林芳芳市場分析調查報告

1、 委托單位: 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司王老吉公司簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的

2、一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。產品狀況產品狀況 目前市場上的品種/特點/價格/包裝: （1）目前市場上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。 （2）產品的特點： 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐； 3.5元的紅罐零售價格和2元的綠色盒裝價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。市場細分按購買行為因素細分市場利益細分市場年齡使用數(shù)量心理口味1825歲重度消費者追求流行、時尚、環(huán)保對飲食非常講究健康,2

3、640歲中度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽通過市場細分，我們決定1825歲的消費者群體作為我們的目標市場.因為：1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，在大學城中，高校云集，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?、由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。3、1829歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費群體。第第1題題. 您是否知道

4、王老吉產品？您是否知道王老吉產品？第第2題題. 您最初開始接觸王老吉飲料是因您最初開始接觸王老吉飲料是因為？為？第第3題題. 您在哪些地方看到過王老吉您在哪些地方看到過王老吉廣告？廣告？第第4題題. 您對王老吉的廣告印象如何？您對王老吉的廣告印象如何？第第5題題. 您喜歡王老吉飲料嗎？您喜歡王老吉飲料嗎？第第6題題. 您認為王老吉清涼茶適合什您認為王老吉清涼茶適合什么時候喝？么時候喝？第第7題題. 哪些因素對您購買王老吉影哪些因素對您購買王老吉影響最大？響最大？第第8題題. 您通常購買哪種包裝的王老您通常購買哪種包裝的王老吉涼茶？吉涼茶？第第9題題. 您覺得喝王老吉，不上您覺得喝王老吉，不上火

5、的效果怎么樣？火的效果怎么樣？第第10題題. 請問你平常有喝廣東涼茶的請問你平常有喝廣東涼茶的習慣嗎？習慣嗎？第第11題題. 你相信廣東涼茶的作用功效你相信廣東涼茶的作用功效嗎？嗎？第第12題題. 當你生病時或者不舒服，你當你生病時或者不舒服，你會選擇喝涼茶來治療嗎？會選擇喝涼茶來治療嗎？第第13題題. 你相信無病多喝涼茶能強身你相信無病多喝涼茶能強身健體、養(yǎng)顏益壽嗎健體、養(yǎng)顏益壽嗎?第第14題題. 您知道的涼茶品牌有哪些？您知道的涼茶品牌有哪些？第第15題題. 您對涼茶的看法是？您對涼茶的看法是？第第16題題. 王老吉與其它品牌的涼茶對王老吉與其它品牌的涼茶對比優(yōu)勢在于？比優(yōu)勢在于？優(yōu)勢分析

6、 劣勢分析 機會分析 威脅分析優(yōu)勢分析1）廣為人知的品牌效應）廣為人知的品牌效應依據(jù)調查，大部分的同學都是知道依據(jù)調查，大部分的同學都是知道“王老吉王老吉”還個品牌的。對還個品牌的。對于它的那句廣告詞于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。也是能熟練地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學生中，即使不是每一位學生會因而，由此可見，王老吉在大學生中，即使不是每一位學生會選購王老吉，但是在他們的心里，總是占據(jù)著這選購王老吉，但是在他們的心里，總是占據(jù)著這 個品牌的個品牌的名字。名字。 （2）準確的廣告定位）準確的廣告定位王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管

7、理層的王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)話來說，廣告是王老吉的空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來“清熱解毒袪暑清熱解毒袪暑濕濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預防上預防上火的飲料火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的，一掃

8、藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的“預防上預防上火火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶涼茶”產品。產品。優(yōu)勢分析（3）強勢電視媒體的宣傳助推）強勢電視媒體的宣傳助推 產品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定產品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺。在覆蓋全國的中央電視臺。在2003年短短幾個月，一舉投入年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，多萬元廣告費，強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預防強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預防上火

9、的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。其結果是銷量立竿見影，得上火的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。其結果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅到迅速提升。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 （4）多種宣傳渠道有效結合）多種宣傳渠道有效結合 針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的

10、銷售中直到了有力的支撐作用。報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。 “王老吉王老吉”的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店王老吉誠意合作店，投入資金，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家

11、提供了實惠后，提供了實惠后，王老吉王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品（5）品牌形象深入人心）品牌形象深入人心 2004年年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇嶺南藥俠嶺南藥俠在中央在中央電視臺一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的電視臺一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的“隱性廣告隱性廣告”體現(xiàn)了體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。 2008年，王老吉借年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款抗震捐款晚會捐款1億人民幣。億人民幣。

12、2008年，中國年，中國北京舉辦奧運會。王老吉成為中央電視臺奧運頻道合作伙伴。在今年剛北京舉辦奧運會。王老吉成為中央電視臺奧運頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。億。 由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科技時代，大學生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，技時代，大學生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。 因而，在大學生中，在青

13、少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的。因而，在大學生中，在青少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的。 劣勢分析（1）概念模糊不清）概念模糊不清 根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學，都對于王老吉到底是根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學，都對于王老吉到底是“涼茶涼茶”還還是是“飲料飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學生在想的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目中，并沒有個準確的定義。這個概念的模糊，不僅僅只是存在于學生群體中，并沒有個準

