期貨公司創(chuàng)新營銷事半功倍

1、期貨公司開展市場營銷，需要科學(xué)有效 的管理 機制，也需要適合市場的營銷策略 當(dāng)前，為了加強對產(chǎn)業(yè)客戶的服務(wù)，提高 期貨公司的市場營銷效率，期貨公司組建 了客戶服務(wù)部門進行產(chǎn)業(yè)客戶的開發(fā)維護。 與此同時，期貨公司營銷團隊在業(yè)務(wù)開發(fā) 過程中也要注重應(yīng)用營銷策略，這樣才能 收到事半功倍的營銷效果。期貨公司的七個營銷策略1. 產(chǎn)品策略期貨公司營銷的產(chǎn)品策略包括品牌建 立、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線延伸三個層次。首 先，期貨公司建立市場認(rèn)可的企業(yè)品牌， 有助于擺脫 “同質(zhì)化競爭 ”的怪圈，形成核 心競爭力。期貨公司通過提供個性化專業(yè) 服務(wù)形成市場影響力，建立品牌效應(yīng)，促 進產(chǎn)品推廣，是其開展市場營銷效率最高 的途

2、徑。其次，期貨公司品牌建立之后， 要重視品牌維護，認(rèn)真研究市場，強化專 業(yè)能力，針對客戶的特定需求提供適合的 產(chǎn)品。制定企業(yè)的期貨操作方案，需要與 企業(yè)的經(jīng)營狀況相契合。目前，期貨公司 為客戶提供的產(chǎn)品主要仍體現(xiàn)為個性化服 務(wù)，要重視調(diào)動產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)的各種積極 要素。再次，實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)之 后，期貨公司可以就產(chǎn)品線延伸深入挖掘 競爭潛力。在對期貨市場狀況、客戶需求、 業(yè)務(wù)內(nèi)涵的精準(zhǔn)細分之后，期貨公司可以 進一步圍繞完善期貨市場功能提供業(yè)務(wù)培 訓(xùn)、投資咨詢、程式化交易產(chǎn)品設(shè)計、組 合產(chǎn)品設(shè)計、交割服務(wù)等延伸服務(wù)，不斷 進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2. 定價策略 客觀分析，期貨公司比拼手續(xù)費率的 惡性競

3、爭問題需要盡快解決，只有這樣， 才能更好地促進期貨公司發(fā)揮服務(wù)作用。 根據(jù)我國期貨市場的發(fā)展?fàn)顩r，解決這個 問題的有效途徑只能是通過期貨公司提供 不同類型的服務(wù)，并相應(yīng)收取不同的費用。 就客戶而言，歸根結(jié)底，不同的服務(wù)定價 只與期貨公司能夠提供的不同 “含金量 ”的 服務(wù)有關(guān)。這個結(jié)論有一個假設(shè)前提是模 糊的，即不同服務(wù)的 “含金量 ”是能夠為客 戶辨識的，而且這種辨識是有效的。目前， 這種辨識在實踐中很難實現(xiàn)，需要通過期 貨市場制度創(chuàng)新進行引導(dǎo)和規(guī)范。作為期 貨公司，可以采取的定價策略主要包括： 細分服務(wù)類型，依據(jù)不同的服務(wù)方式和服 務(wù)內(nèi)涵分別設(shè)定費率標(biāo)準(zhǔn)，實行差異化服 務(wù)、差異化收費；尊重

4、市場主要競爭者的 定價水平，加強自律，避免引起 “比拼手續(xù) 費”的惡性競爭；增加附加服務(wù)，降低期貨 公司服務(wù)產(chǎn)品的價格彈性，減少惡性競爭 產(chǎn)生的消極影響，保證經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的均衡利 潤水平。3. 渠道策略 銷售渠道是期貨公司與投資者接觸、 溝通的媒介，能否合理選擇營銷渠道決定 著營銷成敗。目前，期貨公司開展業(yè)務(wù)的 渠道主要是業(yè)務(wù)部門、期貨居間、 IB 機構(gòu) 等成本相對較高的渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷、電話 營銷、會議營銷等低成本渠道對不同期貨 公司的適用性不盡相同。期貨公司在綜合 分析目標(biāo)群體、營銷目的和營銷方法后， 可以合理選擇營銷渠道，并在能夠產(chǎn)生積 極效果的前提下，就某一營銷渠道進一步 總結(jié)經(jīng)驗、謀劃戰(zhàn)法

