顧客關(guān)系管理

1、卓越績(jī)效管理模式 顧客關(guān)系管理 一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式 1.1 定義定義 “卓越績(jī)效模式卓越績(jī)效模式”源自美國(guó)波多里奇獎(jiǎng)源自美國(guó)波多里奇獎(jiǎng)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，以顧客為導(dǎo)向，其核心是強(qiáng)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，以顧客為導(dǎo)向，其核心是強(qiáng)化組織的顧客滿(mǎn)意意識(shí)和創(chuàng)新活動(dòng)，追化組織的顧客滿(mǎn)意意識(shí)和創(chuàng)新活動(dòng)，追求卓越的績(jī)效管理。它是為組織提供追求卓越的績(jī)效管理。它是為組織提供追求卓越績(jī)效的經(jīng)營(yíng)管理模式，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、求卓越績(jī)效的經(jīng)營(yíng)管理模式，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、績(jī)效結(jié)果和社會(huì)責(zé)任績(jī)效結(jié)果和社會(huì)責(zé)任。一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.2 結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容 領(lǐng)導(dǎo)（領(lǐng)導(dǎo)（120分）分） 戰(zhàn)略計(jì)劃（戰(zhàn)略計(jì)劃（85分）分） 顧

2、客與市場(chǎng)（顧客與市場(chǎng)（85分）分） 測(cè)量分析與知識(shí)管理（測(cè)量分析與知識(shí)管理（90分）分） 人力資源（人力資源（85分）分） 過(guò)程管理（過(guò)程管理（85分）分） 經(jīng)營(yíng)結(jié)果（經(jīng)營(yíng)結(jié)果（450分）分）一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.2 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)2戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃組織簡(jiǎn)介：組織簡(jiǎn)介：環(huán)境、關(guān)系及挑戰(zhàn)環(huán)境、關(guān)系及挑戰(zhàn)1領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)3以顧客和市場(chǎng)為以顧客和市場(chǎng)為中心中心 5 以人為本以人為本6過(guò)程管理過(guò)程管理7經(jīng)營(yíng)結(jié)果經(jīng)營(yíng)結(jié)果4測(cè)量、分析和知識(shí)管理測(cè)量、分析和知識(shí)管理一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.3 體現(xiàn)的價(jià)值觀（一）體現(xiàn)的價(jià)值觀（一） 前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)前瞻性的領(lǐng)導(dǎo) 顧客驅(qū)動(dòng)的卓越顧客驅(qū)動(dòng)

3、的卓越 組織和個(gè)人學(xué)習(xí)組織和個(gè)人學(xué)習(xí) 重視雇員和合作伙伴重視雇員和合作伙伴 敏捷性敏捷性 注重未來(lái)注重未來(lái)一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.3 體現(xiàn)的價(jià)值觀（二）體現(xiàn)的價(jià)值觀（二） 促進(jìn)創(chuàng)新的管理促進(jìn)創(chuàng)新的管理 基于事實(shí)的管理基于事實(shí)的管理 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值 系統(tǒng)的視野系統(tǒng)的視野一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.4 作用作用 為指導(dǎo)組織的計(jì)劃工作提供了一種框架為指導(dǎo)組織的計(jì)劃工作提供了一種框架 使企業(yè)以及其他各種組織認(rèn)清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)使企業(yè)以及其他各種組織認(rèn)清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)處、找出不足并知己知彼的一個(gè)聽(tīng)診器長(zhǎng)處、找出不足并知己知彼的一個(gè)聽(tīng)診器

4、或診療器?；蛟\療器。 是在企業(yè)管理中駕馭復(fù)雜性的一個(gè)儀表盤(pán)是在企業(yè)管理中駕馭復(fù)雜性的一個(gè)儀表盤(pán)（平衡記分卡的作用）。（平衡記分卡的作用）。一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.5 評(píng)分辦法評(píng)分辦法 對(duì)于準(zhǔn)則條目所作回答的評(píng)分以及對(duì)于報(bào)對(duì)于準(zhǔn)則條目所作回答的評(píng)分以及對(duì)于報(bào)獎(jiǎng)?wù)叩姆答伝趦煞矫娴脑u(píng)價(jià)尺度：（獎(jiǎng)?wù)叩姆答伝趦煞矫娴脑u(píng)價(jià)尺度：（1）過(guò)程：方法、展開(kāi)、學(xué)習(xí)、整合過(guò)程：方法、展開(kāi)、學(xué)習(xí)、整合 （2）結(jié)果：水平、趨勢(shì)、對(duì)比、重要性）結(jié)果：水平、趨勢(shì)、對(duì)比、重要性 一、卓越績(jī)效管理模式1.5 評(píng)分辦法評(píng)分辦法 過(guò)程過(guò)程 “過(guò)程過(guò)程”指你的組織針對(duì)類(lèi)目（指你的組織針對(duì)類(lèi)目（categori

5、es）16中中的條目（的條目（item requirements）所應(yīng)用和改進(jìn)的諸）所應(yīng)用和改進(jìn)的諸多方法。多方法。 “對(duì)策對(duì)策”指：指： 實(shí)行該過(guò)程所應(yīng)用的方法實(shí)行該過(guò)程所應(yīng)用的方法 方法相對(duì)于條目要求的適當(dāng)性方法相對(duì)于條目要求的適當(dāng)性 方法應(yīng)用的有效性方法應(yīng)用的有效性 對(duì)策可重復(fù)及基于可靠數(shù)據(jù)和信息的程度（即系對(duì)策可重復(fù)及基于可靠數(shù)據(jù)和信息的程度（即系統(tǒng)性）統(tǒng)性）一、卓越績(jī)效管理模式1.5 評(píng)分辦法評(píng)分辦法 過(guò)程過(guò)程 “展開(kāi)展開(kāi)”指以下方面所達(dá)到的程度：指以下方面所達(dá)到的程度： 你的對(duì)策針對(duì)條目要求的應(yīng)用對(duì)于組織是相關(guān)的和重要的你的對(duì)策針對(duì)條目要求的應(yīng)用對(duì)于組織是相關(guān)的和重要的 你的對(duì)策得

6、到一貫性的應(yīng)用你的對(duì)策得到一貫性的應(yīng)用 你的對(duì)策為所有適當(dāng)?shù)墓ぷ鲉挝凰鶓?yīng)用你的對(duì)策為所有適當(dāng)?shù)墓ぷ鲉挝凰鶓?yīng)用 “學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”指：指： 通過(guò)評(píng)價(jià)和改進(jìn)的循環(huán)來(lái)改善你的對(duì)策通過(guò)評(píng)價(jià)和改進(jìn)的循環(huán)來(lái)改善你的對(duì)策 鼓勵(lì)通過(guò)創(chuàng)新對(duì)你的對(duì)策進(jìn)行突破的變革鼓勵(lì)通過(guò)創(chuàng)新對(duì)你的對(duì)策進(jìn)行突破的變革 與你的組織的其他相關(guān)工作單位和過(guò)程共享改善和創(chuàng)新與你的組織的其他相關(guān)工作單位和過(guò)程共享改善和創(chuàng)新一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.5 評(píng)分辦法評(píng)分辦法 過(guò)程過(guò)程“整合整合”指以下方面所達(dá)到的程度：指以下方面所達(dá)到的程度： 你的對(duì)策與其他準(zhǔn)則條目要求所確定的組織的需你的對(duì)策與其他準(zhǔn)則條目要求所確定的組織的需要相協(xié)調(diào)

