客戶滿意管理要內(nèi)外部雙管齊下

1、客戶滿意管理要內(nèi)外部雙管齊下許多企業(yè)認(rèn)識到了客戶滿意管理在日益激烈市場競爭中重要性，并積極地推行優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理，但卻不能達(dá)到預(yù)期成效。有資料顯示( Brian Thomas,1994) ，客戶滿意管理失敗比例超過80%。 Gary Salegna 和 Farzaneh Fazel 在不久前所做一項(xiàng)研究表明， 大多數(shù)企業(yè)不能成功實(shí)施客戶滿意管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性組織文化，沒有樹立客戶導(dǎo)向質(zhì)量觀，存在員工對變革抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對員工信任等障礙。通過在企業(yè)內(nèi)開展內(nèi)部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而可以推進(jìn)客戶滿意管理成功。內(nèi)部營銷是服務(wù)外

2、部市場基礎(chǔ)當(dāng)你工作需要服務(wù)于內(nèi)部客戶時(shí)，營銷原理也同樣起作用。內(nèi)部客戶指公司內(nèi)個(gè)人、小組或團(tuán)隊(duì)。和內(nèi)部客戶之間建立積極關(guān)系維持時(shí)間越長， 你們雙方進(jìn)行合作收獲就會越多。隨著與內(nèi)部客戶長期關(guān)系不斷發(fā)展，這種關(guān)系會變得越來越有效率，從而給公司帶來更大盈利能力。真正高效內(nèi)部關(guān)系會形成一種協(xié)作力量。公司內(nèi)部兩個(gè)部門可以通過不斷增強(qiáng)革新和創(chuàng)造力開發(fā)新產(chǎn)品或?yàn)橥粋€(gè)客戶服務(wù)。而且，即使不和外部客戶一起工作，對你們部門稱贊也會產(chǎn)生善意和正面期望值。壞名聲會帶來負(fù)面期望、降低信用度，還會和其它部門產(chǎn)生一連串摩擦。要免費(fèi)營銷還是要不良聲譽(yù)？你所做出選擇是影響你公司名聲和利潤關(guān)鍵。內(nèi)部營銷把市場概念引入企業(yè)內(nèi)部，

3、認(rèn)為只有首先在內(nèi)部市場開展積極營銷，企業(yè)才能更好地在外部市場服務(wù)外部客戶。這有兩層內(nèi)涵：一是管理者把員工看作是自己客戶，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過互相協(xié)調(diào)方法促使企業(yè)內(nèi)部員工為客戶更好地服務(wù)。二是企業(yè)各部門視彼此為自己客戶，加強(qiáng)部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。內(nèi)部營銷有以下特點(diǎn)：1. 突破了僅僅把企業(yè)員工視為經(jīng)營發(fā)展工具、忽略員工需求觀念與管理方式，把提高內(nèi)部客戶滿意度作為企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)。認(rèn)識到內(nèi)部客戶滿意到外部客戶滿意價(jià)值鏈?zhǔn)莾?nèi)部營銷理論重要貢獻(xiàn)。實(shí)施內(nèi)部營銷最終目是為了更好地滿足外部客戶需求。內(nèi)部營銷是外部營銷基礎(chǔ)，并且所有活動都是服務(wù)于外部營銷。2. 內(nèi)部營銷是一個(gè)企業(yè)員工以

4、及部門之間建立、保持和發(fā)展關(guān)系過程，并且這個(gè)過程建立在相互滿意價(jià)值交換基礎(chǔ)上，這和企業(yè)與客戶發(fā)展關(guān)系原則是一樣。實(shí)施內(nèi)部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工工作中獲取更多利益。3. 實(shí)施內(nèi)部營銷能使員工對企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動有更高參與度，并且其影響員工參與作用力是“拉”式，這和未實(shí)行內(nèi)部營銷“推”式員工參與有著很大不同。Greg Bownds認(rèn)為在這種模式中員工參與，能最大限度地與企業(yè)高層對企業(yè)整體改善專注保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略推行；而“推”式員工參與往往是被動，與企業(yè)戰(zhàn)略缺少整合，并且由于僅僅專注于參與活動本身，而不是專注于客戶滿意，在客戶滿意管理中容易和企業(yè)目

5、標(biāo)發(fā)生沖突。4. 實(shí)施內(nèi)部營銷后企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更傾向于有機(jī)化，對于復(fù)雜競爭環(huán)境有更強(qiáng)適應(yīng)能力。內(nèi)部營銷是客戶滿意管理保證內(nèi)部營銷對于推動企業(yè)實(shí)施客戶滿意管理能起到舉足輕重作用：1、內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立客戶導(dǎo)向，這是客戶滿意管理實(shí)施成敗關(guān)鍵?？蛻魧?dǎo)向要求企業(yè)樹立超越客戶期望戰(zhàn)略觀（ Greg Bounds， Beyond Total Quality Managemen，t 1994（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容） ） ，這很大程度上又取決于員工期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到客戶滿意價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對待外部客戶態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工滿意程度越高，員工

