房地產(chǎn)營銷推廣案例

1、.一、 總體營銷策略 （一） 整合營銷核心目標(biāo) （二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想 （三） 推廣戰(zhàn)略原則 二、入市時機(jī)建議 三、整合營銷推廣戰(zhàn)略 （一） 項目形象定位 （二） 策略緣起 （三） 營銷推廣 （四） 整體推售策略 （五） 價格策略 （六） 公開發(fā)售前促銷策略 四、階段性營銷推廣戰(zhàn)術(shù) （一） 銷售階段劃分 （二） 各階段推廣細(xì)節(jié) 一、 總體營銷策略 （一） 整合營銷核心目標(biāo) 通過對本項目及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，針對本項目提出如下營銷核心目標(biāo)： 通過整合營銷推廣，在充分保證利潤的前提下力爭實現(xiàn)在本項目公開發(fā)售后3個月內(nèi)實現(xiàn)80%以上銷售率。 （二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想 為了實現(xiàn)3個月內(nèi)實現(xiàn)80%以上

2、銷售率。 在本項目的操作過程中必須堅持如下三點操作原則，即： 1、 一切工作服從銷售目標(biāo)；工程、物管、財務(wù)、合同等相關(guān)部門緊密配合銷售工作。 2、 準(zhǔn)確制定價格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略； 3、 在銷售過程中不斷強(qiáng)化各類推廣策略的市場決定力，并根據(jù)市場的變化，階段性、靈活性運(yùn)用推廣策略。 （三） 推廣戰(zhàn)略原則 嚴(yán)格控制營銷推廣費用，排除硬性廣告轟炸式進(jìn)攻，采用“以小搏大”的操作方式；主題定位創(chuàng)造性的“滁州市中心主干道大店鋪、水石嘉園城市中心的家”的推廣，利用媒體（活動跟蹤報導(dǎo)、軟文等）、現(xiàn)場包裝、促銷（配合公關(guān)活動和工程節(jié)點）等手段，有效的制造熱點話題，將項目的賣點融匯貫通于其中，不斷

3、制造市場焦點，從而提升銷售率。 二、 入市時機(jī)建議 考慮到本項目的工程進(jìn)度和銷售的延續(xù)性，雙方就2006年4月28日正式入市達(dá)成一致意愿。理由如下： 1、 開盤的必備條件是工程有一定形象進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件、樓書資料備齊、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項目良好的物業(yè)形象，必需23個月的銷售準(zhǔn)備工作。 2、 “紅五月”。從銷售代理的角度，每年5月前后是一個購樓旺季。本項目于4月28日推出，同時5月1日七天長假，市場需求旺盛。 3、 從競爭層面來講，滁州市中心區(qū)未來將有多個項目推出（現(xiàn)在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開發(fā)項目，小商品市場旁邊的財神道）直接對本項目構(gòu)成威脅，搶得先機(jī)，占

4、領(lǐng)市場，方為上策。 三、 目標(biāo)市場定位 根據(jù)我公司充分的市場調(diào)查，同時充分考量本項目的各方面質(zhì)素的基礎(chǔ)上，提出如下目標(biāo)市場定位： 目標(biāo)客戶群定位 賣給誰？ 1、本地滁州人，現(xiàn)居住區(qū)域主要在滁州市區(qū)的有實力的經(jīng)商戶； 2、外來中小商戶，主要為下轄的6個縣市及附近經(jīng)營業(yè)主； 3、高收入企業(yè)管理階層，集中為新、老城區(qū)內(nèi)效益較好企業(yè)員工； 4、安徽省內(nèi)外投資客群市場，分連鎖店自營和親屬購置投資兩種。 四、 整合營銷推廣戰(zhàn)略 （一） 項目形象定位 滁州市中心主干道沿街大商鋪 水石嘉園城市中心的家 （二） 戰(zhàn)略整合 1、 項目品牌營銷戰(zhàn)略 與各相關(guān)專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造項目品牌，塑造本項目在地產(chǎn)領(lǐng)域的

