廣告設(shè)計的逆向思維

1、廣告設(shè)計的逆向思維 隨著現(xiàn)代信息社會的不斷發(fā)展，電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，廣告設(shè)計的制作工具與傳播媒介已有了徹底的改變。作為視覺設(shè)計的重要分支，同時又是廣告活動不可或缺的一部分， 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告已有所不同， 與其拉開距離的是“廣告跨界”。傳統(tǒng)廣告與其他行業(yè)在形式、材料、工藝上相結(jié)合，獲得全新的設(shè)計語匯，實現(xiàn)更好更新的設(shè)計，廣告大師們稱之為“舊元素的新組合”。對于廣告設(shè)計而言，一切都在大張旗鼓的變革和創(chuàng)新，此時逆向思維已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的主導(dǎo)創(chuàng)作意識。 如果說，之前的廣告設(shè)計中出現(xiàn)的創(chuàng)意思維組合還屬于“舊瓶裝新酒”。 尚在大眾的意料之中， 那么如今的設(shè)計變化則表現(xiàn)在跨度之外。 獨(dú)特性、

2、批判性與反常規(guī)性成為廣告設(shè)計中的?？?， 任何的設(shè)計手段都能實現(xiàn)某種創(chuàng)作目的。 設(shè)計的價值在于改變一一促使設(shè)計師為改變生活而創(chuàng)造， 在設(shè)計師說服大眾之前把設(shè)計者的身份放下，客觀的由受眾（最終讀者、消費(fèi)者）是否也被說服和感動的角度出發(fā)，尋找自己而又區(qū)別與他人的東西。 一、廣告的由來和創(chuàng)意體現(xiàn) 世界上最早的廣告是現(xiàn)存于英國倫敦博物館的一張發(fā)現(xiàn)于埃及古城底比斯遺址的 30003000 年前的尋人啟事。中國最早的廣告是宋朝山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告物。而國外最早的印刷廣告則是 14711471 年英國印刷家威廉？凱克遜的售書海報。11 廣告發(fā)展到今天，供其發(fā)布的媒體更加豐富，只要眼睛能看到的地方

3、，幾乎都有廣告的存在。 廣告的作用已經(jīng)不單單是停留在“廣而告之”的初級階段，它受到了電視、廣播、報紙、雜志、數(shù)字媒體等多種媒體的運(yùn)用。特有的大小畫面， 強(qiáng)烈的視覺沖擊力， 卓越的創(chuàng)意構(gòu)思， 形成了現(xiàn)代廣告的主要特征。沒有一種傳播手段能像廣告這樣， 在畫面中迅速而有效地傳達(dá)豐富并具有個性化的思想內(nèi)涵。 同時,廣告設(shè)計以它超強(qiáng)的視覺吸引力， 獨(dú)具的創(chuàng)意表現(xiàn)魅力，逐漸成為一個獨(dú)立類別的、大眾喜愛的藝術(shù)形式。 創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂。彰顯個性的構(gòu)思，出奇制勝的手法，使結(jié)果有意想不到的效果。沒有創(chuàng)意的廣告只是信息的堆積，是簡單的告知。例如，近些年出現(xiàn)的房地產(chǎn)廣告概念的雷同、 表現(xiàn)的翻版隨處可見， 這種盲目

4、的跟風(fēng)讓一個原本是非常注重創(chuàng)新的行業(yè)導(dǎo)致形象模糊。 廣告創(chuàng)意從根本上說是一種信息傳播行為， 目的是要促進(jìn)信息波及的最大量，使用的手段是藝術(shù)表現(xiàn)的形式。因此，廣告創(chuàng)意要有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作手法、不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場、消費(fèi)者入手，確定有沒有必要說，要對誰說繼而再確定說什么。 廣告設(shè)計的創(chuàng)意手法豐富而又多樣，既無規(guī)可循又有據(jù)可查，其中創(chuàng)意性思維表現(xiàn)是廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)方式。 一個理想的設(shè)計方案的形成， 往往就是人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動的結(jié)果。創(chuàng)造性思維是型形式。 二、逆向思維在廣告中的必要性 逆向思維不是對邏輯思維的背叛，而是打破原有的固定思維模 式，從相反的角度來看待

5、和認(rèn)識事物，是從事物結(jié)果引向原因的思維方式，是因果關(guān)系的倒置。我們?nèi)绻凑粘Ｒ?guī)的創(chuàng)作思路，有時作品會缺乏創(chuàng)造性。當(dāng)我們陷入思維的死角不能自拔時， 不妨嘗試一下逆向思維的方法， 反其道而行之。利用非推理因素來激發(fā)創(chuàng)造力，在反向思維中尋求新的方法。 逆向思維運(yùn)用于廣告設(shè)計中，往往會別開生面、獨(dú)具一格。在日本設(shè)計師福田繁雄的以“反戰(zhàn)”為主題的公益海報廣告中， 描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象。這種反視覺常規(guī)的圖形設(shè)計，諷刺發(fā)動戰(zhàn)爭者自食其果，使觀看者感悟到其深刻的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 從相異甚至相反于人們的思維方式進(jìn)行構(gòu)思，這種方式便是逆向思維。 對于廣告行業(yè)而言，大眾和消費(fèi)者是難以拿捏的群體，他

