論公交移動(dòng)電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運(yùn)營對(duì)策

1、新媒體專題論公交移動(dòng)電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運(yùn)營對(duì)策汪前軍唐嬋【摘要】公交移動(dòng)電視媒體作為一種全新的傳播媒體，其受眾的媒介信息接觸特征直接影響到其媒體運(yùn)營決策。本文以湖北省武漢市的公交移動(dòng)電視市場調(diào)查狀況為例，在分析了公交移動(dòng)電視受眾的媒體接觸特征、廣告接觸特征等媒介信息接觸特征的基礎(chǔ)上，提出了公交移動(dòng)電視媒體運(yùn)營的對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】公交移動(dòng)電視受眾媒體接觸廣告接觸媒體運(yùn)營前言城市公共交通作為現(xiàn)代交通體系的一個(gè)重要組成部分，其職能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了交通工具，而日漸演變成為一種與人們的生活息息相關(guān)的信息傳播新媒體。發(fā)展至今，公交媒體廣告的形式日漸豐富，具體有車身廣告、拉手廣告、電子屏廣告、語音廣

2、告、車廂內(nèi)插片廣告、椅背廣告、公交移動(dòng)電視廣告等。其中公交移動(dòng)電視正以其全數(shù)字化、高清晰度、便攜接收、強(qiáng)迫收視和巨大的潛在受眾市場等特點(diǎn)成為公交媒體廣告的后起之秀。由于目前大多數(shù)公交移動(dòng)電視媒體運(yùn)營商仍沿用著傳統(tǒng)的媒體“兩次銷售”的經(jīng)營思路，因此，作為影響第二次銷售成功的最重要因素受眾，就成為本文研究的重點(diǎn)。公交移動(dòng)電視的受眾規(guī)模如何？其心理特征究竟是怎樣的？受眾對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目的可接受度如何？如此等等，這是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。作為新媒體的一個(gè)嶄新品種，其受眾的媒介信息接觸特征是否有別于傳統(tǒng)的媒體？這對(duì)其媒體運(yùn)營策略有何影響？這是本文最終要解決的問題。目前，巴士在線、世通華納、湖北廣播電視總臺(tái)移動(dòng)

3、頻道三家運(yùn)營商分割著武漢公交移動(dòng)電視市場。本文以武漢市的公交移動(dòng)電視市場狀況為例，進(jìn)行調(diào)查分析。在研究公交移動(dòng)電視媒體受眾的媒體接觸特征、廣告接觸特征等媒介信息接觸特征的基礎(chǔ)上，提出了公交移動(dòng)電視媒體運(yùn)營的對(duì)策。研究方法本文的研究方法主要采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。首先大量地收集有關(guān)公交移動(dòng)電視的二手資料，并在湖北省武漢市內(nèi)抽取普通市民、國家干部、城市白領(lǐng)、教師、學(xué)生等經(jīng)常乘坐公共交通的典型人群進(jìn)行了深度訪談。在收集二手資料和深度訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問卷。抽樣方法采用分層抽樣與區(qū)域抽樣相結(jié)合的方法，共發(fā)放問卷500份。其中區(qū)域抽樣比例分布為：武昌地區(qū)30%（150份），漢口地區(qū)40%

4、（200份），漢陽地區(qū)30%（150份）。分層抽樣比例按武漢市公交乘客組成情況，分別為：普通白領(lǐng)24%（120份），學(xué)生22.4%（112份），專業(yè)技術(shù)人員（教師/醫(yī)生）21%（105份），普通藍(lán)領(lǐng)14%（70份），個(gè)體私營業(yè)主9.9%（50份），其他9.1%（43份）。本次調(diào)查回收有效問卷497份，樣本有效回收率為99.4%。本研究承襲了以往研究中的有效方法，同【作者簡介】汪前軍（1977），男，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系助教；唐嬋（1983），女，中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院動(dòng)畫系助教05 2008 廣告大觀理論版59新媒體專題時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對(duì)所采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用S