5、新形象，達(dá)到迅速回收資金的目的。 2、 差異化營銷戰(zhàn)略 （1） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異 “滁州市中心主干道沿街大商鋪” （2） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)域互動的差異“滁州市中心首個高檔住宅小區(qū)” （3） 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異 “棄舊迎新” （4） 強(qiáng)調(diào)營銷手法的差異 “市中心、商業(yè)中心、財富中心” （5） 強(qiáng)調(diào)品牌形象的差異 “統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)” （三） 營銷推廣 水石廣場所面對的主要是敢于投資的區(qū)域消費群體，他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所具有的潛在市場價值。因此，整個推廣過程既要延用傳統(tǒng)的營銷手法以平實的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨創(chuàng)的、針對性強(qiáng)的觀點與消費者對話，將“賣點”與“觀點”恰如其分地凝結(jié)

6、與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。 推廣主題 “滁州市中心主干道沿街大商鋪” “滁州市中心首個高檔住宅小區(qū)” 五大銷售主張： 1、 優(yōu)越位置、鎦金旺鋪“坐擁未來市中心商鋪、輕松享受投資回報” 2、 展望滁州發(fā)展“城市在發(fā)展，滁州在改變” 3、 中心區(qū)發(fā)展美好未來 “搶占中心地段、把握未來價值” 4、 水石嘉園創(chuàng)新理想戶型“110130的三房小康之家理想戶型” 5、 便捷交通“經(jīng)商、居家出行快易通”、“時間就是金錢” 6、 物業(yè)管理“名牌管家、星級服務(wù)” （四） 整體推售計劃 按照圖紙編號：579棟，依次編號為010203單元，再依次編房號為101102103等。 時 間 推出單位 備 注 2006年4月2

7、8日 9號樓水石廣場精品商業(yè)街 定價時考慮面積位置因素 2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據(jù)交錢登記情況調(diào)整推出 考慮因素: 1、 通過對項目進(jìn)行合理的銷控，避免在銷售后期剩余的單位全部為劣勢單位，化解尾盤銷售困難。 2、 9號樓為16層小高層考慮到當(dāng)?shù)乜蛻魧π「邔拥碾娞菸锕懿缓苄湃?，加上緊靠水石廣場大商業(yè)，受到噪音的影響大，最早將其以新單位的形象，配合較其他樓棟低價位推出可以減低對后市銷售的巨大壓力； 3、 5、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大，整體質(zhì)素具有優(yōu)勢，在公開發(fā)售前推出以便促進(jìn)銷售進(jìn)度，堅定客戶消費信心。 4、 復(fù)式單位由于面積大、總價高，且客戶對于上6樓居住的不便等

8、因素，使其相對其余單位的消費層面窄，銷售周期相對較長，建議2006.4.28開盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化。 5、 保留單位的景觀相對較好、受噪音的影響小，建議先控制銷售，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推向市場，配合促銷活動，刺激消費購買行為。 （五） 價格策略 建議定價：水石嘉園5、7、9棟起售價2500元/ 均價：3000元/ 以上定價要通過周遍市場調(diào)研分析后決定。建議價格在開盤前7天決定為好。 水石嘉園定價因素系數(shù)調(diào)差表 棟號 房號 定價因素系數(shù)調(diào)差 合計 備注 噪音 景觀 朝向 戶型 9棟 01 02 03 04 05 06 07 08 5棟 01 02 7棟 01 02 03 02 03 04

9、 定價因素調(diào)差說明 1、 噪音因素： 9棟臨城市主干道南譙北路，16層小高層噪音偏大，整體負(fù)值最大，噪音尤其是清早、夜晚較為突出，整體負(fù)值其次。另外靠水石廣場入口的部分單位噪音調(diào)差系數(shù)僅作局部微調(diào)。 2、 景觀因素： 5、7棟視野開闊，整體景觀優(yōu)，故分值可相對調(diào)高。 3、 朝向因素： 5、7、9棟的位置朝向基本相同，為正南偏東，朝向較好，因此此系數(shù)可不計。 4、 戶型因素： 各戶型間面積相近，房型合理無明顯優(yōu)良差異，凡有門沖的戶型單位為-2，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設(shè)計極為合理的D棟1戶型單位加2。 5、 層差因素 由于本項目為11、16層的小高層，

