商標(biāo)法之立法宗旨研究

1、    商標(biāo)法之立法宗旨研究                     關(guān)鍵詞: 商標(biāo)法/立法宗旨/商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)/消費(fèi)者利益/有效競(jìng)爭(zhēng)              內(nèi)容提要: 商標(biāo)法具有保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的目的,具體體現(xiàn)為商標(biāo)法中保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則

2、和制度。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是商標(biāo)立法的基礎(chǔ)和核心。保護(hù)消費(fèi)者利益也是商標(biāo)立法中調(diào)整商標(biāo)關(guān)系的一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。商標(biāo)法的重要目的還體現(xiàn)在保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng),以及在此基礎(chǔ)之上的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序方面。研究商標(biāo)法的目的,有利于深刻地透視商標(biāo)法的基本精神。                             

3、                 一、商標(biāo)法立法宗旨的內(nèi)涵 商標(biāo)法作為一種法律制度牢固地建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)之上,但商標(biāo)保護(hù)原理與專(zhuān)利權(quán)和著作權(quán)頗不相同。這主要是因?yàn)樯虡?biāo)法具有很不相同的保護(hù)基礎(chǔ)它不是基于著作權(quán)法和專(zhuān)利法中涉及智力成果的創(chuàng)造而產(chǎn)生的專(zhuān)有權(quán),而是基于商標(biāo)這種識(shí)別不同市場(chǎng)主體的標(biāo)識(shí)而建立的、涉及營(yíng)銷(xiāo)努力的規(guī)則。商標(biāo)法中的商標(biāo),具有非常豐富的內(nèi)涵。它不是一種簡(jiǎn)單的商品上的標(biāo)記,而是作為產(chǎn)品和它們的來(lái)源的指示器,是一種

4、信息的承載體,具有信息識(shí)別器的作用,并且這種標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者有特別重要的聯(lián)系商標(biāo)的保護(hù)確保了消費(fèi)者作出正確的購(gòu)買(mǎi)決定,從而降低了交易成本。商標(biāo)在商標(biāo)法中被認(rèn)為是一種幫助消費(fèi)者選購(gòu)其需要商品的機(jī)制。商標(biāo)權(quán)人通過(guò)這種特定的符號(hào)整合于商品環(huán)境,目的是使所有潛在的消費(fèi)者通過(guò)自己的商標(biāo)光顧自己的商品。一旦這一目的實(shí)現(xiàn)了,商標(biāo)的所有人獲得了一定的收益。 商標(biāo)的保護(hù)使商標(biāo)與特定的商品聯(lián)系,從而使得廠商可以通過(guò)商標(biāo)建立自己的信譽(yù)而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。正因如此,商標(biāo)保護(hù)制度具有競(jìng)爭(zhēng)性功能,它是規(guī)制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要法律機(jī)制。 由于商標(biāo)法功能的發(fā)揮和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在商標(biāo)正確地反映特

5、定商標(biāo)與特定商品的特定聯(lián)系上,以防止消費(fèi)者混淆或者被欺騙,從而確保廠商的利益和消費(fèi)者的利益,商標(biāo)法從一開(kāi)始就對(duì)欺詐和混淆進(jìn)行抑制。在早期,商標(biāo)侵權(quán)是通過(guò)欺詐訴訟實(shí)現(xiàn)的。雖然是公眾而不是商標(biāo)權(quán)人被欺騙,普通法商標(biāo)訴訟的訴因仍然是欺詐。這種混淆原理在假冒理論中也體現(xiàn)了,假冒理論的作用在于保障市場(chǎng)主體獲得的信息不會(huì)被扭曲,從而避免使消費(fèi)者交易成本增加。不過(guò),后來(lái)的衡平法借助于對(duì)一個(gè)特定的商標(biāo)享有的“法律權(quán)利”逐漸確認(rèn)了保護(hù)商標(biāo)的所有權(quán),而不考慮欺詐問(wèn)題。這樣在Millingt v.Fox案1 中,科特恩翰法官指出:在該案件中有充分的證據(jù)表明原告在商標(biāo)中有所有權(quán)他們無(wú)疑有權(quán)借助于衡平法院的支持來(lái)實(shí)施這

