關(guān)于綠色營銷三角與成本控制的探討

1、    關(guān)于綠色營銷三角與成本控制的探討         來源：歲月聯(lián)盟    作者：阮梓坪 郭新宏    時間：2010-06-27                     綠色營銷是基于

2、可持續(xù)的新型營銷觀。本文認(rèn)為，政府、消費者分別代表了綠色營銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營銷中的成本控制措施。 一、綠色營銷的內(nèi)涵     綠色營銷是企業(yè)營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢向全社會傳播。不過，學(xué)術(shù)界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內(nèi)涵也還是見仁見智。有學(xué)者認(rèn)為，綠色營銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營銷觀，強(qiáng)調(diào)綠色營銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負(fù)起對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任，其最終

3、目的是實現(xiàn)消費者、企業(yè)、社會利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運作流程，從環(huán)保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、原材料采購、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費、報廢和回收等一系列過程，企業(yè)要擔(dān)負(fù)起對社會和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運輸、銷售到使用等全過程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)作為自身進(jìn)行綠色營銷的經(jīng)營思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價值觀念，把綠色消費作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。由是觀之，綠色營銷實質(zhì)上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費者、社

4、會當(dāng)前與未來利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)綠色營銷要體現(xiàn)消費需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性、營銷活動的連續(xù)性和價值傳遞性。          因此，可以這樣認(rèn)為：綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業(yè)、社會、消費者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會營銷觀。這種營銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久

5、的綠色理念。 二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用     綠色營銷理念要被企業(yè)和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對生產(chǎn)和消費的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程一般會使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導(dǎo)和激勵得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實處，綠色產(chǎn)品才會得到消費者的認(rèn)可，綠色營銷才可能真正地順利進(jìn)行。這樣，政府、企業(yè)和消費者就構(gòu)成了綠色營銷的三角關(guān)系，而成本控制

6、是綠色營銷得以順利開展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用的過程。          圖1表明,綠色營銷將政府、企業(yè)、消費者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長期保持下去，企業(yè)和消費者之間就會形成良性的營銷關(guān)系。 三、我國綠色營銷中的成本管理問題          雖然國內(nèi)關(guān)于綠色營銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺了不少，但是，我國企業(yè)的綠色營銷理念仍

7、然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業(yè)和消費者追逐短期利益最大化的人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營銷的成本控制沒有落到實處。         (一)宏觀方面         1綠色成本控制缺乏有效的機(jī)制保證。隨著環(huán)境保護(hù)法、土地管理法、防沙治沙法、水法等環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的出臺，政府的綠色管理模式已經(jīng)開始從強(qiáng)調(diào)行政手段向綜合運用行政、經(jīng)濟(jì)和

8、技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計劃性仍然較強(qiáng)，與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開展綠色營銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補(bǔ)償?shù)燃畲胧?。如有的政策?zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無人負(fù)責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保護(hù)政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。         2較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識不夠強(qiáng)，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)

9、消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費需求。         (二)微觀方面         1較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動地采取環(huán)保措施，掠奪性地開發(fā)和利用自然資源。綠色營銷中多方利益的統(tǒng)一性沒有得到體現(xiàn)，綠色營銷理念也難以真正在企業(yè)中確立。    

10、60;2企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會主動支出綠色成本。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遵循低投入、高收益的原則。對企業(yè)來說，無論是保持價格不變讓企業(yè)承受成本，還是提高價格讓顧客承受成本，企業(yè)都處于不利地位。因為企業(yè)既不愿意降低利潤，也不愿意失去顧客，所以，企業(yè)缺乏主動實施綠色營銷的動力。     3成本節(jié)約傾向阻礙綠色營銷的展開。我國企業(yè)成本節(jié)約傾向很強(qiáng)，企業(yè)如果在落后的生產(chǎn)管理方式下能夠生存運營，就不愿意投入資金改進(jìn)落后的生產(chǎn)管理方式。5R管理是與綠色營銷相適應(yīng)的先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式，但需要投入大量的資金，相應(yīng)地增加企業(yè)產(chǎn)品成本支出，企業(yè)自然都不愿

11、意推行5R管理，綠色營銷難以展開。如在產(chǎn)品研發(fā)策略中，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業(yè)的“路徑依賴”現(xiàn)象也普遍存在；在產(chǎn)品的傳遞過程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統(tǒng)營銷模式仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用；在促銷策略中，企業(yè)普遍忽視對促銷場地的環(huán)境保護(hù)和對綠色消費理念的宣傳等等。 四、綠色營銷的成本控制措施         產(chǎn)品成本發(fā)生在企業(yè)，但可以得到政府的引導(dǎo)和支持，而消費者則處于相對被動接受的地位。因此，下面主要從政府、企業(yè)兩個層面來探討綠色營銷的成本控制措施，其中考

