比華利莊園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷推廣方案

1、比華利莊園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷推廣方案LEKIBM standardization office IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C東方比華利莊園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷推廣方案一、方案制定背景東方比華利莊園是承德政府招商引資項(xiàng)目，由于當(dāng)?shù)卣闹?接參與，已積累部分意向客戶。雖然目前本項(xiàng)目還不具備開(kāi)盤條 件，但為了維護(hù)公司與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系，同時(shí)避免現(xiàn)有客戶流 失和最大程度保護(hù)公司的利益，特制定本內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷推廣方案。二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的意義和目的1、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，積累誠(chéng)意客戶。2.、緩解公司資金壓力，以低開(kāi)高走的方式入市，快速回籠資金。3、以一定數(shù)量具代表性房源試探市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略

2、，逐批 推出，盡可能提升利潤(rùn)空間。三、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)內(nèi)容（-）期限內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期限：2006年7月18日至2006年9月15日。（二）目標(biāo)客群及相應(yīng)銷售模式本次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)針對(duì)客群分為兩種：一種是公司的關(guān)系客戶；另一種是 真正的市場(chǎng)客戶。由于兩種客群對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)短不同，對(duì)公司品 牌的認(rèn)知程度也有差異，故采用兩種銷售模式區(qū)別對(duì)待,關(guān)系客戶，采取 以特惠價(jià)直接認(rèn)購(gòu)的方式；市場(chǎng)客戶，采取貴賓卡認(rèn)購(gòu)方式。本樓盤第一 次成功亮相非常關(guān)鍵，將直接影響其在市場(chǎng)客戶心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)和價(jià)格 取向。（三）價(jià)格策略為緩解公司資金壓力，達(dá)到快速回籠資金的目的，故采用低開(kāi)高走 的價(jià)格策略，擬定價(jià)格如下：獨(dú)棟別墅：均價(jià)4200

3、元/吊；雙拼別墅：均價(jià)3800元/吊；平地聯(lián)排別墅：地上地下面積統(tǒng)一售價(jià)價(jià)格區(qū)間為2800-3600元/M（詳見(jiàn)附件價(jià)格表）；山地聯(lián)排別墅：均價(jià)4000元/吊。定價(jià)參考因素如下：1s 產(chǎn)品形態(tài)差異獨(dú)棟別墅:套數(shù)較少，雖后期利潤(rùn)上調(diào)空間大，但因涉及部分關(guān)系 客戶（已前期承諾價(jià)格），故限制數(shù)量低價(jià)出售.所留房源后期價(jià)格逐步 上調(diào)。雙拼別墅：套數(shù)較少，多為利害關(guān)系客戶，且意向明確，故按承諾 價(jià)格低價(jià)出售。平地聯(lián)排別墅：客戶積攢量較少，且客戶意向不明確.市場(chǎng)價(jià)格模 糊，故限量低價(jià)推出，試探市場(chǎng)價(jià)格,后期根據(jù)市場(chǎng)情況分批推出并作價(jià) 格調(diào)整。第一次所推房源有代表性，均衡考慮，嚴(yán)格控制推出數(shù)量,由于 平地聯(lián)

4、排別墅所占產(chǎn)品比例最大，故合理控制總價(jià)。2、 景觀差異景觀內(nèi)容可分為三個(gè)層面：a.山景由于山體存在而形成的居山觀景或觀山的效果。山地聯(lián)排別墅產(chǎn) 品依山景而建，可俯視社區(qū)全貌，景觀內(nèi)容豐富，觀景較平地別墅區(qū) 效果最佳。平地東側(cè)區(qū)聯(lián)排別墅可觀元寶山，視為景觀內(nèi)容之一。b.社區(qū)級(jí)節(jié)點(diǎn)處的綠化、小品，其中包括位于主出入口附近、主干道交匯處的集中綠地，環(huán)繞綠地周邊的雙 拼與聯(lián)排別墅享有局部園林景觀。位于中部貫穿社區(qū)的東西向景觀軸，兩側(cè)聯(lián)排別墅享有極高價(jià)值的 集中綠地景觀。c.社區(qū)外部景觀社區(qū)外部北側(cè)緊鄰快速路，但有旱河與綠化帶相隔離.影響不大。西側(cè)、南側(cè)現(xiàn)狀為村民房屋，外部景觀不具價(jià)值。另外臨近社區(qū)西

