2021下廚房年?duì)I銷通案

1、廟 卑下 廚 房 品 牌 營(yíng) 銷 白 皮 書(shū)M a r k e t i n gW h i t eP a p e r1.家庭美食行業(yè)洞察在追求健康的生活方式下，廚房成為當(dāng)代人的詩(shī)和遠(yuǎn)方， 越來(lái)越多的用戶就餐方式回歸家庭在大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者更加注重飲食對(duì)身體健康的調(diào)節(jié)作用，愿意花費(fèi)金錢在飲食健康上，同時(shí)，廚房功能也發(fā) 生了一定的變化，廚房所承載的空間功能從烹飪場(chǎng)地，逐漸延伸到集休閑、娛樂(lè)、情感溝通于一體的場(chǎng)所，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)正不斷向“廚 房經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。從“做飯?jiān)趶N房”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钤趶N房”廚房場(chǎng)景廚房場(chǎng)景已成為消費(fèi)升級(jí)的核心場(chǎng)景在家做飯?jiān)诩易鲲埲允悄壳敖鉀Q吃飯問(wèn)題的最主流方仍是目前解決吃飯問(wèn)題的

2、最主流方式式45%16%16%14%4%4%自己做飯 去餐館 叫外賣公司/學(xué)校食堂 家里管飯方便速食 其他用戶就餐方式的選擇23%14%12%27%10%14%個(gè)人愛(ài)好、享受做飯過(guò)程 享受在家吃飯的氛圍便宜、省錢 更健康、衛(wèi)生 照顧孩子其他用戶自己做飯的動(dòng)因超過(guò)45%的用戶選擇自己做飯，相比較相比于在外吃飯，在家吃飯?jiān)谑巢?、烹飪的方式上選擇性更強(qiáng)； 但是用戶自己做飯的最大動(dòng)因是“健康、衛(wèi)生”其次是對(duì)于美食的享受&成就感1%下廚房已成下廚房已成為為生活家的選生活家的選擇擇他們用記錄美食的方式表達(dá)著對(duì)生活的熱他們用記錄美食的方式表達(dá)著對(duì)生活的熱愛(ài)愛(ài)2.下廚房媒體概況國(guó)內(nèi)頂級(jí)家庭美食社區(qū)年輕

3、人流行的生活方式App2 0 1 1 年年下廚房App 上線90天天用戶下載突破100萬(wàn)萬(wàn)2 0 1 3 年年完成輪融資用戶下載突破1000萬(wàn)萬(wàn)2 0 1 5 年年完成B輪融資“市集”交易額達(dá)1億億元6月，上線廚studio線上課堂提供專業(yè)的烹飪技能學(xué)習(xí)交流平臺(tái) 穩(wěn)居美食電商Top1“市集”交易額達(dá)3億億元元2 0 1 7 年年2 0 1 8 年年下廚房用戶下載突破3億成立懶飯視頻品牌IP獨(dú)立開(kāi)發(fā)App 懶飯抖音IP全網(wǎng)粉絲累計(jì)1500w+2 0 1 9 年年用戶已超3.5億億4月在北京開(kāi)設(shè)下廚房線下店 廚studio已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 美食付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)2 0 2 0 年年下廚房發(fā)展歷程下廚房自

4、有消費(fèi)品品牌 口味撈上線希望與消費(fèi)者一起探索方便好吃的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)首席的美食國(guó)內(nèi)首席的美食&生活社交平生活社交平臺(tái)臺(tái)聚集美食愛(ài)好者和品質(zhì)生活家的社交+ 學(xué)習(xí)+ 分享平臺(tái) 傳播健康& 樂(lè)趣的美食生活， 提供給用戶趣緣社交的機(jī)會(huì)用戶作品總量近7 0 0 0 w 份4億億9000w 800w使用用戶月活用戶日活用戶30分分鐘鐘使用時(shí)長(zhǎng)下廚房 美食行業(yè)No.1 遙遙領(lǐng)先七麥數(shù)據(jù)美食類下載排名行業(yè)第一易觀千帆2020年美食社區(qū)領(lǐng)域排名第一AppStore美食社交類排名第一Overview11.77%8.33%7.30%6.40%6.27%5.68%5.57%4.43%3.51%3.35%0.

