廣播廣告在媒介策略當(dāng)中的位置及與其它廣告形式的組合策略

1、佑康食品廣播廣告投放建議書投放媒體:浙江電臺交通之聲(FM93)投放節(jié)目:播出時間:周一至周五12:00-13:00投放形式:1.插播廣告:廣告長度:15秒插播次數(shù):每天1次.插播時段:12:20左右,廣告內(nèi)容:由貴公司提供.本臺負(fù)責(zé)制作.播出費用:在本臺廣告價格基礎(chǔ)上打4.75折(廣告價格表已呈送王文仙副總裁)播出時間:2005年1月中旬-2006年1月中旬費用總計:82000左右.2.活動推廣:全年策劃2-3個結(jié)合公益性的產(chǎn)品推廣活動.具體時間和主題根據(jù)產(chǎn)品營銷計劃另行 商定.活動特色:有廣泛的群眾參與性,具有貼近感.活動費用:20000元左右.費用構(gòu)成:省內(nèi)差旅費,定點場地租用費,其他媒

2、體記者報道勞務(wù)費.活動構(gòu)思舉例:A.團圓年夜飯,佑康保平安賣點:全省各類汽車司機都可將車牌號碼發(fā)送到節(jié)目組,通過搖獎產(chǎn)生11戶幸運家庭,阿寶攜佑康食品和其中1戶家庭共吃年夜飯,餐費由活動費用開支,并送上佑康新年大禮包.其他10戶家庭由本臺駐各地記者站送上佑康新年大禮包.年夜飯進行時,本臺電話連線11戶家庭在節(jié)目中大拜年.B.婆媳樂融融,佑康美食送賣點:關(guān)愛長輩從關(guān)注口味開始.全省女聽眾把婆婆的飲食口味(如喜歡吃什么點心,口味濃淡等)通過來信來電短信給節(jié)目組,從中選擇10對婆媳邀請來杭旅游,并參觀佑康集團,在杭州期間,舉辦婆媳座談會,發(fā)表新時代婆媳幽默宣言:善待婆婆多陪伴,體諒媳婦少碎煩廣播廣告

3、在媒介策略當(dāng)中的位置及與其它廣告形式的組合策略 （一）選擇媒體：就是從各種廣告媒體中用科學(xué)的方法進行有計劃的選擇和優(yōu)化組合的過程： 選擇何媒體； 選擇媒體的何種節(jié)目（時間或版面）1選擇廣播作為廣告媒體需要考慮的原則：(1)、媒介特性：關(guān)于廣播媒體的特性前面已經(jīng)講述過，這里主要講一講需要考慮的廣播媒體質(zhì)的和量的價值特性：量的價值： 接觸量收（錄）機擁有量 傳播數(shù)量開機率 接觸率收聽率=收聽人數(shù)/開機人數(shù)100% 有收音機的人群中收聽的比率（包括聽節(jié)目、聽廣告） 涵蓋率=潛在消費者/收聽人數(shù)100% 聽眾層次：年齡、姓名、職業(yè)、收入、性別、消費習(xí)慣 廣告費用有效值：用最低的廣告費用換回最有效的期望

4、值；通用方法千人成本：以廣播為媒體的廣告量傳送一千人或家庭的成本，千人成本越低，廣告就越劃算。CPM（Cost per thousnad Madia）= 媒體廣告數(shù)量/媒介接觸人數(shù)100%小 結(jié)：利用千人成本選擇媒體時，不僅應(yīng)注意媒體所有接觸人的千人成本，還要注意目標(biāo)受眾的千人成本。質(zhì)的價值： 媒體的影響力：媒體的威信與社會質(zhì)量權(quán)威性（中央臺）與社會性（音樂臺） 媒體的心理效能：與產(chǎn)品相適應(yīng)：1）適合于在電視廣告播的產(chǎn)品不一定適于做廣播廣告。2）性能簡單，與生活較近的產(chǎn)品適合于做廣播廣告3）產(chǎn)品性能復(fù)雜的適合于做報刊廣告 消費者選擇的自由度調(diào)查方法 記日記不認(rèn)真(準(zhǔn)確率不高) 入戶調(diào)查受調(diào)查員

5、主觀影響(準(zhǔn)確率不高) 機器儀表覽別法：Audimeter 相對較準(zhǔn)確不足之處：1）將開機率當(dāng)作收聽率 2）以戶為單位太大，個體差異不能很好顯示： 最科學(xué)的方式請專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)或公司來完成1）科學(xué)抽樣； 2）人工與機器有效結(jié)合 如：Nielsem 尼爾森 Medimark Gallup:Arbitron 阿比特（由民間測驗轉(zhuǎn)向）Sinmons 西蒙斯（市場調(diào)查、媒介調(diào)查）（2） 資金預(yù)算的大?。喝绻Y金多，則可考慮選用廣播媒體的時候，同時選用其它媒體進行組合。（3）受眾反應(yīng)的時機（心理上的時機）節(jié)假日的心情與平日肯定不一樣；（4）競爭對手狀況：同類或近似產(chǎn)品等競爭對手的廣告經(jīng)費，是否選用了廣播

