房地產營銷與傳播策劃新思維模型

1、房地產營銷與傳播策劃新思維模型一前言1 任務描述 2所做功課 3 作業(yè)目標 4 核心思路二項目分析1 產品2 服務3 文化4 企業(yè)5 價格6 通路7 已有的品牌概念8 以住的各種傳播 9 現(xiàn)在的目標消費群定位總結 10 現(xiàn)在的開發(fā)概念三宏觀經濟環(huán)境分析四本市樓市分析五本區(qū)域樓市分析六主要競爭者分析1 同區(qū)的2 同質的3 同價的七項目的SWOT分析1 比較優(yōu)勢2 比較弱勢3 發(fā)展機會4 發(fā)展威脅八項目的競爭力分析1 產品力2 服務力3 文化力4 價格力5 通路力6 產品品牌力7 企業(yè)實力 8 企業(yè)的品牌力九開發(fā)概念的重新定位(由市場、項目、競爭者導出開發(fā)概念十項目價值分解1 產品要素2 服務要素

2、3 文化要素4 產品品牌要素5 企業(yè)品牌要素十一價格重新定位1 成本導向2 需求導向3 價值分解導向4 競爭導向十二目標消費群的重新定位1 價格、購買力、月收入、有效消費群2 有效消費群的人口特征 A 性別 B 年齡 C 職業(yè) D教育程度變 E家庭結構附錄一消費者購買行為模式 1 注意 2興趣 3 認知 4歸類 5記憶 6分析 7比較 8聯(lián)想 9動機 10行為 11體驗 12反饋 13傳播十三對有效消費群深入分析1 心理: 價值觀,人生觀,生活態(tài)度2 生活形態(tài): 生活方式生活規(guī)律3 購買形態(tài): 如理性購買決策周期長顧慮多愛比較4 購買需求: 理性感性5 購樓如何使用: “5+2”或“7+0”

3、,純住宅或商住6 對項目的認知與態(tài)度7 對競爭者的認知與態(tài)度8 影響購買的因素有哪些?十四銷售概念的提純-項目市場定位1 有效消費群最核心的需求2 有效消費群作出購買決定的關鍵因素是什么?3 項目具競爭力的利益點是什么? 結論4 銷售概念的定位1核心消費群2核心賣點及其支持點3散點及其支持點5獨特的銷售說辭(小USP6產品,服務,文化的相應調整十五銷售概念的品牌化-項目品牌定位1 品牌核心價值 A 品牌主張(大USP B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌基因品牌精髓2 品牌個性 A 性格 B 情緒 C 格調 D 擬人化描述: 性別,年齡,職業(yè),教育,身形,穿著,開什么車3 品牌的附加價值 A 個

4、人心理影響價值:如更自信, 更自豪 B 社交價值:如優(yōu)越,炫耀 C 個人主張:如愛國主義,環(huán)保,愛心4品牌利益 A 理性利益 B 感性利益5品牌屬性 A 產品屬性-產品的種類,外觀,功能 B市場屬性- 價位,占有率,排名,角色 (領導者,追隨者,挑戰(zhàn)者、補缺者6 品牌圓盤 A 品牌核心價值 B品牌個性 C 品牌附加價值 D品牌利益 E 品牌屬性 A,B,C,D,E 由內至外的同心圓十六傳播的核心系統(tǒng)一傳播概念 1定性描述 2 類比,象征物意象 3 意象的組合 4 傳播概念定位語二符號系統(tǒng) 1 名稱 2 LOGO 3 標準字,標準色 4 品牌口號三受眾定位典型目標消費群的描述四調性定位傳播的風格

5、,語調五主題定位附錄二房地產項目傳播的調性列舉 1 時代性 2 地域的文化性 3 生活化 4 舒適 5 方便 6 安全 7 自由 8 原創(chuàng)性 9 獨特性 10差異化 11 現(xiàn)實性 12 理性 13 專業(yè)性 14 藝術性 15 投資性 16 系統(tǒng)性十七傳播實施系統(tǒng)之一 -廣告1 形式 A 平面媒體-報紙,售點廣告,戶外廣告,雜志等 B 電子媒體-電視,電臺,互聯(lián)網(wǎng)2 創(chuàng)意策略3 媒介策略4 創(chuàng)意概念5 表現(xiàn)十八傳播實施系統(tǒng)之二 -活動 1 形式 A 公關活動 B促銷活動 C 事件行銷 D 直效行銷 2 活動策略 3 活動概念 4 活動執(zhí)行十九傳播實施系統(tǒng)之三-包裝 1 形式 A 現(xiàn)場與周邊的包裝

6、 B 主賣場及周邊的包裝 C 外賣場及周邊包裝 D 活動現(xiàn)場及周邊包裝 E 樣板房的包裝 F 通道的包裝 2 包裝策略 3 包裝概念 4 包裝執(zhí)行二十傳播實施系統(tǒng)之四 -CIS企業(yè)識別系統(tǒng) 1 MIS理念識別系統(tǒng) 2 BIS 行為識別系統(tǒng) 3 VIS 視覺識別系統(tǒng) (A 核心系統(tǒng) B應用系統(tǒng) 4 AIS 聽覺識別系統(tǒng)二十一傳播實施系統(tǒng)之五- 品牌識別1品牌名, LOGO 2品牌口號 3品牌視聽覺禁區(qū):A 獨特的造型 (如科龍報紙廣告 B獨特的音效(如奔騰電腦 4品牌象征物:品牌代言人 , 品牌吉祥物二十二傳播實施系統(tǒng)之六-新聞炒作1 產品概念炒作 2產品特點炒作 3產品價值炒作 4設計者炒作

7、5經營者炒作 6 特別消費者炒作 7生活方式炒作 8服務炒作 9經營理念炒作 10品牌代言人炒作 11品牌故事炒作 12事件炒作 13品牌文化炒作 14企業(yè)實力炒作 15企業(yè)文化炒作二十三傳播實施系統(tǒng)之七-文化營銷1產品文化 2生活文化 3服務文化 4品牌故事 5商業(yè)文化 6企業(yè)文化注:產品文化包括建筑文化、園林文化、家居文化二十四各種傳播的整合1 統(tǒng)一性: A 主題的統(tǒng)一 B 調性的統(tǒng)一2 全面性:針對不同子群體去傳播附錄三房地產策劃概念線 1開發(fā)概念路 2銷售概念 3品牌概念 4傳播概念 5創(chuàng)意概念,活動概念,包裝概念二十五銷售策略1 價格策略-A低開高走 B降價拋貨 C升值不提價 D強迫升值2 通路策略 A 自銷還是代理 B 賣場選擇: (1主賣場 (2外賣場 (3活動賣場 C消費群引導: (1專車 (2活動3 時間策略 A 入市時機 B 階段分布 (1 0-20%初期 30%-60%中期70%-100%后期 (240%生命線何時到達 C 力度控制短期集中銷售還是勻速銷售 D 周期控制 A 預熱 B加溫 C 沸騰 D 保溫4 管理策略 A 人員管理 B業(yè)績管理 C資金管理 D物料管理二十六傳播與銷售的配合1 建立良好的品牌形象,達致項目增值,以品牌力帶動銷售力2 低開高走,積聚人氣,造勢開市,營造追捧氣氛.3 整體包裝,將外在