6、一所有權(quán)。商標(biāo)法畢竟作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一部分而具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的共同屬性和目標(biāo)。商標(biāo)法與其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)法一樣,既需要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),也需要保障社會(huì)公眾涉及商標(biāo)的利益,協(xié)調(diào)商標(biāo)權(quán)人的私人利益和社會(huì)公眾利益的關(guān)系,使兩者的利益在商標(biāo)法中各得其所。當(dāng)然,基于商標(biāo)權(quán)客體與專(zhuān)利權(quán)和著作權(quán)客體的不同性質(zhì),商標(biāo)法的價(jià)值目標(biāo)在具體表現(xiàn)上有自己獨(dú)到的特點(diǎn)。如商標(biāo)法調(diào)整的社會(huì)公眾利益主要是消費(fèi)者利益和商標(biāo)權(quán)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益,而不是一般意義上的社會(huì)公眾的利益。在認(rèn)識(shí)商標(biāo)法的目的時(shí),需要著重考慮這兩種不同的利益主體。 商標(biāo)法的目的具體體現(xiàn)在一國(guó)的商標(biāo)法中。但在立法體例上有不同的特點(diǎn)。商標(biāo)法這種保

7、護(hù)商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)和保護(hù)公眾涉及商標(biāo)的利益,如確保消費(fèi)者利益在各國(guó)的商標(biāo)法中都有體現(xiàn)。例如,在1946年,美國(guó)國(guó)會(huì)報(bào)告解釋蘭哈姆法（美國(guó)商標(biāo)法）的雙重目標(biāo)是: （ 1）保護(hù)公眾,以便他們能夠自信地獲得他們所需要的產(chǎn)品,即在購(gòu)買(mǎi)標(biāo)示了一個(gè)特定商標(biāo)的商品時(shí),他們得到的正是他們所需要獲得的； （2）保護(hù)所有人的投資,在商標(biāo)權(quán)人投入了精力、時(shí)間和金錢(qián)以向公眾提供商品時(shí),他付出的投資免于被盜版和欺騙等行為盜用?；谶@兩個(gè)目的,法律重申了對(duì)涉及到商品最初來(lái)源混淆的禁止。美國(guó)國(guó)會(huì)報(bào)告還指出:商標(biāo)的法律保護(hù)具有雙重方面,即阻止其他人復(fù)制具有區(qū)別功能的商標(biāo),并維護(hù)通過(guò)廣告等創(chuàng)造的商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值中的專(zhuān)有權(quán)。

8、這是既保護(hù)公眾也保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的確定規(guī)則。在蘭哈姆法中,商標(biāo)法的目的被界定為保護(hù)消費(fèi)者針對(duì)防止混淆和壟斷的利益、保護(hù)生產(chǎn)者在商標(biāo)中的投資。在美國(guó)商標(biāo)法中,消費(fèi)者保護(hù)源于州法,在聯(lián)邦商標(biāo)法中在很大程度上得到了確認(rèn)。 我國(guó)商標(biāo)法也明確規(guī)定了商標(biāo)的立法目的。立法目的的修改本身反映了商標(biāo)法適應(yīng)新形勢(shì)需要而調(diào)整的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)的宗旨。例如,根據(jù)1993年2月22日第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議第一次修改的商標(biāo)法第1條規(guī)定“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理,保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),促使生產(chǎn)者保證商品質(zhì)量和維護(hù)商標(biāo)信譽(yù),以保障消費(fèi)者的利益,促進(jìn)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特制定本法”, 2001 年10月27日第九屆

9、全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議第二次修改的商標(biāo)法第1條則規(guī)定“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理,保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量,維護(hù)商標(biāo)信譽(yù),以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特制定本法”。我國(guó)商標(biāo)法的這種規(guī)定也體現(xiàn)了保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的專(zhuān)用權(quán)、保護(hù)消費(fèi)者利益的立法宗旨；同時(shí),通過(guò)商標(biāo)保護(hù)、管理和在確保商品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上維護(hù)商標(biāo)信譽(yù),“促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”是商標(biāo)法的根本宗旨。可以認(rèn)為保護(hù)商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)法的直接目的,而社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是為了滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要；因而作為商標(biāo)權(quán)人的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者需要“保證商品和服務(wù)質(zhì)量,維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)”,