6、媒體，經(jīng)費投入量，廣告排期，廣告效果等等，以此來決定是采取與之抗衡的對策還是避實就虛的對策。（5） 編輯環(huán)境：Editoral Enironment正面廣告與反面報道不適宜編排在一起。例：“熱水器”的廣告與熱水器傷人的新聞報道編排在一起顯然不合適；（6）其它：創(chuàng)意的適合性/地區(qū)類型/對象的涵蓋率：廣播媒體是否把希望達(dá)到的消費者涵蓋進去。2媒體節(jié)目的選擇： 選擇目標(biāo)受眾最有可能接觸節(jié)目：不必一定是黃金時間午夜左右 選擇目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目今晚八點半、午間半小時、新聞縱橫（中央臺）、新聞2002（北京臺）；（二）媒介策略的內(nèi)容1、媒體目的：取得一種什么樣的結(jié)果量化指標(biāo) 如：在競爭中提高知名度10-4

7、0%；2、對象策略：媒介所要達(dá)到的人目標(biāo)對象有可能選擇產(chǎn)品或勞務(wù)的幾個消費群體區(qū)分出主要和次要消費群進而總結(jié)出目標(biāo)消費群；通常用人口統(tǒng)計上的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、消費習(xí)慣等加以分析和劃分；3、地區(qū)策略： 全國性；地區(qū)性；全國性和地區(qū)性相結(jié)合。通過對市場進行完整的分析，分析不同市場的發(fā)展?jié)摿θ玟N售量和銷售前景等之后確定。4、到達(dá)率及頻率策略： 到達(dá)率：是指在特定的時刻暴露于廣播媒體廣告排期表下的不同的個人或家庭的數(shù)量，一般以百分?jǐn)?shù)表示；以下情況需要強調(diào)到達(dá)率 新產(chǎn)品、品牌處于擴展階段，且市場上同類品牌競爭激烈； 產(chǎn)品不限定在特定消費區(qū)域； 更新?lián)Q代周期長的、耐用的； 暴露頻次：為個人

8、（或家庭）暴露廣告信息的平均次數(shù)；以下情況需要強調(diào)暴露頻次： 競爭對手很強大：礦泉壺、方便面 產(chǎn)品性能復(fù)雜，說一次不易被人理解記憶：電話、電腦 經(jīng)常購買、品牌忠實度比較低的產(chǎn)品：牙膏 目標(biāo)區(qū)域界定的比較狹窄：鮮花與情人節(jié) 對某一類產(chǎn)品有抵觸情緒：卡式爐一般地一個周期打六、七次廣告比較合理。5、產(chǎn)品生命周期：綜合上面2、3、4 引入期 成長期 成熟期 衰退期目標(biāo)受眾 不確定 確定的 使用者 使用者頻率到達(dá)率 普遍力強 對潛在的受眾增加頻率 加強頻率 加強到達(dá)率地區(qū) 全國性 自然的 最好的 最好的地區(qū)時限 集中型 持續(xù)的 持續(xù)型 脈沖型6、發(fā)布策略：主要包括廣告發(fā)布的時點、時機、時序、時限的運用（

9、1）時點策略：抓住黃金時間發(fā)布廣告黃金時間媒體受眾多，信息易被接受；但黃金時間未必真有黃金，提煉真正的黃金時間：“午夜”（2）時機策略：抓住有利的時機，如重大文體活動，發(fā)起廣告攻勢如申奧成功、世界杯中國出線；（3）時序策略：廣告發(fā)布與商品進入市場誰先誰后的策略； 提前策略：產(chǎn)品進入市場之前做廣告，提前引起公眾注意，作好輿論準(zhǔn)備； 即時策略：廣告發(fā)布與產(chǎn)品上市同步，看了廣告，如果想購買，可以即時買到： 滯后策略：把廣告放在進入市場之后，能夠根據(jù)最初的市場反映，調(diào)整事先擬定的不符合實際的廣告策略，使廣告宣傳的訴求重點、方式、目標(biāo)市場更準(zhǔn)確，更符合實際；（4）時限策略：在一次廣告活動中，確定廣告宣傳