5、、提高效率。此外， 不同營銷渠道的作用與比重需要根據(jù)不同 市場階段、不同區(qū)域、不同類型的投資者 等因素進行統(tǒng)籌，避免在同一客戶群體上 出現(xiàn)營銷渠道沖突。同時，期貨公司要定 期進行營銷渠道的效率評估，分析各營銷 渠道的客戶服務(wù)效果差異、與后臺服務(wù)的 對接效率、投入產(chǎn)出比率和未來發(fā)展?jié)摿Γ?并及時進行調(diào)整和整合。4. 促銷策略 期貨營銷的促銷策略包括人員推銷、 營業(yè)推廣、公共關(guān)系等，促銷可以在短期 內(nèi)聚集客戶，其本質(zhì)是利益驅(qū)動購買。一 般而言，投入產(chǎn)出比是選擇促銷方式時考 慮的首要問題，在促銷結(jié)果難以保證的前 提下，要選擇性價比較高的促銷方式。針 對機構(gòu)投資者、產(chǎn)業(yè)客戶等大客戶，可以 建立具備專業(yè)

6、素質(zhì)的營銷隊伍，進行一對 一的人員促銷；對于其他投資者，應(yīng)在做 好公司品牌的基礎(chǔ)上，綜合營業(yè)推廣和公 共關(guān)系等手段，采取推介會、媒體推廣或 網(wǎng)絡(luò)資訊等方式，與投資者進行全方位、 廣泛、持續(xù)的交流溝通。促銷活動開展之 后，有一個客戶沉淀期，要注意提高這個 階段的營銷效率。此外，促銷環(huán)節(jié)中營銷部門可以更多 地尋求研究部門的支持，體現(xiàn)研究的價值。 一是使研究成果成為一種營銷要素，吸引 潛在客戶，并將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶； 二是加強客戶維護中研究的作用，通過更 為專業(yè)化的服務(wù)贏得社會美譽度，使研究 價值成為服務(wù)價值鏈的一個環(huán)節(jié)；三是要 重視交易環(huán)節(jié)中的研究價值，加強對 行情 、 市場、交易、風(fēng)險的研

7、究，并不斷推出適 合的服務(wù)產(chǎn)品，拓寬服務(wù)內(nèi)涵。5. 人員策略 期貨公司是連接期貨市場與投資者的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)，期貨公司業(yè)務(wù)人員則是連接期 貨公司與投資者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)人員將 期貨公司的產(chǎn)品、服務(wù)呈現(xiàn)給投資者，同 時將投資者的意見反饋給公司，是期貨公 司營銷活動落實階段的核心要素。與一般 生產(chǎn)企業(yè)不同，期貨公司向客戶推薦的風(fēng) 險管理產(chǎn)品是頗有些 “抽象 ”的，但是，客 戶接受服務(wù)后，卻可以立即評估服務(wù)的優(yōu) 劣，其評價標(biāo)準(zhǔn)又十分 “具體 ”。因此，期 貨業(yè)務(wù)人員既要具備足夠的親和力和說服 能力，能夠把客戶感覺 “抽象 ”的產(chǎn)品推銷 出去，又要具備較高的專業(yè)能力，滿足客 戶“具體 ”的體驗和評價要求。

8、從策略上講，首先，期貨公司在營銷 環(huán)節(jié)要有領(lǐng)軍 人物 。其次，公司前臺業(yè)務(wù) 人員與后臺職能部門要通過整合提高效率， 實現(xiàn)合力。再次，要加強團隊協(xié)作，防止 市場的無序過度開發(fā)。最后，應(yīng)加強業(yè)務(wù) 人員公關(guān)形象管理，通過倡導(dǎo)誠信文化、 統(tǒng)一形象管理、推進程序服務(wù)、加強專業(yè) 支持等方法，建立良好形象，贏得客戶信 任。6. 有形展示有形展示可以分解為創(chuàng)新、體驗、可 視化、形式內(nèi)容一致等幾個要素。期貨市 場作為小眾市場，蘊含較高投機風(fēng)險，要 求投資者具備一定的專業(yè)能力，因此，期 貨公司將大量資源用于公眾廣告類的推廣 展示并不適宜。目前，行業(yè)內(nèi)做得較好的 期貨公司主要是通過強化公司專業(yè)能力的 宣傳形成市場影

