沃爾瑪商品定價(jià)

1、簡(jiǎn)介沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物 山姆沃爾頓 先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾 瑪在全球15個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總 數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。宀匕宗曰沃爾瑪提出 幫顧客節(jié)省每一分錢 ”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪在中國(guó)沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，截至 2010年8月5日，已經(jīng)在全國(guó) 20個(gè)省的101個(gè)城市開設(shè)了 189家商場(chǎng)在華創(chuàng)造 了超過(guò)100,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)

2、。沃爾瑪公司的經(jīng)營(yíng)理念1尊重個(gè)人2服務(wù)顧客3追求卓越4沃爾瑪?shù)暮诵氖翘焯斓蛢r(jià)尊重個(gè)人沃爾瑪企業(yè)文化中崇尚的三個(gè)基本原則的第一條就是“尊 重個(gè)人”。沃爾瑪不止強(qiáng)調(diào)尊重客人，提供一流的服務(wù)， 而且還強(qiáng)調(diào)尊重公司的每一個(gè)人。在沃爾瑪公司里員工是 最大的財(cái)富，他們有一套對(duì)待員工的特殊的政策，部稱員 工為雇員，而把他們稱為合作者，同事，一線員工可以直 接與主管以至總裁對(duì)話，而不擔(dān)心報(bào)復(fù)，這充分體現(xiàn)了沃 爾瑪?shù)莫?dú)特營(yíng)銷內(nèi)涵。服務(wù)顧客顧客第一。沃爾瑪堅(jiān)信，“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾 瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓曾說(shuō)過(guò)：“我們的老板只有一個(gè)，那就是 我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他有權(quán)解雇上至董事 長(zhǎng)

3、的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單，只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家 商店買東西就是了?！蔽譅柆?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫著其經(jīng)營(yíng)信 條：“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一 條?！币蠊?yīng)商降價(jià)應(yīng)沃爾瑪要求，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須是給其他商家的最低價(jià)，否則免 談。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪以進(jìn)貨量巨大、幫助供應(yīng)商進(jìn)入世界市 場(chǎng)、現(xiàn)金結(jié)算等三個(gè)理由，要求供應(yīng)商降價(jià) 25%巨大的規(guī)模和雄厚 的資金實(shí)力使沃爾瑪在談判桌上取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。巨大的規(guī)模也 使沃爾瑪?shù)母黜?xiàng)費(fèi)用和成本，在極大程度上被分?jǐn)??？刂瞥杀緟栃泄?jié)約在沃爾瑪中國(guó)總部，大家看到的是狹窄的過(guò)道和沒有任何 裝修、素面朝天的辦公大廳。在大廳內(nèi)，隨處可見“

4、打 17909,長(zhǎng)話可省錢”的提示；而沃爾瑪國(guó)際公司總經(jīng)理約 翰門澤爾和他的下屬們至今還擠在一起辦公，他的那間 辦公室小得可憐。其次對(duì)商品優(yōu)勝劣汰。每家店都要根據(jù) 不同的地區(qū)和人文環(huán)境，根據(jù)顧客需求的變化，選擇銷售 不同的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作的目的在于讓貨架上的商品永遠(yuǎn)都 是適銷的商品。第三是降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。沃爾瑪還有一個(gè)非 常有意思的降低成本的辦法，就是它的分店總是一個(gè)鎮(zhèn)一 個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)縣一個(gè)縣地漸次建立，這樣可降低運(yùn)輸成本和 廣告費(fèi)用，因?yàn)樾碌昕偸窃谏弦粋€(gè)沃爾瑪?shù)旮浇?，?往并不需要再進(jìn)行大規(guī)模的宣傳出色的全球采購(gòu)系統(tǒng)在本頓維爾這個(gè)只有2萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上，沃爾瑪將其總部安在了 一間像足球場(chǎng)大小的“方

5、盒子”里，有8000人在緊密挨著的格子里 為沃爾瑪工作，這就是沃爾瑪全球采購(gòu)系統(tǒng)。在這里聚集著世界級(jí) 的買手，他們的視角瞄向世界各個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)廠商，尋找最低價(jià)的 商品。他們的談判技巧及專業(yè)程度，同樣讓制造商們很少有價(jià)格浮 動(dòng)余地，例如，沃爾瑪?shù)馁I手在與義烏的浪莎襪業(yè)談判時(shí)，用每雙 襪子所需要的紗線數(shù)量以及紗線的價(jià)格來(lái)推算襪子的成本，使談判 對(duì)手很難有價(jià)格利潤(rùn)操作的空間。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)是連鎖業(yè)的標(biāo)桿。除了一些特殊商品（主要是生鮮類）由連鎖店在當(dāng)?shù)刈孕胁少?gòu)?fù)猓溆?85%勺商品都由 總部統(tǒng)一采購(gòu)配送，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有 50-65%集中配送。沃爾 瑪?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)包括配送