5、PSS12.0進(jìn)行分析，用EXCEL處理有關(guān)的圖表。公交移動(dòng)電視媒體受眾的媒體接觸特征一、受眾大多處于被動(dòng)接收信息的低洼地勢(shì)，“強(qiáng)迫收視”成為其主要行為特征由于公交車在運(yùn)行過程中是封閉的，注意力視線的壓縮以及空間的狹小，可供受眾選擇的媒體相對(duì)較少。同時(shí)公交移動(dòng)電視媒體又結(jié)合了聲音與畫面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，媒體信息得以無孔不入地“滋擾”受眾的注意力，使受眾一直出于信息的強(qiáng)制輸入過程。調(diào)查顯示，大多數(shù)人偶爾都會(huì)觀看公交電視，而有高達(dá)19%的受眾選擇“經(jīng)常觀看”，選擇“幾乎不看”的人只占少數(shù)（見圖1）。值得注意的是大多數(shù)的受眾都是被動(dòng)接受信息，這為公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)行信息的“強(qiáng)迫植入”提供了絕好條件。而有高

6、達(dá)19%的人會(huì)選擇主動(dòng)的收視，這無疑增大了媒體信息傳播效果最大化的可能性。三、節(jié)目內(nèi)容精彩程度成為喚起受眾主動(dòng)接收媒體傳播信息的先決條件對(duì)于公交移動(dòng)電視這種新媒體來說，其首次銷售還是必須落實(shí)到“內(nèi)容為王”的軌道上來。調(diào)查顯示，影響收看公交移動(dòng)電視收視的前三個(gè)因素分別是“電視節(jié)目類型”、“廣告精彩程度”和“聲畫效果”，而“電視節(jié)目類型”是首要因素（見圖3）。節(jié)目的精彩程度，直接影響到信息傳播的效果，進(jìn)而影響到媒體的“二次銷售”，最終會(huì)決定廣告的傳播效果。四、“休閑型”和“信息型”節(jié)目成為受眾最樂意接受的兩種信息傳播類型隨著城市生活的快節(jié)奏，公交車是現(xiàn)代人出行的主要交通工具。我們可以看到，受眾最喜

7、歡的節(jié)目可以分為兩類，一類是休閑型，一類是信息型。在旅途二、出于打發(fā)無聊時(shí)間的需要接收媒體傳播信息是受眾的主要心理特征雖然公交移動(dòng)電視媒體具有“強(qiáng)迫收視”和“排他性”的優(yōu)勢(shì)，但是我們?cè)诜治鍪鼙姷氖找曉驎r(shí)，不得不考慮其中一個(gè)最為重要的因素，也就是“打發(fā)時(shí)間”。調(diào)查顯示，大部分人收看公交移動(dòng)電視的原因是出于打發(fā)時(shí)間的需要，“提供了所需信息”和“節(jié)目精彩”這兩項(xiàng)原因緊隨其后（見圖2）。移動(dòng)電視的定點(diǎn)傳播，剝奪了受眾選擇節(jié)目和內(nèi)容的權(quán)利，但是如何將傳播的信息轉(zhuǎn)化為影響受眾消費(fèi)行為的有效信息，擴(kuò)大其傳播效果，照目前的情況顯示，卻存在著很大的調(diào)整空間。圖的過程中，享受音樂、觀看時(shí)尚節(jié)目，放松心情，打發(fā)無

8、聊時(shí)光，這是休閑型節(jié)目。在路途中，有意識(shí)地注意最新的新聞動(dòng)態(tài)和天氣、交通情況，無意識(shí)地接受一些小知識(shí)，這是信息型節(jié)目（見圖4）。這些情況與受眾“打發(fā)無聊時(shí)光”的心理相吻合。60廣告大觀理論版 2008 05 五、節(jié)目信息播放頻率與內(nèi)容更新頻率的組合結(jié)構(gòu)是影響傳播效果的重要因素現(xiàn)有的公交移動(dòng)電視節(jié)目信息的更新頻率普遍是一周時(shí)間。約四成的受眾覺得這個(gè)頻率在可接受范圍內(nèi)，而高達(dá)五成以上的受眾認(rèn)為現(xiàn)行的頻率需要縮短（見圖5）。這從一個(gè)側(cè)面說明了，相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，由于受眾每天乘坐的公交車的路線固定，媒體信息播放頻率過高，更新頻率過低更容易引發(fā)受眾對(duì)媒體信息的接收疲勞，從而導(dǎo)致信息接收的“抵觸情緒”。

