在制定正確戰(zhàn)略的情況下，沒有成功的重要原因之一。缺乏執(zhí)行力表現(xiàn)為兩