酒店管理導(dǎo)論論述對(duì)顧客總價(jià)值及顧客總成本

1、For personal use only in study and research; not for commercialuse酒店管理理論顧客總價(jià)值及顧客總成本-讓渡價(jià)值隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)融合程度的進(jìn)一步提高， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，面對(duì)激烈的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須不斷提升顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)只有向顧客提 供更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。因此，企業(yè)必須深化認(rèn)識(shí) 顧客讓渡價(jià)值觀念，以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 最大化。一、顧客讓渡價(jià)值及其構(gòu)成菲利普科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。顧客讓渡價(jià)值是指 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差

2、額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服 務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、信息成本、精力成本等。1.顧客總價(jià)值(1)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。 產(chǎn)品 價(jià)值一般由產(chǎn)品利益、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特性三大板塊組成。其中，產(chǎn)品利 益代表顧客購(gòu)買產(chǎn)品的基本利益取向，產(chǎn)品功能則指產(chǎn)品滿足顧客利益取向的方法和手段，產(chǎn)品特性是由產(chǎn)品的品質(zhì)、材料、品種與式樣等組成 的產(chǎn)品特殊性， 它們是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的基本依據(jù)之

3、一。2) 服務(wù)價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值是指伴隨實(shí)體產(chǎn)品出售， 企業(yè)向顧客提供的種種附加 服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨上門、安裝調(diào)試、技術(shù)咨詢指導(dǎo)、維修等所產(chǎn) 生的價(jià)值。 在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 生產(chǎn)者提供的相同或相類 似的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)等方面都能予以保證其產(chǎn)品價(jià)值外， 企業(yè) 向顧客提供的附加服務(wù)越完備， 產(chǎn)品的延伸價(jià)值就越大， 顧客在購(gòu)買中獲 得的實(shí)際利益和總價(jià)值就越大。 廣義上講，服務(wù)價(jià)值是產(chǎn)品整體的一部分， 消費(fèi)者由于購(gòu)買行為的發(fā)生而隨之帶來(lái)了附加服務(wù)， 并使消費(fèi)者“買得放 心，用得舒心”，從而從總體上增加了消費(fèi)者的滿足感，擴(kuò)大了消費(fèi)者的 滿意程度。3) 人員價(jià)值。 人員價(jià)值是指企業(yè)

4、員工的經(jīng)營(yíng)思想，知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工 作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、 應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。 一個(gè)綜合素質(zhì)較高又要具備 顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的企業(yè)員工， 會(huì)比業(yè)務(wù)水平差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工 作人員能給顧客帶來(lái)更高的價(jià)值， 從而創(chuàng)造更多的顧客滿意， 進(jìn)而取得更 大的收獲，為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。 人員價(jià)值對(duì)企業(yè)和顧客雙方的影響都是巨大 的， 且這種影響往往具有無(wú)形性。尤其是在人員銷售活動(dòng)中，推銷人員 與潛在客戶面對(duì)面進(jìn)行雙向交流，企業(yè)派出的推銷人員代表著企業(yè)的形 象，其服裝儀表、業(yè)務(wù)知識(shí)、應(yīng)變能力、待人接物的態(tài)度都會(huì)給消費(fèi)者留 下不同印象，很大程度上會(huì)影響交易結(jié)果。4) 形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中

5、形成的總體形象所產(chǎn) 生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象 所產(chǎn)生的價(jià)值， 公司及其員工的經(jīng)營(yíng)行為、 服務(wù)態(tài)度、 作風(fēng)等行為形象所 產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、 管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值密切相關(guān)， 在很大程度上是上 述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映。 良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的 支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值， 從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、 信任感，使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足。2 顧客總成本1) 貨幣成本。 貨幣成本直接表現(xiàn)為顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所支付的產(chǎn)品價(jià)格，它取決于顧客貨幣支付量的大小和貨幣支

6、付能力的高低。 貨幣成本包括購(gòu)買 和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本， 直接成本指支付給產(chǎn)品銷售單 位的費(fèi)用， 如按產(chǎn)品價(jià)格支付的購(gòu)買價(jià)格、包裝費(fèi)等；間接成本是顧客 為購(gòu)買和使用產(chǎn)品而耗費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用， 如信息收集成本、交通費(fèi)、商品 運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、維修費(fèi)等。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素， 是 顧客購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素。 在通常的情況下， 降低這一成本會(huì)擴(kuò)大顧客 讓渡價(jià)值； 而在貨幣成本大致相同的條件下， 顧客總成本的降低將更多地 取決于時(shí)間以及其他成本的下降。2) 時(shí)間成本。 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要消耗一定時(shí)間， 在顧客總價(jià)值與其他成 本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而