9、因此，節(jié)目內(nèi)容的新穎性、更新速度，合理的播放頻次成為影響媒體信息傳播效果的重要因素。外一方面也說明了現(xiàn)有的商業(yè)廣告過多過濫，廣告的創(chuàng)意方法還需要改進(jìn)，離受眾喜愛和易于接受還有一定差距。二、就廣告效果而言，公交移動(dòng)電視廣告對(duì)受眾購物心理有一定影響，但非決定性影響由于公交移動(dòng)電視的“強(qiáng)迫收視”和“無選擇性”的特征，使得在特定的時(shí)間內(nèi)，廣告信息的傳播覆蓋面比較廣，承認(rèn)廣告對(duì)其購物心理有影響的人占了大多數(shù)。但是，在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為公交移動(dòng)電視廣告對(duì)其很有影響力的只占3%，而多達(dá)21%的受眾認(rèn)為廣告對(duì)他們“完全沒有影響”（見圖7）。這說明，將受眾人群轉(zhuǎn)化為廣告客戶仍然還有一段很長的路要走。這也是

10、目前讓廣告商對(duì)公交移動(dòng)電視媒體“又愛又恨”的主要原因。一方面，他們承認(rèn)這種新媒體具有“精確營銷”的優(yōu)勢(shì)，另外一方面，公交移動(dòng)電視廣告效果的相對(duì)有限，也會(huì)使得他們的廣告投放相對(duì)保守。也許，在將來的一段時(shí)間內(nèi)，公交移動(dòng)電視廣告只能作為傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種有益補(bǔ)充，而非起戰(zhàn)略決定作用的廣告形式。公交移動(dòng)電視媒體受眾的廣告信息接觸特征一、受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告發(fā)揮的社會(huì)功能有著更高的要求公交車是現(xiàn)代城市人們出行的主要交通工具，人們花在公交車上的時(shí)間占其每天出行時(shí)間的大多數(shù)。從某種程度上說，公交車是體現(xiàn)現(xiàn)代人社交禮儀的重要場所。公交移動(dòng)電視媒體傳播空間的狹窄性和貼近性，使得人們對(duì)這種與生活息息相關(guān)的新

11、媒體發(fā)揮其固有的社會(huì)功能有著更多的期望。我們可以看到，受眾希望看到的廣告形式中，“公益廣告”遙遙領(lǐng)先，其他的各種廣告所占的比例大致一致（見圖6）?？梢?，受眾并不排斥商業(yè)廣告的介入，而是希望更多地傳播有利于人際交往、凈化社會(huì)空氣等公共服務(wù)信息。三、相對(duì)節(jié)目內(nèi)容，受眾認(rèn)為目前公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意和制作水平更需提高受眾對(duì)公交移動(dòng)電視“畫面清晰”和“聲音清楚”的特點(diǎn)高度認(rèn)同，但是大多數(shù)受眾對(duì)節(jié)目和廣告的內(nèi)容、形式表達(dá)了不滿。其中20%的受眾抱怨電視節(jié)目內(nèi)容無聊、形式單一，12%的受眾認(rèn)為現(xiàn)行廣告形式老套，20%的受眾表達(dá)了他們對(duì)公益廣告的渴望，而還有11%的受眾甚至認(rèn)為移動(dòng)電視廣告可有可無（見圖8）

