挑戰(zhàn)杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)

1、（本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)作品，由上海東華大學(xué)團(tuán)委提供，特此表示感謝。）1. 執(zhí)行總結(jié)1.1. 公司甲殼質(zhì)材料研究 & 開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 是一個(gè)提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)， 提倡科技為本的綠色生活新理念， 為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國(guó)醫(yī)用縫合線每年約有15 億人民幣 的市場(chǎng)需求，其中可吸收縫合線約有7.5 億 。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場(chǎng)的需求，使用投資建廠解決方案，針對(duì)解決PGA （Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴、 影響提高人們醫(yī)療水平的問(wèn)題

2、。公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、 快餐用具等， 形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。1.2. 市場(chǎng)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過(guò)程屬集團(tuán)購(gòu)買行為。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷， PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1 元/根，是 PGA 類縫合線的 十分之一 ；平均定價(jià) 30

3、 元/根（據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)可接受價(jià)格為 30 40 元/根），大約是 PGA 類縫合線平均市場(chǎng)價(jià)格的 1/2，而且降價(jià)空間較大。公司將在全國(guó)設(shè)立七個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場(chǎng)占有率的手段，第一年贈(zèng)送 90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160 萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬(wàn)根。國(guó)際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。 公司將建立 ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭(zhēng)獲得國(guó)際 ISO9000 質(zhì)量管理認(rèn)證。1.3. 投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“ 三免三減半” 的稅收優(yōu)惠政策。公

4、司成立初期共需資金 1100 萬(wàn)。其中風(fēng)險(xiǎn)投資 700 萬(wàn)，東華大學(xué)投入資金100 萬(wàn)，短期借款 300 萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資602 萬(wàn)，流動(dòng)資金498 萬(wàn)。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股100 萬(wàn)。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本1200 萬(wàn)。外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資入股700 萬(wàn)（ 58.33% ）；東華大學(xué)（原中國(guó)紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股300 萬(wàn)（ 25% ），資金入股 100 萬(wàn)（8.33% ）；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股100 萬(wàn)（ 8.33% ）。第二年估計(jì)盈利1000 萬(wàn)人民幣，以后每年銷售利潤(rùn)率45% 左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 75.39% ，投資回收期為兩年零一個(gè)月。風(fēng)險(xiǎn)

5、資金最好在 第 35 年撤出，采用 收購(gòu)方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源公司性質(zhì) 是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。總經(jīng)理下設(shè)營(yíng)銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有， 郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)， 將出任公司董事長(zhǎng)兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)管理工作； 公司還聘請(qǐng)了東華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系顧慶良教授作為營(yíng)銷顧問(wèn)。2. 項(xiàng)目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978 年，我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 7.3 億元

6、。到 1995 年，按國(guó)家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為 80 億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總產(chǎn)值達(dá) 160 180 億元，相當(dāng)于 1978 年的 22 25 倍，約占世界總銷售額的 2% 左右。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國(guó)只有1：10 ，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1：50 左右。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和 PGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過(guò)敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)

7、勢(shì)。 PGA 類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費(fèi)大量外匯， 增加了國(guó)家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 也對(duì)我國(guó)外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告， 1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場(chǎng)值估計(jì)有 15 億美元，每年 增長(zhǎng)率約 4% 。據(jù)臺(tái)灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價(jià)格居高不下。另外， PGA 含水率過(guò)高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品， 用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線， 能被人體完全吸收，無(wú)毒副作用， 能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)， 符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展主題，是 PGA 類可吸收縫合線的替代品

8、。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研制開(kāi)發(fā)性能優(yōu)越、 價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會(huì)和市場(chǎng)要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、 減輕國(guó)家外匯負(fù)擔(dān)等方面， 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2.2. 產(chǎn)品概述2.2.1. 甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲(chóng)等的外殼及菌類、藻類的細(xì)胞壁中，含量可達(dá) 20% 30% ，在我國(guó)來(lái)源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)

9、纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無(wú)免疫抗原性，無(wú)毒無(wú)刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進(jìn)組織生長(zhǎng)，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來(lái)，甲殼質(zhì)纖維受到國(guó)際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊 的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項(xiàng)目技術(shù)水平國(guó)際領(lǐng)先，被列入國(guó)家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，并進(jìn)駐上海浦東高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，已成功研制 出甲殼質(zhì)醫(yī)用無(wú)紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994 年 1 月 18 日通過(guò)上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進(jìn)組織生長(zhǎng)等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無(wú)紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用