5、00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%廣東江蘇浙江北京山東河北上海遼寧河南四川用戶地域分布主要集中于一二線有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力城用戶地域分布主要集中于一二線有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力城市市 占比占比60%下廚房用戶地域分布情況下廚房用戶介紹女性女性用戶占比用戶占比80%主要是職場(chǎng)OL/全職媽媽/ 年輕夫婦其中家庭用戶占比82%80&90后用戶占后用戶占比比66%高收入高收入用戶占比用戶占比74%愛(ài)分享愛(ài)分享用戶占比用戶占比86%美食用戶具有高分享屬性可以將內(nèi)容&產(chǎn)品傳播分享到更多 渠道關(guān)注家庭生活擁有家庭購(gòu)買決策權(quán)（高收入：家庭月收入1萬(wàn)及以上）20歲以下

6、：5% 20-24歲：15%25-29歲：34% 30-39歲：32%40歲以上：14%下廚房用戶美食場(chǎng)景偏好下廚房用戶的使用場(chǎng)景多為家常菜、烘焙、早餐、一人食、輔食 等，其中家常菜和烘焙是兩個(gè)主 流熱門場(chǎng)景下廚房的站內(nèi)內(nèi)容豐富多樣滿足用戶對(duì)菜譜不同的需求3.商業(yè)合作矩陣精準(zhǔn)且高效的家庭美食營(yíng)銷生態(tài)美食是生活的必需品是引發(fā)情感共鳴的自然介質(zhì)用戶屬用戶屬性性高粘性/年輕化注重生活品質(zhì)和家庭健康平臺(tái)氛平臺(tái)氛圍圍有愛(ài)、有溫度開(kāi)啟廚房社交的首要陣地傳播內(nèi)傳播內(nèi)容容豐富多樣的美食內(nèi)容用戶主動(dòng)瀏覽、分享、社交4123美食介美食介質(zhì)質(zhì)下廚房營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)四大維度，構(gòu)建家庭美食共鳴營(yíng)銷的力四大維度，構(gòu)建家庭美食共鳴

7、營(yíng)銷的力量量下廚房商業(yè)產(chǎn)品策略賦能品牌營(yíng)銷價(jià)值，精準(zhǔn)占領(lǐng)用戶心賦能品牌營(yíng)銷價(jià)值，精準(zhǔn)占領(lǐng)用戶心智智CONTENT內(nèi)容內(nèi)容/體體驗(yàn)驗(yàn)COMMERCE商業(yè)產(chǎn)商業(yè)產(chǎn)品品CREATE互動(dòng)共互動(dòng)共創(chuàng)創(chuàng)保障品牌全面曝光深度圈層內(nèi)容體驗(yàn)直觸用戶心智通過(guò)內(nèi)容強(qiáng)力輸出品牌價(jià)值激勵(lì)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，建立品牌口碑傳播 品牌內(nèi)容建立 溝通陣地精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)人群 強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)下 廚 房 擁 有 國(guó) 內(nèi) 最 為 強(qiáng) 大 的 美 食 領(lǐng) 域 團(tuán) 隊(duì) ，集 內(nèi) 容 生 產(chǎn) 、 制 作 、 教 學(xué) 為 一 體 ， 為 用 戶 持 續(xù) 創(chuàng) 造 優(yōu) 質(zhì) 內(nèi) 容2000+美食領(lǐng)域KOL60+專業(yè)美食內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)50+國(guó)內(nèi)外美食大師團(tuán)