12、。這說明，公交移動(dòng)電視這種新興媒體雖然很受市場歡迎的，但在節(jié)目、廣告內(nèi)容和形式方面還要有很受眾對(duì)“公益廣告”的喜愛，一方面說明了現(xiàn)有的公交移動(dòng)電視媒體的社會(huì)功能屬性還有待加強(qiáng)，另需要有很大的改進(jìn)。受眾對(duì)廣告的抱怨甚至大于節(jié)目本身，這暴露了現(xiàn)在的公交移動(dòng)電視的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境 05 2008 廣告大觀理論版61新媒體專題還相當(dāng)惡劣，粗糙的創(chuàng)意、形式的呆板等，也使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?. 實(shí)現(xiàn)受眾從“強(qiáng)迫收視”到“主動(dòng)收視”的轉(zhuǎn)變，要求節(jié)目本身必須具有新穎性、知識(shí)性和趣味性等特點(diǎn)。公交車在運(yùn)行過程中的“全封閉性”和媒體“排他性”的獨(dú)有特點(diǎn)，使得“精確營銷”成為一種可能。但是，如果僅僅停留在這個(gè)層面

13、，不加大節(jié)目制作和創(chuàng)新的投入力度，就會(huì)使得“強(qiáng)迫收視”的優(yōu)勢(shì)變?yōu)橐环N劣勢(shì)。須知，真正主動(dòng)收視移動(dòng)電視節(jié)目的受眾是少之又少。何況在節(jié)目的單一重復(fù)的循環(huán)打擊下，這部分受眾也會(huì)選擇漠然，畢竟受眾享受公交移動(dòng)電視服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)只是“打發(fā)無聊時(shí)光”。四、相對(duì)其他公交車載媒體廣告形式，受眾更青睞公交移動(dòng)電視廣告我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他公交車載媒體廣告形式，公交移動(dòng)電視廣告是最受受眾歡迎的，其次才是車身廣告、電子屏廣告、語音提示廣告、電子屏廣告等（見圖9）。從中我們可以看到，受眾樂于接受的還是具備聲音或畫面優(yōu)勢(shì)的媒體廣告形式，而公交移動(dòng)電視廣告則結(jié)合了聲音和畫面的雙重特征最受歡迎。這說明公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)

14、其他車載媒體廣告形式，有其自身優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到，公交移動(dòng)電視廣告面臨著車身廣告、電子屏廣告、語音提示廣告的巨大競爭壓力。這些廣告形式的出現(xiàn)，也使得部分移動(dòng)電視受眾出現(xiàn)分流。2. 現(xiàn)有的盈利模式，也決定了公交移動(dòng)電視的發(fā)展必須將“休閑型”和“信息型”節(jié)目做大做強(qiáng)。目前公交移動(dòng)電視的主流盈利模式仍然拷貝自傳統(tǒng)電視媒體，即用電視節(jié)目吸引受眾，再將受眾售賣給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)媒介的“二次銷售”。如何吸引受眾的注意力，將受眾規(guī)模做大，仍然是公交移動(dòng)電視媒體營銷的重中之重，因而實(shí)現(xiàn)盈利的第一環(huán)節(jié)仍然是做好電視節(jié)目自身。因此，我們建議必須從節(jié)目來源、播放頻率、內(nèi)容更新頻次的角度打造節(jié)目資源。

15、（1） 節(jié)目來源上，建議逐漸減少直接拷貝傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容，開發(fā)屬于自己的移動(dòng)電視資訊平臺(tái)。（2） 增加“休閑型”節(jié)目，豐富“信息型”節(jié)目。“休閑型”節(jié)目多突出知識(shí)性、時(shí)尚性、娛樂性，“信息型”節(jié)目多突出新聞的時(shí)效性、資訊性與服務(wù)性?？梢钥紤]多增加一些輕松休閑的時(shí)尚音樂類型節(jié)目，挖掘社會(huì)熱點(diǎn)問題，多制作專題欄目，增加與觀眾的互動(dòng)，最大可能地調(diào)動(dòng)觀眾的熱情和參與性積極性。（3） 合理控制節(jié)目的播放頻率，提高內(nèi)容的更新頻次，將節(jié)目的傳播力度與節(jié)目的新穎性有機(jī)統(tǒng)籌起來考慮。二、淡化過濃的商業(yè)意識(shí)，提升公共服務(wù)意識(shí)，公交移動(dòng)電視的媒體運(yùn)營對(duì)策通過從受眾的媒體接觸特征和廣告信息接觸特征這兩個(gè)方面的分析，同