10、敷料在上海浦東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn) ，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。2.2.2. 甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無(wú)菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線 是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能： 甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400 多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無(wú)過(guò)敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利： 甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號(hào)ZL.96103888.8），專利為東華大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。2.3. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合

11、線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn)：純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA 類產(chǎn)品的十分之一；線體周圍形成抑制細(xì)菌生長(zhǎng)的環(huán)境，有利于傷口愈合；無(wú)毒、無(wú)刺激，無(wú)抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；易保存，在空氣中幾乎不分解；能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先。2.4. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來(lái)做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?/p>

12、、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來(lái)生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來(lái)做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.1. 市場(chǎng)特征3.1.1. 概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人， 使用者和購(gòu)買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長(zhǎng)，實(shí)際購(gòu)買者是采購(gòu)部門(mén)。 市場(chǎng)特征 呈現(xiàn)為使用者、 購(gòu)買決策者與購(gòu)買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過(guò)程屬集團(tuán)購(gòu)買行為， 人員推銷 是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格， 同時(shí)會(huì)受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國(guó)家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)

13、生局等制定的宏觀政策法規(guī)會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全 ，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證 、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門(mén)核發(fā)的準(zhǔn)銷證。3.1.2. 購(gòu)買決策過(guò)程在購(gòu)買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長(zhǎng)起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長(zhǎng)指定或采購(gòu)（特別是二級(jí)以下醫(yī)院） ，極少數(shù)醫(yī)院由行政部門(mén)決策購(gòu)買。決策模式主要如下圖所示：購(gòu)買決策流程圖圖 1.代廠采醫(yī)購(gòu)買購(gòu)反饋理院家科商推銷、售后服務(wù)推銷贈(zèng)送展醫(yī)推 薦療覽器會(huì)械護(hù)試醫(yī)決定士是生購(gòu)買長(zhǎng)用觀 交否學(xué)流習(xí) 參結(jié)束3.2. 市場(chǎng)細(xì)分按市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度，國(guó)內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)主要分為兩類：3.2.1. 已開(kāi)發(fā)的可吸收縫合

14、線市場(chǎng)是指使用羊腸線和PGA 類可吸收縫合線的市場(chǎng)。大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 市場(chǎng)特征 主要表現(xiàn)為：廠家對(duì)于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高， 醫(yī)生品牌忠誠(chéng)度高； 可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；對(duì)價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場(chǎng)特征 主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線， 尚未大規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對(duì)于可吸收縫合線的接受程度相對(duì)較高； 對(duì)價(jià)格較

15、為敏感；品牌忠誠(chéng)度不高。3.2.2. 尚未開(kāi)發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。 市場(chǎng)特征 主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對(duì)于價(jià)格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。3.3. 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：廠家直銷 /當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。 通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場(chǎng)。 廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場(chǎng)。 醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?/p>

16、，發(fā)生問(wèn)題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。銷售過(guò)程主要是這樣的：圖 2.廠家醫(yī)生醫(yī)療器械人員推銷 試用、意見(jiàn)反饋?zhàn)o(hù)士長(zhǎng)代理商采購(gòu)部門(mén)購(gòu)買意向通過(guò)醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國(guó)內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過(guò)各級(jí)醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)， 銷售渠道通暢， 并與全國(guó)各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對(duì)較小。銷售過(guò)程如圖：圖 3.銷售銷售生產(chǎn)廠家各級(jí)經(jīng)銷商醫(yī) 院購(gòu)買、反饋購(gòu)買、反饋3.4. 競(jìng)爭(zhēng)分析3.4.1. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國(guó)絲線市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額，其次是美國(guó)強(qiáng)生的“慕絲線” 也在國(guó)內(nèi)大醫(yī)院

17、普遍使用，國(guó)內(nèi)還有天津、杭州、無(wú)錫、南通等地生產(chǎn)廠家。羊腸線： 價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA 類可吸收縫合線： 多為進(jìn)口，國(guó)內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以美國(guó)的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門(mén)推銷和大量贈(zèng)送產(chǎn)品試用的方式攻占市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80% 以上的可吸收縫合線市場(chǎng)份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。“華利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的 60% 左右，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問(wèn)題所抵消。3.4.2. 競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析國(guó)家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門(mén)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