8、隊(duì)30+美食機(jī)構(gòu)合作伙 伴國(guó)內(nèi)頂尖的美食內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)及達(dá)人矩國(guó)內(nèi)頂尖的美食內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)及達(dá)人矩陣陣下廚房超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)下廚房超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力力 出圈多款爆款美出圈多款爆款美食食下廚房在全網(wǎng)熱門爆款上具有一定引領(lǐng)性與預(yù)判性對(duì)比其他社交平臺(tái)對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞內(nèi)容的最熱條目 發(fā)布時(shí)間均在下廚房熱門榜單時(shí)間之后雪花酥巴斯克奶棗芋泥盒子古早蛋糕蝴蝶結(jié)面包專業(yè)大廚課程講師烘焙機(jī)構(gòu)主理人美食達(dá)人美食攝影師精致寶媽頭腰部KOL強(qiáng)粉絲影響力強(qiáng)粉絲影響力長(zhǎng)尾部KOL強(qiáng)傳播真實(shí)感強(qiáng)傳播真實(shí)感圖文食圖文食譜譜視頻食視頻食譜譜種草文種草文章章直播課直播課程程推推薦薦分分享享測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)教教學(xué)學(xué)種種草草拔拔草草01 下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)下

9、廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)達(dá)人作為品牌的溝通媒介多樣標(biāo)簽風(fēng)格的人氣達(dá)人 產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容價(jià)值01 下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)圖文圖文/視頻食譜視頻食譜懶飯短視頻懶飯短視頻多樣的內(nèi)容場(chǎng)景觸達(dá)用戶評(píng)測(cè)種草文章評(píng)測(cè)種草文章視頻教學(xué)課程視頻教學(xué)課程01 下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)圖文圖文/視頻食視頻食譜譜食譜是下廚房用戶的核心關(guān)注從品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)、口碑等不同維度出發(fā)，持續(xù)輸出美食內(nèi)容， 邀請(qǐng)kol為品牌量身定制美食內(nèi)容，站內(nèi)傳播；雙頭像展示食譜步驟植入細(xì)節(jié)&賣點(diǎn)講解電商鏈接植入圖文食譜示意視頻食譜示意01 下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)懶飯-抖音號(hào)懶飯APP懶飯下午茶-抖音號(hào)懶飯視頻懶飯視頻IP下廚房官方視頻

10、制作團(tuán)隊(duì)，全網(wǎng)粉絲2000w+年輕人生活方年輕人生活方式式用戶群20-35歲為主男生也愛(ài)懶男生也愛(ài)懶飯飯30%男性用戶直入新手心直入新手心智智精心研發(fā)簡(jiǎn)化做法，易上手0失敗內(nèi)容即營(yíng)內(nèi)容即營(yíng)銷銷用料、器具自然呈現(xiàn)，直指消費(fèi)決策傳播渠道： 抖音：懶飯-1677w 懶飯下午茶-218w懶飯懶飯21年新年新IP“梧萌梧萌”駕到駕到梧萌粉絲數(shù)：112w 獲贊1000w+懶飯旗下的知名優(yōu)質(zhì)自媒體美食KOL，抖音百萬(wàn)網(wǎng)紅博主?！氨逼蚬と说某斡恳徊汀?，展現(xiàn)食物之美，烹飪之美，從視覺(jué)、聽(tīng) 覺(jué)完美呈現(xiàn)料理全過(guò)程；是美食教程短視頻，更是一段身心與美味互動(dòng)的奇妙之旅。擅長(zhǎng)各類中西 美食、創(chuàng)意料理。84%女性用女

11、性用戶戶 女性偏愛(ài)治愈女性偏愛(ài)治愈系系18歲到歲到25歲的粉絲歲的粉絲，主要集中在二、三線城市主要集中在二、三線城市， 占比占比45%廣東、江蘇、山東占比最廣東、江蘇、山東占比最高高奶油雪媚娘案例（點(diǎn)擊播放視頻）0 1下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)(Kiri凱丙Kiri, 奶油芝士中的愛(ài)馬仕呱呱叩叩點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入商品頁(yè)面種草評(píng)測(cè)軟文將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言從生活美食角度廚房， 融 入 美 食場(chǎng)景的日常應(yīng)用多角度輸出產(chǎn) 品賣點(diǎn)和烹汪體驗(yàn)，軟性角度種草用戶甜品口昧眾多，素蹙吃掃的我不論外食還是自己做烘焙 桏更偏登芝士系 ， 但凡打芝士口昧 一 定 毫 不 猶 豫 選1王它 ， 就 好 那 口 扽 正 奶 香昧

