房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個(gè)方法1、三相交定位法我從來(lái)就不相信策劃有什么模式可套。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有兩片相同的樹(shù)葉更沒(méi)有兩個(gè)相同的項(xiàng)目。項(xiàng)目不相同是因?yàn)槎ㄎ徊煌?。既然策劃沒(méi)有模式可套，定位也就不會(huì)有公式可用。那些一開(kāi)篇就是宏觀分析、市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析，然后再定位的公式，從我第一天開(kāi)始做策劃，我就感到別扭。幾乎所有的公司、所有的策劃報(bào)告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當(dāng)初進(jìn)入地產(chǎn)策劃這一行時(shí)的情景。那是10年前吧，我有幸接觸到廣州疊彩園項(xiàng)目的策劃書(shū)，有七、八家代理公司參與競(jìng)爭(zhēng)，每家公司的策劃報(bào)告都有三、四大本，當(dāng)時(shí)，我剛進(jìn)入房地產(chǎn)策劃業(yè)，對(duì)策劃一竅不通，并且有一種莫測(cè)高深的恐懼感。望著厚厚的幾大本

2、，我想就這一筆一筆的寫(xiě)出來(lái)都要多少時(shí)間，不說(shuō)還要去構(gòu)思、去創(chuàng)新？廣州的策劃人真厲害。我用了一個(gè)星期的時(shí)間把這幾十本書(shū)看了一遍，看完后我長(zhǎng)舒了一口氣：原來(lái)策劃書(shū)是這樣寫(xiě)的，這樣寫(xiě)我也行，而且比他們更行。因?yàn)閹资緯?shū)都一樣，提綱一樣、分析一樣、結(jié)論一樣，不同的是公司名稱(chēng)不一樣。依葫蘆畫(huà)瓢誰(shuí)不會(huì)？現(xiàn)在電腦這么方便，不說(shuō)幾大本，幾十大本也不是什么難事。隨后，我把它們的提綱列了出來(lái)（太長(zhǎng)，這里略）。不能不說(shuō)這份提綱已基本包括了房地產(chǎn)策劃的主要內(nèi)容，但只能是“基本”，一個(gè)項(xiàng)目的策劃不僅僅只是這些東西，項(xiàng)目與項(xiàng)目不一樣，市場(chǎng)與市場(chǎng)天壤之分，一個(gè)細(xì)節(jié)出錯(cuò)就可能滿盤(pán)皆輸，如果真按照這個(gè)提綱去填空，那策劃也就失去

3、它存在的意義了。而更讓人擔(dān)憂的是，很多策劃人根本就不懂什么是宏觀，在網(wǎng)上摘抄一些資料而已，有些也不懂市場(chǎng)分析，最多就是羅列幾個(gè)樓盤(pán)的資料。至于項(xiàng)目定位必須首先要將項(xiàng)目置于地塊、環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)層面進(jìn)行立體、辨證的分析，就更沒(méi)有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個(gè)因素，都絕不可能科學(xué)的、客觀的尋找到項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位。今年六月，我們?cè)谥貞c服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目在討論定位時(shí)就出現(xiàn)了這種情況。項(xiàng)目地塊位于半山，呈月牙形狀，山下是一所大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和學(xué)生宿舍。如果單從地塊和自然資源看，做一個(gè)高檔項(xiàng)目肯定沒(méi)問(wèn)題，比如電梯多層洋房、聯(lián)排、疊加別墅，甚至獨(dú)立別墅都是可以考慮的。但是，結(jié)合環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行分析，做高檔產(chǎn)

4、品絕對(duì)走不通。為什么？一是因?yàn)榄h(huán)境除了自然資源外，還有人文和社會(huì)環(huán)境。項(xiàng)目山腳下就是學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和大學(xué)生宿舍，白天晚上那些學(xué)生可不管你什么高檔低檔，他們對(duì)自身價(jià)值的體現(xiàn)很多是通過(guò)聲音、身體甚至是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的，他們可不會(huì)顧及什么隱私啊、什么吵鬧的，這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會(huì)接受嗎？第二，環(huán)顧周邊的競(jìng)爭(zhēng)層面，左邊山頭緊鄰一個(gè)獨(dú)立別墅項(xiàng)目，右邊山坡是一個(gè)大型聯(lián)排、疊拼別墅項(xiàng)目，而本地塊剛好是這兩個(gè)項(xiàng)目與學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的最好屏障。身處兩個(gè)高端項(xiàng)目的夾擊、且資源、環(huán)境又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，你難道敢和別人面對(duì)面的較勁？所以，最后我堅(jiān)持走中高端路線。項(xiàng)目定位：敢與別墅比高低的高層洋房產(chǎn)品定位：小高層公寓洋房。項(xiàng)目