10、第一，當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谛「邔拥暮笃陔娞菸锕艿姆?wù)普遍表示懷疑，第二，考慮到小高層的物業(yè)使用費用較高，增加使用成本，第三，同時考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的采光效果，因此建議樓層差：針對11層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，針對16層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，保證每套房源順利出售。 六、公開發(fā)售前促銷策略 通過營銷的手段以保證內(nèi)部認(rèn)購及開盤階段銷售的持續(xù)熱度，我們建議分四步的策略： 第一步：積累客戶期（2006年3月28日前） 操作：爭取于2006年3月28日開始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開收據(jù)），領(lǐng)取本項目認(rèn)購籌碼，便于后期開盤準(zhǔn)確定價，不承

11、諾其意向認(rèn)購房號。 優(yōu)惠：在3月28日4月28日開盤前，來交20000元意向金的客戶可優(yōu)先享受公開發(fā)售日當(dāng)天推出優(yōu)惠。 第二步：選取房號期（4月26日4月28日） 操作：4月26日當(dāng)日公布具體房號價格及推售房號，客戶在當(dāng)天按派籌順序挑選房號，大定在公開發(fā)售日交納并同時簽署認(rèn)購書。提前一周達(dá)到項目熱銷的目的，同時為開盤營銷提供素材，制造項目市場熱點。 優(yōu)惠：本階段意向客戶，意向金轉(zhuǎn)定金，同樣享受公開發(fā)售當(dāng)日優(yōu)惠。 第三步：公開發(fā)售（4月28日） 操作：公開當(dāng)天公布價格及當(dāng)天優(yōu)惠，另外通過優(yōu)惠的形式，吸引前期選定房號的客戶轉(zhuǎn)定金并簽署認(rèn)購書。 優(yōu)惠：公開發(fā)售當(dāng)日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽

12、獎額外固定數(shù)額的優(yōu)惠折扣（數(shù)量初定為10套，銷售價格先加價2%再優(yōu)惠）。 第四步：開盤延續(xù)期4月29日5月7日 操作：針對內(nèi)部認(rèn)購未成交客戶推出少量保留單位，消化無法通過優(yōu)惠逼定的部分客戶，通過“五一”長假的休息機(jī)會抓住來訪客戶，促成銷售。 優(yōu)惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優(yōu)惠折扣。 五、 階段性營銷推廣戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)對本項目的分析，認(rèn)為本項目的營銷推廣工作可分為以下五個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷策略。 （一） 銷售階段劃分 階 段 時 間 銷售率 內(nèi)部認(rèn)購期 2006.3.2006.4. 開盤強(qiáng)銷期 2006.52006.6

13、 70% 尾盤促銷期 2006.62006.7 30% （二） 各階段推廣細(xì)節(jié) 1、 （預(yù)熱）內(nèi)部認(rèn)購階段 銷售階段 內(nèi)部認(rèn)購階段 時 間 2003.3.2003.4. 價格策略 1、價格“低開高走”； 2、相對公開發(fā)售價位留出2-3%的價格空間； 3、執(zhí)行常規(guī)付款方式如：一次性、二、三成按揭； 宣傳策略 媒體策略 1. 利用戶外圍墻廣告、電視滾動字幕、現(xiàn)場樓體條幅進(jìn)行賣點宣傳 2. 針對下設(shè)6個重點縣區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣 3. 軟文宣傳造勢，作為輔助宣傳方式； 4. 針對”水石廣場”綜合商業(yè)的推廣建議在南京長江大橋橋北樹廣告為以后招商造勢 推廣主題 滁州市中心主干道沿街大商鋪 水石嘉園城市中心