7、“顧客讓 渡價(jià)值”越大。所以，企業(yè)應(yīng)該努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì) 量的前提下， 為消費(fèi)者最大限度地提供快捷、 便利的服務(wù)， 盡可能減少 顧客的時(shí)間支出， 降低顧客購(gòu)買成本， 才能為顧客創(chuàng)造較多的 “顧客讓渡 價(jià)值”和顧客滿意。俗話講“誰(shuí)抓住了時(shí)間誰(shuí)就贏得了顧客”，這是提高 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。3) 信息成本。 信息成本是指顧客為作購(gòu)買決策， 獲取有關(guān)產(chǎn)品的可獲性、 效 用、風(fēng)險(xiǎn)性等信息時(shí)所付出的貨幣。 消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前， 往往需要 投入大量的貨幣、 時(shí)間和精力去搜索相關(guān)信息。 搜索時(shí)間是信息成本的主 要影響因素，因?yàn)闀r(shí)間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存；同時(shí)， 搜索時(shí)間既

8、影響著感知收益， 又影響著感知代價(jià)， 而感知收益和感知代價(jià) 共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策， 所以，消費(fèi)者在決策時(shí)間分配方式的時(shí)候 主要考慮自身的時(shí)間約束和時(shí)間價(jià)值。 搜索時(shí)間對(duì)信息成本的影響主要表現(xiàn)在時(shí)間成本、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本上4）精力成本。精力成本（包括精神與體力成本） 是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)在精神、 體力方面的耗費(fèi)與支出。 消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和施行購(gòu)買行動(dòng)是個(gè)復(fù)雜的 過(guò)程：要進(jìn)行信息的搜集、加工、整理和分析，要以信息為依據(jù)完成實(shí)質(zhì) 性的交易行為， 在購(gòu)買的各個(gè)階段， 消費(fèi)者要根據(jù)其復(fù)雜程度付出不同 的體力與精力。如果企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中， 盡可能以不同方式通過(guò)不 同渠道向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的全

9、部必要信息， 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行 適當(dāng)合理的指導(dǎo)，再配合良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期 檢查維修、供應(yīng)配件等等， 就會(huì)大大減少顧客為此耗費(fèi)的精神和體力， 這 對(duì)于降低購(gòu)買總成本，增加購(gòu)買的實(shí)際利益，獲得更大“顧客讓渡價(jià)值” 和顧客滿意具有直接意義。二、 顧客讓渡價(jià)值視角下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1 提升顧客總價(jià)值（ 1） 注重產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的中心內(nèi)容， 也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。 為提升產(chǎn)品價(jià) 值，首先要增強(qiáng)廣大員工的質(zhì)量意識(shí)和工作責(zé)任心， 以優(yōu)良的崗位工作質(zhì)量保證 產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要注重依靠技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)管理， 加強(qiáng)生產(chǎn)全過(guò)程的管理和 監(jiān)督，促進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量

10、的提高。第三，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的質(zhì)量新要求， 積極開(kāi)展質(zhì)量攻關(guān)， 提升產(chǎn)品品質(zhì)， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了 基礎(chǔ)。第四，搞好產(chǎn)品動(dòng)態(tài)優(yōu)化。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，要緊跟市場(chǎng)，分析市場(chǎng)動(dòng) 態(tài)，做好產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)優(yōu)化工作，多生產(chǎn)當(dāng)前市場(chǎng)所需、利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，增強(qiáng)企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第五，開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)要掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)急 需、附加值較高的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，滿足用戶需求，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（ 2） 強(qiáng)化服務(wù)以提升服務(wù)價(jià)值 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一， 隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的 改變，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)， 不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低， 而且更看重產(chǎn)品附 加價(jià)值。

11、企業(yè)向顧客提供的附加價(jià)值越大， 顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大， 從 而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。 為提升服務(wù)價(jià)值， 首先要貼近顧客做好售前服務(wù)。 營(yíng) 銷人員要深入市場(chǎng)一線， 及時(shí)與顧客溝通，動(dòng)態(tài)掌握顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)， 開(kāi)展一些免費(fèi)培訓(xùn)和免費(fèi)咨詢等活動(dòng)， 不斷提高顧客滿意度。 第二，簡(jiǎn)化程序強(qiáng) 化售中服務(wù)。積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理思想，構(gòu)建營(yíng)銷管理服務(wù)網(wǎng)， 簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作程序，努力為顧客提供方便，提高管理水平和效率。第三，建立顧 客投訴處理制度強(qiáng)化售后服務(wù)。 優(yōu)良的售后服務(wù)是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)， 企 業(yè)要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（ 3） 提高員工的綜合素質(zhì)提升人員