7、要相協(xié)調(diào) 你的指標(biāo)、信息和改進(jìn)系統(tǒng)在過(guò)程及工作單位之你的指標(biāo)、信息和改進(jìn)系統(tǒng)在過(guò)程及工作單位之間是相互補(bǔ)足的間是相互補(bǔ)足的 你的計(jì)劃、過(guò)程、結(jié)構(gòu)、分析、學(xué)習(xí)和行動(dòng)在過(guò)你的計(jì)劃、過(guò)程、結(jié)構(gòu)、分析、學(xué)習(xí)和行動(dòng)在過(guò)程與工作單位之間相融合以支持整個(gè)組織的目標(biāo)程與工作單位之間相融合以支持整個(gè)組織的目標(biāo)一、卓越績(jī)效管理模式一、卓越績(jī)效管理模式1.5 評(píng)分辦法評(píng)分辦法 結(jié)果結(jié)果“結(jié)果結(jié)果”是指你的組織在實(shí)現(xiàn)條目是指你的組織在實(shí)現(xiàn)條目7.17.6的要求方面的產(chǎn)出的要求方面的產(chǎn)出和獲得。和獲得。 你當(dāng)前的績(jī)效水平你當(dāng)前的績(jī)效水平 你的績(jī)效改進(jìn)的速度（趨勢(shì)數(shù)據(jù)的斜率）和廣度（展開(kāi)和你的績(jī)效改進(jìn)的速度（趨勢(shì)數(shù)據(jù)的斜

8、率）和廣度（展開(kāi)和共享的廣泛程度）共享的廣泛程度） 你相對(duì)于適當(dāng)?shù)谋容^對(duì)象和你相對(duì)于適當(dāng)?shù)谋容^對(duì)象和/或標(biāo)桿的績(jī)效或標(biāo)桿的績(jī)效 你的結(jié)果指標(biāo)（常常進(jìn)行了細(xì)分）與你的結(jié)果指標(biāo)（常常進(jìn)行了細(xì)分）與“組織簡(jiǎn)介組織簡(jiǎn)介”和過(guò)程和過(guò)程類(lèi)條目中所確定的重要的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)、過(guò)程、類(lèi)條目中所確定的重要的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)、過(guò)程、行動(dòng)計(jì)劃的績(jī)效要求之間的聯(lián)系。行動(dòng)計(jì)劃的績(jī)效要求之間的聯(lián)系。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.1 顧客顧客什么是顧客？誰(shuí)是組織的顧客？什么是顧客？誰(shuí)是組織的顧客？ 顧客是組織里最重要的人物，不管他以什么方式出現(xiàn)。顧客是組織里最重要的人物，不管他以什么方式出現(xiàn)。

9、顧客不靠組織而活，而組織卻少不了顧客。顧客不靠組織而活，而組織卻少不了顧客。 顧客不是來(lái)打擾我們工作的討厭鬼，他是我們之所以顧客不是來(lái)打擾我們工作的討厭鬼，他是我們之所以努力的目標(biāo)。努力的目標(biāo)。 別以為服務(wù)顧客是可憐他，而是他見(jiàn)我們可憐才給予別以為服務(wù)顧客是可憐他，而是他見(jiàn)我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。 顧客不是我們爭(zhēng)辯或斗智的對(duì)象，當(dāng)我們?cè)诳陬^上占顧客不是我們爭(zhēng)辯或斗智的對(duì)象，當(dāng)我們?cè)诳陬^上占了上風(fēng)，那也是失去他的時(shí)刻。了上風(fēng)，那也是失去他的時(shí)刻。 顧客是把需求帶到我們面前的人，讓他滿(mǎn)意，使我們顧客是把需求帶到我們面前的人，讓他滿(mǎn)意，使我們得利就是我們的職責(zé)。得利就是我們的職

10、責(zé)。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解考慮以往的、目前的顧客，以考慮以往的、目前的顧客，以及競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和其它潛在顧及競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和其它潛在顧客對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的需求客對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的需求通過(guò)完全的顧客鏈（包括最終用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)通過(guò)完全的顧客鏈（包括最終用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)）來(lái)確定顧客群和細(xì)分市場(chǎng)商和零售點(diǎn)）來(lái)確定顧客群和細(xì)分市場(chǎng)潛在的傾聽(tīng)策略包括潛在的傾聽(tīng)策略包括：焦點(diǎn)小焦點(diǎn)小組（關(guān)鍵顧客組成），調(diào)查關(guān)組（關(guān)鍵顧客組成），調(diào)查關(guān)鍵事件報(bào)告；通過(guò)一線(xiàn)員工（鍵事件報(bào)告；通過(guò)一線(xiàn)員工（直接與顧客接觸的）與流失的直接與顧客接觸的）與流失的客戶(hù)面談收集投訴客戶(hù)面談收集投訴/評(píng)論的數(shù)據(jù)評(píng)論的數(shù)據(jù)為每

11、類(lèi)顧客群或者細(xì)分市場(chǎng)制定傾聽(tīng)其為每類(lèi)顧客群或者細(xì)分市場(chǎng)制定傾聽(tīng)其需要和從這一信息中學(xué)習(xí)的策略。需要和從這一信息中學(xué)習(xí)的策略。為了產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，確定為了產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，確定驅(qū)動(dòng)顧客偏好和忠誠(chéng)的關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)顧客偏好和忠誠(chéng)的關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)以及對(duì)顧客的相對(duì)重要性（優(yōu)先事特點(diǎn)以及對(duì)顧客的相對(duì)重要性（優(yōu)先事項(xiàng)）（包括整個(gè)生命周期中產(chǎn)品所有特點(diǎn)項(xiàng)）（包括整個(gè)生命周期中產(chǎn)品所有特點(diǎn)從以往和目前的顧客和市場(chǎng)中從以往和目前的顧客和市場(chǎng)中收集信息，包括投訴、得收集信息，包括投訴、得/失失分析和保持率分析和保持率使從顧客、潛在顧客和市場(chǎng)中傾使從顧客、潛在顧客和市場(chǎng)中傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)與變化的經(jīng)

12、營(yíng)需要同步聽(tīng)和學(xué)習(xí)與變化的經(jīng)營(yíng)需要同步使用從顧客和市場(chǎng)中了解的信息來(lái)設(shè)計(jì)使用從顧客和市場(chǎng)中了解的信息來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以及改進(jìn)支持過(guò)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以及改進(jìn)支持過(guò)程和為戰(zhàn)略策劃過(guò)程提供信息、找新商機(jī)程和為戰(zhàn)略策劃過(guò)程提供信息、找新商機(jī)二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.1.2 顧客分類(lèi)顧客分類(lèi) 內(nèi)部顧客：在組織內(nèi)部，依靠你所提供內(nèi)部顧客：在組織內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來(lái)完成工作的人，的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來(lái)完成工作的人，主要是指內(nèi)部工作人員，上至總經(jīng)理、主要是指內(nèi)部工作人員，上至總經(jīng)理、下至基層員工下至基層員工 是外部顧客，包括購(gòu)買(mǎi)我們商品或服務(wù)是外部顧客，包括

13、購(gòu)買(mǎi)我們商品或服務(wù)的消費(fèi)者、委托人和各種形式的經(jīng)銷(xiāo)商。的消費(fèi)者、委托人和各種形式的經(jīng)銷(xiāo)商。二、顧客與市場(chǎng)的了解2.1.3 內(nèi)部員工激勵(lì)內(nèi)部員工激勵(lì)有了樂(lè)意的員工，才有滿(mǎn)意的顧有了樂(lè)意的員工，才有滿(mǎn)意的顧客，才有得意的組織?？?，才有得意的組織。 要轉(zhuǎn)變觀念要轉(zhuǎn)變觀念 建立信任建立信任 鼓勵(lì)員工忠誠(chéng)自己的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系。鼓勵(lì)員工忠誠(chéng)自己的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系。 激勵(lì)、溝通、感激同仁激勵(lì)、溝通、感激同仁 超越用戶(hù)期望超越用戶(hù)期望 良好的心態(tài)對(duì)待成敗良好的心態(tài)對(duì)待成敗 控制成本控制成本 逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念 二、顧客與市場(chǎng)的了解2.1.4 外部顧客分類(lèi)（共性）外部

