公共關(guān)系學(xué)作業(yè)-標(biāo)準(zhǔn)答案

1、公共關(guān)系學(xué)作業(yè)1 用自己的語(yǔ)言描述公共關(guān)系的涵義。答：公共關(guān)系誕生于20世紀(jì)初，是一門(mén)現(xiàn)代管理學(xué)科，也可以稱(chēng)是一門(mén)藝術(shù)。自公共關(guān)系形成一門(mén)學(xué)科以來(lái)，人們對(duì)公共關(guān)系的定義的解釋就有成百上千種；公共關(guān)系到底有幾層含義，目前還沒(méi)有一個(gè)世界公認(rèn)的看法，對(duì)其含義的理解和定義的表達(dá)是多層次的；公共關(guān)系有其獨(dú)特的性質(zhì)。2  在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨(dú)特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓?duì)“形象”的理解。并說(shuō)明組織形象有哪些層面構(gòu)成。 答：形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)

2、。 首先，公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。 再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。 最后，公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：(一) 組織的產(chǎn)品形象 (二) 組織的管理形象 (三) 組織的人員形象(四) 組織的環(huán)境形象 (五)組織的文化形象 (六)組織的社區(qū)形象(七)組織的標(biāo)識(shí)形象 (八)組織的媒介形象3  結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？答：公

3、共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念等等?！靶蜗笥^念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 “公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿(mǎn)足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策原重要原則。 “傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺(jué)地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公

4、眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。 “協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。 “互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)協(xié)助對(duì)方、滿(mǎn)足對(duì)方來(lái)爭(zhēng)取雙方的共同利益。 “服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿(mǎn)意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。 除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

5、、危機(jī)意識(shí)等等。4  媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？答：媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。(二)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段

6、的前提。5、如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念。答：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。“公共關(guān)系”的“關(guān)系”一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”，公共關(guān)系是一門(mén)研究“關(guān)系”的學(xué)問(wèn)，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系”。“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。輿論是無(wú)形的關(guān)系?！肮娸浾摗焙汀肮婈P(guān)系”是等價(jià)的，公共關(guān)系學(xué)不

7、僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。6、結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營(yíng)管理的差異。答：公共關(guān)系管理是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對(duì)組織的公眾傳播溝通活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。公共關(guān)系是組織經(jīng)營(yíng)管理或行政管理活動(dòng)的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。公共關(guān)系的管理過(guò)程就是根據(jù)公共關(guān)系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關(guān)系工作模式，設(shè)計(jì)、組織、控制公共關(guān)系的活動(dòng)，使公共關(guān)系成為完整的組織職能運(yùn)行系統(tǒng)。7、 公共關(guān)

8、系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面。答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。8公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算的內(nèi)容。答：公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容大體包括八項(xiàng)，即勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬；咨詢(xún)、培訓(xùn)費(fèi)；行政辦公費(fèi)；專(zhuān)項(xiàng)資料費(fèi)；專(zhuān)項(xiàng)器材費(fèi)；公關(guān)廣告宣傳費(fèi)；實(shí)際活動(dòng)費(fèi)和提供贊助費(fèi)。方法：（1）銷(xiāo)售額提成法。即組織按其年度計(jì)劃銷(xiāo)售總額抽取一定的百分比作為年度預(yù)算經(jīng)費(fèi)。這種方法只能匡算出年度公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的總額。（）項(xiàng)目作業(yè)綜合法。即先列出公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃及每項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃所需的費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額，核定單項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算。然后將年度內(nèi)各個(gè)公

9、關(guān)項(xiàng)目預(yù)算匯總，便可得出全年公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總額。（）平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法。即運(yùn)用歷史資料計(jì)算出公關(guān)經(jīng)費(fèi)實(shí)際開(kāi)支總的發(fā)展速度，并計(jì)算出平均發(fā)展速度。按照這一平均發(fā)展速度確定計(jì)劃期公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算數(shù)額9 選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則。答：不同的新聞媒體具有不同的特點(diǎn)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)特定社會(huì)公眾接受信息的習(xí)慣，選擇不同的新聞媒體，以保證組織的新聞傳播達(dá)到良好的效果。選擇新聞媒體的原則有：（1）根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒介的原則；（2）根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)選擇媒體的原則；（3）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則；（4）注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的原則。10 公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式和業(yè)務(wù)方式各有哪些？答：五種行為方式：1）建設(shè)

