小蜜蜂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷案例分析

1、小蜜蜂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷案例分析蜜蜂是一個美國化裝品品牌，產(chǎn)品特綠色純天然，天然程度高達95%以上，嬰兒護膚類產(chǎn)品更是接近100%，有趣的是這個品牌從不打廣告，其創(chuàng)始人稱"為了環(huán)保"。去年末小蜜蜂品牌做了一次社會化營銷活動，從品牌傳播、消費者口碑、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售都實現(xiàn)非常好的效果。整合營銷活動在我的倡議與參與下完成，我也為大家來分享整個社會化營銷的過程，希望能夠給各位有所啟示。本案我們采用的思路是：品牌植入-品牌互動-口碑分享及傳播-促進銷售品牌植入首先小蜜蜂選擇適合的植入平臺，社區(qū)及SNS群組，匯集消費者口碑的源頭，通過口碑源再逐步向外發(fā)散，最終我們選擇在唯伊網(wǎng)建立小蜜蜂的品

2、牌Club，匯集近40萬的年輕女化裝品社區(qū)，精準的消費群體，對化裝品相關(guān)的話題有濃烈的興趣，產(chǎn)生的互動效應(yīng)非常良好，最重要的是，這樣的平臺是最適合口碑分享和傳播的。我們還將小蜜蜂的產(chǎn)品參加唯伊網(wǎng)的"寶貝"化裝品產(chǎn)品庫，消費者可以點評產(chǎn)品頻道，以增強推動起來的口碑效應(yīng)，帶動整體產(chǎn)品線的所有口碑，整體的品牌關(guān)注度。品牌互動在小蜜蜂的試用體驗活動中，女用戶在社區(qū)中表現(xiàn)了極其強烈的興趣，社區(qū)活動在1個月中，召集帖總計獲得了15萬多的瀏覽，3000屢次回復(fù)，可以說實現(xiàn)了非常熱烈的互動效果，很多網(wǎng)友表現(xiàn)對小蜜蜂產(chǎn)品極其關(guān)注的態(tài)度，和強烈的購置欲望。通過品牌互動的環(huán)節(jié)，小蜜蜂品牌實現(xiàn)了非

3、常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在網(wǎng)絡(luò)的出名度，以及在精準女群體中的品牌影響力?？诒窒砑皞鞑ンw驗活動通過社區(qū)進行召集，試用中心進行用戶過濾和篩選，選擇最合乎小蜜蜂品牌定位人群的試用者。獲得試用時機的網(wǎng)友也愿意積極與更多人分享她們的試用感受，她們將試用報揭發(fā)表在小蜜蜂的品牌Club小蜜蜂的論壇中，成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的源頭。通過唯伊網(wǎng)的分享機制鼓勵質(zhì)，用戶會把她所寫的試用報告轉(zhuǎn)載到其他的出名女社區(qū)中，如：瑞麗網(wǎng)、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。我把最終獲得的數(shù)據(jù)與大家分享下：活動PV近30萬；社區(qū)召集帖點擊Click152124次，回復(fù)3216次；小蜜蜂論壇新增200多篇主帖，500

4、0多回帖，帖子數(shù)量遠遠多于歐萊雅論壇的數(shù)量；總共派發(fā)產(chǎn)品數(shù)量：250份；試用報告數(shù)量：142篇口碑獲得率57%；500字左右的報告111篇高質(zhì)量的口碑占78%；試用報告主動轉(zhuǎn)載642篇傳播率6，被動轉(zhuǎn)載如雪球一般越滾越大；覆蓋64個女相關(guān)論壇、SNS、群組等社區(qū)媒體，32個BSP博客平臺；不完全統(tǒng)計，轉(zhuǎn)載的試用報告共獲的356432次瀏覽，5169次回復(fù)截止2008年1月18日；百度、Google小蜜蜂相關(guān)收錄量都有一定幅度的提升，搜索"小蜜蜂試用"、"burtsbees試用"等關(guān)鍵詞，前3頁50%以上的內(nèi)容為唯伊網(wǎng)用戶發(fā)明的口碑評論?；顒宇A(yù)計直接傳播受

5、眾60萬，人際傳播SNS受眾400萬。此時小蜜蜂的口碑傳播，已經(jīng)影響到很多潛在消費者，很多人在咨詢到哪里購置，還有很多用戶反映能不能做期團購活動。從這一點可以看出，常規(guī)的品牌營銷并不能讓消費者產(chǎn)生足夠的購置興趣，但消費者的口碑卻對潛在消費者的決策有著重大的影響。促進銷售我們主要做了2件事情，一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購置網(wǎng)站，網(wǎng)站在活動期間，前來咨詢和購置的人數(shù)較以往有所增多。另外一件事情是，在消費者強烈反映之下，我們做了期團購活動一周時間，結(jié)果與較高熱情相比，團購的訂單并不算多，大略只有20多個。后來我們分析：一是年前時間倉促，準備回家影響了購置；二是更多人仍處于關(guān)注階段

6、，屬于較好不叫座的；三是口碑周期太短，缺乏以觸發(fā)大規(guī)模購置的可能。年后2月份我們又做了一團活動，結(jié)果反映比前一期要熱烈很多，小蜜蜂一周訂單有60多個，客單價也較高。顯而易見，隨著品牌傳播的深入，對消費者的影響也越來越大，促使購置的人也逐漸增加，口碑效應(yīng)從試用者轉(zhuǎn)移至初次購置者，又由初次購置者的口碑轉(zhuǎn)移至更多潛在消費者，購置人群變大，重復(fù)購置頻率增加。如果口碑活動周期、持續(xù)的傳播，那對于銷售而言，也會逐步推進，消費群體的積累也會越來越大。在這個過程中，有幾點很關(guān)鍵：1.口碑源頭的建立和積累很多口碑營銷會注重短期的效果，而長遠來看，沒有推力的情況下難以持續(xù)，口碑沒能有效積累化為傳播力量，而變成碎片

7、，力量逐步減弱。小蜜蜂的案例，在唯伊網(wǎng)所建立的品牌Club，匯集了小蜜蜂忠實的消費者，最初是體驗試用者奉獻口碑，逐步是購置過的人奉獻口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產(chǎn)生更多的交流和討論，同時更多的口碑被轉(zhuǎn)載、分享到其他女媒體，影響搜索引擎，變?yōu)槌掷m(xù)傳播的力量。2.活動的頻率與連貫度因為整個計劃在流程設(shè)計上都體現(xiàn)了極強的目的，在營銷組合方面也較為恰當(dāng)，在適合的頻率和周期長期與短期結(jié)合下實現(xiàn)了品牌與消費者互動，當(dāng)眾多體驗者分享口碑的同時，積極激發(fā)消費者的購物欲望與需求，結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購策略，一定程度捕捉了活動期間的購物需求。而在隔年之后的團購活動，又再一次捕捉了口碑影響下的消費群體。3.口碑營銷的持續(xù)從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集的口碑活動會對品牌傳播及產(chǎn)品銷售有重大的影響。年前以周為單位，連續(xù)做了四期體驗活動，各項數(shù)據(jù)都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們倡議品牌長期建立口碑傳播的源頭，周期推動口碑營銷，周期間隔輔助互動類營銷活動，以到達良好的曝光頻率，深度互動，廣度傳播。當(dāng)然在這個過程中也難免有缺乏之處，比方活動節(jié)奏加速