14、顧客分類(lèi)（共性）l 關(guān)鍵顧客關(guān)鍵顧客 制企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。制企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。占企業(yè)占企業(yè)80%的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。l 普通客戶(hù)普通客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)或使用本公司產(chǎn)品的的散戶(hù)或其他公眾顧客。購(gòu)買(mǎi)或使用本公司產(chǎn)品的的散戶(hù)或其他公眾顧客。l 潛在客戶(hù)潛在客戶(hù) 有購(gòu)買(mǎi)欲望但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)能力、有購(gòu)買(mǎi)能力但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)欲望。有購(gòu)買(mǎi)欲望但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)能力、有購(gòu)買(mǎi)能力但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)欲望。l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的收

15、集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的各種信息和情報(bào)資料，分析研究當(dāng)前市場(chǎng)各種信息和情報(bào)資料，分析研究當(dāng)前市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)變化的各種情況和趨勢(shì)，為管和未來(lái)市場(chǎng)變化的各種情況和趨勢(shì)，為管理和決策部門(mén)提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠理和決策部門(mén)提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息，為組織進(jìn)行決的、有效的和當(dāng)前的信息，為組織進(jìn)行決策提供可靠的依據(jù)。策提供可靠的依據(jù)。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解案例案例 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查表（濃縮）某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查表（濃縮）調(diào)查方向調(diào)查方向內(nèi)容（顧客產(chǎn)品要求、數(shù)量、行業(yè)地位、內(nèi)容（顧客產(chǎn)品要求、數(shù)量、行業(yè)地位、發(fā)展前景）發(fā)展前景）國(guó)家部委國(guó)家部委專(zhuān)家權(quán)威專(zhuān)家權(quán)威行業(yè)

16、協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)業(yè)媒體互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展會(huì)行業(yè)展會(huì)顧客拜訪(fǎng)顧客拜訪(fǎng) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境、法律、法規(guī)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、法律、法規(guī) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)及市場(chǎng)利益分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)及市場(chǎng)利益分析 重點(diǎn)企業(yè)分布、行業(yè)潛在顧客重點(diǎn)企業(yè)分布、行業(yè)潛在顧客 本行業(yè)相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品情況本行業(yè)相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品情況 重點(diǎn)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)重點(diǎn)企業(yè)最新動(dòng)態(tài) 組織及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)組織及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等情況值、服務(wù)等情況二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.1市場(chǎng)調(diào)研作用市場(chǎng)調(diào)研作用 掌握供求、分析變化趨勢(shì)、新需求、新市掌握供求、分析變化趨勢(shì)、新需求、新市場(chǎng)場(chǎng) 有針對(duì)性地制定新經(jīng)營(yíng)方案、改善舊方案有針對(duì)性地制定

17、新經(jīng)營(yíng)方案、改善舊方案2.2.2調(diào)研人員或機(jī)構(gòu)調(diào)研人員或機(jī)構(gòu) 企業(yè)外部獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)外部獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法 l 詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法 訪(fǎng)談法訪(fǎng)談法優(yōu)點(diǎn)：迅速得到結(jié)果，回收優(yōu)點(diǎn)：迅速得到結(jié)果，回收100%；隨時(shí)解釋或矯正偏差；隨時(shí)解釋或矯正偏差；可以收集問(wèn)題以外的資料；具有彈性、激勵(lì)效果和控可以收集問(wèn)題以外的資料；具有彈性、激勵(lì)效果和控制程度。制程度。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，被調(diào)查者可能會(huì)受調(diào)查者的誘導(dǎo)而提缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，被調(diào)查者可能會(huì)受調(diào)查者的誘導(dǎo)而提供不真實(shí)的答案，被調(diào)查對(duì)象有時(shí)

18、缺乏代表性。供不真實(shí)的答案，被調(diào)查對(duì)象有時(shí)缺乏代表性。 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣，成本低，被調(diào)查者有充足的時(shí)間思優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣，成本低，被調(diào)查者有充足的時(shí)間思考，且不會(huì)受調(diào)查者偏見(jiàn)的影響?？?，且不會(huì)受調(diào)查者偏見(jiàn)的影響。缺點(diǎn)：回收率低；被調(diào)查者可能會(huì)誤解文卷題意，產(chǎn)生缺點(diǎn)：回收率低；被調(diào)查者可能會(huì)誤解文卷題意，產(chǎn)生偏差；時(shí)間長(zhǎng)，可能遇到不負(fù)責(zé)任者，易發(fā)生誤差等。偏差；時(shí)間長(zhǎng)，可能遇到不負(fù)責(zé)任者，易發(fā)生誤差等。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法l 詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法電話(huà)調(diào)查法電話(huà)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多被調(diào)查者；成本很低；優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)

19、調(diào)查較多被調(diào)查者；成本很低；可及時(shí)糾正被調(diào)查者理解上的錯(cuò)誤?？杉皶r(shí)糾正被調(diào)查者理解上的錯(cuò)誤。缺點(diǎn)：無(wú)法獲得圖標(biāo)之類(lèi)的觀察資料，難以詢(xún)問(wèn)復(fù)缺點(diǎn)：無(wú)法獲得圖標(biāo)之類(lèi)的觀察資料，難以詢(xún)問(wèn)復(fù)雜的問(wèn)題；無(wú)法獲得較深的資料而且電話(huà)普及率雜的問(wèn)題；無(wú)法獲得較深的資料而且電話(huà)普及率制約著被調(diào)查對(duì)象的代表性。制約著被調(diào)查對(duì)象的代表性。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法l 觀察法觀察法直接觀察法直接觀察法 實(shí)地測(cè)定法實(shí)地測(cè)定法行為記錄法行為記錄法痕跡觀察法痕跡觀察法優(yōu)點(diǎn)：可以客觀取到所需資料，可以實(shí)地了解當(dāng)優(yōu)點(diǎn)：可以客觀取到所需資料，可以實(shí)地了解當(dāng)前使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求

20、，從中得到未來(lái)前使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中得到未來(lái)新產(chǎn)品的發(fā)展啟示。新產(chǎn)品的發(fā)展啟示。缺點(diǎn)：不能了解一些內(nèi)在因素（心理），需要花缺點(diǎn)：不能了解一些內(nèi)在因素（心理），需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒。費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法l 實(shí)驗(yàn)法（因果關(guān)系調(diào)查的主要方法）實(shí)驗(yàn)法（因果關(guān)系調(diào)查的主要方法）試銷(xiāo)性實(shí)驗(yàn)試銷(xiāo)性實(shí)驗(yàn)因果性實(shí)驗(yàn)因果性實(shí)驗(yàn)展銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)法展銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏，能獲得客觀真實(shí)的信息資料，優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏，能獲得客觀真實(shí)的信息資料，能揭示事物間的因果關(guān)系，應(yīng)用范圍廣。能揭示事物間的因果關(guān)系，應(yīng)用范圍廣。缺

21、點(diǎn)：費(fèi)用很高，時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員要求高，缺點(diǎn)：費(fèi)用很高，時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員要求高，實(shí)施困難。實(shí)施困難。二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法l 抽樣法抽樣法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣整群抽樣整群抽樣等距抽樣等距抽樣非幾率抽樣非幾率抽樣特點(diǎn)：可以判斷誤差，費(fèi)用較高，周期較長(zhǎng)，比特點(diǎn)：可以判斷誤差，費(fèi)用較高，周期較長(zhǎng)，比較麻煩。較麻煩。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l 市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者需求趨勢(shì)購(gòu)買(mǎi)者需求趨勢(shì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)需求市場(chǎng)潛量和銷(xiāo)售潛量需求市場(chǎng)潛量和銷(xiāo)售潛量本企

22、業(yè)銷(xiāo)售策略改變后可能造成的銷(xiāo)售量的變本企業(yè)銷(xiāo)售策略改變后可能造成的銷(xiāo)售量的變化趨勢(shì)化趨勢(shì)市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換調(diào)查（如從城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)）市場(chǎng)轉(zhuǎn)換調(diào)查（如從城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)）二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查現(xiàn)有顧客的情況和數(shù)量現(xiàn)有顧客的情況和數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（如時(shí)間、數(shù)量等）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（如時(shí)間、數(shù)量等）用戶(hù)對(duì)本企業(yè)的印象和信任度用戶(hù)對(duì)本企業(yè)的印象和信任度發(fā)現(xiàn)潛在顧客發(fā)現(xiàn)潛在顧客二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)

