景江華庭項(xiàng)目推廣策劃實(shí)施方案修正稿樣本(共22頁)

1、景江華庭項(xiàng)目推廣策劃實(shí)施方案修正稿“景江華庭”專案整合推廣策劃案北京大水廣告2004-7-07引子要給我的創(chuàng)作賦予一個(gè)值得在市場銷售的商品我要求它必須有一些與其它商品的不同這些就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想或者說是策劃的源動(dòng)力一、 景江華庭，如何看待？u 甲方如何看待？荊江地產(chǎn)的第一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，目的是積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，攫取房地產(chǎn)行業(yè)第一桶金。不否認(rèn)，快速回款是第一要素。u 乙方如何看待？這是北京大水廣告在武漢操作的一個(gè)中小戶型復(fù)合住宅項(xiàng)目，我們將充分運(yùn)用專業(yè)的廣告語言和手法，將其推入市場。而在這之前，我們正在分秒不停的思考u 市場將如何看待？若推廣不利： 景江華庭是武漢近10個(gè)小戶型項(xiàng)目之一，它位于

2、六渡橋，和別處小戶型同樣不一定適合居住。若推廣得力： 景江華庭臨近武漢商業(yè)核心地段、位于動(dòng)靜之間，真正滿足居住需求、符合購買能力的小戶型產(chǎn)品。足以在一段時(shí)間內(nèi)，駕馭武漢小戶型市場，成為市場領(lǐng)袖。二、 景江華庭，如何包裝？為什么要包裝？包裝是為了界定產(chǎn)品，重新喚醒購房者對(duì)小戶型市場信心。武漢房地產(chǎn)市場競爭殘酷，小戶型市場更是一種盲目的競爭。眾多開發(fā)商紛紛盲目跟進(jìn)小戶型，策劃機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)任藐視居住本質(zhì)，市場散戶被媒體愚弄進(jìn)行所謂“輕松置業(yè)”。我們在思考，如果小戶型市場沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品供應(yīng)，對(duì)于眾多開發(fā)商來說是失策的，對(duì)于購房者來說是無辜的，對(duì)于服務(wù)于甲方、并充分銜接市場的策略機(jī)構(gòu)來說，是無奈的。探

3、究這種市場狀況的成因，很簡單：小戶型的單價(jià)被炒得很高，在利益的面前，甲方忘記了風(fēng)險(xiǎn)，乙方放棄了專業(yè)。所幸，對(duì)于景江華庭，荊江和大水都是冷靜的。也只有這樣，雙方在目前都對(duì)我們的項(xiàng)目充滿信心。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，支撐它的元素有四點(diǎn)：地段/產(chǎn)品/價(jià)格/服務(wù)，以及它的外延（公司實(shí)力/銷售現(xiàn)場/人員素質(zhì)）。經(jīng)過我們的深層發(fā)掘，景江華庭應(yīng)該這樣來詮釋：我們的優(yōu)勢：六渡橋繁華地段（大漢口中心）/ 完美版小戶型（獨(dú)立廚房、陽臺(tái)）/ 新銳生活 原始價(jià)格我們的劣勢：在市面小戶型產(chǎn)品肆意宣傳酒店式服務(wù)的年代，物業(yè)配套服務(wù)是本項(xiàng)目最大的劣勢。所以，包裝景江華庭就是強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢！強(qiáng)化地段優(yōu)勢u 對(duì)于優(yōu)勢的強(qiáng)化、提

4、煉：提煉地段優(yōu)勢A地段：前進(jìn)路110號(hào) 中山大道/六渡橋大漢口中心/六渡橋畔，靜享都市繁華強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢提煉產(chǎn)品優(yōu)勢B產(chǎn)品：小戶型 精裝/純住 獨(dú)立廚房、陽臺(tái)/完美版小戶型強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢C價(jià)格：市面小戶型5000的均價(jià) 本項(xiàng)目4000均價(jià) 漢口中心樓市的原始價(jià)格由以上優(yōu)勢分析與提煉得到，我們可觸及/可營造的生活形態(tài)是：景江華庭新銳生活核心！u 對(duì)于劣勢的模糊，轉(zhuǎn)借：轉(zhuǎn)借服務(wù)劣勢模糊服務(wù)劣勢D服務(wù)/配套：無附加服務(wù)配套 中山大道/商業(yè)泛會(huì)所 非酒店（制造絕對(duì)的排他性）據(jù)此，我們提煉的項(xiàng)目主題定位（體系）為：景江華庭 JINJIANG HUATING 六渡橋畔靜享都市繁華 新銳生活核心精裝