18、影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售， PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售， 取得代理商的合作是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素。同時(shí)經(jīng)營(yíng)多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無(wú)紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場(chǎng)供應(yīng)量充足。國(guó)內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購(gòu)商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)。替代風(fēng)險(xiǎn)： 高新技術(shù)

19、產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利， 同類產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析可以用下圖表示：競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖圖 4.潛在同類產(chǎn)品 /替代品進(jìn)入經(jīng)銷商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線供應(yīng)商3.4.3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5. 市場(chǎng)容量3.5.1. 市場(chǎng)容量據(jù)估算： 1999 年國(guó)內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)容量約為

20、*15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示， 目前可吸收縫合線的使用量?jī)H占 5% 左右（含羊腸線、 PGA 類線），但金額占總量的 50% 左右，約 *7.5 億。（注： * 估算過(guò)程見(jiàn)附錄 1，P29 ）。3.5.2. 趨勢(shì)分析與預(yù)測(cè)據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告， 全球醫(yī)用縫合線市場(chǎng) 年增長(zhǎng)率為 4% 。據(jù)調(diào)查， PGA 類縫合線產(chǎn)品只開(kāi)發(fā)了可吸收縫合線市場(chǎng)的 10% 左右，市場(chǎng)潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開(kāi)胸、腹腔等）中，類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國(guó)家對(duì)其有嚴(yán)格的限制。PGA考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。（見(jiàn)附錄 1，P30 ）3.6.

21、 政策方針和 WTO 的影響1、 醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場(chǎng)化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)降低了難度；2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國(guó)可望于 2000 年上半年加入 WTO ，關(guān)稅會(huì)進(jìn)一步下調(diào)， 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)；3、 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測(cè)，中國(guó)加入WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展；4、 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，有能力拓展高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)及國(guó)際醫(yī)用縫合線市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享

22、國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的好處；5、 國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來(lái)方便，可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究 &開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍， 提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員， 有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能， 深入研制開(kāi)發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。公司擁有高素

23、質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷管理人員均受過(guò)管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；銷售人員具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)， 準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。4.2. 總體戰(zhàn)略公司在 35 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1. 公司使命“向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2. 公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1. 初期 (13 年)主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場(chǎng)策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 P

24、GA 類縫合線的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)始準(zhǔn)備研制開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹(shù)立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開(kāi)并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到 400 萬(wàn)根，銷售收入約 4300 萬(wàn)元，利潤(rùn)約 1000 萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4% 8% 。第三年：提升品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到 300 萬(wàn)根，銷售額約達(dá)到 6000 萬(wàn)，利潤(rùn)約達(dá)到 2600 萬(wàn)；市場(chǎng)占有率提升到 15% 左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓整個(gè)縫合線市場(chǎng)；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)

25、品新性能，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。4.3.2. 中期（ 46 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)占有率達(dá)到 17% 20% ，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場(chǎng)。4.3.3. 長(zhǎng)期（ 510 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者?？v向延伸： 立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開(kāi)發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開(kāi)發(fā)研制人工腎等。橫向延伸： 開(kāi)發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開(kāi)發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；

26、研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品延伸見(jiàn)圖 5：圖 5:5. 市場(chǎng)營(yíng)銷5.1.目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)全國(guó)縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)品（Product ）5.2.1. 產(chǎn)品人造器官化妝品環(huán)保包保健品裝材料甲殼質(zhì)農(nóng)藥縫合線保健服裝面料傷口愈止血?jiǎng)┖?劑保證產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品， 更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。5.2.2. 包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一

27、標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購(gòu)、辨別與使用。5.2.3. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段， 以及通過(guò)專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；售中服務(wù)： 建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨上門(mén)；售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。5.2.4. 品牌公司發(fā)展初期采用 單一品牌

28、 策略，初定為 “ 康宜得”，有利于在客戶中樹(shù)立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大， 逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合， 提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌 忠誠(chéng)度是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。 作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在與進(jìn)口可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。以完善的服務(wù)

29、提高品牌忠誠(chéng)度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠(chéng)度的良好途徑。 因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作不斷的努力。良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹(shù)立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。5.3. 價(jià)格（Price ）針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，我們擬采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的50 75% 。即同等條件下， 相對(duì)于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查， PGA 類可吸收縫合線的價(jià)

30、格總體過(guò)高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少 PGA 類縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。5.4. 銷售渠道 （Place ）擬采取的 銷售渠道 有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)： 將全國(guó)劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)， 并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則 是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷

31、售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足， 擴(kuò)大市場(chǎng)范圍， 并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫(kù)，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，適時(shí)開(kāi)展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息， 并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施， 保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。5.5. 推廣策略 （Promotion ）5.5.1. 大量贈(zèng)送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長(zhǎng)，醫(yī)生品牌忠誠(chéng)度較高，應(yīng)采用 人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對(duì)試用新品牌的疑慮， 建立醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信心； 在產(chǎn)品導(dǎo)入

32、市場(chǎng)的前期， 大量贈(zèng)送 產(chǎn)品讓醫(yī)生試用， 是比較有效的促銷方式， 可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng)送90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160 萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送80 萬(wàn)根。贈(zèng)送量與根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量圖 6.(萬(wàn)根 )贈(zèng)送量與預(yù)計(jì)銷售量比較數(shù)量4003503502903002502302001601501301009 080808040500年份第一年第二年第三年第四年第五年預(yù)計(jì)銷量 ( 萬(wàn)根)贈(zèng)送量 ( 萬(wàn)根)5.5.2. 人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門(mén)推銷為主。 據(jù)調(diào)查，通過(guò)推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠

33、道， 所以，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的前提， 是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流， 了解對(duì)公司及產(chǎn)品的要求， 不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成， 并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。 銷售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來(lái)推動(dòng)銷售。產(chǎn)品推銷出去后， 就需要根據(jù)購(gòu)買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)， 固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。5.5.3. 廣告甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認(rèn)知程度較低， 廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制， 廣告要經(jīng)過(guò)醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間

34、一般為十五天； 發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產(chǎn)品， 受到的限制較多，可以通過(guò)公眾媒介樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告， 通過(guò)向社會(huì)宣傳甲殼質(zhì)的來(lái)源、 特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告， 廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。宣傳公司理念 “ Your health ，our success ” “ 您的健康，我們的希望 ”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告 可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來(lái)提高知曉度

35、；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹(shù)立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門(mén)共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、 互救知識(shí)等。5.5.4. 公關(guān)（ Public Relation）在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。 公關(guān)活動(dòng)的原則 是樹(shù)立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期， 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn) 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，

36、也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹(shù)立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營(yíng)之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流， 加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開(kāi)辟科普專欄，開(kāi)通免費(fèi)咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.6. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長(zhǎng)對(duì)于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠(chéng)度較低，關(guān)鍵是價(jià)格問(wèn)題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對(duì)價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)策略 為替代羊腸線和

37、擠占 PGA 類可吸收縫合線市場(chǎng)，開(kāi)拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場(chǎng)。 進(jìn)入策略 應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，獲取公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)與最大利益。5.6.1. 對(duì)已被開(kāi)發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場(chǎng)，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期， 被替代的趨勢(shì)日益明顯， 使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進(jìn)入這一市場(chǎng)將具有如下優(yōu)勢(shì)：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務(wù)完善，價(jià)格適中。進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場(chǎng)，與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額與進(jìn)口的可

38、吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)， 以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。工作重點(diǎn) 在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論， 強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品， 使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能， 建立對(duì)甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得市場(chǎng)；搞好公共關(guān)系， 樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象， 贏得顧客的信賴。5.6.2. 對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入的 重點(diǎn)在于改變醫(yī)生手

39、術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣， 替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據(jù)是自己長(zhǎng)期工作過(guò)程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對(duì)于病人的影響程度。工作重點(diǎn) 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念， 強(qiáng)調(diào)可吸收縫合線對(duì)于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢(shì)，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“ 潮流領(lǐng)導(dǎo)者” 使用可吸收縫合線。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)，提高醫(yī)生對(duì)甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度； 向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過(guò)大量贈(zèng)送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣

40、。但需要較長(zhǎng)時(shí)期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。6. 生產(chǎn)管理6.1. 生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期： 從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6 天。工人要求： 相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵： 甲殼質(zhì)纖維制備。6.2. 廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號(hào)線終點(diǎn)站，距浦東新機(jī)場(chǎng)和市中心均為 10 公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采用汽車運(yùn)輸， 運(yùn)輸量不大，對(duì)道路要求不高； 每月用水 150 噸左右，用電 80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500 平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易