23、容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品品種調(diào)查產(chǎn)品品種調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品新用途調(diào)查產(chǎn)品新用途調(diào)查產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l銷(xiāo)售調(diào)查銷(xiāo)售調(diào)查推銷(xiāo)方式調(diào)查推銷(xiāo)方式調(diào)查廣告媒體、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與效果廣告媒體、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與效果的調(diào)查的調(diào)查銷(xiāo)售服務(wù)方式的調(diào)查銷(xiāo)售服務(wù)方式的調(diào)查中間商銷(xiāo)售情況調(diào)查中間商銷(xiāo)售情況調(diào)查對(duì)各地區(qū)零網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查對(duì)各地區(qū)零網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

24、手的經(jīng)營(yíng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 市場(chǎng)占有率、品牌力、質(zhì)量改進(jìn)與服務(wù)。市場(chǎng)占有率、品牌力、質(zhì)量改進(jìn)與服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)動(dòng)向、進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)動(dòng)向、進(jìn)度、上市政策）上市政策）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（特別是核心競(jìng)爭(zhēng)力）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（特別是核心競(jìng)爭(zhēng)力）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.2.4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容l經(jīng)營(yíng)政策經(jīng)營(yíng)政策政策適用性政策適用性政策執(zhí)行情況政策執(zhí)行情況顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)確定每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)確定市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的主要

25、內(nèi)容二、顧客與市場(chǎng)二、顧客與市場(chǎng)2.3 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分作用：作用： 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施 原則：原則： 有所為，有所不為有所為，有所不為 可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理因素地理因素國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素人文因素年齡、

26、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族 心理因素心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 行為因素行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度 二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.3.2 組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)細(xì)分包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2.3.3 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最終用戶(hù)、顧客規(guī)模、用戶(hù)要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶(hù)、顧客規(guī)模、用戶(hù)要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 二

27、、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解市場(chǎng)細(xì)分案例市場(chǎng)細(xì)分案例生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分案例（鋁制品生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分案例（鋁制品生產(chǎn)企業(yè)） 第一，按最終客戶(hù)分：汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè)第一，按最終客戶(hù)分：汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè) 和飲料容和飲料容器業(yè)器業(yè) 第二，按產(chǎn)品應(yīng)用：原料半成品、建筑部件和鋁第二，按產(chǎn)品應(yīng)用：原料半成品、建筑部件和鋁 制活動(dòng)房制活動(dòng)房屋屋 第三，按顧客規(guī)模：如建筑部件市場(chǎng)：大顧客、中顧客、小第三，按顧客規(guī)模：如建筑部件市場(chǎng)：大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)顧客三個(gè)子市場(chǎng)，然后又決定把中顧客作為目標(biāo)市場(chǎng) 第四，按用戶(hù)要求：選定重點(diǎn)占領(lǐng)第四，按用戶(hù)要求

28、：選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服務(wù)重視服務(wù)”這一子市場(chǎng)這一子市場(chǎng) 二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.3.4 市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分步驟l按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。圍。l了解并明確潛在顧客的主要需求。了解并明確潛在顧客的主要需求。l確定分市場(chǎng)，掌握并了解分市場(chǎng)的特點(diǎn)。確定分市場(chǎng)，掌握并了解分市場(chǎng)的特點(diǎn)。l測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的需求量。測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的需求量。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解案例案例 系列產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分表系列產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分表市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)客戶(hù)群目標(biāo)客戶(hù)群 影響其購(gòu)買(mǎi)的主要因影響其購(gòu)買(mǎi)的主要因素排序素排序滋補(bǔ)品牌滋補(bǔ)品

29、牌系列系列全國(guó)性品全國(guó)性品牌牌中高收入群中高收入群中等收入群中等收入群中低收入群中低收入群品牌、質(zhì)量、包裝品牌、質(zhì)量、包裝質(zhì)量、品牌、價(jià)格質(zhì)量、品牌、價(jià)格價(jià)格、品牌、質(zhì)量?jī)r(jià)格、品牌、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)良產(chǎn)品優(yōu)良產(chǎn)品中低檔中低檔區(qū)域性品區(qū)域性品牌牌中等收入群中等收入群 文化內(nèi)涵、價(jià)格、質(zhì)文化內(nèi)涵、價(jià)格、質(zhì)量、品牌等。量、品牌等。物美價(jià)廉物美價(jià)廉系列系列二、顧客與市場(chǎng)的了解2.3.5 組織的顧客分類(lèi)及服務(wù)方式分類(lèi)分類(lèi)角度角度分分類(lèi)類(lèi)顧客特點(diǎn)、期望顧客特點(diǎn)、期望銷(xiāo)售服務(wù)方式銷(xiāo)售服務(wù)方式交交易易通通路路經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商直直接接用用戶(hù)戶(hù)有資金實(shí)力，通路服務(wù)能力有資金實(shí)力，通路服務(wù)能力強(qiáng)，合作關(guān)系容易建立

30、，對(duì)強(qiáng)，合作關(guān)系容易建立，對(duì)利益要求比較敏感利益要求比較敏感訂單穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)敏感，產(chǎn)訂單穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)敏感，產(chǎn)品選擇性靈活，對(duì)品牌、品品選擇性靈活，對(duì)品牌、品質(zhì)有自己的要求，付款習(xí)慣質(zhì)有自己的要求，付款習(xí)慣滯后，售后服務(wù)要求高。滯后，售后服務(wù)要求高。設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商，互惠互利，建設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商，互惠互利，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，網(wǎng)上資源立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，網(wǎng)上資源共享，保持優(yōu)勝劣汰。共享，保持優(yōu)勝劣汰。定期拜訪(fǎng)，以品牌服務(wù)為切入點(diǎn)，定期拜訪(fǎng)，以品牌服務(wù)為切入點(diǎn)，提供技術(shù)支持，通過(guò)直接服務(wù)達(dá)提供技術(shù)支持，通過(guò)直接服務(wù)達(dá)到相互溝通的目的，產(chǎn)品直接配到相互溝通的目的，產(chǎn)品直接配送，確保交貨及時(shí)。送，確保交

31、貨及時(shí)。用戶(hù)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模規(guī)模大大型型規(guī)模大，在行業(yè)中地位顯著，規(guī)模大，在行業(yè)中地位顯著，對(duì)品質(zhì)要求高，訂單穩(wěn)定，對(duì)品質(zhì)要求高，訂單穩(wěn)定，直接采購(gòu)意向強(qiáng)烈，采購(gòu)價(jià)直接采購(gòu)意向強(qiáng)烈，采購(gòu)價(jià)格偏低。格偏低。直接進(jìn)行交易，將產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)直接進(jìn)行交易，將產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售融為一體，通過(guò)優(yōu)惠政策，品銷(xiāo)售融為一體，通過(guò)優(yōu)惠政策，保持雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)具備保持雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)具備條件的顧客進(jìn)行寄庫(kù)銷(xiāo)售。條件的顧客進(jìn)行寄庫(kù)銷(xiāo)售。二、顧客與市場(chǎng)的了解角角度度分類(lèi)分類(lèi)顧客特點(diǎn)、期望顧客特點(diǎn)、期望銷(xiāo)售服務(wù)方式銷(xiāo)售服務(wù)方式用用戶(hù)戶(hù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)規(guī)模模中小中小型型零散零散型型經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，產(chǎn)品選經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，產(chǎn)品選

