地推“發(fā)傳單”

1、地推“發(fā)傳單”作者:日期:地推“發(fā)傳單”很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)推廣/營銷(Mark e t i n g )在中國似乎是一個(gè)大家很忌 諱的詞匯。市場(chǎng)推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷很多人都是這么 覺得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。這些人，錯(cuò)過了很多的樂趣。 所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè) 項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說白這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)” 的故事。今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評(píng)工作， 負(fù)責(zé)其Market i n g0而在四月至六 月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評(píng)打響了一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)三四線市場(chǎng)的品牌推廣項(xiàng)目 一一產(chǎn)品 內(nèi)部廣告、

2、寫字樓L CD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前 廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會(huì)化媒體營銷 一一橫跨 九個(gè)渠道，覆蓋全國二十多個(gè)三四線城市。作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader,我一個(gè)人身上對(duì)接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人， 當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了1 0斤體重。 但是依然深深地?zé)釔壑@個(gè)很有意思的 項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘?，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ 的頻率甚至還略高于微信，而且一一他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評(píng)，所以，這 似乎就是一個(gè)從零開始的 創(chuàng)業(yè)狽目。因?yàn)槠P(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的 ，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中 的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地

3、面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小 的環(huán)節(jié)發(fā)。傳。單。發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0 . 3%到0. 5%左右。也就是 說，你發(fā)1 0,0 0 0張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單， 會(huì)有大概30-5 0個(gè)人會(huì) 通過掃上面的二維碼下載你的 A P P客戶端。如果上面再附上什么 千元抵用券” 之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0 .8 %-1.0%左右。小于1.0 %的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的 發(fā)傳單” 答卷。而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？1.0%?不對(duì)。2. 0%?不對(duì)。5.0%? 不對(duì)。Kt道是10%?不對(duì)。22.

4、3% o我們發(fā)出了 22. 3%的轉(zhuǎn)化率。也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率2 04 0倍的。那么問題來了 一一傳單們是怎么做到的 呢？故事背景目標(biāo)：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿木€城市用戶對(duì)點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團(tuán)購。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成 了獲取新團(tuán)購購買用戶。策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂 趣所在）。上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買2 0塊錢面 包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、 免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋 25個(gè)城市。所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)

5、幾千萬級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。那么問題來了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？策劃即產(chǎn)品很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)(O b jective ),戰(zhàn)略(St r ategie s ),關(guān)鍵挑戰(zhàn)(Key C h allenge s )等等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對(duì)接(1)用戶溝通(2)前端開發(fā)(3)后端開發(fā)(4)UI設(shè)計(jì)(5 )數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào) 內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。作為這個(gè)案例項(xiàng)目的L e ad

6、e r,我需要對(duì)接：(1)產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和P C端產(chǎn)品相結(jié)合(2)技術(shù)一一技術(shù)需要安排開發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制(3)銷售一一2 5個(gè)城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠 團(tuán)購單(4)誠信一一防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為(5)設(shè)計(jì)讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)Camp a ig n中涉及的所有平面V I設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代(6)BI 一讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率， 從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)(7)公關(guān)一一傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。(8)社會(huì)化媒體營銷一一與社會(huì)化媒體營銷團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)

7、化媒體上的推廣策劃案,并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月 Campa ign 中每個(gè)星期的節(jié)奏。(9 )地推一一給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行(1 0 )在線推廣一一配合該推廣項(xiàng)目,PC和A PP端的10余個(gè)渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI (投資回報(bào)率)分析(1114)四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體一一寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、 電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí) 問，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多 一一

8、但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。當(dāng)你從 做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這 14個(gè)環(huán) 節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段(M e a n s ),而不是目的(Ends)。你必須在這些環(huán)節(jié) 的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃(產(chǎn)品)影響最大的那一條線。這條線就是產(chǎn)品思維的核心 一一用戶場(chǎng)景。挖掘用戶場(chǎng)景產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。而很多做M a rk eting的人的通病，就是喜歡堆積 FA B (M a rketin g術(shù)語:Feat u res, Advantages , Benefits )。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是 0. 5%的電 商傳單上，一般就是打印著一

9、堆優(yōu)惠，例如：電冰箱8折！ ”看電影5折! ”僅限十9TM»>什么消費(fèi)者都不買賬呢出發(fā)的有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的所以,做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做 用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見 場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到 發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是一一用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)

10、，用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)目樂0在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升 3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵

11、觸的。你的傳單產(chǎn)品”一T己住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話一一如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：你好，我是XXX的?，F(xiàn)在下載我們這個(gè)A PP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一 下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。就可以了。要記得 回去下載噢！ ”這樣做有三個(gè)問題：（1）降低了地推的效率（2）話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略（3 ）作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、

12、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來了 ：說完,就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0. 3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。） 第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單但是五塊錢的快樂”。你Y在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五 塊錢的電影團(tuán)購券之類的）不要急，且看下去。在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過 1秒鐘。這樣想， 你很快就可以理解上面印1 2個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。 你如 何設(shè)計(jì)

13、一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的 傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒 有寫滿12條優(yōu)惠信息）很多做M a rke t ing 的人覺得 CTA（Ma r keting 術(shù)語:C al 1 T o A c tio n ）一定 是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念 ，而人是 一個(gè)情感動(dòng)物人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的 （引自神經(jīng) 學(xué)家A n tonio Dam a s i o在1994年的科學(xué)著作笛卡爾的錯(cuò)誤）。所以你的C all To Act ion,應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的

14、用戶可以分為兩大類， 第一大類是處在逛街中 歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)(Ca ll To Ac t ion)?沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載 APP的提示。甚至連周圍的那 些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說不加實(shí)在是太丑陋了 ”才加上去的。其實(shí)我覺得不 加，效果可能更好。有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的啊！用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱 的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。

15、而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息:掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂?！保ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅(qū)動(dòng)加成）第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒有 Wi f i的大街上，而手機(jī) 數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用 戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢 ？傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載 APP。這又 是一個(gè)充滿本位主義（我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè) MB大小的AP P”。不思考 用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一

16、個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè) 公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了 “玦錢可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注 以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。這樣,如果用戶不在乎流量或者在 WI-F I環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載；或者，他 在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息 ， 來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話了。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第

17、一步行動(dòng)。行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍 微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。MVP策劃和ABCDE測(cè)試當(dāng)然，M ar k eting不是拍腦袋拍出來的?，F(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于你對(duì)于用戶場(chǎng)景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到2 5個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包 括我上述的分析如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯(cuò)的。我只相信數(shù)據(jù)。做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì)拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Min 1 mum V iable Product,又稱MVP）,AB測(cè)試（小規(guī)模測(cè)試不同方案），灰 度發(fā)布（讓一部分用戶

18、用A,另一部分用戶開始用B,如果B更好，那么逐步擴(kuò) 大范圍，將所有用戶都遷移到 B上來）。其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到M a rketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對(duì)Ma r k e t in g團(tuán)隊(duì) 的執(zhí)行力有很高的要求。在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000 份傳單：版本一:傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠 爆款陳列。版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng) 的超優(yōu)惠爆款陳列。版本三：傳單正面是 五塊錢的快樂是什么？ ”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列； 反面是公司 Logo 和 S 1 o gan。版本四：傳單正面只有 五塊錢的快樂是什么？ "；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。版本五：傳單正