6、們顯然已經(jīng)被媒體和商家寵壞，選擇良多，見異思遷，在眾多的設(shè)計作品中誰能最先吸引觀者的眼球，誰就具備了成功的開始。沖擊力越強(qiáng)引起關(guān)注的機(jī)率就會越高。當(dāng)然我們必須明確設(shè)計是離不開生活的，產(chǎn)生于逆向思維的設(shè)計作品取材于生活，受動于生活，受制于生活邏輯，不能是對邏輯的背叛，也不是反對思維的固定秩序。 藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度曾闡述過： 當(dāng)外界的刺激與我們預(yù)期的相符合時（即秩序感強(qiáng)），則新信息量小，我們的注意力松懈。不符合時（即非秩序），則新信息量大，我們的注意力易集中。魯?shù)婪?？阿恩海姆在?術(shù)心理學(xué)也指出：“如果有某種特定的需要，無秩序也可以是吸引人、誘惑人的。它提供了一種天然的不規(guī)則的自由形

7、式，而且本身就是對組織嚴(yán)密化之受害者的一種慰藉和解脫?！?2這就是說打破事 物固有的秩序，可以提高事物的新穎度，更能引起人們的注意，增強(qiáng)設(shè)計的視覺沖擊力。 三、逆向思維的應(yīng)用原則 在廣告設(shè)計中，抓住逆向思維表達(dá)主題的相反方向考慮問題這個基本的思維方式，抓住以事物的對立面為基點展開構(gòu)思創(chuàng)意這個基本思路，就能掌握運(yùn)用逆向思維的具體技巧， 產(chǎn)生出不同的創(chuàng)意。 逆向思維克服了思維的單一性，打破了已有的思維定勢，變反常為正常,是思維邏輯性的發(fā)展和完善。 廣告設(shè)計重要的不是視覺上的個人風(fēng)格的享受，而是作品中的內(nèi)涵的呈現(xiàn)。具有深刻的內(nèi)涵是廣告設(shè)計創(chuàng)意的出發(fā)點，是廣告設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計的形式提供表

8、現(xiàn)內(nèi)容，是廣告設(shè)計形式的內(nèi)在支撐點。應(yīng)用逆向思維進(jìn)行設(shè)計，對客觀事物做符合需要的變形，都是表達(dá)內(nèi)涵的需要。逆向思維的叛逆是我們進(jìn)行廣告設(shè)計的思維源泉，但在創(chuàng)新的同時也包含著風(fēng)險，這種風(fēng)險體現(xiàn)在可能因為刻意的追求與眾不同的思維效果，而把廣告設(shè)計變?yōu)榛ㄉ诘谋憩F(xiàn)形式，忽略作品本身的精神內(nèi)涵，弄巧成拙。因此，在設(shè)計廣告運(yùn)用逆向思維時，牢牢掌握住逆向思維的“逆”的度，避免脫離主題。 四、逆向思維在廣告設(shè)計中的表現(xiàn) 在當(dāng)今社會的廣告設(shè)計中采用逆向思維的方式，總能產(chǎn)生與眾不同，面目一新的效果，在觀眾震驚視覺沖擊力強(qiáng)大的同時，對事物由最初的興趣到進(jìn)一步求解和加深印象，實現(xiàn)正向思維所達(dá)不到的目的。 在這些設(shè)計作

9、品中我們生活常見的東西、原有的理性形象概念、舊的視覺習(xí)慣，透過無約束的反常規(guī)通通被打破。例如德國平面設(shè) 計師霍爾戈？馬蒂斯所設(shè)計的芭蕾舞劇天鵝湖的廣告海報，海報的主體中心是只不完整的天鵝的形象，而這只天鵝正是芭蕾舞演員倒立的一只腳，身體的其他部位被省略，這樣的構(gòu)圖造成了殘缺，違背了人們心中完美的天鵝湖形象，但卻使視覺的沖擊力變得更強(qiáng)，突出了主體，服務(wù)了總體。 FormaTotalGFormaTotalGyn#yn#身會所的特殊宣傳廣告，由復(fù)合材料做成，海報上“SHAPEYOURBOD“SHAPEYOURBOD 的標(biāo)語。 當(dāng)我們靠近它時，用手指在海報表面可以輕松地畫出自己想要的身材。讓消費(fèi)者加入廣告其中，撲面而來的是一陣變革氣息。只要是你想到動手畫出的身材，F(xiàn)ormaForma TotalGymTotalGym 健身會所都能為你辦到。當(dāng)然他真的能做到嗎？但他吸引住了我們。 對于廣告而言，不論是昨天、今天還是明天，最昂貴的始終是偉大的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告會帶給受眾不一樣的感知度，有創(chuàng)意的廣 告會讓人動容體會精神的內(nèi)涵，有創(chuàng)意的廣告正是廣告設(shè)計的生命最佳體現(xiàn)。 廣告設(shè)計因有生命力而存在，而逆向思維從最初的打破視覺平 衡到最后積極釋讀得到新的平衡，讓廣告的生命得以延續(xù)。出乎意料之外，又歸于情理之中的矛盾符合的關(guān)系中，牢牢抓住大眾的視線， 使觀者產(chǎn)生深刻難忘的