32、擇性大，難以穩(wěn)定合作，擇性大，難以穩(wěn)定合作，習(xí)慣放帳銷(xiāo)售。習(xí)慣放帳銷(xiāo)售。需貨隨機(jī)性大，地域分需貨隨機(jī)性大，地域分布廣，數(shù)量較多，直接布廣，數(shù)量較多，直接銷(xiāo)售困難。銷(xiāo)售困難。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行交易，直通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行交易，直接技術(shù)服務(wù)，定期跟蹤拜訪(fǎng)，條接技術(shù)服務(wù)，定期跟蹤拜訪(fǎng)，條件成熟時(shí)納入直接交易件成熟時(shí)納入直接交易用用戶(hù)戶(hù)類(lèi)類(lèi)型型經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商商大客大客戶(hù)戶(hù)化肥的經(jīng)銷(xiāo)商化肥的經(jīng)銷(xiāo)商直接使用的大顧客直接使用的大顧客對(duì)有實(shí)力和忠誠(chéng)顧客重點(diǎn)發(fā)展，對(duì)有實(shí)力和忠誠(chéng)顧客重點(diǎn)發(fā)展，設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商模式。設(shè)立特約經(jīng)銷(xiāo)商模式。提供技術(shù)服務(wù)，直接走訪(fǎng)處理質(zhì)提供技術(shù)服務(wù)，直接走訪(fǎng)處理質(zhì)量問(wèn)題，保持合作機(jī)會(huì)。量問(wèn)題

33、，保持合作機(jī)會(huì)。2.3.5 組織的顧客分類(lèi)及服務(wù)方式組織的顧客分類(lèi)及服務(wù)方式二、顧客與市場(chǎng)的了解2.3.5 組織的顧客分類(lèi)及服務(wù)方式角度角度分類(lèi)分類(lèi)顧客特點(diǎn)、期望顧客特點(diǎn)、期望銷(xiāo)售服務(wù)方式銷(xiāo)售服務(wù)方式合合作作關(guān)關(guān)系系穩(wěn)定穩(wěn)定交易交易選擇選擇交易交易潛在潛在發(fā)展發(fā)展合作基礎(chǔ)好、信譽(yù)高，合作基礎(chǔ)好、信譽(yù)高，交易穩(wěn)定，有發(fā)展壯大交易穩(wěn)定，有發(fā)展壯大的潛力。的潛力。受市場(chǎng)價(jià)格影響大，替受市場(chǎng)價(jià)格影響大，替換銷(xiāo)售或使用多種廠(chǎng)家換銷(xiāo)售或使用多種廠(chǎng)家的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。潛在顧客主要是銷(xiāo)售或潛在顧客主要是銷(xiāo)售或使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客?？汀Ｒ敕€(wěn)定顧客長(zhǎng)期合作，政引入穩(wěn)定顧客長(zhǎng)期合作，政策給予傾

34、斜，體現(xiàn)策給予傾斜，體現(xiàn)“生命共生命共同體同體”的合作理念。的合作理念。提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)信心水平，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)信心和合作愿望。和合作愿望。通過(guò)服務(wù)人員，主動(dòng)拜訪(fǎng)，通過(guò)服務(wù)人員，主動(dòng)拜訪(fǎng)，反復(fù)推介公司產(chǎn)品，找出瓶反復(fù)推介公司產(chǎn)品，找出瓶頸問(wèn)題，專(zhuān)題公關(guān)，逐步改頸問(wèn)題，專(zhuān)題公關(guān)，逐步改變，創(chuàng)造商機(jī)。變，創(chuàng)造商機(jī)。二、顧客與市場(chǎng)的了解.2.4 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.4.1 市場(chǎng)潛量評(píng)估分析市場(chǎng)潛量評(píng)估分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)服務(wù) 消費(fèi)者需消費(fèi)者需求特點(diǎn)求特點(diǎn)本企業(yè)產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)服務(wù)定位區(qū)二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的了解2.4

35、.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估分析l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿是誰(shuí)？l 他的市場(chǎng)定位是什么？他的市場(chǎng)定位是什么？l 在市場(chǎng)中的份額是多大？在市場(chǎng)中的份額是多大？l 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)他的產(chǎn)品和服務(wù)？消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)他的產(chǎn)品和服務(wù)？通過(guò)深入分析研究，制定出有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)深入分析研究，制定出有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同特點(diǎn)的突出組織特色的創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同特點(diǎn)的突出組織特色的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足顧客的主要需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足顧客的主要需求和期望的同時(shí)，為組織創(chuàng)造新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。同時(shí)，為組織創(chuàng)造新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。二、顧客與市場(chǎng)的了解二、顧客與市場(chǎng)的

36、了解2.4.3 組織獲利能力評(píng)估分析組織獲利能力評(píng)估分析獲利是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)。企業(yè)要對(duì)獲利是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)。企業(yè)要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)獲利能力分析，研究區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)獲利能力分析，研究該市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期和合理利潤(rùn)的條該市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期和合理利潤(rùn)的條件和辦法，最終確定市場(chǎng)定位。件和辦法，最終確定市場(chǎng)定位。二、顧客與市場(chǎng)的了解2.4.4 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位l產(chǎn)品特征（口味、感官等）產(chǎn)品特征（口味、感官等）l產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量l消費(fèi)者類(lèi)型消費(fèi)者類(lèi)型l產(chǎn)品類(lèi)別等產(chǎn)品類(lèi)別等從而為顧客提供個(gè)性化設(shè)計(jì)或服務(wù)的目的從而為顧客提供個(gè)性化設(shè)計(jì)或服務(wù)的目的三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.1 建立

37、顧客關(guān)系的渠道建立顧客關(guān)系的渠道很廣泛：業(yè)務(wù)咨詢(xún)、產(chǎn)品交易、定期拜訪(fǎng)、交易跟很廣泛：業(yè)務(wù)咨詢(xún)、產(chǎn)品交易、定期拜訪(fǎng)、交易跟蹤、技術(shù)交流培訓(xùn)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、顧客懇談會(huì)、蹤、技術(shù)交流培訓(xùn)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、顧客懇談會(huì)、建立咨詢(xún)投訴系統(tǒng)、文化交流、設(shè)辦事處、成立建立咨詢(xún)投訴系統(tǒng)、文化交流、設(shè)辦事處、成立顧客關(guān)系管理委員會(huì)、顧客滿(mǎn)意調(diào)查等。顧客關(guān)系管理委員會(huì)、顧客滿(mǎn)意調(diào)查等。l 業(yè)務(wù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)咨詢(xún)熱線(xiàn)電話(huà)熱線(xiàn)電話(huà) 要求服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)能力相對(duì)較高；要求服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)能力相對(duì)較高；組織有系統(tǒng)的快速反應(yīng)機(jī)制。組織有系統(tǒng)的快速反應(yīng)機(jī)制。產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策劃過(guò)程中：產(chǎn)品手冊(cè)、服務(wù)手產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策劃過(guò)程中

38、：產(chǎn)品手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)。冊(cè)。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.1顧客關(guān)系建立的渠道顧客關(guān)系建立的渠道l 產(chǎn)品交易產(chǎn)品交易 該過(guò)程是顧客接受產(chǎn)品和組織兌現(xiàn)承諾的開(kāi)始，該過(guò)程是顧客接受產(chǎn)品和組織兌現(xiàn)承諾的開(kāi)始，是企業(yè)宣傳、推介、影響顧客接受組織的產(chǎn)品是企業(yè)宣傳、推介、影響顧客接受組織的產(chǎn)品和服務(wù)的很好渠道。和服務(wù)的很好渠道。l 抱怨及投訴處理抱怨及投訴處理 投訴處理的系統(tǒng)性應(yīng)包括投訴渠道、內(nèi)部信息投訴處理的系統(tǒng)性應(yīng)包括投訴渠道、內(nèi)部信息傳遞渠道、處理及改進(jìn)的責(zé)任、處理時(shí)間的約傳遞渠道、處理及改進(jìn)的責(zé)任、處理時(shí)間的約束、處理意見(jiàn)的跟蹤及顧客是否滿(mǎn)意的回訪(fǎng)等束、處理意見(jiàn)的跟蹤及顧客是否滿(mǎn)意的回訪(fǎng)等三、

