雙品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系

1、雙品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系由于源品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略形式上都是兩個品牌共用在同一個產(chǎn)品上，所以容易混淆，下表全面清晰地分析了這三種策略的異同，便于大家在實踐中靈活運用各種策略。 品牌戰(zhàn)略模式特點雙品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費者的識別重心總品牌與獨立品牌同為。企業(yè)宣傳與消費者購買時，經(jīng)常一起叫，如來一瓶“雀巢美祿”消費者識別與重心，難分伯仲，總品牌與獨立品牌對驅(qū)動消費者購買產(chǎn)品的貢獻度上接近。重心為獨立品牌，消費者一般不會想起擔保品牌，擔保品牌隱在角落與幕后，如不會說來瓶寶潔的“飄柔洗發(fā)水”重心為主品牌，副品牌起點綴作用，購買時，消費者會

2、說買海爾牌的“小小王子冰箱”在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨立品牌并重或略微不同，有時總品牌顯眼，有時獨立品牌顯眼獨立品牌十分顯眼，擔保品牌很不起眼，如GM只以很小字眼出現(xiàn)在別克的車尾突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，（優(yōu)于擔保品牌）有時主品牌足夠顯眼的情況下，副品牌的字體、標志大小也有可能超過主品牌。如海爾“小小神童”、“小小王子”的包裝，由于海爾VI中卡通人物與輔助形（星點），消費者哪怕大老遠看不到“海爾”字體就知道這是海爾。此時，在海爾的副品牌字體比主品牌大也不會影響消費者知道這是海爾產(chǎn)品的前提下，副品牌在包裝上更顯眼也很正常。在廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的配音、畫面與書面

3、中，如“福特全順商務車”、“雀巢美祿飲料”幾乎全部以獨立品牌為主，在平面廣告的右下角一般會出現(xiàn)擔保品牌，在電視廣告最后的標版會打出擔保品牌的字幕，有時有旁白念出擔保品牌，有時不念一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同時出現(xiàn)在廣告的畫面、配音與書面中消費者認同產(chǎn)品的原因?qū)δ钙放婆c子品牌核心價值的共同認同主要認同子品牌，子品牌也是主品牌，但擔保品牌讓人覺得品質(zhì)、技術上的放心，擔保獨立品牌對主品牌的認同是根本，副品牌的個性起到了錦上添花的作用。主品牌、副品牌形象化圖解企業(yè)總品牌獨立品牌除了上述區(qū)別外，還有下列區(qū)別要引起注意：副品牌一般用于彰顯同一類產(chǎn)品的不同品種的個性與產(chǎn)品優(yōu)勢，如海爾大王子冰箱與

4、畫王子冰箱、小小神童、小海螺與瑪格麗特洗衣機；雙品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品品牌較多地用于整類產(chǎn)品，如雀巢的“雀巢寶路薄荷糖”、“雀巢巧克力威化”、“雀巢美極醬油”。當然，副品牌經(jīng)過不斷的推廣，在驅(qū)動消費者認同和喜愛的力量上與主品牌并駕齊驅(qū)的時候，主副品牌就演變成雙品牌的關系。當超過主品牌的時候，副品牌就升級為主品牌，原先的主品牌就成為擔保品牌和隱身品牌。如喜之郎水晶之戀在剛剛上市的時候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著水晶之戀在市場上受到消費者很大的認同，水晶之戀成為了消費者認同和企業(yè)推廣的重心即主品牌了，喜之郎就降格為擔保品牌了。雙品牌戰(zhàn)略與擔保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活地過渡。由于采用雙品牌時，母品牌比較

5、醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費者對母品牌的認同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，新產(chǎn)品上市時通過雙品牌戰(zhàn)略能迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動子品牌的成長，到子品牌較成熟后，就把母品牌隱在幕后改造成擔保品牌，使產(chǎn)品的個性由子品牌為主來加以凸顯。如雅倩佳雪、雅倩玉麗美容霜剛上市時是以雙品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的蔭蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。從2001年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚佳雪和玉麗作為護膚品牌的個性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護膚品牌負作用。從廣告與終端的POP看，花王也有把形式為“花王碧柔”這一雙品