5、形象定位：站的更高、看得更遠(yuǎn)生活不只有別墅開(kāi)發(fā)商之所以接受并肯定了這一定位，是因?yàn)槲以诜治鲰?xiàng)目時(shí)，是將各種因素同時(shí)置于一個(gè)空間，并對(duì)各因素的相互關(guān)聯(lián)、影響、制衡進(jìn)行立體的、辨證的考量，最終找到了一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，同時(shí)考量的另一個(gè)焦點(diǎn)就是這個(gè)平衡點(diǎn)能否上升到能統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。如果將我這一思維方式進(jìn)行總結(jié)，其實(shí)就是一個(gè)定位的方法。雖然我說(shuō)策劃沒(méi)有模式可套，但方法卻是存在的。不過(guò)這僅是思考定位的其中一種方法。我給這個(gè)方法冠名叫：三相交定位法在前面章節(jié)，我們論述了地塊需要研究的內(nèi)容，研究地塊不是單純的研究它的地勢(shì)地貌、地形地差，而是要把地塊與城市、區(qū)域、市場(chǎng)、環(huán)境、技術(shù)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)研究，本身地塊的研究就

6、是立體的、辨證的，可以說(shuō)包含了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為什么這里還要把市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)拿出來(lái)分開(kāi)研究呢？這是因?yàn)榫唧w到定位，市場(chǎng)的概念已經(jīng)從宏觀層面具體到微觀層面，這里的市場(chǎng)更多的是針對(duì)市場(chǎng)需求而言，而客戶(hù)的需求決定了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的根本，所以必須把市場(chǎng)作為一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目的成功不僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)。所以，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必須作為一個(gè)平臺(tái)，并與地塊、市場(chǎng)組成一個(gè)更大的立體平臺(tái)。每一個(gè)平臺(tái)所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時(shí)他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成一個(gè)交叉圓點(diǎn)。這個(gè)交叉圓點(diǎn)就是平衡點(diǎn)就是項(xiàng)目的定位依據(jù)。下面我仍用重慶的另一個(gè)項(xiàng)目舉例說(shuō)

7、明：一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？結(jié)合地塊研究的內(nèi)容我們進(jìn)行逐步分析：1、地塊與城市關(guān)系：重慶作為中國(guó)第四大直轄市，西南中心城市的位置無(wú)可撼動(dòng)，但因?yàn)橹陛爼r(shí)間較短，其經(jīng)濟(jì)、人口、城市都在迅速發(fā)展之中，不可否認(rèn)的是，與其他三個(gè)直轄市和沿海幾個(gè)大中城市，無(wú)論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此，這個(gè)城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。2、地塊與區(qū)域的關(guān)系：本項(xiàng)目位于重慶南岸，并且恰好處于十里南山的中心位置，自然資源非常優(yōu)越，特別是政府對(duì)南岸的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升級(jí)改造，使這個(gè)區(qū)域的價(jià)值得到前所未有的釋放，當(dāng)然，作為城市規(guī)劃的第一先行者，房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。3、地快

8、與地段的關(guān)系：本地塊緊鄰重慶交通大學(xué)、工商學(xué)院，學(xué)府人文環(huán)境優(yōu)越。而旁邊千畝大盤(pán)學(xué)府大道69號(hào)項(xiàng)目已開(kāi)發(fā)6年，再加上周邊其他項(xiàng)目的陸續(xù)啟動(dòng)，各種配套的不斷完善，使本地段迅速成為南岸區(qū)另一新熱點(diǎn)。4、地塊特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優(yōu)美。地塊除微凸部分面對(duì)學(xué)府大道外，大部分都被青山環(huán)抱、綠樹(shù)遮隱，單從地塊看，是絕對(duì)不可多得的高端項(xiàng)目用地。地塊分析的結(jié)論是：適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目。一、市場(chǎng)分析的重點(diǎn)是客戶(hù)需求，項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶(hù)的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口結(jié)構(gòu)特征：南岸的價(jià)值是在重慶成為直轄市，對(duì)該區(qū)域重新定位和規(guī)劃后得到提升的，就是說(shuō)，南岸被認(rèn)同是在最近幾

9、年的事。根據(jù)人往高處走的定律，重慶有一定實(shí)力的家庭過(guò)去選擇的居住地都不是會(huì)南岸，那么大部分的居住者很顯然是原地居民，無(wú)論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是其他，與過(guò)去的中心區(qū)域如渝中區(qū)等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律，由于南岸被重新規(guī)劃和定位，隨著近幾年城市的發(fā)展、升級(jí)，特別是交通的改善，南岸面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，已然成為重慶除渝中區(qū)外最具價(jià)值的第二大區(qū)域，而隨著重慶人口的膨脹，更多的居住者開(kāi)始選擇南岸，部分有實(shí)力的家庭也逐步認(rèn)同了南岸更適合居住的環(huán)境（南山、學(xué)府、空氣）。人口結(jié)構(gòu)明顯得到改變。2、房地產(chǎn)發(fā)展特征：由于整個(gè)重慶的房地產(chǎn)起步相對(duì)較晚，南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質(zhì)素就低?？v觀重慶各個(gè)地

