格力營銷策劃書

1、格式格力營銷策劃書系部：經濟貿易系專業(yè)：電子商務班級：電商 153學生姓名：李琰學號： 151219342專業(yè)資料整理WOR/式內容摘要隨著中國空調市場的不斷成熟，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的企業(yè) 紛紛將營銷戰(zhàn)略提升到一個更高的層面。作為我國空調界的老大，格力營銷一 直以來備受關注。鑒于此，我們小組通過對格力電器有限公司所處背景、經營 現狀及營銷模式做了相關了解，并從格力所處的宏微觀經濟環(huán)境由發(fā)，利用 SWO祛詳細分析格力公司的優(yōu)勢、劣勢、機遇與面臨的挑戰(zhàn)。最后，結合所學 內容對格力空調市場營銷戰(zhàn)略進行了深入分析。專業(yè)資料整理目錄一、珠海格力電器股份有限公司背景簡介及現狀 4二、格力空調的

2、目標市場戰(zhàn)略分析 4（一）市場細 分 41 .安裝擺放方式細 分 42 .特定環(huán)境細 分 43 .主打功能細 分 5（二）目標市場選擇 5（三）市場定位 5三、格力空調營銷策略的優(yōu)化 5（一）產品組合策 略 51 .產品組合擴展策 略 62 .高檔產品策 略 6（二）價格策略 6（三）促銷活 動 6格力空調市場營銷戰(zhàn)略分析一、珠海格力電器股份有限公司背景簡介及現狀珠海格力電器股份有限公司（簡稱格力電器） 成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)。公司曾連 續(xù)12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。作為世界空調的知名品牌，格力空調的業(yè)務遍布

3、100多個國家以及地區(qū)，并且從 2005年到現在，格力空調產銷量連續(xù)8年領跑全球，用戶超過2.5 億。數據來源：格力電器官方網站二、格力空調的目標市場戰(zhàn)略分析（一）市場細分格力電器所在的中國空調市場的市場環(huán)境是復雜多變的：消費者需求具有個性化和多樣化的特點；同一類空調產品的市場競爭相當激烈；產品的技術創(chuàng)新越來越快；產品生命周期越來越短，推陳由新速度越來越快。格力電器是專業(yè)做空調的企業(yè)，要充分考慮到不同消費者的對空調需求。因此，格力電器的空調產 品可根據安裝擺放方式、特定環(huán)境、主打功能來進行市場細分。1 .安裝擺放方式細分桂壁式空調通常為分體空調、不受安裝位置限制，更易與室內裝飾搭配。立柜式空調

4、功率大、風力強，適合大面積房間，并可對多個房間進行調溫。窗式空調是室內外機合為一體，適用于小面積的房間 ，安裝方便且價格便宜。吊頂式空調是創(chuàng)新的空調設計意念，室內機吊裝在天花上，四面廣角送風，調溫迅速，更不會影響室內裝修。2 .特定環(huán)境細分臥室空調講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息得安逸舒適。辦公室、會客廳的空調大多用柜式空調，特點是功率大、風力強 ，適合面積較大的場所。廚房空調克服了油煙多、溫度高等因素的影響，突破與創(chuàng)新了空調外觀結構、運行系統(tǒng)功能設計，使其能夠除油煙、強制冷易安裝。3 .主打功能細分超低噪音、睡眠控制功能類；獨立換氣、健康殺菌類；制冷制熱強勁、功能簡化類

5、；高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。（二）目標市場選擇格力電器在中國不是最早生產空調的企業(yè)，最初也沒有在空調技術上領先。但格力通過實施多元化產品策略，一直致力于空調的研發(fā)和宣傳，專注于空調領域，在顧客心中逐漸建立起 “空調專家”的認知。格力電器多樣的空調產品滿足了市場對不同空調的需求。其中,格力空調高品質、高科技、高效能、多功能的特點決定其目標市場應該放在中高端消費市場而不是中低端市場。中高端消費者最明顯的特點就是在選購空調時，注重家庭生活質量的提升，所以他們首先考慮的是產品的品質、功能和外觀設計，強調個性化，不會單純追逐價格便宜，而是把價格放在第二位 ，更注意空調產品的本身。（三）市場定位格力空調根據競

6、爭對手現有產品市場上所處的位置，針對顧客對這些空調某些特征或者屬性的重視程度，為格力空調塑造由與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而是這種類型的空調在市場上確定適當的位置。格力空調根據自身高品質、高科技、高效率、多功能的特點，把市場定位為中高端的消費者市場，增加高效能產品和發(fā)展變頻空調，注重空調的裝飾功能，設計多樣化。格力空調在成長進步中,一直堅持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質產品、優(yōu)質服務的市場定位，一次受到了廣大消費群體的喜愛。三、格力空調營銷策略的優(yōu)化（一）產品組合策略格力電器需要在經營過程中,根據市場的變化和自身的經營實力來不斷調整，對產品組合的廣度、深度

7、和關聯性實行不同的有機組合。1 .產品組合擴展策略產品組合擴展策略是增加產組合的廣度或深度，即增加產品系列或產品項目 ：擴展經營范圍，生產經營更多的產品來滿足市場需要。2 .高檔產品策略高檔產品策略一般是指幾種產品系列內增加高檔產品的項目，以提尚企業(yè)現有的產品聲望，這樣可以增加原有廉價產品的銷量，又可以逐步使消費者享用高檔產品。（二）價格策略價格策略就是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產品進行定價，從而實現最大利潤的定價辦法。價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。隨著中國空調市場營銷環(huán)境的變化，空調價格變得非常敏感而又難以控制，這就要求格力電器更加重視空調產品的價格問題，

8、確?？照{產品定價具有反應價格策略的市場定價特征。（三）促銷活動在營銷過程中,格力電器不僅需要開發(fā)適銷對路的空調產品，制定有競爭力的空調價格，通過適當的渠道使顧客易于得到他們所需要的空調產品，而且還要求格力空調必須樹立其在市場上的品牌形象，加強公司和社會公眾的溝通工作和信息交流，也就是要進行制定適當的促銷策略。格力電器為了做好促銷活動，達到好的營銷效果，可從以下四個方面來促銷：1 .人員推銷格力電器推銷人員可以通過信函、電話、面對面等方式與消費者聯系，以此推銷企業(yè)產品。這種人員推銷的優(yōu)點在于容易和客戶建立長期并且友好的合作關系。2 .廣告格力電器通過廣告的形式，使用各種宣傳的媒體向公眾送遞空調產品以及格力電器服務信息，廣告的形式多樣并且信