李寧公司品牌重塑1

1、李寧公司品牌重塑1李寧公司品牌重塑小組編號(hào)： 6小組名稱： WI小組成員：王躍東王穎武丹2015年 3月 16日21、摘要? 現(xiàn)在，李寧公司最重要的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額以及提高競(jìng)爭(zhēng)力，正確的市場(chǎng)定位品牌定位? 實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的主要問(wèn)題或障礙是：a) 對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。b) 在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。長(zhǎng)期以來(lái)公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)

2、品定位和廣告主題訴求不斷變化， 品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。c) 李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的大眾休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。d) 產(chǎn)品線過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品e) 品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化f) 品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。g) 產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的

3、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯， 并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。? 克服前述障礙從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好辦法是：a) 首先要有一個(gè)明確的品牌核心價(jià)值，然后提高公司員工的素質(zhì) , 定時(shí)的培訓(xùn)運(yùn)功貫徹新階段公司的精神b) 明確品牌定位，然后堅(jiān)持自己的品牌策略，走自己專一的路線，在廣告宣傳時(shí)候突出宣傳自己的定位， 可以利用自己定位的消費(fèi)群體來(lái)給自己的品牌代言。c) 對(duì)于沒(méi)有吸引“重度體育消費(fèi)人群”可以采取在廣告的宣傳時(shí)候場(chǎng)景選取戶外，這樣很清晰地就讓消費(fèi)者明白了自己的品牌定位。d) 產(chǎn)品線過(guò)寬可以采取講產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)于中年市場(chǎng)跟青少年市場(chǎng)來(lái)細(xì)分

4、，明確自己的運(yùn)動(dòng)特性e) 長(zhǎng)期與國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師簽訂合同，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上面應(yīng)該著重某一種風(fēng)格，比如專門(mén)針對(duì)于青山年。? 問(wèn)題分析造成銷售增長(zhǎng)趨緩的原因： 第一就是市場(chǎng)容量的問(wèn)題。 第二是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰。 當(dāng)李寧公司發(fā)展到 6，7 個(gè)億的銷售額的時(shí)候， 沒(méi)能3建立起統(tǒng)一有效的的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的十年中沒(méi)有真正的做到市場(chǎng)導(dǎo)向， 在 90 年代初期主要是生產(chǎn)導(dǎo)向，而到了 2000 年轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為到導(dǎo)向。造成產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的原因：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷地出現(xiàn)，而李寧本身對(duì)產(chǎn)品的定位并不明確，功能性不

5、是特別明顯。造成品牌定位不清晰的原因：在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位。然而品牌個(gè)性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時(shí)需要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向。? 明確自己的市場(chǎng)定位 是最重要的目標(biāo)，因?yàn)?品牌認(rèn)知度高，經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠(chéng)度， 在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣， 憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)力，李寧公司建立了非常廣

6、的公共關(guān)系資源。分銷網(wǎng)絡(luò)完善，李寧公司擁有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，真正符合市場(chǎng)需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個(gè)層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說(shuō)是市場(chǎng)層面， 要做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理細(xì)分和心理定標(biāo)。 從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)分析， 要能真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并能保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種優(yōu)勢(shì)， 而且能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)維持下去。從企業(yè)自身的角度出發(fā)， 以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實(shí)現(xiàn)這一定位的，而不會(huì)僅僅是空中樓閣? 提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 是最關(guān)鍵的問(wèn)題或障礙，因?yàn)?中高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，其中耐克與阿迪達(dá)斯

7、在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、 產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性、 運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。 但由于他們?cè)谥袊?guó)仍然沿用歐美成熟市場(chǎng)的運(yùn)作方式，從而影響了其在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。而且耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格昂貴，市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場(chǎng)，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)， 打破了李寧品牌在中國(guó)體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者， 在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額?？傊?，中高端

8、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，中低端市場(chǎng)的新進(jìn)入者又越來(lái)越多， 顧客需求明顯變化， 以及李寧公司本身所固有的問(wèn)題，使該公司發(fā)展遇到了前所未有的危機(jī)， 調(diào)整品牌戰(zhàn)略， 實(shí)施品牌重塑工程已經(jīng)迫在眉睫。? 解決辦法或方案方案描述我們提出如下方案：一、市場(chǎng)細(xì)分4對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分， 重新確定目標(biāo)顧客。 李寧通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分析，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為1525 歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，并按照產(chǎn)品的功能性，對(duì)顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的客。 李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群，集中公司資源，努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商。爭(zhēng)取高端客戶。 2003

9、 年下半年，李寧正式涉足高端體育專業(yè)用品市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌廠商展開(kāi)了高端客戶的爭(zhēng)奪。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自 2002 年起，李寧公司致力于生產(chǎn) 5 類體育用品：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。在中國(guó)市場(chǎng)，定位與跑步相關(guān)的品牌還高度分散， 品牌集中度不高，這為李寧公司提供了機(jī)會(huì)。跑步被李寧公司確定為最重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。實(shí)施價(jià)格區(qū)隔。李寧產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)際知名品牌低30%40%，但比安踏、雙星等本土品牌高出 50%。在高端市場(chǎng)上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，打造“人有我廉”。在中低端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣

10、于李寧品牌，但價(jià)格相對(duì)較低， 李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，打造“人有我精”。發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì)。 李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、 三級(jí)城市，公司通過(guò)優(yōu)化資源， 在確保原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提下，加快開(kāi)發(fā)新的特許加盟店， 以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的分銷渠道實(shí)現(xiàn)李寧公司在中國(guó)主要城市的同步發(fā)展。二、品牌定位1. 從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，真正符合市場(chǎng)需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個(gè)層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說(shuō)是市場(chǎng)層面， 要做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理細(xì)分和心理定標(biāo)。

11、2. 從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)分析，要能真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并能保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種優(yōu)勢(shì)，而且能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)維持下去。3. 從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實(shí)現(xiàn)這一定位的，而不會(huì)僅僅是空中樓閣三、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略1. 發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，加大科技投入，通過(guò)母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值， 又在耐克和阿迪達(dá)斯相對(duì)薄弱的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)分得一杯羹。 相對(duì)其他本土企業(yè)， 李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)， 并借助全國(guó)最大渠道， 在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑針對(duì)安踏等本土品牌的有效防御體系。2. 必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文

12、化在品牌塑造中尤為重要。四、名人效應(yīng)李寧體操王子的名人效應(yīng)，延伸出一種民族的氣質(zhì)，賦予李寧牌一個(gè)新的內(nèi)涵比較好。理由? 我們所提出的是最佳的方案市場(chǎng)細(xì)分， 因?yàn)槠放普J(rèn)知度高，經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣， 憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)5力，李寧公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。分銷網(wǎng)絡(luò)完善，李寧公司擁有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，真正符合市場(chǎng)需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個(gè)層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說(shuō)是市場(chǎng)層面， 要做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理細(xì)分和心理定標(biāo)。 從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)分析， 要能真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并能保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種優(yōu)勢(shì)， 而且