12、慮消費者因素。        (一)政府：完善綠色法規(guī)政策，積極有效地引導(dǎo)和消費者         1培育和引導(dǎo)消費者的綠色消費觀。意識是行為的先導(dǎo)，政府可以充分利用各種媒體工具宣傳綠色文化，傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費知識,增強(qiáng)綠色文化的社會感染力,增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識，這樣有助于綠色營銷的開展。首先，像日本政府一樣，從學(xué)校入手，從娃娃抓起，將綠色知識寫入各年級教科書，從小培養(yǎng)綠色消費意識和綠色消費群體；其次，應(yīng)積極倡導(dǎo)和促進(jìn)權(quán)威性綠色組織的建立，并賦

13、予其相應(yīng)的權(quán)力，如賦予其表彰綠色消費先鋒的權(quán)力，對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)力，為促進(jìn)社會綠色消費觀念的形成而進(jìn)行宣傳的權(quán)力等；第三，加強(qiáng)輿論宣傳,如在電視臺的黃金時段播放和在報刊雜志上刊登綠色公益廣告，以宣傳和強(qiáng)化綠色消費理念。在引導(dǎo)消費者的過程中，政府應(yīng)該與企業(yè)、社會團(tuán)體、民間組織通力合作，從而保證綠色消費的宣傳效果。         2獎勵支持性措施。建立綠色稅收制度，給予綠色企業(yè)融資和進(jìn)出口優(yōu)惠，完善綠色獎勵政策。如對生產(chǎn)清潔能源和綠色產(chǎn)品的企業(yè)，給予零增值稅或者優(yōu)惠稅率；建立綠色基金和綠色銀行,積極扶植綠色產(chǎn)業(yè)和企

14、業(yè)的；鼓勵企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品及引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備治理污染,對因治理污染而影響效益的企業(yè)給予綠色補(bǔ)貼等。         3約束與懲罰性措施。政府應(yīng)完善環(huán)保立法體系，進(jìn)一步規(guī)范環(huán)保標(biāo)志的認(rèn)證，嚴(yán)格管理“三廢”（指廢渣、廢液和廢氣）的排放，補(bǔ)充對環(huán)保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)制裁政策。如在實施過程中，提高“三廢”排放許可證的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，提高“三廢”減量化的要求，縮短限期治理期限等；對違反相關(guān)法規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)實行重罰，沒收其非法收益，在必要的情況下，派專員監(jiān)督企業(yè)整改，直至責(zé)令其關(guān)停并轉(zhuǎn)；對非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，不予享受高于或等同于綠色產(chǎn)品

15、生產(chǎn)企業(yè)在融資、稅收、進(jìn)出口補(bǔ)貼等方面的優(yōu)惠。如果這些企業(yè)是高污染、高能耗的生產(chǎn)企業(yè)，還應(yīng)增收燃油稅和污染排放稅，提高市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等。        （二）企業(yè)：認(rèn)真分析成本控制環(huán)節(jié)，提高成本控制能力         1區(qū)分成本屬性，有針對性地進(jìn)行成本管理。就內(nèi)容而言，綠色營銷成本與傳統(tǒng)的營銷成本差異不大，主要是在對成本的認(rèn)識和管理方法上有所不同。為便于綠色成本管理，可將企業(yè)綠色營銷成本分為綠色成本和非綠色成本。   

16、0;     綠色成本是指為保證綠色營銷切實有效地開展而必須發(fā)生的成本，包括策略性綠色成本和保障性綠色成本。策略性綠色成本是對綠色營銷的綠色含量和質(zhì)量做出直接貢獻(xiàn)的成本，如研發(fā)綠色材料或綠色產(chǎn)品發(fā)生的必要成本、治理“三廢”發(fā)生的必要支出、回收可回收包裝材料或陳舊報廢產(chǎn)品過程中發(fā)生的回收成本、銷售過程中發(fā)生的環(huán)境維護(hù)成本等都是策略性綠色成本。保障性綠色成本是為綠色營銷的順利進(jìn)行提供保證，間接對綠色營銷的綠色含量和質(zhì)量做出直接貢獻(xiàn)的成本。企業(yè)正常的生產(chǎn)成本，合理使用的廠房和有效運作的設(shè)備帶來的成本，正常的部門設(shè)置和人員分工帶來的成本，合理的費用和時