6、牌戰(zhàn)略過渡成形式為“碧柔花王出品”的擔保品牌。雙品牌與擔保品牌之間的關系新品上市，雙品牌為主產(chǎn)品成熟，擔保品牌為主 真理越辯越明： 別隨意把母品牌和子品牌扯在一起對于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關系，一般都認為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。具體來說，把母品牌和子品牌聯(lián)系一起的方式有兩種：雙品牌戰(zhàn)略和擔保品牌戰(zhàn)略。然而母品牌也不是與子品牌一聯(lián)系起來就能帶來相互的提升。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領（豐田，本田，尼桑，馬自達，現(xiàn)代，起亞等），使大眾決心在

7、高端市場一試身手，生產(chǎn)更大、更貴、而且應該是更多利潤的豪華車。于是，在2003年11月推出輝騰，型號有從最低價68,655美元的V8輝騰到售價達100,255美元的12缸豪華版。而事實上，輝騰也的確是部不錯的車。福布斯稱其為“偉大的車”，今日美國的評論也褒揚萬分。輝騰是希臘神話中太陽神赫利奧斯之子，他常常駕馭著太陽神戰(zhàn)車在天空中急行，輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級，其細微之處的考慮更是勝人一籌。輝騰車身長5.06米，寬1.9米。作為標準配備的水平控制空氣懸架極好

8、地運用了運動學原理。它提供了許多傳統(tǒng)的懸架系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)點，使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。卓而不凡的設計，頂級的性能表現(xiàn)及所有深入細節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無遺。外型漂亮流暢，內(nèi)飾品味高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動力更是充足強勁。Business 2.0雜志則更不吝溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為“華美之車”的經(jīng)典之作，大眾公司近期宣布將其撤出美國市場，自推出以來，輝騰兩年來僅售出3,715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望。輝騰的失敗有

9、很大的原因就是錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。也許大眾的決策者當初想當然地假設“用大眾多年來形成的實力雄厚、技術領先的形象來推動消費者對輝騰的品質(zhì)和技術產(chǎn)生認同，輝騰的成功反過來進一步強化消費者對大眾的認同”。其實，把企業(yè)品牌與子品牌聯(lián)系起來可以產(chǎn)生良性互動的好處誰都知道，這一策略并沒有什么創(chuàng)造性。品牌架構的規(guī)劃果真那么簡單的話，那么一個中學生也完全可以擔任品牌咨詢專家了。因為，解答不少小學應用題對思維復雜性的要求都遠遠超過了類似問題。這是一個明顯對事物的復雜性缺少認識而形成的誤判，是對品牌架構的內(nèi)在規(guī)律只

10、知皮毛的前提下依葫蘆畫瓢而作出的決策。其實，決定品牌架構的變量非常之多，這一決策只看到了母品牌對子品牌有利的一面，沒有看到母品牌的聯(lián)想與子品牌之間的沖突產(chǎn)生的副作用，而想當然地提出解決方案。消費者不會接受一款與桑塔納、捷達貼有同樣標志的百萬元級豪車，因為大眾的“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經(jīng)注定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會出現(xiàn)大眾的標志，所以奧迪的營銷非常成功。也有專家運用聯(lián)合利華的案例來佐證母品牌應該與子品牌聯(lián)系起來的好處“作為消費品品牌巨頭的聯(lián)合利華在國內(nèi)有許多品牌的產(chǎn)品，許多國內(nèi)消費者并不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自于聯(lián)合利華，所以聯(lián)合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最后打出“有家就有聯(lián)合利華”的字幕和新標識，實施后整體市場反應非常不錯，對于聯(lián)合利華和各個品牌都有了很大的提升。“但引用聯(lián)合利華案例的專家有沒有注意到，同樣是聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白雅頓，無論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡。因為，聯(lián)合利華的品牌內(nèi)涵與雅頓高端形象是不相容的。母子品牌之間的關系處理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起同時出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有許多時候，公司品牌就不適合與產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起，比如寶潔旗下的SK-的產(chǎn)