10、從而實(shí)現(xiàn)“保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”的根本目的。實(shí)際上,這里的“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者”除了作為商標(biāo)權(quán)人的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者外,還包括商標(biāo)權(quán)人在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從這個(gè)意義上看,商標(biāo)法的目的還體現(xiàn)為促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng),體現(xiàn)了一種競(jìng)爭(zhēng)性利益的平衡。 二、商標(biāo)法立法宗旨 （一）保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的目的 在現(xiàn)代社會(huì),廠商的商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)已經(jīng)成為我們社會(huì)的一道風(fēng)景線(xiàn)。商標(biāo)是為在一個(gè)特定的市場(chǎng)用以區(qū)別一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)與另一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)記,這是關(guān)于商標(biāo)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。商標(biāo)的使用與在市場(chǎng)中銷(xiāo)售的特定產(chǎn)品相關(guān)。在不同的市場(chǎng)中在相同或類(lèi)似的商品或者服務(wù)

11、上使用相同或近似的商標(biāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,而那些不滿(mǎn)意的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)第二種產(chǎn)品的不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)到商標(biāo)的最初的所有人上來(lái)。 商標(biāo)被賦予一個(gè)專(zhuān)有權(quán)的內(nèi)容,它需要通過(guò)防止消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源的混淆以確保廠商利益,同時(shí)作為有效競(jìng)爭(zhēng)的自由表達(dá)手段。預(yù)防消費(fèi)者被混淆或者防止損害公共利益很少作為商標(biāo)背后的主要原理。相反,這種欺騙或者混淆被作為商標(biāo)權(quán)人的私人權(quán)利遭受損害的測(cè)試依據(jù)。為商標(biāo)提供的保護(hù)偶爾被批評(píng)為有創(chuàng)造市場(chǎng)壟斷的趨勢(shì),但商標(biāo)權(quán)人對(duì)“商標(biāo)符號(hào)”的壟斷只是在很有限的意義上如此。商標(biāo)法并不禁止用作商標(biāo)的符號(hào)的非商業(yè)性使用,以避免妨礙一般語(yǔ)言使用的危險(xiǎn)。甚至在商業(yè)性使用的情況下,如果用作商標(biāo)的符號(hào)不是被用

12、于識(shí)別商品而只是給出關(guān)于商品的信息時(shí),也不能禁止這種商業(yè)性使用。 商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的目的,具體體現(xiàn)為商標(biāo)法中保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則和制度。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)也是商標(biāo)立法的基礎(chǔ)和核心。有關(guān)商標(biāo)立法、執(zhí)法、司法和守法活動(dòng)都是圍繞商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)而展開(kāi)的。商標(biāo)立法中保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則即是國(guó)家運(yùn)用法律手段按照法定程序?qū)ι虡?biāo)專(zhuān)用權(quán)予以確認(rèn),并在使用和管理上予以切實(shí)保護(hù)的法律基本準(zhǔn)則。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)在維護(hù)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面是必不可少的。具體體現(xiàn)為:第一,保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)則,調(diào)整商品生產(chǎn)和交換關(guān)系的一般手段。如果不確認(rèn)和保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),假冒和仿冒等各種

13、破壞他人商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為就會(huì)猖獗,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)就無(wú)法區(qū)分,從而會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂。第二,保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是維護(hù)消費(fèi)者利益所必須的。消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)監(jiān)督商品的質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正的等價(jià)交換,而這是在商標(biāo)受到法律保護(hù)的情況下才能實(shí)現(xiàn)的。第三,保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)可以促進(jìn)我國(guó)商品生產(chǎn)的發(fā)展。商標(biāo)在形式上體現(xiàn)的是商品信譽(yù),在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的則是企業(yè)信譽(yù)。 保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)就能在法律上對(duì)企業(yè)在商標(biāo)信譽(yù)里凝結(jié)的勞動(dòng)承認(rèn)差別。承認(rèn)這種差別,就能獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn),促使企業(yè)提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,因而可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)商標(biāo)法圍繞商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)做了很多規(guī)定,體現(xiàn)了商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)

14、用權(quán)的目的。 （二）保護(hù)消費(fèi)者利益的目的 1. 保護(hù)消費(fèi)者利益成為商標(biāo)法的重要目的商標(biāo)法中保護(hù)消費(fèi)者利益的目的體現(xiàn)為商標(biāo)立法中保護(hù)消費(fèi)者利益的原則和具體規(guī)定。保護(hù)消費(fèi)者利益也是商標(biāo)立法中調(diào)整商標(biāo)關(guān)系的一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。它也表現(xiàn)在商標(biāo)法和實(shí)務(wù)中都不能損害消費(fèi)者利益。商標(biāo)立法中保護(hù)消費(fèi)者利益的原則反映了我國(guó)社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。 商標(biāo)法之所以將保護(hù)消費(fèi)者利益作為其重要目的,是因?yàn)樯虡?biāo)與消費(fèi)者具有特別密切的聯(lián)系,通過(guò)確保消費(fèi)者免于被混淆、欺騙,才談得上商標(biāo)法的其他一切價(jià)值目標(biāo)。否則,商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)將失去意義,商標(biāo)法促進(jìn)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從談起。甚至可以說(shuō),消費(fèi)者行為是商標(biāo)法

