有關(guān)海爾集團的產(chǎn)品生命周期理論的案例

1、有關(guān)海爾集團的產(chǎn)品生命周期理論的案例一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng) 1966年在其產(chǎn)品周期中的國 際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生 命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個 周期在不同技術(shù)水平的國家 ，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較 大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距， 它反映同一 產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異， 從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變 化，為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。二、產(chǎn)品生命周期理

2、論對生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響我們認為，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響也分為以下三個階段：第一階段即新產(chǎn)品階段，由于某一或幾個企業(yè)擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢和市場寡占 地位，競爭者很少，市場激烈程度遠不充分，替代品很少且附加值高，企業(yè)對產(chǎn) 品的成本關(guān)注不是很大，技術(shù)或產(chǎn)品可以通過出口源源不斷地輸向全世界各地。第二階段，即成熟產(chǎn)品階段。由於創(chuàng)新企業(yè)的技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打 破，一批國際化的跨國企業(yè)開始掌握此技術(shù)，於是，競爭者增加，市場競爭越來 越激烈，替代產(chǎn)品增加，為了攝取更多利潤，更多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品成本的下 降，較低的成本開始處於越來越有利的位置， 為了提高市場占有率，各跨國公司 開始從成本出發(fā)，在有

3、較大需求的國家和地區(qū)設(shè)立工廠，推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略， 以滿足當?shù)叵M者的需要，最大限度地獲取利潤。第三階段，即標準化產(chǎn)品階段，由於產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身 已經(jīng)完全成熟，趨於標準化，這時對生產(chǎn)者技能要求不高，加入越來越多的競爭 者，原產(chǎn)品的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已經(jīng)完全消失， 成本、價格成為決定性的因素，這時, 作為具有技術(shù)先導(dǎo)力的跨國公司， 對此產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢可言，因此，其有可能 自己盡量少生產(chǎn)，甚至不生產(chǎn)，把生產(chǎn)直接給那些更具有成本優(yōu)勢的企業(yè)。三、海爾的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略海爾的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是遵循著產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律的原理， 如今，海 爾集團自1984年創(chuàng)立以來，從一個虧損147萬元的頻臨

4、倒閉的小廠，由小到大、 由弱到強、由國內(nèi)到國外，一躍成為品牌價值為440多億人民幣，全球銷售額達 768億元人民幣的，擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類1 0800多個規(guī)格品牌群的具有一流國際化水平的國有特大型企業(yè)，為中國家電名 副其實的老大，根據(jù)歐洲2002年的統(tǒng)計：海爾位列全球白色家電企業(yè)五強?？v觀海爾集團的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分， 現(xiàn)可以 分成以下兩個階段：第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有 相對成本優(yōu)勢的海爾集團正處於中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)技術(shù)，提

5、升自己的管理水平，提升 自己產(chǎn)品的附加值。這一時期的海爾從 1984年引進德國利勃海爾的亞洲最先進 的四星級電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學(xué)院、北京航空航太大學(xué)、菲利浦集 團等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，不斷增強自己的科技水平。 同時，通過兼并、控股等一系列資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進而 通過自己的強大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟實力， 不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新， 不斷進行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團的年平均增長率達到80%以上。第二階段是從1998年至今，在這一時期，通過第一階段的技術(shù)、管理和資 本上的積累，使海爾集團已經(jīng)邁入了國際化大公司的行列， 海

6、爾集團擁有的技術(shù)、 管理優(yōu)勢與世界先進水平保持了同步的發(fā)展， 部分甚至是領(lǐng)先世界先進水平。所 有這一切，使海爾集團基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對外擴張的生產(chǎn) 戰(zhàn)略的實力。因此，在這一階段，海爾集團在“先有市場，再有工廠”的思想的 指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程?？偟膩碚f，海爾這一階段的國際化生 產(chǎn)戰(zhàn)略按照“先易後難”與“先難後 易”的相結(jié)合的原則，分為以下兩個層次：第一層次是到1999年4月止，這一階段的海爾的科研實力和技術(shù)實力還不 足夠強的時候，他們選擇了去技術(shù)、管理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印 度，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢表現(xiàn)出來，如1996年6月在

7、印尼成立海爾莎保羅（印尼）有限公司，1997年在菲律賓成立海爾-LKG電器有限公 司，在馬來西亞組建海爾工業(yè)（亞細安）有限公司，就是這一國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的 體現(xiàn)。第二層次是從1999年4月始至現(xiàn)在，這一階段，隨著企業(yè)的技術(shù)，管理， 資金等所有權(quán)優(yōu)勢的不斷增加和前一層次國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略推行中的國際化生產(chǎn) 戰(zhàn)略的經(jīng)驗的逐步的積累，海爾集團已經(jīng)基本具備了進入國際一流企業(yè)的行列的 條件。此時，海爾的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略也發(fā)生調(diào)整。以1999年4月，美國海爾中心在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓建立生產(chǎn)基地為標志，海爾集團先後在美國、日本，義大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國海爾、 日本海爾、歐

8、洲海爾，使其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽為國際一流冰箱技術(shù)的 發(fā)源地的美國、日本、歐洲。對惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電 巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出了電冰箱行業(yè)。事實證明，海爾的這一國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略是正確的，海爾也因此不俗的戰(zhàn)績，如海爾美國2002年就完成了 10億美元的銷售額，其海外銷售額達到 59億美元。四、海爾國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的啟示海爾的以非凡的速度的不斷成長壯大，有賴於集團審時度勢，適時調(diào)整其 國際化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，而其對國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的調(diào)整，恰恰是遵循著產(chǎn)品生命周 期理論這一規(guī)律。因此，我們可以說，海爾的不斷成長、壯大，是正確遵循產(chǎn)品 生命周期理論的必然結(jié)果，它的成長

9、，對於我們國家一些已經(jīng)、正在或是將來走 上國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)來說，是很具有借鑒意義的，具體分成以下幾點：（一）、企業(yè)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略要與企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢相當，企業(yè)要不要實行 國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，實行什麼樣的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，與企業(yè)所掌握的技術(shù)、管理、資本等所有權(quán)優(yōu)勢息息相關(guān)。按照產(chǎn)品生命周期理論，越是企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢強的 企業(yè)，其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的水平就越高。 就我國具體企業(yè)而言，由於我國是個發(fā) 展中國家，企業(yè)的綜合水平不是很高。因此，大部分企業(yè)與國際一流企業(yè)相比， 企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢不明顯，或者說處於劣勢。因此，作為這一類企業(yè)，其國際化 生產(chǎn)戰(zhàn)略的方式只能是接受國際一流企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢，通過吸引國外一流企業(yè)的技術(shù)、管理、資金等逐步發(fā)展壯大自己，或是為國際一流企業(yè)做OEM ODM貼牌生產(chǎn)，通過這些方式，積累自己的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢。當企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢積 累到一定程度，就可以考慮在技術(shù)水平在本企業(yè)