5、側(cè)與南側(cè)邊緣位置的產(chǎn)品，別墅生活的歸屬感也較差。3、 內(nèi)部樓座位置差異每棟聯(lián)排別墅東端單元的價(jià)格高于其他。因其朝向好，三面采光，視 野開(kāi)闊，又具有風(fēng)水學(xué)上很高的認(rèn)知度。4、 產(chǎn)品占有率差異.C戶型設(shè)計(jì)在樓座的東端單元，位置好且戶型設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，無(wú)地下 面積，但總面積偏大總套價(jià)偏高。因其體量小僅有14套，總價(jià)可以不做 刻意控制。（四）付款方式及優(yōu)惠說(shuō)明1、付款方式分為兩種：一次性付款和銀行按揭貸款。2、因本項(xiàng)目目前不具備貸款條件，為鼓勵(lì)一次性付款，加速公司回 款，一次性付款的客戶，享受總房款折優(yōu)惠，按揭貸款客戶不享受任何 優(yōu)惠。（五）銷控策略1、山地區(qū)：雙拼別墅已全部被預(yù)定，不在考慮之列。獨(dú)棟別

6、墅除關(guān)系客戶預(yù)訂部分全部保留，暫不對(duì)外發(fā)售，為后期提價(jià) 預(yù)留了利潤(rùn)空間。山地聯(lián)排屬聯(lián)排中標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品，觀景效果好，暫時(shí)保留，為后期提價(jià) 預(yù)留了利潤(rùn)空間。2、平原區(qū)聯(lián)排別墅：由于平原區(qū)聯(lián)排別墅體量大，客戶意向模糊，故分批次進(jìn)行推售。嚴(yán) 格控制首次推房數(shù)量及綜合素質(zhì)的均衡性，根據(jù)首次推房認(rèn)購(gòu)情況，及 時(shí)調(diào)整下一次推售策略，盡量減少不必要的利潤(rùn)損失。3、高總價(jià)C戶型：C戶型的產(chǎn)品綜合素質(zhì)高，產(chǎn)品感受接近雙拼別墅，總價(jià)較高，屬于 高品質(zhì)總價(jià)的聯(lián)排別墅產(chǎn)品。鑒于銷售初期高總價(jià)產(chǎn)品可能存在一定的 市場(chǎng)抗性，并且需要考慮內(nèi)部關(guān)系客戶對(duì)該類產(chǎn)品的選擇.以及C戶型 同雙拼別墅間可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，在銷售初期須控制C戶

7、型的推出量。4、劣勢(shì)B戶型：B戶型整體產(chǎn)品素質(zhì)相對(duì)略差，特別是內(nèi)部空間的感受明顯劣于A戶 型，但B戶型總價(jià)相對(duì)較低，因此屬于項(xiàng)目低門檻產(chǎn)品。銷售初期，須 加強(qiáng)對(duì)B戶型整體的推售強(qiáng)度。5、邊單元:按照聯(lián)排別墅評(píng)價(jià)體系的要求，邊單元產(chǎn)品素質(zhì)略高于中間單元。但 承德本地市場(chǎng)尚無(wú)聯(lián)排產(chǎn)品可供參考，目前難以確定客戶對(duì)于邊單元價(jià) 值是否認(rèn)同。另外目前也無(wú)法確定客戶是否認(rèn)為臨近西側(cè)外部道路的邊 單元的噪音污染、本地客戶是否對(duì)西側(cè)邊單元存在“西頭樓”的心理障 礙。因此在銷售初期，注意對(duì)邊單元產(chǎn)品的銷售控制，檢測(cè)前期客戶對(duì) 該產(chǎn)品的接受度，為邊單元加大推售力度或提升銷售均價(jià)做好準(zhǔn)備。 （六）推廣策略1、 核心策