39、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系案例：某公司與顧客建立管些的渠道案例：某公司與顧客建立管些的渠道目的目的 接接 觸觸 要要 求求接接 觸觸 渠渠 道道業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)咨詢(xún)方便、多渠道、方便、多渠道、雙方溝通及時(shí)。雙方溝通及時(shí)。熱線(xiàn)電話(huà)，產(chǎn)品、服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)，產(chǎn)品、服務(wù)手冊(cè)，互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)手冊(cè)，互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)站。站。產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易面對(duì)面、期貨、面對(duì)面、期貨、電子商務(wù)、信用電子商務(wù)、信用企業(yè)宣傳資料、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳資料、產(chǎn)品、服務(wù)手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等。服務(wù)手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等。顧客顧客抱怨抱怨投訴投訴快速、多渠道、快速、多渠道、滿(mǎn)足顧客的心理滿(mǎn)足顧客的心理預(yù)期。預(yù)期。熱線(xiàn)電話(huà)、意見(jiàn)箱、服熱線(xiàn)電話(huà)、意見(jiàn)箱、服務(wù)營(yíng)業(yè)臺(tái)、上門(mén)

40、服務(wù)等。務(wù)營(yíng)業(yè)臺(tái)、上門(mén)服務(wù)等。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.2 溝通途徑溝通途徑 建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顧客咨詢(xún)、交易、投訴的溝通建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顧客咨詢(xún)、交易、投訴的溝通渠道：定期拜訪(fǎng)、座談會(huì)、訂貨會(huì)、顧客網(wǎng)上查詢(xún)、熱線(xiàn)電話(huà)、投訴渠道：定期拜訪(fǎng)、座談會(huì)、訂貨會(huì)、顧客網(wǎng)上查詢(xún)、熱線(xiàn)電話(huà)、投訴處理等等。處理等等。 案例案例 某公司顧客查詢(xún)信息的方法某公司顧客查詢(xún)信息的方法 顧客可查詢(xún)組顧客可查詢(xún)組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢(xún)?cè)?接接 觸觸 方方 式式面談查詢(xún)面談查詢(xún) 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話(huà)交流電話(huà)交流 傳真?zhèn)髡尜?zèng)寄報(bào)紙、贈(zèng)寄報(bào)紙

41、、雜志雜志企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀 A B A A A B保障能力保障能力 A B A A A B 企業(yè)資質(zhì)企業(yè)資質(zhì) A B A A A B產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) A B A A A B產(chǎn)品目錄及新產(chǎn)品目錄及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況 A B A A A B三、建立顧客關(guān)系案例案例 某公司顧客查詢(xún)信息的方法某公司顧客查詢(xún)信息的方法顧客可查詢(xún)組顧客可查詢(xún)組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢(xún)?cè)?接接 觸觸 方方 式式面談查詢(xún)面談查詢(xún) 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話(huà)交流電話(huà)交流 傳真?zhèn)髡尜?zèng)寄報(bào)紙、贈(zèng)寄報(bào)紙、雜志雜志銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 B B B A B合同生產(chǎn)進(jìn)度合同生產(chǎn)進(jìn)度 B B A日

42、生產(chǎn)計(jì)劃日生產(chǎn)計(jì)劃 B B現(xiàn)貨資源現(xiàn)貨資源 B B購(gòu)貨發(fā)票出具購(gòu)貨發(fā)票出具 B A A資源分配資源分配 A A資源兌現(xiàn)情況資源兌現(xiàn)情況 A A三、建立顧客關(guān)系案例案例 某公司顧客查詢(xún)信息的方法某公司顧客查詢(xún)信息的方法顧客可查詢(xún)組顧客可查詢(xún)組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢(xún)?cè)?接接 觸觸 方方 式式面談查詢(xún)面談查詢(xún) 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話(huà)交流電話(huà)交流 傳真?zhèn)髡尜?zèng)寄報(bào)紙、贈(zèng)寄報(bào)紙、雜志雜志質(zhì)量證書(shū)開(kāi)具質(zhì)量證書(shū)開(kāi)具情況情況 A A A投訴處理情況投訴處理情況 A A A注明注明A:為每日正常工作時(shí)間可查詢(xún)?yōu)槊咳照９ぷ鲿r(shí)間可查詢(xún)B:為每日為每日24小時(shí)可查詢(xún)小時(shí)可查詢(xún)?nèi)?、建?/p>

43、顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.3確認(rèn)顧客的主要要求確認(rèn)顧客的主要要求l 我們是否完全理解顧客的要求？我們是否完全理解顧客的要求？l 組織是否能將顧客的需求和期望轉(zhuǎn)化為組織的組織是否能將顧客的需求和期望轉(zhuǎn)化為組織的規(guī)定，并有能力滿(mǎn)足其要求。規(guī)定，并有能力滿(mǎn)足其要求。要求：要求：顧客和其它相關(guān)方明示的要求及潛在的要求；顧客和其它相關(guān)方明示的要求及潛在的要求；有關(guān)法律法規(guī)要求；有關(guān)法律法規(guī)要求；傳統(tǒng)和文化方面的要求以及組織戰(zhàn)略中規(guī)定的傳統(tǒng)和文化方面的要求以及組織戰(zhàn)略中規(guī)定的要求。要求。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.3確認(rèn)顧客的主要要求確認(rèn)顧客的主要要求l 確認(rèn)方法：確認(rèn)方法：業(yè)務(wù)查詢(xún)；電話(huà)、傳真

44、、電郵等業(yè)務(wù)查詢(xún)；電話(huà)、傳真、電郵等技術(shù)要求；專(zhuān)業(yè)溝通后雙方簽字確認(rèn)技術(shù)要求；專(zhuān)業(yè)溝通后雙方簽字確認(rèn)交易往來(lái)；以合同的方式確認(rèn)顧客的各交易往來(lái)；以合同的方式確認(rèn)顧客的各 種要求種要求設(shè)計(jì)反饋；設(shè)計(jì)反饋；投訴抱怨。及時(shí)溝通，通過(guò)電話(huà)和現(xiàn)場(chǎng)的方式投訴抱怨。及時(shí)溝通，通過(guò)電話(huà)和現(xiàn)場(chǎng)的方式確認(rèn)，并定期跟蹤回訪(fǎng)。確認(rèn)，并定期跟蹤回訪(fǎng)。三、建立顧客關(guān)系3.4傳遞和滿(mǎn)足顧客要求3.4.1 顧客信息傳遞途徑正常途徑正常途徑特殊途徑特殊途徑緊急途徑緊急途徑顧客市場(chǎng)部職能部門(mén)相關(guān)部門(mén)顧客市場(chǎng)部直達(dá)相關(guān)部門(mén)相關(guān)人員市場(chǎng)部顧客公司領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)人員三、建立顧客關(guān)系3.4投訴管理三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.1 顧

45、客投訴的原因顧客投訴的原因 1.顧客離開(kāi)的原因顧客離開(kāi)的原因 一部分顧客覺(jué)得產(chǎn)品太貴所以離開(kāi)；一部分顧一部分顧客覺(jué)得產(chǎn)品太貴所以離開(kāi)；一部分顧客覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量太差而離開(kāi)；而最多的投訴原客覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量太差而離開(kāi)；而最多的投訴原因是基于服務(wù)太差才離開(kāi)的。因是基于服務(wù)太差才離開(kāi)的。-服務(wù)技巧問(wèn)服務(wù)技巧問(wèn)題。題。 2.顧客投訴產(chǎn)生的過(guò)程顧客投訴產(chǎn)生的過(guò)程 找上門(mén)來(lái)只是最終投訴的結(jié)果，實(shí)際上投訴之找上門(mén)來(lái)只是最終投訴的結(jié)果，實(shí)際上投訴之前就已經(jīng)產(chǎn)生了潛在化的抱怨，即產(chǎn)品或者服前就已經(jīng)產(chǎn)生了潛在化的抱怨，即產(chǎn)品或者服務(wù)存在某種缺陷。潛在的抱怨隨著時(shí)間推移就務(wù)存在某種缺陷。潛在的抱怨隨著時(shí)間推移就會(huì)逐漸地變成