5、 / 純住 / 非酒店 / 完美版小戶型 / 大漢口中心“漢口中心樓市的原始價(jià)格”，作為一個(gè)敏感要素，不便在整體定位中出現(xiàn)，可在后期推廣中作為定位的體系的有力支撐。項(xiàng)目整體包裝還涉及vi系統(tǒng)的制作、銷售現(xiàn)場的設(shè)置、樓盤氛圍的營造，這部分工作可提升客戶對(duì)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目本身的信任度。（具體設(shè)計(jì)請見附件）大水廣告為荊江地產(chǎn)聯(lián)系眾多精裝修材料供應(yīng)商，在推廣方面為本項(xiàng)目提供數(shù)塊路牌做戶外媒體宣傳。戶外廣告發(fā)布創(chuàng)意：1. 我們在一起！ 2. 8月8日，大漢口，沸騰！ 38月8日，新銳群，狂歡！三、 景江華庭，如何推介？階段策略：經(jīng)過我們整體設(shè)計(jì)包裝后的“景江華庭”，若為純小戶型項(xiàng)目，那么在各方面均好性已明

6、顯，并具排他性。市場推介也較為簡單。考慮本項(xiàng)目50%體量為中大戶型和部分商業(yè)裙樓，若整體推介，則會(huì)讓受眾面擴(kuò)大，信息傳遞互相干擾，不利于后期銷售執(zhí)行。所以，我們設(shè)想將“景江華庭”項(xiàng)目人為分隔成三期推介：景江華庭 新銳群 針對(duì)A棟480套小戶型景江華庭 中堅(jiān)層 針對(duì)B/C棟大中戶型景江華庭 旺座 針對(duì)3層商業(yè)裙樓以“新銳群”、“中堅(jiān)層”、“旺座”等副案名的引入來弱化“景江華庭”特定概念不突出的缺陷，并使三期推廣極具針對(duì)性并保證脈絡(luò)連貫。先期我們向市場推介A棟小戶型，即：“景江華庭 新銳群”媒介策略：小戶型產(chǎn)品的特性注定了在前期市場推介的階段需要強(qiáng)勢投放廣告，以吸引年輕及投資群體關(guān)注。據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，

7、房地產(chǎn)項(xiàng)目整體廣告投入應(yīng)保證在階段銷售回款的1%較為合適，但本項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)在30萬左右，高頻率投放基本不可行。只要堅(jiān)信產(chǎn)品優(yōu)勢，廣告投入必然可促進(jìn)項(xiàng)目銷售。巧妙控制廣告的通路與載體，可獲得意想不到的良好局面。開發(fā)商放量的廣告投入，必然增進(jìn)市場信心。 產(chǎn)品優(yōu)勢是基礎(chǔ)?；A(chǔ)牢靠，廣告投入必然創(chuàng)造巨額回報(bào)！小戶型市場信心/重心重新建立，哄搶局面必然出現(xiàn)。投資置業(yè)人買漲不買跌，開發(fā)商理性提價(jià)，效益最大化。小戶型價(jià)值/形象的提升，可促進(jìn)后續(xù)大中戶型銷售，并指導(dǎo)定價(jià)。媒介選擇：A. 楚天都市報(bào)/楚天金報(bào)組合武漢發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體，在漢正街市場閱讀人群以萬計(jì)?？蓞f(xié)助本項(xiàng)目取得楚天創(chuàng)新戶型獎(jiǎng)（參評(píng)企業(yè)為