12、價(jià)值 企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量， 決定著顧客購(gòu) 買總價(jià)值的大小。 一個(gè)綜合素質(zhì)較高、 又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的人， 會(huì)比知識(shí) 水平低、 業(yè)務(wù)能力差、 經(jīng)營(yíng)思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價(jià)值， 從而創(chuàng)造更多的 滿意的顧客， 進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。 世界上許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的 員工， 才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展， 這對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重 要。因此， 企業(yè)應(yīng)把對(duì)員工綜合素質(zhì)與能力的開(kāi)發(fā)培養(yǎng)工作放在重要位置， 積 極組織與加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督與管理，最優(yōu)配置人力資源，使工作人 員始終保持較高工作質(zhì)量與水平。（ 4） 塑造企業(yè)總體形象提升形象價(jià)值

13、 形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)， 良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的 支持作用， 賦于產(chǎn)品較好的價(jià)值， 帶給顧客精神上和心理上的滿足感、 信任感， 從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。 提升企業(yè)形象價(jià)值， 首先要培育企業(yè)文化以提高企 業(yè)形象價(jià)值。 優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、 價(jià)值觀念、 行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng) 風(fēng)格等方面內(nèi)容， 有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的聲 譽(yù)、知名度、社會(huì)影響和競(jìng)爭(zhēng)能力。第二，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán) 境。通過(guò)興建各種文化設(shè)施、 綠化美化環(huán)境、改善工作條件等舉措， 為員工生產(chǎn)、 生活、工作、學(xué)習(xí)創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境，增強(qiáng)員工的歸屬感。第三，堅(jiān)持以人為本提

14、升員工形象。人是生產(chǎn)力中最活躍、最積極的因素，堅(jiān)持以人為本的思想，通過(guò) 組織各種活動(dòng)，用教育、誘導(dǎo)、啟迪、吸引、激勵(lì)和熏陶的辦法來(lái)培養(yǎng)并逐步形 成員工的價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則，從而提升企業(yè)員工的形象。2 降低顧客總成本（ 1） 降低貨幣成本。 貨幣成本是顧客總成本構(gòu)成中的最主要的部分， 也是決 定消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。 顧客支付的貨幣成本越低， 所獲得的價(jià)值 就越大。 因此， 企業(yè)因采取各種有效措施降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 在保證產(chǎn) 品質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的價(jià)格， 降低顧客支付的貨幣成本。 但是“定價(jià) 越低越好”并不可取， 企業(yè)應(yīng)在充分考慮其整體戰(zhàn)略和消費(fèi)者心理因素 的基礎(chǔ)上確定合適的價(jià)格

15、水平， 在給顧客帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)企業(yè)也能獲得 一定的利潤(rùn)。（ 2） 降低時(shí)間成本。時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于 等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。 時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)， 在顧客價(jià) 值和其它成本一定的情況下， 時(shí)間成本越低， 顧客購(gòu)買的總成本越小， 從 而“顧客讓渡價(jià)值”越大；反之“讓渡價(jià)值”越小。因此，為降低顧客購(gòu) 買的時(shí)間成本， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)提供商品或服務(wù)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和 事前的準(zhǔn)備， 在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排， 同時(shí)努力提高工作效率， 在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下， 盡可能減少顧客 為購(gòu)買商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間支出， 從而降低顧客購(gòu)買成本

16、， 為顧客創(chuàng) 造最大的“讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（ 3） 降低信息成本。 信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力， 從而提高 經(jīng)濟(jì)效率。 因此，消費(fèi)者在做出購(gòu)物決策前會(huì)去獲得盡可能多的信息， 信 息獲取的充分與否也就成為做出購(gòu)物決策的主要依據(jù)。 然而購(gòu)物者的資源 （包括時(shí)間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設(shè)前提下，他要 在有限資源的約束下追求效用最大化。 為此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用廣告、 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等多種渠道向顧客傳遞詳盡的信息， 盡力減少其為獲得產(chǎn)品或 服務(wù)信息所花費(fèi)的成本，從而增加顧客的凈利益。4) 降低精力成本。 精力和精神成本是指顧客購(gòu)買商品時(shí)， 在精力、 精神

17、方面 的耗費(fèi)與支出。 在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下， 精力與精神成本 越小， 顧客為購(gòu)買商品所支出的總成本越低，從而“讓渡價(jià)值”越大。 因此，企業(yè)如何采取有力的營(yíng)銷措施， 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié) 為顧客提供便利， 使顧客以最小的成本耗費(fèi)， 取得最大的實(shí)際價(jià)值是每個(gè) 企業(yè)需要深入探究的問(wèn)題。 科特勒將顧客總價(jià)值與顧客總成本進(jìn)行了具體 的細(xì)分。因此，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客， 就必須以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)， 或增加顧客所得利益， 或減少顧客消 費(fèi)成本，或兩者同時(shí)進(jìn)行。僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nli