10、產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)，并不輸于其他幾個(gè)大城市，而開(kāi)發(fā)理念更與其他大城市同步。但是，畢竟起步晚，相對(duì)于買(mǎi)家的消費(fèi)需求，還有一個(gè)適應(yīng)、培育、轉(zhuǎn)換的過(guò)程，所以大部分的產(chǎn)品還是集中在中端層面，特別是南岸這一特征更為突出。（目前南岸以高層項(xiàng)目90平方以下戶(hù)型為主）3、需求變化特征：南岸價(jià)值得到認(rèn)同、自然資源非常豐富、居住環(huán)境更加優(yōu)越、人口結(jié)構(gòu)明顯改變，必然會(huì)吸引更多高端居住者的關(guān)注，這一群體的加入，使南岸的需求很快發(fā)生了變化，高端市場(chǎng)顯而易見(jiàn)，高端項(xiàng)目應(yīng)該應(yīng)運(yùn)而生。但是，畢竟南岸被認(rèn)同是逐步的，要被重慶最高端群體所接受肯定還有還有一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)分析結(jié)論：南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。而最

11、高端群體接受還有一個(gè)過(guò)程。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析需要重點(diǎn)研究的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。1、區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：南岸在發(fā)展，但重慶其他區(qū)域也沒(méi)有停止不前。由于南岸發(fā)展相對(duì)起步較晚，在城市配套（如商業(yè)、交通等）與其它區(qū)域還有一段追趕過(guò)程。特別是因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域功能定位不一樣，在價(jià)值取向上肯定會(huì)有很大不同。南岸區(qū)域價(jià)值的優(yōu)勢(shì)更賴(lài)于今后的體現(xiàn)。2、資源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：南岸南山自然資源豐富、優(yōu)美，是重慶的“綠肺”，無(wú)疑，自然資源是南岸最大的核心優(yōu)勢(shì)。但資源價(jià)值還有另一個(gè)體現(xiàn)，就是社會(huì)資源，也就是社會(huì)認(rèn)同感，現(xiàn)在重慶的高端項(xiàng)目基本集中北部地區(qū)，充分說(shuō)明北部地區(qū)的認(rèn)同感也就是社會(huì)資源目前大過(guò)南岸。因此，僅針對(duì)居住價(jià)值而言，南岸的

12、優(yōu)勢(shì)還需更多宣傳、引導(dǎo)和提升。3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：重慶的高端項(xiàng)目并不少，主要集中在渝中和北部新區(qū)。近幾年南岸高端項(xiàng)目也逐漸增多，高端產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一是以地段位置為核心優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，如解放碑CBD中心的高層項(xiàng)目。另一類(lèi)是以自然資源為核心優(yōu)勢(shì)的別墅和電梯多層洋房項(xiàng)目。南岸的高端項(xiàng)目主要以別墅特別是獨(dú)立別墅為主，一般都占據(jù)著山景和江景這兩大資源。而高端的另一類(lèi)產(chǎn)品電梯多層洋房、疊拼別墅目前還不是很多。這是一個(gè)可以彌足珍貴的空間。4、開(kāi)發(fā)理念競(jìng)爭(zhēng)：無(wú)論中端還是高端，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求無(wú)疑已成為各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重中之重。但是，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的差異，對(duì)品質(zhì)的理解卻出現(xiàn)很大的不同，品質(zhì)應(yīng)該包含兩個(gè)方面，一是質(zhì)量，二是品味。

13、也就是說(shuō)，一是物質(zhì)的（質(zhì)量），二是精神的（品味）。完美的物質(zhì)可以打動(dòng)人，完美的精神則可以感動(dòng)人。而現(xiàn)在更多的開(kāi)發(fā)商追求的品質(zhì)還停留在質(zhì)量層面，力爭(zhēng)能夠打動(dòng)客戶(hù)而非感動(dòng)客戶(hù)。這就造成了因開(kāi)發(fā)理念的差異而使產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)差異。對(duì)品質(zhì)有深入認(rèn)識(shí)的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)涌現(xiàn)，好在目前還不是很多。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論：在南岸，高端項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特別是電梯多層洋房、疊拼別墅的競(jìng)爭(zhēng)還有空間。通過(guò)以上三層面的分析，我們歸納結(jié)論得出：本地塊適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目；南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場(chǎng)成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，而最高端群體接受還有一個(gè)過(guò)程；在南岸，高端項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特別是電梯多層洋房的競(jìng)爭(zhēng)還有空間！將這三個(gè)結(jié)論進(jìn)行交叉，交叉圓點(diǎn)自然顯現(xiàn)，