餐飲業(yè)品牌建設中有形展示之物質因素分析

1、餐飲業(yè)品牌建設中有形展示之物質因素分析     摘 要 我國餐飲業(yè)在品牌建設中存在諸多問題。本文通過對有形展示中物質因素的分析，從環(huán)境、品牌、產品和人文氣息四個方面探討餐飲業(yè)品牌建設的內容。 關鍵詞 餐飲業(yè) 品牌建設 有形展示 一、餐飲業(yè)品牌建設 隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的服務質量和管理水平日漸發(fā)展。無論設施、設備，還是服務、管理水平都在逐漸縮小與發(fā)達國家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現(xiàn)在，一方面餐飲企業(yè)的綜合實力雖有增強但個體差異仍然較大。百強企業(yè)營業(yè)額首、末名相比相差131億元；

2、內資企業(yè)單店營業(yè)額較低，平均為152萬元，而中國百勝餐飲集團旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店營業(yè)額平均在750萬元以上。另一方面產業(yè)集中度有待提高。2005年度餐飲百強企業(yè)營業(yè)額占全國餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國前50名餐飲企業(yè)的營業(yè)額占比高達20%以上。 餐飲業(yè)品牌建設無論是對于企業(yè)、區(qū)域經濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設餐飲品牌都具有重要的實踐意義。 二、有形展示之物質因素 餐飲業(yè)不是完全意義上的服務業(yè)，但是其服務能力是吸引顧

3、客選擇的重要因素。影響服務能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達服務特色和優(yōu)點的有形組成部分。有形展示中的物質因素包括周圍環(huán)境、設計因素和社會因素三個方面,如表所示。 通過有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導顧客產生合理的期望，控制影響服務質量的期望質量水平，從而提供“優(yōu)質”的服務；另一方面，有形展示可以幫助消費者識別服務企業(yè)及其產品的形象，也可以幫助企業(yè)培訓員工。 三、品牌建設存在的問題 餐飲業(yè)在品牌建設過程中，由于中國菜品的復雜性使得餐飲業(yè)沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標準；同時，相關法制的不健全使菜品創(chuàng)新缺乏保證。但是，筆者認為，餐飲業(yè)的發(fā)展更多的還是要查找主觀原因。 1.企業(yè)缺乏品牌營銷意識

4、 中國有悠久的餐飲史，但在品牌經營上，尤其是餐飲業(yè)的品牌經營上還是處于起步階段。據(jù)調查，中國的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數(shù)的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒有做到享譽全國，更別說在世界的大舞臺上占有一席之地。大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失，缺乏市場經濟環(huán)境下的預測能力，管理制度陳舊等等問題，沒能很好的擴大品牌的影響力。一些老字號企業(yè)由于不適應新的市場需求，有的改弦易轍，有的慘淡經營，而一些優(yōu)秀的年輕餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利；有的過分的追求品牌建設，卻忽略了品牌營銷，在連鎖經營初現(xiàn)規(guī)模時，管理質量下降，產品的質量與口味也下降很多，走上下坡路。 2.

5、缺乏文化內涵與企業(yè)形象支持 品牌應是某一企業(yè)文化或者產品文化、服務文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關鍵在于文化的深化和升華。一個優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。餐飲的領袖麥當勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，將消費者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國內一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長。如今關于菜名的報道屢見報端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部內涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費者反感，也破壞了企業(yè)應有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文

6、化的色香味俱全引上了低級的道路。 3.品牌資產管理滯后 知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產，具有很大的經濟價值，現(xiàn)在越來越多的目光關注于品牌的價值。我國一直忽略企業(yè)品牌的評估工作，人們對品牌的價值沒有足夠的重視，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應的經濟價值。一些傳統(tǒng)名牌在資產管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠遠沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應該具有的乘數(shù)效應和擴張效應，在行業(yè)中的相應地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的又一大障礙。 4.品牌推廣力度不夠 “麥當勞”、“肯德基”可以占領全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一

7、見。很多具有上百年的老字號餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德等極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域、跨國界進行連鎖經營之外，很多老字號餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個地方特色店而已。對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏使得中國的餐飲業(yè)很難跨出國門走向世界。無法將中國的餐飲品牌推向世界市場，就無法進一步提高品牌的價值。 四、提升有形展示水平，打造品牌形象 由于中式餐飲的特殊性和復雜性，要打造中國餐飲的名牌企業(yè)就要發(fā)揮中餐的特點，揚長避短開展特色經營，從差異化出發(fā)是打造中國餐飲品牌的關鍵。 1.環(huán)境布置的特色化 如何設計餐廳環(huán)境取決于品牌的定位。首先需考慮的餐飲企業(yè)本身所走的經營路線，客源的層