15、建立的基礎(chǔ)。 有學(xué)者指出,作為消費(fèi)者的公眾在每一個(gè)商標(biāo)侵權(quán)案件中都是一個(gè)“沒(méi)有名義的”第三方當(dāng)事人。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人起訴商標(biāo)侵權(quán)者時(shí),他至少是要完成兩個(gè)目標(biāo):第一,他通過(guò)控制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式保護(hù)他自己的特殊利益；第二,他也保護(hù)公眾免于被欺騙或者混淆。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)立足于對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù),這是一個(gè)牢固的法律原則。在1882年,美國(guó)最高法院解釋:商標(biāo)權(quán)人有權(quán)獲得法律保護(hù),不僅僅對(duì)他來(lái)說(shuō)是一個(gè)公正的事情,而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此。保護(hù)公眾的理念在很多年都在發(fā)展。如在美國(guó)第二巡回法院的一個(gè)案件中,莫爾法官指出:在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律中,對(duì)公眾的保護(hù)是一個(gè)基本的考慮。通過(guò)商標(biāo)作為媒體強(qiáng)調(diào)保護(hù)作為購(gòu)

16、買(mǎi)者的公眾,保護(hù)消費(fèi)者的主張與商標(biāo)法是一致的。消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)否認(rèn)商標(biāo)保護(hù)對(duì)消費(fèi)者的積極意義,主要是建立在“商標(biāo)是壟斷的一種形式”這一誤解的基礎(chǔ)之上。因此,深入領(lǐng)會(huì)商標(biāo)法中商標(biāo)保護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系具有重要意義。 2. 商標(biāo)權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者利益之間的關(guān)系 （1）商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的功能與消費(fèi)者利益之關(guān)系 認(rèn)識(shí)商標(biāo)權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者利益之間的特定關(guān)系,需要從商標(biāo)的識(shí)別商品的功能談起。商標(biāo)的主要功能是識(shí)別商品的來(lái)源,從而刺激消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)該商品。通過(guò)商標(biāo)的識(shí)別作用,商標(biāo)權(quán)人可以“站在零售商的肩膀上”,直接和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。商標(biāo)的最大優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是來(lái)自于商標(biāo)與特定商品的聯(lián)系。隨著分配

17、效率的增長(zhǎng),這種識(shí)別功能形成了商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ),以便消費(fèi)者能夠關(guān)注并知道廠商的身份。在看了一個(gè)特定的商標(biāo)后,消費(fèi)者通常不會(huì)考慮廠商的身份或者公司的名稱(chēng),而只是商品本身。這一事實(shí)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的人格性,在這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)中,商標(biāo)指引著在一個(gè)特定市場(chǎng)主體名義下的商品銷(xiāo)售。早先有判例即指出,在有限的意義上,在反映產(chǎn)品來(lái)源的商標(biāo)和混合了產(chǎn)品和來(lái)源的商標(biāo)之間只是術(shù)語(yǔ)上的區(qū)別而已:在任何意義上消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)獲得了同樣的一個(gè)東西。 在現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)者和產(chǎn)品的完全分離意味著廠商應(yīng)當(dāng)為商品找到一種直接能與消費(fèi)者溝通的渠道。商標(biāo)就是重要的渠道之一?，F(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)商標(biāo)識(shí)別商品。產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別對(duì)