12、議年們?yōu)榱诉€原記憶中紐約芝 土蛋樣的昧邁 在階值達(dá)人的食詛中愚初認(rèn)識(shí) Kiri奶油芝士 讓住在1/l總芝士的 遠(yuǎn)i量上少走 了 很多鸞 路 用 過(guò)在濟(jì)作設(shè)計(jì)上，它內(nèi)重九忡加熱役式 能讓烤 箱各帛烘拷受盧蚐今卓掏O棧員 橫式，保 13肉辰測(cè)評(píng)l 一機(jī)七效泉濂好用 否門子鍘贏飼一體機(jī)功艇凜 揚(yáng)出奇遙. .- 鼠, . . , . . . 勻 _ . . . 酮 ， 儼 . . . . . . .霍 . 書(shū) . . . . . . . . .貯 ，. ,P, .G立 , . . . .巳. .- 儼.重 . . . . . . . . . . , . . 匕 司 貯 邕 盲 - - e 丘臣. .氣

13、. . . .巴 一 雪 . ,. I 星 五 . . 儼 氓 . . . 霄 雪,. . . - 矗 -. .價(jià) 量. .書(shū) 佩 .,. . .,.麓. . . . .喻巴. 令- , 侗 . . . . 霄 . . . . . . . _ . . . . . . . .重 霉壑 工 , . . . . . . . . 嶼 . . . . . 屯 盲 ., .r價(jià) 乳制品種草文電器測(cè)評(píng)文01 下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)下廚房?jī)?nèi)容共創(chuàng)品牌公開(kāi)品牌公開(kāi)課課美食課程是用戶學(xué)習(xí)最高效的學(xué)習(xí)路徑邀請(qǐng)專業(yè)大廚、專業(yè)講師直播/錄播進(jìn)行課程教學(xué)，結(jié)合品牌 產(chǎn)品視頻講解產(chǎn)品體驗(yàn)和烹飪教學(xué)，更具專業(yè)性、說(shuō)服力胡姬花品牌公開(kāi)

14、課伊利芝士碎品牌公開(kāi)課雙頭像展示食譜步驟植入細(xì)節(jié)&賣點(diǎn)講解電商鏈接植入廚房活動(dòng)品牌專屬定制UGC口碑傳播陣地自運(yùn)營(yíng)測(cè)評(píng)欄目?jī)?yōu)質(zhì)報(bào)告體驗(yàn)反饋為02 消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌搭建多場(chǎng)景的用戶溝通陣地好物測(cè)評(píng)好物測(cè)評(píng)團(tuán)團(tuán)品牌信息 高效傳遞新品測(cè)評(píng)體驗(yàn)02 消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)作品征集作品征集食譜征集食譜征集打卡挑戰(zhàn)打卡挑戰(zhàn)食譜跟做食譜跟做申領(lǐng)試用申領(lǐng)試用廚房活廚房活動(dòng)動(dòng)為品牌不同的需求量身定制不同的溝通場(chǎng)景，建立品牌與 用戶的溝通陣地，高效傳遞品牌產(chǎn)品信息，激勵(lì)用戶自身UGC內(nèi)容共創(chuàng)，打造產(chǎn)品口碑更多創(chuàng)意玩法.02 消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)口碑裂變大數(shù)據(jù)人群標(biāo)簽篩選， 精準(zhǔn)試用

15、用戶的真實(shí) 反饋直觀的報(bào)告數(shù)據(jù)體 現(xiàn)和反饋分析，幫 助產(chǎn)品更迭優(yōu)化通過(guò)KOL渠道和平 臺(tái)多中心化傳播好物測(cè)評(píng)好物測(cè)評(píng)團(tuán)團(tuán)為品牌新品提供系列解決方案，持續(xù)賦能有效縮短新品的開(kāi)發(fā)周期，減少人力物力成本 產(chǎn)品可以獲得實(shí)時(shí)反饋 消費(fèi)者深度參與營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備定位人群，從初期鎖定目標(biāo)人群核 心 優(yōu) 勢(shì)代 表 合 作 品 牌03 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察廚房問(wèn)廚房問(wèn)卷卷食譜詳情頁(yè)底部問(wèn)卷調(diào)研功能，從品 牌需求出發(fā)設(shè)置調(diào)研問(wèn)題，進(jìn)行與消 費(fèi)者的快問(wèn)快答，收集調(diào)研結(jié)果進(jìn)行 分析，反饋到品牌；建立品牌與消費(fèi)者的雙向溝通，精準(zhǔn)調(diào)研洞察消費(fèi)者需求下廚房用戶調(diào)研功能下廚房用戶調(diào)研功能下廚房品牌賬號(hào)后臺(tái)下廚房品牌賬號(hào)后臺(tái)品牌賬