8、次，還需結合品牌內涵，投資預算的大小等。接著構思如何創(chuàng)造舒適幽雅的進餐氛圍，把餐廳每一空間都統(tǒng)一考慮，在方便客人進出，方便服務操作的同時，加以恰當?shù)纳{搭配、燈光照明和優(yōu)美的線條裝飾，力求從中培育一種滿足就餐客人心理期望，培育出與酒家經營特色相匹配，既美觀又大方，既幽雅又出位的飲食氣氛，籍此達到吸引顧客，給客人留下深刻印象的目的，增加顧客對品牌的忠誠度，使之成為企業(yè)的義務宣傳員，完成品牌的傳播。 (1)適當?shù)牡攸c。適當?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩?。這里，適當?shù)牡攸c主要是指使餐廳接近于目標顧客集中的地區(qū)，并非單純是指餐廳應處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方。這說明，了解各種地段的特點，了

9、解顧客的消費需求是有效地推廣服務產品的前提。通過適當?shù)攸c的選擇，消除服務的不可分離性特征帶來的供需矛盾，方便顧客到達。 (2)餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況。環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經營的最基本條件，它的良好狀況不會使消費者感到格外的滿意，但是失去這些要素或達不到消費者的要求則會削弱顧客對餐廳服務的信心。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內部看，要求顧客坐席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。 但是，良好的環(huán)境衛(wèi)生還貴在保持。我們可以設定嚴格的衛(wèi)生掃除標準，可以進行詳細的衛(wèi)生責任劃分，但是我們忽略的是經營過程中的環(huán)境保持。

10、或者說，在短期利益和嚴格的清掃標準之間我們的餐飲業(yè)往往選擇前者而忽略后者，這也正是目前許多餐廳的衛(wèi)生狀況不佳的根本原因。 (3)餐廳的氣氛。餐廳的氣氛是影響餐廳服務質量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內部的設計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有的和潛在的顧客。餐廳的設計、裝飾、布局、照明、色調、音響等都會影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇不同風格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂，而格調高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的

11、古典音樂等。 2.品牌設計特色化 品牌設計是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，通過品牌，顧客可以明確自己的購買利益、生產者的價值、企業(yè)的文化內涵以及企業(yè)的個性特征。針對餐飲業(yè)的品牌設計主要應注意以下幾點：  （1）品牌名稱結合企業(yè)文化內涵，讀起來又朗朗上口、易于識別。 （2）品牌標志具有視覺沖擊力，符合時代的發(fā)展，與名稱相得益彰。比如，全國連鎖的陶然居在品牌標志中突出綠色、健康以及巴蜀文化等理念。且將這種理念體現(xiàn)在員工的服裝、店內的裝飾等各個凸現(xiàn)位置上，完成與消費者的溝通。 3.餐飲產品的特色化 餐飲企業(yè)品牌的形成，是以產品、服務、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營造，但其基礎是產品，是以

12、產品的品牌為支撐。為此，應建立一套完整的產品質量保證體系。 核心產品的獨特性是餐飲業(yè)特色經營中表現(xiàn)最突出的一個方面，大部分中國名牌餐飲企業(yè)都選擇經營有特色的核心產品來突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鴨、內蒙的小肥羊，都是用自己經營的產品本身特點來吸引顧客，來維持顧客對其品牌的忠誠度。1930年的時候，山德士上校用11種香料調味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。這種味道的穩(wěn)定性對消費者對名牌產品的忠誠度起著至關重要的作用。由于餐飲品牌的傳播大都是依靠顧客對產品的切身體驗來產生品牌的認同，然后由顧客以口碑的形式傳播，因此保持核心產品的質量，做到名副其實對餐飲企業(yè)來說是至關重要的。 4.人文氣息的特色化 (1)培養(yǎng)員工。營銷管理人員利用有形展示突出服務產品的特征及優(yōu)點時，也可利用類似于外部營銷的內部營銷方法，培訓內部員工，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優(yōu)質的服務。培訓員工不僅包括對企業(yè)規(guī)章制度的學習遵守，更重要的還是對企業(yè)文化的認可，培養(yǎng)員工的大顧客意識，培養(yǎng)員工把規(guī)章制度內化為自身的需要。 員工的儀容以表必然是與餐廳的整體氛圍相協(xié)調的。此外，對員工服務技能和言談舉止的訓練也是必不可少的。在提供細致、周到服務的同時，員工的一言一行無論是古香古色，還是簡約時尚，皆應與餐廳的整體文化內涵相和諧，從而賦予實體展示以靈動的亮