18、于確保消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)做最后的決定是很有必要的。在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的情況下,在消費(fèi)者心目中,同類(lèi)商品具有很多不同的商標(biāo),消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐而逐漸地趨向于偏愛(ài)其中的某一個(gè)或某一些商標(biāo)的商品。久而久之,他們可能會(huì)對(duì)這些少量的商標(biāo)商品形成一種商標(biāo)“情結(jié)”。一旦形成這種情結(jié),很多消費(fèi)者將不會(huì)輕易改變自己的商標(biāo)導(dǎo)向,因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō),這些商標(biāo)比其他的商標(biāo)具有更重要的文化意義。與消費(fèi)者這種商標(biāo)心理相一致,廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也集中于使消費(fèi)者以商標(biāo)為參照來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。毋庸質(zhì)疑,當(dāng)一個(gè)單詞或者符號(hào)等作為商標(biāo)在一個(gè)特定的商品上使用而使其含義變得特定時(shí),它就具有了反映該商品信息的功能。在琳瑯滿(mǎn)目的商品中要選購(gòu)自己所

19、喜愛(ài)的商品,商標(biāo)正好充當(dāng)了“商品信息指示器”的作用。 （2）商標(biāo)標(biāo)示商品質(zhì)量一致性對(duì)消費(fèi)者利益的增進(jìn) 在商標(biāo)能夠使廠商區(qū)別其產(chǎn)品和他人產(chǎn)品的同時(shí),商標(biāo)給消費(fèi)者也提供了選擇商品的機(jī)會(huì),幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。他可以確信相同商標(biāo)的商品來(lái)自于同一廠家。在商標(biāo)法中,商標(biāo)被定位于識(shí)別商品來(lái)源,而法律關(guān)注的這種來(lái)源應(yīng)當(dāng)是一致的。商品的同一來(lái)源是商標(biāo)的重要內(nèi)涵?，F(xiàn)代的商標(biāo)是高度的信息轉(zhuǎn)化器。特別是,同一商標(biāo)標(biāo)識(shí)了同一質(zhì)量的產(chǎn)品這一信息,會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)獲得一種安全感。這種安全感使消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)更大的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者只需要“看商標(biāo)行事”認(rèn)牌購(gòu)貨。可見(jiàn),在維持商品同一質(zhì)量基礎(chǔ)

20、上獲得的安全感,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)商品的青睞?；剡^(guò)頭來(lái),廠商也獲得了繼續(xù)維持產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力。換言之,商標(biāo)促進(jìn)了商品生產(chǎn)者提高商品質(zhì)量并堅(jiān)持商品質(zhì)量的一致性。這種在確保商品質(zhì)量一致性基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品的信任感,最終會(huì)積極影響到廠商銷(xiāo)售此類(lèi)商品的市場(chǎng)占有率。因而可以說(shuō),對(duì)商標(biāo)的法律保護(hù),為公司針對(duì)消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)認(rèn)可的行為進(jìn)行投資提供了激勵(lì),商標(biāo)法對(duì)生產(chǎn)者為了通過(guò)保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致性來(lái)維護(hù)在消費(fèi)者中的信譽(yù)也提供了激勵(lì)。因此,商標(biāo)法服務(wù)于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人和商品的消費(fèi)者,也提高了在市場(chǎng)中的交易效率。這里,商標(biāo)法服務(wù)于公共利益的私人收獲與專(zhuān)利法和著作權(quán)法相似。 商標(biāo)法確保商品質(zhì)量的一致

21、性,這是形成特定商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)和保障；“一個(gè)特定的商標(biāo)確保了購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)同一來(lái)源的商品和其質(zhì)量的一致性”。換言之,商標(biāo)之所以代表了被附載的商品生產(chǎn)者的商譽(yù),是因?yàn)樗w現(xiàn)了商品的同一來(lái)源和商品質(zhì)量的一致性。商標(biāo)受到保護(hù),是基于其通過(guò)商標(biāo)權(quán)人對(duì)商品質(zhì)量的維護(hù)而在貿(mào)易中獲得重要性。像美國(guó)蘭哈姆法提供的最有價(jià)值和重要的保護(hù)之一是“控制在商標(biāo)名義下制造和出售商品的質(zhì)量的權(quán)利”。美國(guó)國(guó)會(huì)報(bào)告在指出商標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)時(shí),也指出“商標(biāo)鼓勵(lì)質(zhì)量的維護(hù)”。有關(guān)判例則指出“商標(biāo)法允許消費(fèi)者依賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量的連續(xù)性”。成功的商標(biāo)就是信息的聚合。如果出賣(mài)者提供商品的質(zhì)量不一致,或者將同樣商品的質(zhì)量降低到低于消費(fèi)者來(lái)自