10、的時間長短； 集中型：在短暫時間里，向目標(biāo)受眾投入大量廣告信息； 產(chǎn)品導(dǎo)入期； 季節(jié)性銷售很強的產(chǎn)品； 持續(xù)型：從頭到尾有規(guī)律但沒有變化地發(fā)布廣告信息，便于消費者產(chǎn)生持久的記憶，適用于產(chǎn)品的形成期和成熟期。 用于經(jīng)常性購買的產(chǎn)品； 有比較明確界定的消費者； 用來擴展市場注：但在具體的運作中，這兩種形式往往交替運用，推出的可以說是組合方式， 點陣式（又稱周期式，階段式）；就是把廣告時限劃分為若干個階段周期，周期與周期之間，時間間距比較均衡，但對于整個廣告活動時限而言，廣告信息頻率則很不均衡；由于兩個周期之間，廣告中止，頻率為零，如果間隙變得再短一些，變成閃電式，給人造成一種連續(xù)廣告的感覺，這樣就

11、可以花有效的資金，得到幾倍的效果。 脈沖式：可以說是連續(xù)式和周期式的結(jié)合，因為受眾對產(chǎn)品廣告的記憶在廣告消失之后會慢慢淡忘，而在資金又有限的前提下采用脈沖式會收到一舉兩得的效果：即用少量的連續(xù)廣告加上周期性的起加強作用的廣告：以下產(chǎn)品適用于這種方式 a. 需要很久才能做出購買決策的產(chǎn)品：服裝b.有銷售季節(jié)，有銷售高峰期的產(chǎn)品：空調(diào)c. 需要建立一種新的市場的產(chǎn)品；d.資金不足；（三）廣播媒體與其它媒體的組合策略：任何一種媒體都不可能覆蓋廣告產(chǎn)品的全部目標(biāo)市場，尤其是廣播媒體受自身客觀條件的限制，通常要通過與其它媒體組合，讓更多的目標(biāo)受眾接觸廣告，提高產(chǎn)品的市場占有率。1、作為租用媒體的廣播廣告

12、與自辦媒體組合：使用廣播刊播廣告時，要結(jié)合自辦的售點廣告，以及用郵寄的方法寄一些說明書給目標(biāo)受眾；2、媒體覆蓋面的地區(qū)重疊組合：在使用大范圍覆蓋面的媒體的同時，為了給其中某幾個有希望、有潛力的市場加大廣告信息的滲透力，就要同時選用該地區(qū)影響力大的媒介，進行廣告宣傳。于是出現(xiàn)了媒體覆蓋面重疊的現(xiàn)象；3、媒體受眾群體的交叉組合：任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不可能只接觸一種媒體。如化妝品的目標(biāo)市場是婦女，而婦女又由于年齡、職業(yè)，家庭及社會角色的不同，成為不同媒體的受眾； 都是婦女報刊中國婦女報的受眾； 各自行業(yè)傳媒的受眾：職業(yè)不同； 社會角色不同：國家干部光明日報、中央臺 家庭角色不同：母親家庭/女友4、

13、綜合組合：以上三種結(jié)合起來的一種集中性的廣告戰(zhàn)略，形成一種強大的廣告攻勢。成就創(chuàng)意大師，不得不知創(chuàng)意的18個方法 一、什么是創(chuàng)意？經(jīng)常一提到創(chuàng)意，就會給人以神秘的感覺，仿佛這是一個很專業(yè)的字眼。其實不然，創(chuàng)意其實離我們的生活很近，如我們說到平庸時，就經(jīng)常說“這個想法一點創(chuàng)意也沒有”，朋友今天理了一個新發(fā)型，可以稱贊：“你的發(fā)型挺有創(chuàng)意的?！睕]錯，不是創(chuàng)意人也能創(chuàng)意。“創(chuàng)意”在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑

14、夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意。好的創(chuàng)意能夠讓受眾更容易接受，同時留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越來越多的消費者希望自己去品味廣告中新穎、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣等感情因素，且在潛移默化中欣然接受廣告的勸導(dǎo)，這也是國內(nèi)大量“強銷式”的廣告被媒體和消費者斥為“垃圾”的原因。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”一詞成了我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意

15、象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題概念的意象化。我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活，這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進過程中幾乎同時把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了進來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目追時尚，導(dǎo)致概念混亂所致。我們認(rèn)為：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對

16、象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對意念、意象、表象、意境做個了解。 “意念”即念頭和想法，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的概念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的是構(gòu)思活動。廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)作者

17、也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費者。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的、能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。

18、用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要尺度。二、 廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類（一）廣告創(chuàng)意的前提清晰的定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是定位的外在表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明白做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。廣告創(chuàng)意的原則。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理

19、突破效果。與眾不同的新奇感能引人注意，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，它包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。（二）廣告創(chuàng)意的特征廣

20、告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征。1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即”廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標(biāo)受眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)?！吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備，否則就難以收到良好的廣告效果。3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意，人

21、云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段廣告創(chuàng)意要想將消費者帶入一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。5.廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意要基于事實，集中凝煉出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6 月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車