46、顯在化抱怨，而顯在化抱怨即將會(huì)逐漸地變成顯在化抱怨，而顯在化抱怨即將轉(zhuǎn)化為投訴。轉(zhuǎn)化為投訴。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.1 顧客投訴的原因顧客投訴的原因 3.顧客投訴產(chǎn)生的原因顧客投訴產(chǎn)生的原因 商品質(zhì)量問(wèn)題商品質(zhì)量問(wèn)題 售后服務(wù)維修質(zhì)量售后服務(wù)維修質(zhì)量 顧客服務(wù)人員工作的失誤顧客服務(wù)人員工作的失誤 店員及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題店員及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式及策略的不認(rèn)同顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式及策略的不認(rèn)同 顧客對(duì)企業(yè)的要求或許超出企業(yè)對(duì)自身的要求顧客對(duì)企業(yè)的要求或許超出企業(yè)對(duì)自身的要求 顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的衡量尺度與企業(yè)自身的衡量尺度不同顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的衡量尺

47、度與企業(yè)自身的衡量尺度不同 顧客由于自身素質(zhì)修養(yǎng)或個(gè)性原因，提出對(duì)企業(yè)的過(guò)高顧客由于自身素質(zhì)修養(yǎng)或個(gè)性原因，提出對(duì)企業(yè)的過(guò)高要求而無(wú)法得到滿(mǎn)足。要求而無(wú)法得到滿(mǎn)足。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價(jià)值顧客投訴的價(jià)值1.投訴能體現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度投訴能體現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度 不投訴的顧客不投訴的顧客 9%（91%不會(huì)再回來(lái)）不會(huì)再回來(lái)） 投訴沒(méi)有得到解決的顧客投訴沒(méi)有得到解決的顧客 19%（81%不會(huì)再回來(lái)）不會(huì)再回來(lái)） 投訴過(guò)但得到解決的顧客投訴過(guò)但得到解決的顧客 54%（46%不會(huì)再回來(lái)）不會(huì)再回來(lái)） 投訴被迅速得到解決的顧客投訴被迅速得到解決的顧客 82%（18%不會(huì)再回來(lái)）不

48、會(huì)再回來(lái)） 4%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)向你投訴，的不滿(mǎn)意顧客會(huì)向你投訴，96%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)向的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)向你投訴，但是會(huì)將他的不滿(mǎn)意告訴你投訴，但是會(huì)將他的不滿(mǎn)意告訴1620人人 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價(jià)值顧客投訴的價(jià)值2.滿(mǎn)意度的檢測(cè)指標(biāo)滿(mǎn)意度的檢測(cè)指標(biāo)l顧客滿(mǎn)意度的檢測(cè)指標(biāo)是顧客的期望值顧客滿(mǎn)意度的檢測(cè)指標(biāo)是顧客的期望值和服務(wù)感知之間的差距。和服務(wù)感知之間的差距。 l顧客滿(mǎn)意度的另外一個(gè)檢測(cè)指標(biāo)是服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的另外一個(gè)檢測(cè)指標(biāo)是服務(wù)質(zhì)量的五大要素：有形度、同理度、專(zhuān)質(zhì)量的五大要素：有形度、同理度、專(zhuān)業(yè)度、反映度、信賴(lài)度。業(yè)度、反映度、信賴(lài)度。 三、建立顧客

49、關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價(jià)值顧客投訴的價(jià)值3.投訴對(duì)企業(yè)的好處投訴對(duì)企業(yè)的好處l 有效地維護(hù)企業(yè)自身的形象有效地維護(hù)企業(yè)自身的形象 從美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：不投訴從美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：不投訴的顧客有的顧客有9%會(huì)回來(lái)，投訴沒(méi)有解決的顧客有會(huì)回來(lái)，投訴沒(méi)有解決的顧客有19%會(huì)回來(lái)，投訴沒(méi)有得到解決但還會(huì)回來(lái)，會(huì)回來(lái)，投訴沒(méi)有得到解決但還會(huì)回來(lái)，投訴得到解決的會(huì)有投訴得到解決的會(huì)有54%的顧客會(huì)回來(lái)，繼續(xù)的顧客會(huì)回來(lái)，繼續(xù)在這家企業(yè)里消費(fèi)，有在這家企業(yè)里消費(fèi)，有46%的人不會(huì)再回來(lái)，的人不會(huì)再回來(lái)，而投訴被迅速得到解決的，有而投訴被迅速得到解決的，有82%的

50、顧客愿意的顧客愿意繼續(xù)在這家企業(yè)消費(fèi)，有繼續(xù)在這家企業(yè)消費(fèi)，有18%的人不會(huì)再回來(lái)。的人不會(huì)再回來(lái)。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價(jià)值顧客投訴的價(jià)值l 挽回顧客對(duì)企業(yè)的信任挽回顧客對(duì)企業(yè)的信任 如果一家企業(yè)不能有效地處理投訴問(wèn)題，他們?nèi)绻患移髽I(yè)不能有效地處理投訴問(wèn)題，他們就不可能把投訴所帶來(lái)的不良影響降低到最低就不可能把投訴所帶來(lái)的不良影響降低到最低點(diǎn)，反而會(huì)擴(kuò)大。點(diǎn)，反而會(huì)擴(kuò)大。 l 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并留住顧客及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并留住顧客 有一些顧客投訴，實(shí)際上并不是抱怨產(chǎn)品或者有一些顧客投訴，實(shí)際上并不是抱怨產(chǎn)品或者服務(wù)的缺點(diǎn)，而只是向你講述對(duì)你的產(chǎn)品和服服務(wù)的缺點(diǎn)，而只

51、是向你講述對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的一種期望或是提出了他們真正需要的是一務(wù)的一種期望或是提出了他們真正需要的是一種什么樣的產(chǎn)品，這樣的投訴，會(huì)給企業(yè)提供種什么樣的產(chǎn)品，這樣的投訴，會(huì)給企業(yè)提供一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3 投訴的流程管理投訴的流程管理1、正確地處理顧客投訴的原則、正確地處理顧客投訴的原則 先處理情感，后處理事件。先處理情感，后處理事件。 “先修理人，后修理車(chē)先修理人，后修理車(chē)”。 耐心地傾聽(tīng)顧客的抱怨耐心地傾聽(tīng)顧客的抱怨 。開(kāi)始時(shí)必須耐心地傾聽(tīng)顧客。開(kāi)始時(shí)必須耐心地傾聽(tīng)顧客的抱怨，避免與其發(fā)生爭(zhēng)辯，先聽(tīng)他講。的抱怨，避免與其發(fā)生爭(zhēng)辯，先聽(tīng)

52、他講。 想方設(shè)法地平息顧客的抱怨。由于顧客的投訴多數(shù)屬想方設(shè)法地平息顧客的抱怨。由于顧客的投訴多數(shù)屬于發(fā)泄性質(zhì)，只要得到店方的同情和理解，消除了怨于發(fā)泄性質(zhì)，只要得到店方的同情和理解，消除了怨氣，心理平衡后事情就容易解決了。氣，心理平衡后事情就容易解決了。 要站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)將心比心。漠視顧客的痛苦是要站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)將心比心。漠視顧客的痛苦是處理顧客投訴的大忌。處理顧客投訴的大忌。 迅速采取行動(dòng)迅速采取行動(dòng)三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3 投訴的流程管理投訴的流程管理 2、顧客投訴的處理技巧、顧客投訴的處理技巧 l 從傾聽(tīng)開(kāi)始。傾聽(tīng)是解決問(wèn)題的前提。在傾聽(tīng)投訴顧從傾聽(tīng)開(kāi)始。傾聽(tīng)

53、是解決問(wèn)題的前提。在傾聽(tīng)投訴顧客的時(shí)候，不但要聽(tīng)他表達(dá)的內(nèi)容還要注意他的語(yǔ)調(diào)客的時(shí)候，不但要聽(tīng)他表達(dá)的內(nèi)容還要注意他的語(yǔ)調(diào)與音量，這有助于你了解顧客語(yǔ)言背后的內(nèi)在情緒。與音量，這有助于你了解顧客語(yǔ)言背后的內(nèi)在情緒。同時(shí)，要通過(guò)解釋與澄清確保你真正了解了顧客的問(wèn)同時(shí)，要通過(guò)解釋與澄清確保你真正了解了顧客的問(wèn)題。題。 l 認(rèn)同顧客的感受。認(rèn)同顧客的感受。 顧客的情緒是完全有理由的，是理顧客的情緒是完全有理由的，是理應(yīng)得到極大的重視和最迅速、合理的解決的。所以讓?xiě)?yīng)得到極大的重視和最迅速、合理的解決的。所以讓顧客知道你非常理解他的心情，。顧客知道你非常理解他的心情，。l 表示愿意提供幫助。我們體貼的表