6、中心、車輛運(yùn)輸系統(tǒng)、資料輸入采購(gòu) 系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。為了提升供應(yīng)商的配貨能 力，沃爾瑪還出資為供應(yīng)商提供電腦，形成沃爾瑪-供應(yīng)商完善的 供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)。沃爾瑪完善的物流管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了物流、商流、 信息流的統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低成本。高度的節(jié)約化經(jīng)營(yíng)沃爾瑪總部是平房，連鎖店采用倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，裝修簡(jiǎn)潔， 商品多采用大包裝，店址選在非繁華地段。沃爾瑪對(duì)費(fèi)用的控制極其嚴(yán)格，采購(gòu)費(fèi)用不能超過(guò)采購(gòu)金 額的1%公司整體的管理費(fèi)用不能超過(guò)營(yíng)業(yè)額的 2%而行 業(yè)的平均水平是5%下圖為沃爾瑪與行業(yè)水平的成本控制比較與眾不同的營(yíng)銷方式為了控制成本，沃爾瑪很少作廣告，其廣告支出占整個(gè)營(yíng) 業(yè)額的0.5

7、%,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用則占到營(yíng)業(yè)額的 2.5-3.8%。沃爾瑪?shù)膹V告開支僅相當(dāng)于美國(guó)第二大零售連 鎖商西爾斯的1/3。沃爾瑪每一元的廣告費(fèi)用，產(chǎn)生 192.85美元的進(jìn)賬?？梢姡譅柆?shù)膹V告策略是非常有 效的。同時(shí)，沃爾瑪嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)劃廣告費(fèi)用，一切都從 利于競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮。折價(jià)銷售策略及山姆會(huì)員制銷售。通過(guò)長(zhǎng)期的低價(jià)策略， 沃爾瑪保持住了一批忠實(shí)的客戶。根據(jù)有關(guān)研究，對(duì) 90%勺 廠商來(lái)說(shuō)，1/10的利潤(rùn)來(lái)源于一般客戶，3/10的利潤(rùn)來(lái)源 于滿意客戶，而6/10的利潤(rùn)來(lái)源于忠實(shí)客戶。總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略是通過(guò)節(jié)省采購(gòu)、營(yíng)銷、內(nèi) 部管理等各個(gè)方面的費(fèi)用開支來(lái)降低售價(jià)，以此來(lái)吸引和 保

8、持客戶，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”的承諾。沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)策略沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其 首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語(yǔ)。 同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， 為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45%左右。公司每星期六 早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾 瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。天天低價(jià)策略（“天天平價(jià)，始終如一”是沃爾瑪?shù)?/p>

9、宗旨，是 折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段）心理定價(jià)策略（指通過(guò)制定迎合消費(fèi)者心理需求的價(jià)格來(lái)促成 消費(fèi)者的購(gòu)買行為）。在很多消費(fèi)者的心中，以整數(shù)特別是以零結(jié)尾的價(jià)格代表一個(gè) 更高的價(jià)格檔次。例如，價(jià)格為1000元的產(chǎn)品，屬于千元以上的商 品，而定價(jià)為998.95元的產(chǎn)品，則屬于千元以下的商品，盡管二者 之間差價(jià)不到2元，但是很多消費(fèi)者在心里仍然會(huì)認(rèn)為這兩種商品屬 于兩個(gè)不同的檔次。所以，對(duì)于一些需求價(jià)格彈性較弱的商品，沃 爾瑪經(jīng)常使用整數(shù)定價(jià)，以讓顧客感覺到購(gòu)買的是更高檔次的商 品；而給顧客造成一個(gè)低價(jià)的錯(cuò)覺，而且還會(huì)讓顧客認(rèn)為其對(duì) 商品定價(jià)非常認(rèn)真，精確，無(wú)形中對(duì)商品及

10、價(jià)格產(chǎn)生一種信任感。（據(jù)美國(guó)消費(fèi)心里家的一份調(diào)查，在美國(guó)，49美分商品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 50美分的商品銷量）。天天平價(jià)，薄利多銷沃爾瑪?shù)谋±噤N，有數(shù)字為證： 1970年，它的營(yíng)業(yè)收入為3100萬(wàn)美元，利潤(rùn)120萬(wàn) 1990年，它的營(yíng)業(yè)收入為258億美元，利潤(rùn)10億2003年，它的營(yíng)業(yè)收入為2590億美元，利潤(rùn)905億 具體定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有三大類，分別是成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求 導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。而沃爾瑪就是運(yùn)用了需求導(dǎo)向定價(jià)法中的價(jià)值定價(jià)法（價(jià) 值定價(jià)法指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合 理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合）沃爾瑪被認(rèn)為是實(shí)施價(jià)值定價(jià)法的成功典范。它的“天天 低價(jià)”策略比傳統(tǒng)零售商的“高-低”定價(jià)策略更加受到顧客的青睞。沃爾瑪?shù)蛢r(jià)策略的蝴蝶效應(yīng)世界范圍暑世界500強(qiáng)排名：2010年第一名2011年第一名舟2133家沃爾瑪商