22、早先的經(jīng)驗(yàn)所期望的水平,這種下降將會(huì)減損商標(biāo)的價(jià)值。商標(biāo)價(jià)值在一定意義上是消費(fèi)者的“抵押品”；如果消費(fèi)者對(duì)賣(mài)主不滿(mǎn),他們會(huì)通過(guò)降低商標(biāo)價(jià)值來(lái)作出反映。這種“抵押品”的存在為賣(mài)主向消費(fèi)者提供其偏愛(ài)和期望的質(zhì)量一致的商品提供了激勵(lì)。 在上述意義上,消費(fèi)者選擇無(wú)疑成為商標(biāo)法關(guān)注的一個(gè)重要因素。至少消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)他所需要的商品。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明,商標(biāo)增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的自信；通過(guò)商標(biāo)本身,它使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為更加確定。有人指出許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)商品的目的是基于他們要向別人表明他們是特定商品的消費(fèi)者。可以認(rèn)為,這是在有聲譽(yù)的商標(biāo)中的投資。在這種自信中具有一種價(jià)值,如果商標(biāo)沒(méi)有確保這種價(jià)值,它至少是具有

23、可能性。確實(shí),商標(biāo)越來(lái)越影響到消費(fèi)者決定。與過(guò)去的商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售后就與廠商脫離了關(guān)系迥然不同,現(xiàn)代的商標(biāo)經(jīng)常使消費(fèi)者感覺(jué)到的產(chǎn)品特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定相關(guān)。 （三）保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的目的 1. 商標(biāo)法增進(jìn)合法、有效競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的目的 保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng),以及在此基礎(chǔ)之上的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,也是商標(biāo)法的重要目的。現(xiàn)代的商標(biāo)具有區(qū)別商品來(lái)源、確保商品質(zhì)量一致性的作用。在這種作用的基礎(chǔ)之上則形成了廠商的商標(biāo)信譽(yù)。廠商憑借商標(biāo)信譽(yù),特別是通過(guò)創(chuàng)立馳名商標(biāo),可以吸引更多的消費(fèi)者光顧自己的商品,達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng),

24、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。商標(biāo)構(gòu)成了商標(biāo)權(quán)人重要的無(wú)形資產(chǎn),并成為開(kāi)拓市場(chǎng)和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。正是在這個(gè)意義上,商標(biāo)被認(rèn)為是“商戰(zhàn)利器”,保護(hù)商標(biāo)的商標(biāo)法相應(yīng)地具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。當(dāng)然,商標(biāo)本身只是一種市場(chǎng)符號(hào),通過(guò)商標(biāo)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)目的的實(shí)現(xiàn)要看它在市場(chǎng)中是怎樣被使用的。商標(biāo)這種“商戰(zhàn)利器”對(duì)其所有人的價(jià)值來(lái)自于它被投入使用,而不是直接來(lái)自于法律的保護(hù)。 從促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的角度看,商標(biāo)的區(qū)別性功能為廠商之間的有效競(jìng)爭(zhēng)提供了手段。商標(biāo)區(qū)別了競(jìng)爭(zhēng)者的商品,進(jìn)而借助于消費(fèi)者選擇的能力而成為一種增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)。商標(biāo)作為商品的一種特定符號(hào),該符號(hào)建構(gòu)起了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的橋梁。商標(biāo)也是消費(fèi)者把

25、產(chǎn)品和廠商聯(lián)系起來(lái)的工具,是識(shí)別產(chǎn)品的重要手段。消費(fèi)者使用商標(biāo)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品,排除他們不需要的,并識(shí)別他們將再次需要的產(chǎn)品。成功商標(biāo)的聲望很明顯地能夠增加廠商的市場(chǎng)份額。在沒(méi)有商標(biāo)的世界中,消費(fèi)者區(qū)分市場(chǎng)中不同主體的商品將變得很困難。不僅如此,在沒(méi)有商標(biāo)的世界中,某一廠商提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好產(chǎn)品的激勵(lì)將不存在。由于消費(fèi)者不能鑒別不同廠商之間的相同或類(lèi)似商品,可能反而會(huì)形成一種生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的“激勵(lì)”。 商標(biāo)成為商標(biāo)權(quán)人的重要資產(chǎn),也是消費(fèi)者在市場(chǎng)中的重要識(shí)別符號(hào),因?yàn)樯虡?biāo)提供了一種區(qū)別和識(shí)別產(chǎn)品的手段。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品就其自身的優(yōu)點(diǎn)獲得公眾認(rèn)可的能力。沒(méi)有商標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的公眾識(shí)