6、也會越重視客戶需求，越有可能建成一個(gè)以客戶為導(dǎo)向企業(yè)。2、內(nèi)部營銷可以整合所有與質(zhì)量相關(guān)環(huán)節(jié)，能夠明確各部門質(zhì)量責(zé)任。喬治達(dá)伊在客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量計(jì)劃，必須認(rèn)識到企業(yè)中每個(gè)人與每項(xiàng)活動都是先行活動客戶，每個(gè)人目標(biāo)必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動鏈條中下一個(gè)客戶期望值，如果能做到這一點(diǎn)，最終客戶需要也就得到了滿足。這是一個(gè)內(nèi)部市場營銷過程，是優(yōu)異質(zhì)量在企業(yè)活動鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部客戶依次傳遞，直至傳遞給外 部客戶，取得客戶滿意過程。3、員工抵制是客戶滿意管理失敗主要原因之一，而內(nèi)部營銷可以有效地克服這個(gè)障礙。因?yàn)橹匾暳藘?nèi)部客戶需求客戶滿意管理突破了由質(zhì)量提高、客戶滿意，到企業(yè)

7、盈利模式，追求是客戶、員工與企業(yè)多贏目標(biāo)，并且重視員工對變革目標(biāo)理解與接受，因而能夠避免由于實(shí)施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致員工抵制，促使其工作與客戶滿意管理戰(zhàn)略保持一致。4、實(shí)行內(nèi)部營銷有助于鼓舞員工士氣，提高客戶滿意管理成效。僅僅是全員參與對于客戶滿意管理是不夠，更重要是員工參與積極性。如果把員工技能看作是影響質(zhì)量硬件，員工參與態(tài)度就是與其同等重要軟件。Brian Thomas有一個(gè)關(guān)于質(zhì)量管理績效公式：E=MCC。具含義是質(zhì)量管理 績效(Efect)與員工積極性(Motivation)、員工技能(Capability)及質(zhì)量 管理控制( Control )成正相關(guān)。只有通

8、過內(nèi)部營銷，使員工滿意并以自己工作為榮，他們才會以積極態(tài)度參與工作，才會提供更高質(zhì)量產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，質(zhì)量管理才能達(dá)到目標(biāo)。5、實(shí)施內(nèi)部營銷有助于部門之間協(xié)作與溝通，可以更好地實(shí)現(xiàn)不同職能整合，最大限度地減少部門沖突，提高客戶滿意管理成功率。總之，實(shí)施內(nèi)部營銷能夠有力地推動客戶滿意管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)客戶，達(dá)到外部營銷目標(biāo)；反過來，外部營銷成功也可以促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施內(nèi)部營銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理與外部營銷之間相互促進(jìn)良性循環(huán)，這又成為客戶滿意管理對質(zhì)量不斷改進(jìn)要求保證。以內(nèi)部營銷促進(jìn)客戶滿意管理內(nèi)部營銷對企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、組織

9、管理、經(jīng)營戰(zhàn)略及具體管理職能等多個(gè)層面變革。為促進(jìn)客戶滿意管理，實(shí)施內(nèi)部營銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:1、內(nèi)部營銷意識樹立。內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學(xué)，它要求企業(yè)管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部客戶意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這和我們一向強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向是不矛盾，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)部客戶滿意正是為了最終達(dá)到外部客戶滿意，而不是否定外部客戶滿意。日本學(xué)者金井正明指出：客戶導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部客戶導(dǎo)向，也正是說明了二者一致性。如海爾提出“源頭論” ，把員工當(dāng)作企業(yè)發(fā)展動力真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營造一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人氛圍，把員工發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管理重要目標(biāo)，這體現(xiàn)就是內(nèi)部營銷意識樹立。2、培育以質(zhì)

10、量文化為核心企業(yè)文化。培育企業(yè)文化是實(shí)施內(nèi)部營銷首要任務(wù)，而缺乏支持性文化客戶滿意管理是必然失敗。企業(yè)文化是具有企業(yè)個(gè)性特征、并為企業(yè)全體員工認(rèn)同和遵循價(jià)值體系和文化形態(tài)總和。它直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，體現(xiàn)了企業(yè)整體素質(zhì)。企業(yè)文化能規(guī)范一個(gè)企業(yè)群體行為，使企業(yè)呈現(xiàn)特定整體形象，并對每個(gè)員工精神面貌產(chǎn)生深刻影響。以質(zhì)量文化為核心企業(yè)文化能促使員工樹立質(zhì)量意識，使所有員工都重視他們在客戶滿意上所起作用，自覺地為客戶提供理想技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，更好地滿足客戶需求。培育以質(zhì)量文化為核心企業(yè)文化，要求高層管理人員具有戰(zhàn)略眼光，努力探索開創(chuàng)質(zhì)量文化途徑，自己率先成為質(zhì)量文化忠實(shí)體現(xiàn)者和執(zhí)行