10、型公關(guān)；2）維系型公關(guān)；3）防御型公關(guān)；4）進(jìn)攻型公關(guān)；5）矯正型公關(guān)五種類(lèi)型：1）宣傳型公關(guān)；2）交際型公關(guān)；3）服務(wù)型公關(guān)；4）社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)；5）征詢(xún)型公關(guān)11民意測(cè)驗(yàn)的程序答：（1）確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象；（2）抽樣；（3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷表；（4）實(shí)施調(diào)查；（5）整理資料數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。11 掌握民意測(cè)驗(yàn)的程序。答：民意測(cè)驗(yàn)是公共關(guān)系調(diào)查中應(yīng)用最廣泛的方法，是通過(guò)了解民情民意來(lái)掌握信息的一種方法。其基本程序（或步驟）包括：（）確定調(diào)查目標(biāo)。即通過(guò)此次民意測(cè)驗(yàn)確定所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。目標(biāo)要具體，具有現(xiàn)實(shí)意義。（）確定調(diào)查范圍。要依據(jù)目標(biāo)來(lái)確定調(diào)查對(duì)象的條件，其要求是范圍適度、可行。（）確定問(wèn)卷

11、形式。即確定提問(wèn)方式、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)及具體的問(wèn)卷內(nèi)容。（）確定調(diào)查方式。要根據(jù)組織的條件和調(diào)查范圍而定，可采取當(dāng)面訪(fǎng)問(wèn)和通訊訪(fǎng)問(wèn)兩種形式當(dāng)中的一種。（）整理調(diào)查資料。調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)人員要對(duì)大量的資料進(jìn)行歸類(lèi)、整理、登錄和統(tǒng)計(jì)，以便得出有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，作為公共關(guān)系決策的依據(jù)。12 新聞發(fā)布會(huì)的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容。答：新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、確定邀請(qǐng)對(duì)象、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。1 確定主題：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。2 確定邀請(qǐng)對(duì)象：新聞發(fā)布會(huì)也就是記者招待會(huì)，新聞?dòng)浾呤钱?dāng)然的邀請(qǐng)對(duì)象，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅?lái)參加，除

12、新聞?dòng)浾咭酝?，凡事情涉及到的其他單位、部門(mén)或公眾群體，也在邀請(qǐng)之列。3 會(huì)前準(zhǔn)備：包括印發(fā)請(qǐng)柬、布置會(huì)議場(chǎng)地、準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。4 主持會(huì)議：公關(guān)人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)，并及時(shí)提出建議。5 收集反饋信息：新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)過(guò)程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見(jiàn)，還應(yīng)該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調(diào)好關(guān)系。13 危機(jī)管理的理論和應(yīng)用（要求會(huì)案例分析）。答：危機(jī)管理：指針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。一

13、、 做好危機(jī)準(zhǔn)備方案二、 做好危機(jī)傳播方案三、 做好危機(jī)的處理工作四、 做好危機(jī)中的傳播工作14 商品廣告和公關(guān)廣告的異同（收集同一組織的兩類(lèi)廣告做分析）。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)，運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，目的在于銷(xiāo)售物品或服務(wù)。公關(guān)廣告是一個(gè)社會(huì)組織為引起公眾對(duì)自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動(dòng)。兩種廣告差異：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對(duì)商品的注意和興趣，旨在促銷(xiāo)商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對(duì)組織的注意和興趣，旨在取得公眾對(duì)組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是

14、促成公眾的購(gòu)買(mǎi)行為，一旦買(mǎi)賣(mài)成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長(zhǎng)久的社會(huì)效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同（4）媒介不同公關(guān)四步曲的內(nèi)容。答：(1)公共關(guān)系調(diào)查：通過(guò)環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問(wèn)題；(2)公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；(3)公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；(4)公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，確立新

15、的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。15 舉例說(shuō)明電子媒介和印刷媒介的異同。答：印刷傳媒是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)的各種載體。報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見(jiàn)傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強(qiáng)；擴(kuò)散性強(qiáng)；滲透性強(qiáng)；準(zhǔn)確性強(qiáng)。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對(duì)語(yǔ)言、文字信息等具有強(qiáng)大的放大功能。其特征是：時(shí)效性強(qiáng)；遠(yuǎn)播性強(qiáng)；生動(dòng)性強(qiáng)；技術(shù)性強(qiáng)。它們的相同點(diǎn)是：傳播面廣；傳播迅速。16 傳統(tǒng)促銷(xiāo)與公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的差異。答：傳統(tǒng)促銷(xiāo) 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 推銷(xiāo)產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù) 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)象 顧客、潛在的消費(fèi)者 整個(gè)公眾和輿