26、別和認(rèn)可將是不可能的。并且,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品而不能夠獲得有關(guān)識(shí)別產(chǎn)品的信息時(shí),將不會(huì)存在有意義的競(jìng)爭(zhēng),而這些識(shí)別手段則依賴(lài)于商標(biāo)法的建立。在識(shí)別功能的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)情結(jié),使消費(fèi)者能夠光顧于某一特定的商標(biāo)商品。這樣就能夠進(jìn)一步激發(fā)生產(chǎn)者生產(chǎn)這類(lèi)商標(biāo)產(chǎn)品。消費(fèi)者有權(quán)在競(jìng)爭(zhēng)性商品之間作出區(qū)分,而商標(biāo)僅僅是作為一個(gè)純粹的商品來(lái)源的指示器,其區(qū)別性功能為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的競(jìng)爭(zhēng)性選擇提供了可能。這反映了商標(biāo)的“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)”。 從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,商標(biāo)法的基本目標(biāo)是便利競(jìng)爭(zhēng)性商品的流通,通過(guò)增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)而提高經(jīng)濟(jì)效益,而不應(yīng)作為反競(jìng)爭(zhēng)行為而受到攻擊商標(biāo)法固有地限制了自由競(jìng)爭(zhēng)制度。這主要是因?yàn)?商

27、標(biāo)本身也促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng),特別是作為有效的市場(chǎng)準(zhǔn)入的設(shè)計(jì)時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)者為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),他們通常對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同品質(zhì)確定不同的價(jià)格,對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)入渠道采用不同的商標(biāo)。因此,商標(biāo)可以被廠商作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。通過(guò)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為現(xiàn)代廠商的重要策略。由于商標(biāo)本身不是市場(chǎng),而只是一種標(biāo)記,商標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段需要廠商不斷地投資、培植商標(biāo)信譽(yù)。對(duì)商標(biāo)法持批評(píng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)允許競(jìng)爭(zhēng)者分享非常成功的商標(biāo)商譽(yù)。有些商標(biāo)的產(chǎn)品是如此成功,以至商標(biāo)成為競(jìng)爭(zhēng)者希望進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。這種觀點(diǎn)值得商榷。理由是,市場(chǎng)是自我糾正的,由商標(biāo)引導(dǎo)的成功產(chǎn)品是在商標(biāo)的作用下將競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品

28、引入市場(chǎng)的。 2. 商標(biāo)法增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)理論模型分析 為深入領(lǐng)會(huì)商標(biāo)法在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)中的作用,我們可借助自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)制度模型來(lái)進(jìn)一步加以說(shuō)明。在該理論模型中,存在著無(wú)數(shù)的可以自由交換的商品和無(wú)數(shù)的商品提供者。此時(shí),商標(biāo)的有無(wú)確實(shí)對(duì)自由經(jīng)濟(jì)制度沒(méi)有什么影響。一些將商標(biāo)保護(hù)與消費(fèi)者利益對(duì)立的消費(fèi)者利益倡導(dǎo)者也正是從這種古典經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)反對(duì)商標(biāo)法的。但是,在現(xiàn)實(shí)特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,這種適用存在問(wèn)題。 在自由企業(yè)制度的經(jīng)濟(jì)理論模型中,由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者在數(shù)量上都是無(wú)限的,而商品提供者提供的商品都可以互相交換時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定來(lái)源就不會(huì)關(guān)注。與商標(biāo)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

29、不同,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上取決于商品的價(jià)格,而這種價(jià)格將由供求規(guī)律來(lái)調(diào)節(jié)。有效率的生產(chǎn)者將在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),而那些沒(méi)有效率的生產(chǎn)者因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)將難以在市場(chǎng)中立足。在這種模式中,價(jià)格與商品的供求有著直接關(guān)系,價(jià)格在調(diào)整供應(yīng)者的供求和消費(fèi)者的需求方面起著關(guān)鍵性作用。然而,這種模式在現(xiàn)實(shí)中很難發(fā)生,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)完全的價(jià)格信息的反映不可能非常及時(shí)。自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者亞當(dāng)·斯密提出,供求規(guī)則只是一個(gè)用于解釋一般趨向的理論。即使是在亞當(dāng)·斯密時(shí)的工業(yè)革命時(shí)代,也已經(jīng)打破了可以互換商品的自動(dòng)價(jià)格調(diào)整的假定,打破了古典經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的個(gè)體行為模式。工業(yè)革命促進(jìn)了勞動(dòng)分工,并且出現(xiàn)