9、響，進而聚集更多產(chǎn)業(yè)客 戶。其他有形化展示手段（包括技術(shù)工具、 程式化交易軟件、可供培訓(xùn)學(xué)習(xí)的教育內(nèi) 容等）應(yīng)該集中到公司層面，在公司內(nèi)部 進行展示、交流，并對營業(yè)部抽調(diào)人員進 行統(tǒng)一培訓(xùn)，以加強對一線業(yè)務(wù)部門的服 務(wù)支持。此外，還可以根據(jù)受眾群體的需 要增加公司宣傳資料、期貨知識手冊、期 貨操盤技術(shù)、期貨品種介紹資料的發(fā)放力 度；加強研發(fā)報告中對市場信息的總結(jié)和 分析，供客戶投資決策參考；拓寬期貨市 場投資者教育、市場宏觀形勢分析、市場 風(fēng)險提示、成功利用期貨工具避險案例的 受眾范圍，以便向市場傳遞期貨公司專業(yè)、誠信、社會責(zé)任感、行業(yè)使命感等積極信 丿A、7. 過程控制策略 一個完整的客戶入

10、市交易過程包括以 下環(huán)節(jié)：客戶認(rèn)知 風(fēng)險教育 產(chǎn)品 適用性 投資者適當(dāng)性分析 開戶入 市投資咨詢 深化服務(wù)內(nèi)涵 客 戶交易狀況分析 服務(wù)效果評估 服 務(wù)改進。根據(jù)上述過程，以產(chǎn)業(yè)客戶開發(fā)為例， 分解后的期貨營銷在各個過程中的不同作 用體現(xiàn)在：在客戶認(rèn)知過程中，要根據(jù)客 戶的實際需求向客戶闡明正確使用期貨工 具對于穩(wěn)定客戶現(xiàn)貨經(jīng)營的關(guān)鍵作用；產(chǎn) 品適用性環(huán)節(jié)，則需為客戶提供切實可行 的期貨操作思路乃至操作方案，使客戶認(rèn) 可期貨工具的避險作用；投資咨詢是客戶 服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，其意義不僅體現(xiàn)在維系 現(xiàn)有客戶上，也可以為期貨公司積累企業(yè) 服務(wù)經(jīng)驗、形成社會良性認(rèn)知奠定基礎(chǔ)； 深化服務(wù)內(nèi)涵需要結(jié)合營銷的

11、其他環(huán)節(jié)， 使客戶產(chǎn)生滿意、認(rèn)可、信任等積極的體 驗感受；在客戶接受服務(wù)一段時間之后， 要進行客戶交易狀況分析，詳細分析客戶 的操作特點，理念正誤、操作流程與風(fēng)險 控制等，并及時進行總結(jié)，對客戶需求狀 況、方案執(zhí)行情況、服務(wù)整體效果等方面 進行綜合評估；最后，要根據(jù)客戶反饋， 及時進行服務(wù)改進，總結(jié)經(jīng)驗，修正不足， 促進業(yè)務(wù)持續(xù)開展。避免兩種錯誤的期貨營銷模式1.低效營銷 低效營銷主要體現(xiàn)為期貨公司營銷投 入大、價值增加值低，其深層次的原因是 期貨公司 “重開發(fā)、輕服務(wù) ”的經(jīng)營思路。 在通道式的直銷模式下，期貨公司將大部 分經(jīng)營資源集中在新客戶開發(fā)環(huán)節(jié)，以新 客戶開發(fā)帶來的增量資金補充原有客戶存 量資金的消耗，缺乏對提高客戶服務(wù)能力 的足夠重視。而新入市的投資者如果不能 得到比較系統(tǒng)的期貨操作理念指導(dǎo)，盲目 入市交易，交易效果往往較差。因此， “重 開發(fā)、輕服務(wù) ”的期貨公司客戶流失率高， 營銷效率低，難以在市場競爭中做大做強。2.無效營銷 無效營銷直接體現(xiàn)為 “增產(chǎn)不增收