17、間成本都是保障性綠色成本。企業(yè)需要修正傳統(tǒng)成本觀，樹立綠色成本觀，合理管理而不是過分節(jié)制綠色成本。         非綠色成本是指對綠色營銷沒有貢獻(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該對其進(jìn)行合理控制的成本。產(chǎn)品功能過剩，廠房和設(shè)備長期閑置，部門設(shè)置過多，人員分工過細(xì)，原料和能源消耗過多等引起的成本，各種不合理的費用，過剩員工的數(shù)量和多耗費的時間都是非綠色成本，企業(yè)必須嚴(yán)格加以控制。         2把握營銷成本控制的基本環(huán)節(jié)。在綠色營銷過程中，綠色材料或產(chǎn)品

18、的研發(fā)、生產(chǎn)、傳遞、銷售、回收構(gòu)成了一條綠色營銷鏈。企業(yè)應(yīng)該在綠色成本觀的指導(dǎo)下，把握綠色營銷鏈的基本環(huán)節(jié)，使成本控制做到有的放矢。在研發(fā)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以從質(zhì)量控制與成本控制的基本要求出發(fā)，進(jìn)行質(zhì)量成本分析，運用當(dāng)前比較先進(jìn)而企業(yè)又能接受的方法進(jìn)行成本控制，實現(xiàn)質(zhì)量與成本的最佳結(jié)合。比如，企業(yè)可以利用信息技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的虛擬設(shè)計以減少原料耗費成本；有需要和能力的企業(yè)，還可以從不同的角度對質(zhì)量成本進(jìn)行分類，做到更有針對性地控制成本。當(dāng)然，在研發(fā)過程中，企業(yè)要防止產(chǎn)品功能開發(fā)過剩而引起不必要的非綠色成本，但必須保證材料或者產(chǎn)品的綠色質(zhì)量，不能過分節(jié)制綠色成本。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以運用全面質(zhì)量控制（簡稱

19、TQM）的思想和方法督導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)過程，保證綠色產(chǎn)品的質(zhì)量。實行5S管理，企業(yè)可以將其與成本控制方法結(jié)合起來加以應(yīng)用。在生產(chǎn)過程中，企業(yè)要清晰登記發(fā)生的正常生產(chǎn)成本、廠房和設(shè)備的合理使用成本、正常的部門設(shè)置和人員分工成本、其他合理費用等保障性綠色成本及“三廢”治理等綠色成本，加以合理地監(jiān)督管理，不能因節(jié)約這些成本支出影響正常生產(chǎn)、降低綠色產(chǎn)品質(zhì)量以及導(dǎo)致污染環(huán)境。例如，采用年均最低費用原則和方法控制設(shè)備成本時，企業(yè)要保證設(shè)備能生產(chǎn)出合格的綠色產(chǎn)品。在綠色產(chǎn)品傳遞和銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)可以運用最佳期量制理論和方法，對綠色產(chǎn)品物資存儲的周期和數(shù)量進(jìn)行合理控制，保證合理的供銷規(guī)模；企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點、自

20、身情況和調(diào)查結(jié)果等，在網(wǎng)點的覆蓋度和可承受成本之間找到一個結(jié)合點；企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場范圍、傳播特點、購買對象、最佳收效時間、費用效益、企業(yè)支付能力等方面的情況，選擇合理的廣告形式，追求廣告費用的最佳效益。這些措施可以防止企業(yè)產(chǎn)生非綠色成本，也為綠色營銷的有效進(jìn)行提供了保證。與此同時，企業(yè)在綠色產(chǎn)品傳遞和銷售過程中，還要注意包裝物的減量使用和回收利用，要注意保護(hù)環(huán)境。          3建立和完善有效的控制和內(nèi)部審計機(jī)制。會計分類地記錄了企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)活動，可以準(zhǔn)確地揭示企業(yè)資金運動過程中的成本發(fā)生情況。企業(yè)在實施綠色營銷過程中，可以充分利用會計的功能建立與綠色營銷相關(guān)的責(zé)任會計。在研發(fā)費用核算時，在“研發(fā)費用”一級科目下分別設(shè)置“綠色研發(fā)費用”和“非綠色研發(fā)費用”兩個二級明細(xì)科目；在生產(chǎn)成本核算時,在“生產(chǎn)成本”一級科目下分別設(shè)置“綠色成本”和“非綠色