30、了大規(guī)模的生產(chǎn)工業(yè)革命以來(lái)的重要的變化是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離。特別是進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)以來(lái),技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者需要更加便利的方式選購(gòu)自己所需要的商品,惟有商標(biāo)才能充當(dāng)這一角色。 3. 商標(biāo)法增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 由于保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān),甚至可以說(shuō)它們是一枚硬幣的兩個(gè)方面,認(rèn)識(shí)商標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)還需要從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度入手。 就商標(biāo)法本身而言,它是用來(lái)制止利用商標(biāo)從事不公平競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的。美國(guó)蘭哈姆法即具有保護(hù)個(gè)人在商業(yè)中免受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵害,以及阻止在這種商業(yè)

31、中的欺詐和欺騙的立法用意。 商標(biāo)法可以納入廣義的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法范疇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者必然需要借助于商標(biāo)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)必須合法,不得損害他人的商標(biāo)信譽(yù)。我國(guó)商標(biāo)法對(duì)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)等侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為的制裁,就體現(xiàn)了保護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)、制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。商標(biāo)法以保護(hù)商標(biāo)標(biāo)識(shí)與商品或服務(wù)之間的關(guān)系,促成公正的工商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)榛韭毮堋Ｉ虡?biāo)法所調(diào)整的侵犯商標(biāo)權(quán)的行為也是一種違反誠(chéng)實(shí)信用原則和良好的商業(yè)道德的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在性質(zhì)上,商標(biāo)法表現(xiàn)為以確權(quán)并加以保護(hù)的手段而形成靜態(tài)方式的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式的法律規(guī)范。從商標(biāo)法的歷史來(lái)看,它與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一樣

32、,都是在侵權(quán)行為法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,目的是為了鼓勵(lì)和維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)侵權(quán),在分享其他人成功商標(biāo)商譽(yù)的偽裝下,是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]到廣泛的保護(hù)基礎(chǔ),商標(biāo)侵權(quán)的特征可以看成是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式。商標(biāo)法即服務(wù)于規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的,以維護(hù)商品流通秩序。在制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的層面上,商標(biāo)法在制止將一廠商的商品與另外一個(gè)廠商的商品相混淆上有更重要的意義。當(dāng)然,假定針對(duì)廠商的不公平競(jìng)爭(zhēng)行為需要獲得更大的保護(hù),這種保護(hù)應(yīng)當(dāng)游離于商標(biāo)法而轉(zhuǎn)向適用不公平競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)。 Abstract: The trademark law has the purpose to safeguard the ex

33、clusive right to use trademarks as embodied in concrete p rincip les and regulations. The p rotection of the exclusive right to use trademarks constitutes the basic foundation and core of trademark legislation. Meanwhile thep rotection of the consumersp interests is also the basic standard for the r

34、egulation of trademark relations in the legislation of trademarks. Moreover, the important purpose of trademark legislation may also be revealed in the p rotection of legal competitions and the p romotion of effectivecompetitions aswell as the p rohibition illegal competitions and the sustenance ofm

35、arketing competition order. The study of the purpose of thetrademark law is conducive to the thorough understanding of the basic concep t of trademark law.Key words: trademark law； purpose of legislation； exclusive right to use trademark； consumersp interests； effective competition   

36、                                               注釋:    

37、Mishawaka Rubber &WoolenMfg. Co. v S. S. Kresge Co. , 316 U.S. 203, 205 （1942） .現(xiàn)代的商標(biāo)保護(hù)制度還包括了對(duì)服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)法在1993年第一次修改時(shí)也增加了保護(hù)服務(wù)商標(biāo)的內(nèi)容。但為論述方便,除非特別強(qiáng)調(diào),一般只稱(chēng)商品商標(biāo)。Millingt v. Fox, 3 Myl. & C. 338 （1838） .Millingt v. Fox, 3 Myl. & C. 352 （1838） .S. Rep. No. 1333, 79 th Cong. . , 2d Sess. at 3 （1946） .Sidney A. Diamond, Practice App roach to Patent, Trademark , 7Copyright, 1981 /1982.引自Sidney A. Diamond, Practice App roach to Patent, Trademark, 7Copyright, 1981 /1982.SidneyA. Diamond, Practice Ap