14、的家 水石廣場,財富核心 包裝策略 1、完成售樓處現(xiàn)場展示； 2、工地現(xiàn)場整體包裝 3、戶外圍墻廣告牌、導(dǎo)視系統(tǒng) 公關(guān)促銷 選房活動 2、 公開熱銷階段 銷售階段 強(qiáng)勢銷售 時 間 2006.5.2006.6. 價格策略 1、在內(nèi)部認(rèn)購價位基礎(chǔ)上，上調(diào)1-2%； 2、繼續(xù)保持現(xiàn)有付款方式； 宣傳策略 媒體策略 1、 開全方位廣告宣傳，重點戶外圍墻廣告宣傳；報紙選擇滁州日報、電視選擇滁州有線電視； 2、 利用片區(qū)特點，針對本片區(qū)購房登記群體實行重點宣傳； 3、 利用促銷活動，作足人氣； 推廣主題 “鎦金旺鋪,投資自營兩相宜” “家在水石,盡享尊貴” 包裝策略 1、 售樓處區(qū)位圖放大展板、充分體現(xiàn)

15、區(qū)位優(yōu)勢； 2、懸掛現(xiàn)場宣傳條幅，集中展示實效賣點； 3、配合外立面裝修調(diào)整現(xiàn)場包裝； 公關(guān)促銷 1、 開盤盛典 銷售通道 1、 銷售現(xiàn)場 3、 尾盤銷售階段 銷售階段 尾盤銷售 時 間 2006.62006.7 價格策略 促銷提高折扣點或一口價策略 宣傳策略 降低對外宣傳力度，重點進(jìn)行現(xiàn)場宣傳 推廣主題 “水石廣場，房源有限，機(jī)會不容錯過” 包裝策略 現(xiàn)場條幅強(qiáng)化“促銷”信息傳遞 公關(guān)促銷 組織“電臺或電視臺以新聞報道的形式介紹水石廣場的銷售狀況 銷售通道 現(xiàn)場銷售1個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷

16、努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。 1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容 在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括： 1. 計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。 2. 市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。 3. 機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。 4. 目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。 5. 市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。 6. 行動方案：本方案回答

17、將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？ 7. 預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。 8. 控制：講述計劃將如何監(jiān)控。 一、計劃概要 計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。 二、市場營銷現(xiàn)狀 計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。 1. 市場情勢 應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。 2. 產(chǎn)品情勢 應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純

18、利潤等的資料。 3. 競爭情勢 主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。 4. 宏觀環(huán)境情勢 應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。 三、機(jī)會與問題分析 應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。 1. 機(jī)會與挑戰(zhàn)分析 經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受

19、到特別的關(guān)注。 2. 優(yōu)勢與劣勢分析 應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。 3. 問題分析 在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。 四、目標(biāo) 此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。 有兩類目標(biāo)-財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。 1. 財務(wù)目標(biāo) 每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知

20、道當(dāng)年可取得的利潤。 2. 市場營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。 目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)： ·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。 ·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。 ·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。 五、市場營銷策略 應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種

21、可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。 策略陳述書可以如下所示： 目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。 產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。 價 格：價格稍高于競爭廠家。 配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。 服 務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。 廣 告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新

22、的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30。 研究與開發(fā)：增加25的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。 市場營銷研究：增加10的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。 六、行動方案 策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。 七、預(yù)計盈虧報表 行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。 八、控制 計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的

23、進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。 有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。 8.2市場營銷計劃的執(zhí)行 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。 策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程

24、中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。 影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面： 1. 發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能； 2. 評定存在問題的公司層次的技能； 3. 執(zhí)行計劃的技能； 4. 評價執(zhí)行效果的技能。 一、診斷技能 當(dāng)營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法 二、存在問題的公司層次 營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。 1. 營銷功能層次 銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)

25、品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。 2. 營銷方案層次 即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋代理商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。 3. 營銷政策層次 這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。 三、執(zhí)行市場營銷的技能 為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。 1.配置技能 指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。 2.監(jiān)控技能 建立和管理一個對營銷活動效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心