定價(jià)策略(案例)2

1、定價(jià)策略 -市場、 利潤 滲透定價(jià)（penetration pricing）-小米手機(jī) 撇脂定價(jià)（skimming pricing ）-蘋果手機(jī)蘋果小米三星諾基亞穿越時(shí)空的價(jià)格誘惑穿越時(shí)空的價(jià)格誘惑 網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道 + 物流合作分銷渠道模式物流合作分銷渠道模式1.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式2.物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本）物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本）很多人想吃蘋果卻吃不起很多人想吃蘋果卻吃不起 1. 年齡分析：一般都是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民（年齡分析：一般都是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民（1830歲），手機(jī)發(fā)燒友。

2、歲），手機(jī)發(fā)燒友。2. 收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入2000的比例較大，采用線上銷售模式。的比例較大，采用線上銷售模式。3. 消費(fèi)習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。消費(fèi)習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。4. 蘋果影響蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。滲透定價(jià) 滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠者，贏得較大的市場份額。

3、較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)：能迅速打開市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。 低價(jià)薄利不會招到競爭者的進(jìn)入缺點(diǎn)：低價(jià)利微投資回收期較長（小米負(fù)面評論） 不利于企業(yè)形象的樹立（負(fù)面報(bào)道） 有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)（華為、中興）小米的風(fēng)險(xiǎn) 1、過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了； 反例：魅族 2、過于富有競爭力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面； 華為已經(jīng)明確表示華為的下一代產(chǎn)品配置、價(jià)格

4、跟小米是相同的 3、過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機(jī)不了解、甚至從未用過智能手機(jī)的用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場教育者的身份，負(fù)擔(dān)很大。三星手機(jī)定價(jià)策略一、市場背景截止 2011年底我國的手機(jī)用戶數(shù)量占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶消費(fèi)市場，市場份額占全球第一。2010年中國手機(jī)市場銷售量超2億臺，其中智能手機(jī)份額為18%，且不斷的有上升的趨勢。IDC中國2010年第四季度手機(jī)市場季度跟蹤報(bào)告預(yù)計(jì)，未來5年中國手機(jī)市場中，智能手機(jī)市場復(fù)合增長率將達(dá)34.

5、1%。part2根據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics近日發(fā)布了第三季度主要手機(jī)廠商銷量情況，三星智能手機(jī)出貨量超過蘋果，成為第一大智能手機(jī)廠商；不過以總出貨量計(jì)，諾基亞仍居第一，市場份額27.3%，而三星緊隨其后。三星在智能手機(jī)市場上擁有巨大優(yōu)勢。一、市場背景part21111300RMB300RMB1060RMB1060RMB1300RMB1300RMB2000RMB2000RMB4000RMB4000RMB5000RMB5000RMB導(dǎo)入期成長期成熟期二、價(jià)格策略part2 1.三星手機(jī)的新產(chǎn)品一貫實(shí)行撇脂定價(jià)。因?yàn)槿鞘鞘袌龅念I(lǐng)跑者，所以它有能力制定溢價(jià)策略。其他跟進(jìn)者或模仿

6、者只能采取其他策略，如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價(jià)格，一般質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)一般價(jià)格等。1、導(dǎo)入期part2 2.三星的另一種定價(jià)法是市場導(dǎo)向定價(jià)法。三星電子根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價(jià)格。由于中國所特有的消費(fèi)市場，三星電子堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端的品牌戰(zhàn)略，反而受到了市場的追捧。1、導(dǎo)入期part2 1.當(dāng)市場上跟風(fēng)的產(chǎn)品上來以后，受產(chǎn)品生命周期定價(jià)的影響，三星的價(jià)格就會有相應(yīng)的下降。但三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競爭者的影響而將價(jià)格調(diào)得很低的，價(jià)格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場，并且持續(xù)高賣熱賣的地位。2、成長期part22

7、、成長期part2 2.三星也知道憑這樣的高價(jià)也只能是引起市場的注重，但要想以這樣的高價(jià)獲得多大的銷售量也是不可能的，于是三星同時(shí)推出了另一銷售策略，那就是“水貨策略”，其目的就是以高價(jià)引起市場注重，以低于行貨價(jià)格1000元到2000元的差價(jià)獲得市場的銷量。2、成長期part2目前三星的手機(jī)多以升級版為主。eg：S308為例，以它為經(jīng)典原版而升級到S408、S508、S608，它們并沒有實(shí)質(zhì)性的性能改動，創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升，但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價(jià)格。三星產(chǎn)品在成熟期仍是一貫高價(jià)格，只略微下降。3、成熟期part21.以市場為導(dǎo)向的定價(jià)是在充分考慮

8、消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格后制定出來的。中國的手機(jī)廠家的一些相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價(jià)格可能只是三星的二分之一。這會吸引一部分三星的潛在購買者，在享受了優(yōu)惠之后，對于三星高價(jià)策略的認(rèn)同和忠誠度會有所降低。三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)part2三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)2.現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度快，消費(fèi)者愿意為一款手機(jī)付出的價(jià)格越來越少，除非它性能高和創(chuàng)意新。但目前三星的手機(jī)多以升級版為主，持續(xù)其高價(jià)格，這對于忠誠消費(fèi)者一則是目不暇接，無法追隨三星的腳步，二來產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，購買一款行貨手機(jī)后落伍的速度加快，容易造成忠誠顧客的叛逃。part2三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)3.我國手機(jī)市場漸漸向買方市場靠近，是一種受低價(jià)需求約束的格局

9、。所以對于廠商而言，完全不必諱言降價(jià)。在高端市場上降價(jià)，無疑會自貶身份，然而不降價(jià)，卻有可能失去一定的市場份額，陷入挨打局面。三星究竟會做出何種應(yīng)對決策呢？我們拭目以待。part2諾基亞手機(jī)定價(jià)策略一、簡介 諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。 諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。 諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。part3二、定價(jià)策略 差異化定價(jià)策略，主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略制定的核心。諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有

10、市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市 就會定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元， 可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。part3二、定價(jià)策略psychological pricingprice discriminationpenetration pricing產(chǎn)品高端系列中端系列心里導(dǎo)向策略低端系列功能差異策略跳出價(jià)格競爭part31.高端系列8系列：尊貴典雅系列。如8600luna，8800等，顏色以黑為主。 9系列：個(gè)人助理系列 n系列：多媒體終端系列。從n73以后都是高端智能手機(jī)，深受時(shí)尚人士喜愛。e系列：新商務(wù)系列。面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑

11、莓手機(jī)對抗part31.高端系列 定價(jià)策略： 策略一：在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià) 策略二：最大避免價(jià)格競爭 策略三：為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià) part32.中端系列 3系列：主要針對年輕一代。特點(diǎn)是：造價(jià)較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強(qiáng)。 5系列：運(yùn)動音樂系列。機(jī)型雖少，但個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。 6系列：商務(wù)系列。 軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。 7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。 part32.中端系列 定價(jià)策略：功能差異定價(jià) 中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。中端手機(jī)的顧客定位，決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對于功能最為敏感。 part33.低端系列 1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。 2系列