目標(biāo)客戶群體定位【精選文檔】

1、目標(biāo)客戶群體定位【精選文檔】關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的思考  關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的思考 眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品(服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個(gè)同業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞.于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值,這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。 為什么要尋找目標(biāo)客戶群體 隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)一步分裂，市場細(xì)分成為了新

2、世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，為滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而衍生出許多細(xì)分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時(shí)，針對部分消費(fèi)者（目標(biāo)客戶群體）的細(xì)分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力. 目標(biāo)客戶群體的初步確定 企業(yè)在制定營銷方案的時(shí)候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰"？也就是確定目標(biāo)客戶群體的問題。市場之大，消費(fèi)者何其眾也，國內(nèi)尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在確定目標(biāo)客戶群體的時(shí)候，首先要針對所有的客戶進(jìn)行初步判別和確認(rèn)。 在初步確定目標(biāo)客戶群體時(shí),必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針

3、對的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達(dá)到的銷售收入和利益的群體。通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計(jì),可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分,篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者,保留可能形成購買的消費(fèi)群體，并對可能形成購買的消費(fèi)群體進(jìn)行某種一維分解,分解的標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水平，也可以依據(jù)有理可循的消費(fèi)習(xí)慣.由于分析方法更趨于定性分析,經(jīng)過篩選保留下的消費(fèi)群體的邊界可能是模糊的,需要進(jìn)一步的細(xì)化與探索。 目標(biāo)客戶群體的二次細(xì)分 在根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

4、初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個(gè)范圍較大的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行二次細(xì)分，目的是幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)客戶群體的最終方案. 首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談,豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，賦值形成購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線,如以年齡層次、購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標(biāo)準(zhǔn)賦值切等等。衰竭型購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線購買驅(qū)動(dòng)力客戶群體類型客戶類型B客戶類型C客戶類型A旺盛型驅(qū)動(dòng)型舉例假設(shè)：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應(yīng)被排除在目標(biāo)客戶群體的最終方案外。 其次，需要對總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群。

5、60;首要關(guān)注對象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者；次要目標(biāo)是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者；輻射人群是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體,但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。 首要關(guān)注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)客戶群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者，他們有如下四種類型： 1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、意大利通心粉的消費(fèi)者; 2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費(fèi)

6、者； 3、對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者，如女性對于化妝品的需求; 4、產(chǎn)品的早期使用者,他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人購買選擇的消費(fèi)者,如數(shù)碼DV的早期使用者. 通過營銷乃至推廣手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時(shí)，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標(biāo)及輻射人群，有望在中長期獲得較高的銷售收入. 目標(biāo)客戶群體的需求分析 定義了目標(biāo)客戶群體，企業(yè)下一個(gè)目標(biāo)就是明確向該目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價(jià)值,為此，企業(yè)需要從多個(gè)角度了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求: 1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在

7、一起:地理分析的,人口統(tǒng)計(jì)的,心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義輪廓。 2、有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓(xùn)練營、了解消費(fèi)者每一天的生活。 3、了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。 為了通過目標(biāo)客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益,企業(yè)需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求： 1、定量分析：對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如,產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告文案測試等等 2、基礎(chǔ)性的消費(fèi)者研究：主動(dòng)對一個(gè)品

8、類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解.例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等. 3、經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者研究:是對消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析. 目標(biāo)客戶群體的動(dòng)態(tài)調(diào)整 許多企業(yè)在推出新單品的時(shí)候都會(huì)非常慎重地進(jìn)行產(chǎn)品定位,但往往忽略了在產(chǎn)品上市與消費(fèi)者“親密接觸"一段時(shí)間之后，接受消費(fèi)者信息反饋并對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)整。我們的客戶也曾經(jīng)犯過類似的錯(cuò)誤：一家內(nèi)墻涂料企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場之前做足了準(zhǔn)備工作,事實(shí)證明效果也非常理想，但不到15個(gè)月的時(shí)間,銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌,企業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力

9、度，于是在兩個(gè)月間在西南市場內(nèi)投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進(jìn)試點(diǎn)，但情形并未如他們所料有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個(gè)月來,消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)并沒有察覺這一點(diǎn)，在業(yè)績不佳時(shí)只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些手段實(shí)質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的,因?yàn)樵械哪繕?biāo)客戶群體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機(jī)制，對市場上的變化及時(shí)跟蹤了解，在需要的時(shí)候調(diào)整策略，并適時(shí)推出針對性單品迎合客戶需求，目前從業(yè)績反映上看，效果非常不錯(cuò)。 同時(shí)，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對

10、戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時(shí)候，也需要注意一些策略性的問題： l         消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 l         消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 l         在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好

11、0;l         消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期望時(shí)會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 l         消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 l         消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 l         一些觀念需要在被消費(fèi)

12、者接受之前得到實(shí)踐 l         不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 以上關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的觀點(diǎn)，是由遠(yuǎn)迅顧問團(tuán)隊(duì)歷時(shí)四年，經(jīng)過上百個(gè)咨詢項(xiàng)目的積淀提煉而成，其中既有已經(jīng)廣泛驗(yàn)證的通用理論，亦有僅在區(qū)域市場和有限競爭環(huán)境內(nèi)適用的實(shí)戰(zhàn)思維，望藉此寥寥之語，為成長中的中國企業(yè)和他們的管理者們提供些許借鑒，引發(fā)一些思索，幫助中國企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)健經(jīng)營，快速發(fā)展。 （遠(yuǎn)迅咨詢集團(tuán)：    作者：王清洋）關(guān)于“目標(biāo)客戶群體定位”的思考 眾所