16、號(hào)后品牌賬號(hào)后臺(tái)臺(tái)品牌可以在后臺(tái)研究食譜內(nèi)容趨勢(shì)，從而 幫助品牌直擊用戶興趣點(diǎn)，達(dá)到內(nèi)容多圈 層的滲透；04 助力品牌銷售助力品牌銷售廚房快閃購(gòu)下廚房市集下廚房線下店社群團(tuán)購(gòu)電商跨界聯(lián)動(dòng)整合行業(yè)最優(yōu)資源為品牌強(qiáng)勢(shì)電商引流下廚房首頁(yè)信息流限時(shí)特 惠活動(dòng)，一鍵跳轉(zhuǎn)電商下廚房市集入駐，市集資 源強(qiáng)勢(shì)扶持，幫助銷量下廚房線下門店售賣合作， 打造品牌產(chǎn)品線下體驗(yàn)專區(qū)整合下廚房廚studio社群資源和 達(dá)人社群傳遞銷售信息聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)（天貓、京 東、盒馬、美團(tuán)）打造品 電商專場(chǎng)05 精準(zhǔn)人群強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)精準(zhǔn)人群強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)01 硬廣全網(wǎng)曝光 引流加熱首頁(yè)大曝光硬廣資源強(qiáng)勢(shì)引流 食譜詳情頁(yè)底部硬廣包圍用戶 全方位吸

17、睛“ 支持電商一鍵喚支持電商一鍵喚起起 縮短購(gòu)買路縮短購(gòu)買路徑徑 ”APP開(kāi)屏（支持動(dòng)態(tài)）APP首頁(yè)頂部橫通APP首頁(yè)信息流（原生廣告）食譜頁(yè)底部橫通05 精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)0.1 口 切戰(zhàn) Io.午 肉y0. 蝦仁 滑蛋呈!心 點(diǎn)擊互可獲獎(jiǎng)名單 護(hù)，太 太 樂(lè) 1 英 食 萄 刻 笞 兌 雯巨 即發(fā) 起 一 為 T A 下 圉 作 晶 望 集 乏 勸 謔 分 享 . . . 刁 世 ， 的 人 剿 l 肖 l更 膏 寰 董 紐 萼 你 瀛又 出 更 多 掃 上a 了 U 任 介 F 亨竺愛(ài)玉空 0tu， 今活動(dòng)時(shí)間虧 喝 沁 2哼 歸 ,08 01汾.,月J1日2J點(diǎn)勀“ 心1閣 ，四 r月，日的

18、 . , , ,日 中，公示及崖置 六 呻 月.,.點(diǎn) 郔參與方式.,.,.s. , .上 筏 婦 !All 遠(yuǎn) 們 無(wú) . . 可 匠 芍 u 飲 屯 ） 矗 妃美仇？品，叩 巴 衄 砍 年 少 IJ1il句環(huán)們羹行品仗凋, .慨. 哎兀參勺遭坊旬 . 竹 堆 ,.良. 才員俞參與一二，書(shū)遼看 攫 你 貯 鎖 了 鄲 種 52 7 肪 量 ？ .,.耆 星 押 . . . . .0 次， 見(jiàn)石 仁佑If.品 髻為il;il毅投后雁鶴、【項(xiàng)目背景】愛(ài)妻節(jié)季來(lái)襲，太太樂(lè)號(hào)召用戶用美食進(jìn)行每食每亥畦行愛(ài)的表白傳播引導(dǎo)】通過(guò)打卡的機(jī)制可以更好養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。并臥桓討勛童激勵(lì)，激發(fā)用戶的榮譽(yù)感，積極參加活動(dòng)活動(dòng)效果活動(dòng)曖光量： 7800w+往電商引