8、萬科、金地、福星惠喻等知名地產(chǎn)品牌企業(yè)），并配合本項(xiàng)目推廣在銷售現(xiàn)場舉行楚天購房課堂活動(dòng)、以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購房直通車特別專列。 B武漢晨報(bào)發(fā)行量較小，但是年青人喜愛閱讀的一份報(bào)紙。媒介排期：產(chǎn)品的良性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而對(duì)于產(chǎn)品的解釋必須指導(dǎo)性、藝術(shù)化。對(duì)于“景江華庭”,指導(dǎo)性=剖析、批判、立憲。對(duì)于“景江華庭”,藝術(shù)化=制造懸念、正反傾訴、推介賣點(diǎn)。第一戰(zhàn)：專業(yè)性/指導(dǎo)性軟性宣傳指明市場現(xiàn)狀7月22日 軟文：剖析武漢小戶型產(chǎn)品現(xiàn)狀（戶型/精裝/服務(wù)）（楚天都市報(bào)）7月29日 軟文：解析小戶型產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成（價(jià)格/性價(jià)比）（楚天都市報(bào)）第二戰(zhàn)：硬性廣告制造懸念，市場預(yù)熱

9、，吸引最大關(guān)注7月22日 硬廣：漢口中心樓市 鉑金地段 原始價(jià)格 / 楚天都市報(bào) / 2317（銅版紙）/ 營銷中心接受誠意咨詢、登記7月29日 硬廣：漢口中心樓市 鉑金地段 原始價(jià)格 / 楚天都市報(bào) / 2334（銅版紙）/ 認(rèn)購金卡、銀卡限量發(fā)售同期配合舉行楚天購房課堂活動(dòng)開辦/“楚天家園購房課堂”，為武漢購房者介紹選購?fù)顿Y小戶型樓盤的有關(guān)知識(shí)第三戰(zhàn)：硬廣強(qiáng)勢推介賣點(diǎn)體系，激發(fā)購房熱潮8月5日（楚天都市報(bào)） 硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好地段！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不住酒店！ / OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好品質(zhì)！/ OPEN

10、開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不要太貴！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)8月6日 （楚天金報(bào)） 硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好地段！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不住酒店！ / OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 要好品質(zhì)！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)硬廣/ 1/4版：新銳群：我/ 不要太貴！/ OPEN開盤倒計(jì)時(shí)第四戰(zhàn)：熱銷說服意向客戶，促進(jìn)尾盤銷售8月12日 硬廣/半版：景江華庭熱銷局面 （楚天都市報(bào)）軟文/半版：“開盤項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)”及“銷售情況點(diǎn)評(píng)”8月13日 硬廣/半版：景江華庭熱銷局面 （楚天金報(bào)）以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購房直通

11、車特別專列相關(guān)平面表現(xiàn)（正式合同簽訂前恕不提供）投放計(jì)劃表（合計(jì)：）本計(jì)劃擬定于8月8日（周日）開盤，從開盤前兩周開始預(yù)熱，開盤前兩至三天進(jìn)行強(qiáng)力推廣，開盤后一周對(duì)開盤熱銷情況給予總結(jié)：發(fā)布時(shí)間發(fā)布媒體版面版數(shù)價(jià)格7月22日（周四）楚天都市報(bào)2317（銅版紙）14萬7月29日（周四）楚天都市報(bào)2334（銅版紙）18萬8月5日（周四）楚天都市報(bào)2312（新聞紙）42.7410.8萬8月6日（周五）楚天金報(bào)2317（新聞紙）41.546萬8月12日（周四）楚天都市報(bào)2317（銅版紙）14萬8月13日（周五）楚天金報(bào)2317（新聞紙）11.5萬活動(dòng)配合：（1）在2004楚天家園戶型推介活動(dòng)中，為景江華庭爭取“創(chuàng)新戶型獎(jiǎng)”（2）以“在輕軌邊安一個(gè)家”為主題，組織楚天家園購房直通車特別專列（3）開辦“楚天家園購房課堂”，為武漢購房者介紹選購?fù)顿Y小戶型樓盤的有關(guān)知識(shí)（4）開盤后，在楚天都市報(bào)發(fā)布開盤新聞一篇。景江華庭，如何入市？（整合營銷策略）銷售管理：運(yùn)營機(jī)制（日常工作流程與管理/薪金制度