16、時(shí)結(jié)合深度訪談的調(diào)查情況，我們給出了公交移動(dòng)電視的媒體運(yùn)營具體建議，以期對(duì)這種新媒體的運(yùn)營模式的探討研究起到拋磚引玉的作用。一、公交移動(dòng)電視實(shí)現(xiàn)盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵仍然是做好電視節(jié)目內(nèi)容本身這是公交移動(dòng)電視的賴以生存之道源于對(duì)傳統(tǒng)電視盈利模式的認(rèn)知轉(zhuǎn)移，受眾對(duì)公交移動(dòng)電視播放廣告是沒有異議的，這個(gè)事實(shí)已經(jīng)在調(diào)查中得到確認(rèn)。但是，目前的現(xiàn)狀卻是廣告重復(fù)播出頻次過高，廣告播放量過大，廣告粗制濫造，缺乏創(chuàng)意，使得受眾對(duì)廣告漠然視之，甚至有抵觸情緒，這直接導(dǎo)致廣告效果大打折扣。公交移動(dòng)電視播放廣告的商業(yè)意識(shí)不能超越媒體自身的公共服務(wù)意識(shí)，否則很容易引發(fā)受眾的認(rèn)知危62廣告大觀理論版 2008 05 機(jī)

17、，其效果必然是適得其反。因此，我們建議：（1） 多播放一些富有觀賞性，有利于發(fā)揮社會(huì)服務(wù)功能的公益廣告。這點(diǎn)已經(jīng)在前文的調(diào)查數(shù)據(jù)中得到證實(shí)，這里不再論述。（2） 加大自身廣告策劃、創(chuàng)意的投入力度，提高廣告投放的準(zhǔn)入門檻，杜絕粗制濫造的劣質(zhì)廣告。三、將公交移動(dòng)電視媒體置于媒體整合營銷范疇，為廣告商提供全程整合營銷傳播服務(wù)，這是提升公交移動(dòng)電視媒體公信力和核心競爭力的重要環(huán)節(jié)從前文的調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們可以欣喜地看到，相對(duì)于其他公交車載媒體的廣告形式，受眾更青睞公交移動(dòng)電視廣告，這是其優(yōu)勢(shì)。但是，相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形式，公交移動(dòng)電視廣告對(duì)受眾購物心理雖然有一定的影響力，但并非決定性影響，這是其劣勢(shì)。為廣

18、告商的利益考慮，公交移動(dòng)電視媒體運(yùn)營商應(yīng)將自身置于媒體整合營銷的范疇，通盤考慮。一切為廣告商利益最大化著眼，這樣才能讓廣告商改變對(duì)公交移動(dòng)電視媒體的觀望狀態(tài)，提高其廣告投放的積極性。因此，公交移動(dòng)電視媒體運(yùn)營商在建議廣告商投放廣告時(shí)，應(yīng)考慮將公交移動(dòng)電視廣告投放與其他公交廣告、非公交廣告有機(jī)組合，在信息傳播的形式和內(nèi)容等方面協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。為其如此，廣告商的廣告?zhèn)鞑バЧ拍茏畲蠡?，公交移?dòng)電視媒體運(yùn)營商的公信力與核心競爭力才能得到有效提升。感謝中南民族大學(xué)民族品牌調(diào)研與媒體監(jiān)測(cè)中心提供本文數(shù)據(jù)支持，同時(shí)亦感謝中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系傳奇光標(biāo)調(diào)研小組文昌才旦、徐敏等同學(xué)的辛勤勞動(dòng)。【參考文獻(xiàn)】1 蔡貽象，移動(dòng)電視的文化憂慮，電影藝術(shù)，2005年04期2 黃寧，公交移動(dòng)電視媒體研究與個(gè)案分析，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2006（01）3 劉毅，乘客對(duì)公交車載電視的“使用與滿足”，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007（08）4 呂艷、丁玲娜，公交移動(dòng)電視新聞資訊類節(jié)目傳播現(xiàn)狀，青年記者，2007年Z1期5 袁靖華，公交移動(dòng)電視的隱患與對(duì)策探討，電視研究，2005年0