14、確的定義。這個概念的模糊，不僅僅只是存在于學生群體中，在大部分的消費群體里都有這樣的模糊狀況。中，在大部分的消費群體里都有這樣的模糊狀況。 （2）口感不好）口感不好 根據(jù)調查顯示，很多同學也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥根據(jù)調查顯示，很多同學也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡“喝藥喝藥”呢？也有一呢？也有一部分同學認為其太甜了，有點膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國部分同學認為其太甜了，有點膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國“良藥苦口良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其的傳統(tǒng)觀念

15、，消費者自然感覺其“降火降火”藥力不足，所以對藥力不足，所以對消費者來說，在最講究消費者來說，在最講究“功效功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 （3）口味單一）口味單一 王老吉的口味只有王老吉的口味只有2種，對于大學生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，種，對于大學生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產品相比，競爭力不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產品相比，競爭力薄弱。調查顯示，大部分同學認為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年薄弱。調查顯示，大部分同學認為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學生的個性與

16、口味。學生的個性與口味。 （4）外觀包裝）外觀包裝 調查也顯示，很多的同學對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，調查也顯示，很多的同學對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學生的那種清新，充包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學生的那種清新，充滿青春活力的感覺，也不符合大學生對于瓶裝包裝的偏愛。滿青春活力的感覺，也不符合大學生對于瓶裝包裝的偏愛。 （5）選購的局限性）選購的局限性 當然，在問卷的最后一個調查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，當然，在問卷的最后一個調查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，它并不是那么的在隨時隨地

17、的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，它并不是那么的在隨時隨地的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費者只是為了預防上火，而去選擇飲用。而且很多消費者絕大多數(shù)消費者只是為了預防上火，而去選擇飲用。而且很多消費者“降火降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜有效的藥物來解決。有效的藥物來解決。 （6）競爭對手強大）競爭對手強大 紅罐王老吉的直接競爭對手如濟草堂、夏桑菊紅罐王老吉的直接競爭對手如濟草堂、夏桑菊 、何其正、潘高壽等都具、何其正、潘高壽等都具有相當?shù)膶嵙?，在涼茶市場上占有一席之地。有相當?shù)膶嵙?，在涼茶?/p>

18、場上占有一席之地。 紅罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以紅罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。地位。 （7）價格略高）價格略高 罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概元錢，在對于王老吉概念模糊不清的大學生心中，這念模糊不清的大學生心中，這0.5元錢必然會導致他們傾向于購買康師傅、元錢必然會導致他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。統(tǒng)一系列茶等飲料。

19、 因為他們認為兩者是可以替代的，自然價低者更受因為他們認為兩者是可以替代的，自然價低者更受青睞。青睞。 這些存在的劣勢，也就影響了它在學生群體里的銷售額。這些存在的劣勢，也就影響了它在學生群體里的銷售額。機會分析1大環(huán)境經(jīng)濟危機深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風險能力較強,加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小,反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象2競爭壁壘國家級非物質文化遺產在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌3行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提高趨勢威脅分析1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善2、競爭對手的增多，爭奪市場份額3、商業(yè)巨頭可能進入涼茶行業(yè)4、惡性競爭開始出現(xiàn)市場營銷策劃采取

20、的營銷戰(zhàn)略市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 1、目標市場：、目標市場：中國高校 2、定位：、定位：涼茶之最，最多、最好、最強（產品最多，效果最好，品牌最強）。 3、產品線、產品線：涼茶類產品中，以下火功效涼茶和去感冒涼茶為主。 4、定價、定價： 紅罐王老吉3.5元，紙盒王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元 不同種類功效的散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 5、分銷、分銷： （1）首先我們將在高校內開設連鎖店鋪，進行涼茶經(jīng)營，面向高校學生推廣。 （2）推行王老吉連鎖店鋪與高校合作的計劃，選擇主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。

21、 （3）上架零售。 6、銷售隊伍、銷售隊伍：聘請高校內大學生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內做兼職。在大型活動促銷過程中，增加相應人員加入到銷售當中。 7、服務、服務：提升售后客戶服務的水平，要求做到“一切以顧客為先”。 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 8、廣告、廣告：（1）戶外廣告（2）短信廣告（3）網(wǎng)站推廣宣傳（4）開展活動（5）事件營銷（6）人性化關系營銷9、促銷、促銷：（1）逢重要節(jié)日，例如國慶、五一、元旦等，均在店鋪內舉行優(yōu)惠活動。（2）選擇高校內主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。10、R&D：（1）產品完善：繼續(xù)推進紅罐王老吉和紙盒王老吉的銷售。（2）新產品開發(fā)舉措：必需投入相應資金到新產品的研發(fā)上，滿足顧客多種需要。11、市場調研、市場調研：訪問法和問卷調查法。南華大學營銷戰(zhàn)略校園營銷戰(zhàn)略之一:營銷地點: 圖書館準備材料：王老吉書簽具體營銷策略:南華大學圖書館成為了教室