41、達(dá)到。6.3. 項(xiàng)目進(jìn)度圖 7.籌規(guī)集資購(gòu)置設(shè)備小規(guī)模模金生可租賃廠房生產(chǎn)產(chǎn)行是市性生產(chǎn)、銷售試分場(chǎng)投析等人員培訓(xùn)推放市廣，場(chǎng)贈(zèng)包銷前期公關(guān)送括售宣傳否申請(qǐng)必要證件結(jié)束12 個(gè)月36 個(gè)月12 個(gè)月6.4. 生產(chǎn)工藝流程6.4.1. 原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無(wú)水乙醇。6.4.2. 生產(chǎn)設(shè)備表 1.生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè) 紡絲設(shè) 精制設(shè) 回收設(shè)加捻機(jī) 編織機(jī) 倒筒機(jī)涂層機(jī)包裝機(jī)遠(yuǎn)紅外烘無(wú)菌室備備備備干機(jī)來(lái)源設(shè)備入國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)美國(guó) /中西班牙國(guó)產(chǎn)美國(guó) /中國(guó)國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)股國(guó)臺(tái)數(shù)（臺(tái)）1111100/11111350

42、單價(jià)150103082/0.351850 （USD ）/1530（RMB 萬(wàn)元）150 （RMB ）金額（萬(wàn)元）10015010308*20018*1501530合計(jì)（萬(wàn)元）100602注： * 這里對(duì)編織機(jī)要求較高，按進(jìn)口價(jià)格計(jì)算；包裝機(jī)國(guó)產(chǎn)即可。機(jī)器價(jià)格包括購(gòu)價(jià)、運(yùn)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)等。6.4.3. 生產(chǎn)工藝流程圖 8.生產(chǎn)工藝流程圖甲殼質(zhì)精制溶解過(guò)濾脫泡涂層溶劑回收紡纖加捻編織上針烘干自動(dòng)包裝消毒7. 投資分析7.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊(cè)資本 1200萬(wàn)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：股本來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)投資東華大學(xué)設(shè)備入股股本規(guī)模技術(shù)入股資金入股金額700 萬(wàn)300 萬(wàn)100 萬(wàn)100 萬(wàn)比例58.33

43、%25.00%8.33%8.33%股本結(jié)構(gòu)中， 東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的 33.33% ，風(fēng)險(xiǎn)投資方面，我們打算引入 2 5 家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模8.33%33.33%東華大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資58.33%設(shè)備入股圖 9.7.2. 資金來(lái)源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300 萬(wàn)(金融機(jī)構(gòu)一年期借款， 利率 5.85%) ，用作流動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。資金主要用于購(gòu)建生產(chǎn)性固定資產(chǎn) (602 萬(wàn))，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（ 498 萬(wàn)）。（注：第三年追加固定

44、資產(chǎn)投資 70 萬(wàn)用于購(gòu)買編織機(jī)等設(shè)備）7.3. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)： 公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 46 個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營(yíng)。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表 2.單位：萬(wàn)元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資602.0070.00流動(dòng)資金498.00銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00-變動(dòng)成本641.731242.661772.002230.082639.79-固定成本509.55888.001294.001540

45、.001836.00稅前利潤(rùn)0.00-151.281119.342684.003479.924274.21-稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利潤(rùn)0.00-151.281119.342684.003218.933953.64+ 折舊86.0086.0096.0096.0096.00+ 無(wú)形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00-50.281220.342795.003329.934064.64注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個(gè)會(huì)計(jì)年度7.3.1. 投資凈現(xiàn)值nNPV= (CI-CO) t(1+i) -t

46、NPV=6760.97 ( 萬(wàn)元 )t=1銀行短期借款 （ 1 年期）利率為 5.85% ，長(zhǎng)期借款利率為 5.92%（以 99 年 8 月為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素， i 取 10% （下同），此時(shí)， NPV=6760.97 （萬(wàn)元），遠(yuǎn)大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。7.3.2. 投資回收期通過(guò)凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年零一個(gè)月，投資方案可行。回收期 =累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+(未收回現(xiàn)金 /當(dāng)年現(xiàn)值 )7.3.3. 內(nèi)含報(bào)酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下：nNPV （ IRR ）=（ CI-CO ） t（1+IRR ）-t=0IRR=92%t=1內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到 92% ，遠(yuǎn)大于資金成本率 10% ，主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，使得銷售利潤(rùn)率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)性很好。7.3.4. 項(xiàng)目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營(yíng)成本上存在來(lái)自各方面的不確定因素，我們對(duì)三者按提高 10% 和降低 10% 的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投資回