8、略項(xiàng)目的第一次市場(chǎng)出擊必須符合項(xiàng)目的品牌推廣要求，即高姿態(tài)、高 品質(zhì)亮相。直接從目標(biāo)市場(chǎng)入手，在其內(nèi)部制造口碑效應(yīng)。通過(guò)VI應(yīng)用 與宣傳物料制作階層語(yǔ)境，讓“真正的貴人生活是別墅”居住概念為市場(chǎng)所 接受，在項(xiàng)目獲得認(rèn)可和美譽(yù)度的同時(shí)，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)不凡的銷售業(yè) 績(jī)。2、 推廣主題承德首席半山獨(dú)院別墅/同步世界的別墅夢(mèng)想3、 推廣形式東方比華麗莊園產(chǎn)品面世暨新聞發(fā)布會(huì)4、籌備階段2006年6月20日2006年7月17日5、推廣內(nèi)容a） VI應(yīng)用制作名片/胸卡/紙杯/手提袋/信紙/銷售手冊(cè)/貴賓卡/工裝制作目的：確立項(xiàng)目的高端形象，將我們的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分 開(kāi)，突出產(chǎn)品局貴氣質(zhì)。b）宣傳品制作

9、宣傳折頁(yè)/臨時(shí)售樓部展板制作目的：展示項(xiàng)目品質(zhì)與特色，精美的畫面設(shè)計(jì)與制作工藝，配 以獨(dú)到的產(chǎn)品詮釋，塑造項(xiàng)目的專有的居住生活理念與階層感。c）媒體廣告發(fā)布7月12日承德廣播電視報(bào)（封底整版）/7月13日承德晚報(bào)（封底 整版）制作目的：樹(shù)立項(xiàng)目大盤入市的高端形象，告知新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)與 時(shí)間。d）新聞發(fā)布會(huì)背景板/告示牌/拱門/易拉寶/宣傳片制作目的：強(qiáng)勢(shì)亮相，樹(shù)立項(xiàng)目的別墅品質(zhì)感，建立項(xiàng)目的高檔 別墅地位。高調(diào)推介產(chǎn)品，促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售。e）新聞通稿發(fā)布7月19日承德日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、電視臺(tái)各主要媒體發(fā)布項(xiàng)目面世信息目的：主要為項(xiàng)目的各方條件的相對(duì)理性的解說(shuō),制造項(xiàng)目新聞 話題，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿

10、論氛圍，為項(xiàng)目預(yù)熱期的持續(xù)升溫奠定 基礎(chǔ)。四、具體執(zhí)行A.銷售依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)（1）本樓盤所有物業(yè)形態(tài)均執(zhí)行按套銷售。(2)獨(dú)棟與雙拼按現(xiàn)有建筑面積發(fā)售。最終總套價(jià)以房管局確認(rèn)面積為準(zhǔn)。按差異面積依現(xiàn)有套價(jià)/現(xiàn)有建筑面積折合成單價(jià)， 多退少補(bǔ)。(3)平原聯(lián)排別墅單戶建筑面積房管局已確權(quán)，不需再做其他調(diào)整。B.本次銷售物業(yè)形態(tài)：1、獨(dú)棟別墅2、雙拼別墅3、聯(lián)排別墅;注：山地聯(lián)排由于戶型還沒(méi)有最終確定，暫不銷售。C.價(jià)格執(zhí)行節(jié)點(diǎn)：，本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)十日特惠，所推房源價(jià)格最低。2006年7月29日作為本樓盤第一次提價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始時(shí) 即對(duì)外公布。D.推廣活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)1、 時(shí)間：2006年7月18

11、日2、 地點(diǎn):盛華大酒店二樓宴會(huì)廳3、目的：公布認(rèn)購(gòu)時(shí)間、認(rèn)購(gòu)方式、擴(kuò)大項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)知度、提升項(xiàng)目形象E.雙拼、獨(dú)棟別墅認(rèn)購(gòu)1、 公開(kāi)認(rèn)購(gòu)時(shí)間：2006年7月19日；2、 市場(chǎng)銷售價(jià)格：A ：獨(dú)棟4600-5600元/rri ； B ：雙拼4200元/南；地上面積與地下面積不做區(qū)分。3.認(rèn)購(gòu)方式：簽定雙拼、獨(dú)棟別墅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書后，待項(xiàng)目手續(xù)完備后簽定商品房買賣合同。4、 優(yōu)惠條件：一次性付款，享受總房款98折優(yōu)惠。5、關(guān)系客戶預(yù)定房屋認(rèn)購(gòu)及處理方式：預(yù)訂雙拼與獨(dú)棟的客戶必須于 2006年7月28曰前辦理完畢認(rèn)購(gòu)手續(xù)，并將相應(yīng)首期款全額交付財(cái) 務(wù)室。逾期不辦理者視為自動(dòng)放棄。7月29日預(yù)留取消，