54、示樂(lè)于提供幫助，表示愿意提供幫助。我們體貼的表示樂(lè)于提供幫助，自然會(huì)讓顧客感到安全、有保障，從而進(jìn)一步消除對(duì)自然會(huì)讓顧客感到安全、有保障，從而進(jìn)一步消除對(duì)立情緒，取而代之的是依賴(lài)感。立情緒，取而代之的是依賴(lài)感。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3投訴的流程管理投訴的流程管理 2、顧客投訴的處理技巧、顧客投訴的處理技巧l 解決問(wèn)題解決問(wèn)題 為顧客提供可以選擇的解決方案為顧客提供可以選擇的解決方案 誠(chéng)實(shí)地向顧客承諾誠(chéng)實(shí)地向顧客承諾 適當(dāng)?shù)慕o顧客一些補(bǔ)償適當(dāng)?shù)慕o顧客一些補(bǔ)償 不要對(duì)投訴抱有敵意，投訴對(duì)一家企業(yè)來(lái)講可不要對(duì)投訴抱有敵意，投訴對(duì)一家企業(yè)來(lái)講可以說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富，至少能有效地最終

55、為以說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富，至少能有效地最終為企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，關(guān)鍵就看你如何處理了。從這企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，關(guān)鍵就看你如何處理了。從這個(gè)意義上講，投訴是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。個(gè)意義上講，投訴是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)鍵客戶(hù) 是指那些為組織帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)利潤(rùn)是指那些為組織帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)利潤(rùn)率的顧客。如政府客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)、重率的顧客。如政府客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)、高端客戶(hù)。點(diǎn)客戶(hù)、高端客戶(hù)。四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.1了解關(guān)鍵客戶(hù)的需求和期望了解關(guān)鍵客戶(hù)的需求和期望4.1.1 客戶(hù)需求客戶(hù)需求需求指客戶(hù)在生理和心里上的缺乏狀態(tài)。需求指客戶(hù)在生理和

56、心里上的缺乏狀態(tài)。 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 尊重的需求尊重的需求 歸屬和愛(ài)的需求歸屬和愛(ài)的需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 需需 求求 層層 次次 論論四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.1.1 客戶(hù)需求客戶(hù)需求 理性理性 解決問(wèn)題解決問(wèn)題 感性感性 愉快的感覺(jué)愉快的感覺(jué) 被重視的感覺(jué)被重視的感覺(jué) 被理解的感覺(jué)被理解的感覺(jué) 舒適的感覺(jué)舒適的感覺(jué)例例 A地至地至B地的乘坐出租車(chē)的客人，我們基本的需求層次地的乘坐出租車(chē)的客人，我們基本的需求層次 ： 安全、迅速、準(zhǔn)確地從安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點(diǎn)至點(diǎn)至B點(diǎn)；點(diǎn)； 出租車(chē)內(nèi)清潔、有空調(diào)；出租車(chē)內(nèi)清潔、有空調(diào)； 司機(jī)親切有禮，車(chē)廂內(nèi)有背景音樂(lè)；

57、司機(jī)親切有禮，車(chē)廂內(nèi)有背景音樂(lè)； 主動(dòng)幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車(chē)時(shí)將計(jì)價(jià)器轉(zhuǎn)入主動(dòng)幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車(chē)時(shí)將計(jì)價(jià)器轉(zhuǎn)入“暫停暫停”檔。檔。四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.1.1 客戶(hù)需求客戶(hù)需求關(guān)鍵客戶(hù)需求：關(guān)鍵客戶(hù)需求：l產(chǎn)品性能：產(chǎn)品的功能、可信性、交付產(chǎn)品性能：產(chǎn)品的功能、可信性、交付能力等；能力等；l產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)：服務(wù)提供、價(jià)格、生命周期產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)：服務(wù)提供、價(jià)格、生命周期及售后服務(wù)等。及售后服務(wù)等。四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.1.2 了解關(guān)鍵客戶(hù)需求與期望的渠道了解關(guān)鍵客戶(hù)需求與期望的渠道l 建立產(chǎn)品應(yīng)用信息網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解建立產(chǎn)品應(yīng)用信息網(wǎng)，通過(guò)互

58、聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解顧客需求；顧客需求；l 利用年會(huì)、顧客座談會(huì)、友好互訪(fǎng)等形式，收利用年會(huì)、顧客座談會(huì)、友好互訪(fǎng)等形式，收集產(chǎn)品應(yīng)用的信息，了解顧客需求及潛在的需集產(chǎn)品應(yīng)用的信息，了解顧客需求及潛在的需求；求；l 公司領(lǐng)導(dǎo)、銷(xiāo)售人員、售后服務(wù)人員定期拜訪(fǎng)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷(xiāo)售人員、售后服務(wù)人員定期拜訪(fǎng)顧客，了解顧客的需求和期望；顧客，了解顧客的需求和期望；l 通過(guò)會(huì)刊、報(bào)紙、問(wèn)卷調(diào)查等方式了解廣泛的通過(guò)會(huì)刊、報(bào)紙、問(wèn)卷調(diào)查等方式了解廣泛的市場(chǎng)和顧客需求；市場(chǎng)和顧客需求；四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.1.2 了解關(guān)鍵客戶(hù)需求與期望的渠道了解關(guān)鍵客戶(hù)需求與期望的渠道l 通過(guò)定期進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度、忠

59、誠(chéng)度調(diào)查，對(duì)各通過(guò)定期進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度調(diào)查，對(duì)各方面、各層次顧客需求進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)查了方面、各層次顧客需求進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)查了解；解；l 通過(guò)對(duì)顧客投訴、抱怨、意見(jiàn)、查詢(xún)等內(nèi)容的通過(guò)對(duì)顧客投訴、抱怨、意見(jiàn)、查詢(xún)等內(nèi)容的深入分析，了解顧客需求及期望；深入分析，了解顧客需求及期望；l 通過(guò)供應(yīng)商、代理商或與戰(zhàn)略伙伴合作，建立通過(guò)供應(yīng)商、代理商或與戰(zhàn)略伙伴合作，建立產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外部評(píng)價(jià)體系，了解顧客、競(jìng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外部評(píng)價(jià)體系，了解顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。爭(zhēng)對(duì)手等信息。四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.2 確定顧客決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素確定顧客決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素共性共性l產(chǎn)品或服務(wù)效

60、用預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)效用預(yù)期l交付時(shí)間（誠(chéng)信和運(yùn)行機(jī)制的有效性）交付時(shí)間（誠(chéng)信和運(yùn)行機(jī)制的有效性）l產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格l內(nèi)在質(zhì)量?jī)?nèi)在質(zhì)量l售后服務(wù)售后服務(wù)個(gè)性個(gè)性四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶(hù)管理藝術(shù)4.3 分析和利用客戶(hù)信息分析和利用客戶(hù)信息目的目的：用來(lái)評(píng)價(jià)組織滿(mǎn)足顧客要求的能力與顧客和市：用來(lái)評(píng)價(jià)組織滿(mǎn)足顧客要求的能力與顧客和市場(chǎng)需求的差距，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高效率場(chǎng)需求的差距，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高效率和經(jīng)營(yíng)績(jī)效和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。顧客需顧客需求類(lèi)別求類(lèi)別 顧客需求特征顧客需求特征針對(duì)性服務(wù)措施針對(duì)性服務(wù)措施商務(wù)商務(wù)顧客顧客完成社交、商務(wù)、游覽完成社交、商務(wù)、游覽觀光等活動(dòng)，起到商務(wù)觀光