11、者，并通過各種內(nèi)部營銷活動，使企業(yè)倡導(dǎo)質(zhì)量意識、價(jià)值觀內(nèi)化為員工行為，這樣也才能凝聚起員工參與意識，使他們與企業(yè)風(fēng)雨同舟、竭盡全力、自覺投入到客戶滿意管理中來。3、引入內(nèi)部市場制，以“市場鏈”實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造。進(jìn)行內(nèi)部營銷要求把市場經(jīng)濟(jì)中利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)高層宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部上下流程、上下工序和崗位之間業(yè)務(wù)關(guān)系由原來單純行政機(jī)制（即縱向依靠自上而下計(jì)劃安排和行政指令，橫向依靠會議調(diào)度和上級命令協(xié)調(diào)；下級只服從上級，只對上級負(fù)責(zé)）轉(zhuǎn)變成平等買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)

12、節(jié)運(yùn)行“市場鏈” ，并以“市場鏈”為紐帶，對企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底重新設(shè)計(jì)，以完整連貫整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂、難于管理破碎性流程。每一個(gè)業(yè)務(wù)流程有高度決策自主權(quán)、有直接服務(wù)客戶，有明確質(zhì)量責(zé)任 ;整合業(yè)務(wù)流程也就有了環(huán)環(huán)相扣質(zhì)量保證。日本豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球，是全世界最好汽車制造商。他們成功實(shí)施客戶滿意管理經(jīng)驗(yàn)之一就是“市場鏈”在企業(yè)內(nèi)引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個(gè)工人都是他前一個(gè)工序客戶，因此他自動變成質(zhì)量控制監(jiān)測員。每一件產(chǎn)品傳遞到他面前時(shí)，如果質(zhì)量有問題，他就會拒絕接受，產(chǎn)品質(zhì)量在“市場鏈”中得到了保證。4. 對企業(yè)員工分析、 培訓(xùn)、 教育。 企業(yè)員工

13、既是內(nèi)部營銷參與者，又是內(nèi)部營銷對象，作為后者，他們應(yīng)被充分認(rèn)知。正如對消費(fèi)者行為分析是營銷基礎(chǔ)，對員工分析也是實(shí)施內(nèi)部營銷基礎(chǔ)，并將影響內(nèi)部營銷效果。對員工調(diào)查內(nèi)容包括：員工需求、感知、認(rèn)知、行為特點(diǎn)及環(huán)境對其行為影響，對員工進(jìn)行培訓(xùn)教育則是內(nèi)部營銷基本工作。工作質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量保證，工作質(zhì)量又在很大程度上取決于員工素質(zhì)，因此，開展質(zhì)量管理必須基于培訓(xùn)教育。完全從企業(yè)自身出發(fā)培訓(xùn)教育，缺乏對員工興趣、個(gè)人目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力等考慮，往往不能達(dá)到既定效果。而以內(nèi)部營銷為導(dǎo)向培訓(xùn)教育則把企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與員工利益結(jié)合起來，要求因人施教，對各類人員在深度、廣度和側(cè)重點(diǎn)上要有所區(qū)別。如海爾集團(tuán)將員工在海爾工作時(shí)

14、間分為三個(gè)階段，按相應(yīng)工作能力，結(jié)合每個(gè)員工“自我學(xué)習(xí)計(jì)劃”實(shí)施個(gè)性化培訓(xùn)教育。這樣就更有效地提高了員工專業(yè)技術(shù)技能和對質(zhì)量參與意識，增強(qiáng)了其對質(zhì)量責(zé)任感、緊迫感、榮辱感和道德觀，因而對客戶滿意管理實(shí)施有更大意義。5. 激勵(lì)與認(rèn)同。實(shí)行內(nèi)部營銷要求根據(jù)科學(xué)激勵(lì)理論，針對員工不同特點(diǎn)、充分考慮員工需求層次進(jìn)行激勵(lì)。對員工進(jìn)行工作安排時(shí)做到人盡其才，以激發(fā)員工內(nèi)在工作熱情；同時(shí)要賞罰分明，客觀評價(jià)員工工作，激發(fā)員工工作積極性；同時(shí)也應(yīng)通過教育培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神。另外，企業(yè)可以通過改善工作內(nèi)容、工作環(huán)境和工作條件等外在因素，促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上進(jìn)取精神、努力工作積極性和滿足感?？傊?，恰當(dāng)激勵(lì)與認(rèn)同有助于企業(yè)營造良好企業(yè)文化環(huán)境，使企業(yè)整