13、周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品(服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界,無法在整個(gè)同業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。 為什么要尋找目標(biāo)客戶群體 隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)一步分裂，市場細(xì)分成為了新世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，為滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而衍生出許多細(xì)分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條愈見加長，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已

14、經(jīng)成為過去時(shí)，針對部分消費(fèi)者（目標(biāo)客戶群體）的細(xì)分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力。 目標(biāo)客戶群體的初步確定 企業(yè)在制定營銷方案的時(shí)候所面臨的最大問題就是把產(chǎn)品賣給“誰”？也就是確定目標(biāo)客戶群體的問題。市場之大,消費(fèi)者何其眾也，國內(nèi)尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在確定目標(biāo)客戶群體的時(shí)候,首先要針對所有的客戶進(jìn)行初步判別和確認(rèn). 在初步確定目標(biāo)客戶群體時(shí),必須關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達(dá)到的銷售收入和利益的群體。通過分析居民可支配收入水平、年齡分

15、布、地域分布、購買類似產(chǎn)品的支出統(tǒng)計(jì)，可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分,篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者，保留可能形成購買的消費(fèi)群體，并對可能形成購買的消費(fèi)群體進(jìn)行某種一維分解，分解的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)年齡層次，也可以依據(jù)購買力水平，也可以依據(jù)有理可循的消費(fèi)習(xí)慣.由于分析方法更趨于定性分析，經(jīng)過篩選保留下的消費(fèi)群體的邊界可能是模糊的，需要進(jìn)一步的細(xì)化與探索。 目標(biāo)客戶群體的二次細(xì)分 在根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個(gè)范圍較大的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行二次細(xì)分，目的是幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)客戶群體的最終方案. 

16、首先通過綜合定性判別結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查或經(jīng)銷商訪談，豐富已經(jīng)初步確定的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，賦值形成購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線,如以年齡層次、購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標(biāo)準(zhǔn)賦值切等等。衰竭型購買驅(qū)動(dòng)/衰竭曲線購買驅(qū)動(dòng)力客戶群體類型客戶類型B客戶類型C客戶類型A旺盛型驅(qū)動(dòng)型舉例假設(shè):如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應(yīng)被排除在目標(biāo)客戶群體的最終方案外。 其次，需要對總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群。 首要關(guān)注對象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者;次要目標(biāo)是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的

17、消費(fèi)者；輻射人群是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體,但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。 首要關(guān)注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)客戶群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者，他們有如下四種類型： 1、經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，如偏好西式食品，經(jīng)常性購買沙拉醬、意大利通心粉的消費(fèi)者； 2、剛剛開始接觸和購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費(fèi)者; 3、對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者，如女性對于化妝品的需求； 4、產(chǎn)品的早期使用者，他們能夠產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響他人

18、購買選擇的消費(fèi)者，如數(shù)碼DV的早期使用者. 通過營銷乃至推廣手段使首要關(guān)注對象成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時(shí),企業(yè)通過客戶關(guān)系管理手段經(jīng)營次要目標(biāo)及輻射人群，有望在中長期獲得較高的銷售收入。 目標(biāo)客戶群體的需求分析 定義了目標(biāo)客戶群體,企業(yè)下一個(gè)目標(biāo)就是明確向該目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，為此，企業(yè)需要從多個(gè)角度了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求: 1、將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義輪廓. 2、有技巧

19、地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓(xùn)練營、了解消費(fèi)者每一天的生活。 3、了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn):未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。 為了通過目標(biāo)客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求： 1、定量分析：對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試、包裝測試、廣告文案測試等等 2、基礎(chǔ)性的消費(fèi)者研究：主動(dòng)對一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等。 3、經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者研究：是對消費(fèi)者的

20、深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析。 目標(biāo)客戶群體的動(dòng)態(tài)調(diào)整 許多企業(yè)在推出新單品的時(shí)候都會(huì)非常慎重地進(jìn)行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在產(chǎn)品上市與消費(fèi)者“親密接觸”一段時(shí)間之后，接受消費(fèi)者信息反饋并對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)整。我們的客戶也曾經(jīng)犯過類似的錯(cuò)誤:一家內(nèi)墻涂料企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場之前做足了準(zhǔn)備工作，事實(shí)證明效果也非常理想，但不到15個(gè)月的時(shí)間,銷售收入就出現(xiàn)了較大幅度的下跌,企業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個(gè)月間在西南市場內(nèi)投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進(jìn)試點(diǎn),但情形并未如他們所料有所好轉(zhuǎn).經(jīng)過我們的分析,銷售業(yè)績下滑的原因很

21、大程度上來自于這10多個(gè)月來，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)并沒有察覺這一點(diǎn)，在業(yè)績不佳時(shí)只是簡單地加大推廣和促銷力度,而這些手段實(shí)質(zhì)上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，因?yàn)樵械哪繕?biāo)客戶群體定位已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機(jī)制，對市場上的變化及時(shí)跟蹤了解，在需要的時(shí)候調(diào)整策略，并適時(shí)推出針對性單品迎合客戶需求，目前從業(yè)績反映上看，效果非常不錯(cuò)。 同時(shí)，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時(shí)候，也需要注意一些策略性的問題: l         消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 l         消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 l&#