12、價(jià)格全面上 調(diào)。我公司有權(quán)對(duì)其重新對(duì)外發(fā)售。6、關(guān)系客戶預(yù)定房屋價(jià)格執(zhí)行方式：已預(yù)訂房屋客戶，由鄭總提供客戶名單、社會(huì)職務(wù)及預(yù)定房號(hào)。雙拼客戶簽約，標(biāo)注原價(jià)4200元/M.執(zhí)行特惠價(jià)3800元/吊。獨(dú)棟客戶簽約，標(biāo)注原價(jià)5000元/胡，執(zhí)行特惠價(jià)4200元/M。特惠價(jià)的執(zhí)行必須由鄭總在雙拼、獨(dú)棟別嬖內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書上簽字確認(rèn)。7、市場(chǎng)正常來(lái)訪客戶定房處理策略:(1)建議其找關(guān)系，暗示我司老總可能有特殊留房。(2)建議該客戶留下姓名、電話。置業(yè)顧問(wèn)在其個(gè)人客戶范圍內(nèi)，如有獨(dú)棟客戶不能按期交款的，可第一時(shí)間通知該客戶，其 擁有該套獨(dú)棟的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，有效時(shí)限24小時(shí)。24小時(shí)之后該 房源公開(kāi)對(duì)外發(fā)售。

13、F.聯(lián)排別墅認(rèn)購(gòu)方式公開(kāi)認(rèn)購(gòu)時(shí)間：2006年7月19日2、市場(chǎng)售價(jià)：地上面積：2800-3600元/M ；半地下面積：1600元/M ；層高不足米地上面積：2400元/M ；3、認(rèn)購(gòu)方式：簽定平地聯(lián)排別墅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書后，待項(xiàng)目手續(xù)完 備后簽定商品房買賣合同。認(rèn)購(gòu)當(dāng)日交納定金6萬(wàn)元，并于7曰 內(nèi)付清40%首付款（含定金），或一次性付清總房款（含定金）.一次 性付清總房款的客戶可享受總房款折優(yōu)惠.4.優(yōu)惠條件：一次性付款享受總房款折優(yōu)惠。5、前期投入市場(chǎng)數(shù)量：16套。G.貴賓卡認(rèn)購(gòu)方式1、 認(rèn)購(gòu)前提條件：若客戶意向房源本次未發(fā)售，建議其認(rèn)購(gòu)貴 賓卡。2、 認(rèn)購(gòu)方式：簽訂貴賓卡認(rèn)購(gòu)協(xié)議書，可確定具

14、體房號(hào)， 同時(shí)享有下期放號(hào)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。3、 認(rèn)購(gòu)說(shuō)明： 認(rèn)購(gòu)一張貴賓卡須交納誠(chéng)意金2萬(wàn)元； 一張貴賓卡限選一套別墅，客戶每人可認(rèn)購(gòu)多張貴賓卡； 持卡人在選房當(dāng)天憑貴賓卡、貴賓卡認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、身份證，根 據(jù)選房順序號(hào)選房、交納定金同時(shí)辦理正式認(rèn)購(gòu)手續(xù)； 誠(chéng)意金隨時(shí)可退。注:持貴賓卡客戶定房時(shí),2萬(wàn)元貴賓卡誠(chéng)意金可直接轉(zhuǎn)為定金.五、附件附件1平地聯(lián)排別墅價(jià)格表附件2雙拼、獨(dú)棟別墅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書附件3貴賓卡認(rèn)購(gòu)協(xié)議書附件4聯(lián)排別墅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書附件5新聞發(fā)布會(huì)具體方案和活動(dòng)流程附件6沙盤講解附件7戶型講解附件8項(xiàng)目資料答客問(wèn)附件9疑難問(wèn)題答客問(wèn)附件10樓盤賣點(diǎn)提煉附件11競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析一興盛麗水附件一東

15、方比華利莊園新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容與流程方案附件2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議書（適用聯(lián)排別墅）合同雙方當(dāng)事 人出賣人河北置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司買受人商品房情況項(xiàng)目名稱東方比華利 莊園房號(hào)交房曰期年月日地上建筑 面積m單價(jià)7U/m地上合計(jì)元地下建筑 面積m單價(jià)7U/m地下合計(jì)元總房款人民幣¥元集資費(fèi)（元）人民幣¥元雙方約定事項(xiàng)1 .持本協(xié)議書具有東方比華利莊園優(yōu)先購(gòu)房權(quán)。2 .上述商品房面積以正式商品房買賣合同所簽定的面積為準(zhǔn)。3 .買受人須交納定金人民幣陸萬(wàn)元整（¥）,定金不退。4 .買受人自提出退還申請(qǐng)之日起,出賣人須于七日內(nèi)將誠(chéng)意金全額退還買受人。5 .買受人必須于一旦內(nèi)向出賣人交

16、付首期款萬(wàn)元（含誠(chéng)意金），雙方簽定商品房認(rèn)購(gòu)書后，本協(xié)議自動(dòng)失效。本合同一式兩份，出賣人壹份，買受人壹份，自雙方簽字或蓋章之日起生效，具有同 等法律效力。出賣人：河北置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司置業(yè)顧問(wèn)：收入會(huì)計(jì)（簽字）：審核人（簽字）：售樓電話：。314-買受人（簽章）： 買受人身份證號(hào)： 經(jīng)辦人：經(jīng)辦人身份證號(hào)： 聯(lián)系電話： 現(xiàn)居住地址：簽約地點(diǎn)：簽約日期：東方比華利莊貴賓卡認(rèn)購(gòu)協(xié)議書貴賓卡編號(hào): 收款收據(jù)號(hào): 先生/女士，于年月日認(rèn)購(gòu)“東方比華利莊園”項(xiàng)目貴賓卡壹張，自愿交納人民幣一萬(wàn)元整（¥）作為誠(chéng)意金。1、 貴賓卡持卡人在選房當(dāng)日享有按卡號(hào)優(yōu)先選房權(quán)，同時(shí)享受當(dāng)天的所有促銷活動(dòng)；

17、2、 貴賓卡持卡人購(gòu)房，壹張卡僅可購(gòu)買壹套房屋，同套房屋僅可使用壹張貴賓上，3、 項(xiàng)目正式開(kāi)盤三日貴賓卡持卡人仍未購(gòu)房的，七日后貴賓卡誠(chéng)意金由開(kāi)發(fā)商全額退還持卡人；4、 貴賓卡可自由轉(zhuǎn)讓。5、 貴賓卡掛失須由貴賓卡協(xié)議書簽定人持本人身份證辦理，否則不予辦理掛失手續(xù)，補(bǔ)辦卡費(fèi)人民幣壹百元整由持卡人自付。本協(xié)議壹式叁份，認(rèn)購(gòu)人壹份，開(kāi)發(fā)商貳份。本協(xié)議書經(jīng)雙方簽字（蓋章）后生 效。開(kāi)發(fā)商：河北置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 認(rèn) 購(gòu)人：置業(yè)顧問(wèn)： 身份證號(hào)：銷售經(jīng)理： 聯(lián)系方式（手機(jī)）：財(cái)務(wù)出納：（宅電）：貴賓專線:03145916666 現(xiàn)居住 地址：簽約地點(diǎn)：東方比華利莊園接待處簽約日期：附件3商品房認(rèn)購(gòu)

18、書合同雙方當(dāng)事人出賣人河北置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司承德分公司買受人商品房情況項(xiàng)目名稱房號(hào)地上建筑面積m單價(jià)元/南地下建筑面積m單價(jià)元/吊房款人民幣¥元集資費(fèi)（元）人民幣¥元交房日期年月日6 .持本認(rèn)購(gòu)書具有元寶山觀景山莊優(yōu)先購(gòu)房權(quán)。7 .上述商品房面積以正式商品房買賣合同所簽定的面積為準(zhǔn)。付款約定買受人自愿選擇以下第一種付款方式付款。1 . 一次性付款買受人簽署本合同當(dāng)日向出賣人支付首期款萬(wàn)元，并在一年一月日之前向出賣 人一次性付清總房款及煤氣集資費(fèi)（含首期款），執(zhí)行總房款折優(yōu)惠。2 貸款'買受人簽署本合同當(dāng)日向出賣人支付首期款萬(wàn)元，并在一年一月曰之前向出賣 人支付二期款（二期款為房款與首期款和貸款額之差）及煤