一汽大眾區(qū)域傳播策略提案

1、【一汽一汽- -大眾大眾新寶來新寶來】區(qū)域傳播策略提案區(qū)域傳播策略提案向向 上上 人人 生生 路路推廣背景推廣背景從新寶來上市開始說起從新寶來上市開始說起新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個(gè)國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人全家人需求而設(shè)計(jì)的外型外型、操控操控、空間安全空間安全，在市場上具有一定的競爭力。 因此，新寶來在因此，新寶來在A A級市場初步建立級市場初步建立了市場認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象了市場認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象后續(xù)推廣如何有效展開？后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？要解決的問題是什么？目錄目錄第一部分第一部分

2、市場篇市場篇第二部分第二部分 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇第三部分第三部分 營銷篇營銷篇 第四部分第四部分 視覺表現(xiàn)篇視覺表現(xiàn)篇 第一部分第一部分 市場篇市場篇 2008年國內(nèi)中級轎車市場分析年國內(nèi)中級轎車市場分析 中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析 中級轎車消費(fèi)群體分析中級轎車消費(fèi)群體分析 20082008年國內(nèi)中級轎車市場分析年國內(nèi)中級轎車市場分析 一、市場細(xì)分狀況一、市場細(xì)分狀況在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書特書的細(xì)分市場：1-10月份中高級轎車銷量達(dá)15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整

3、個(gè)轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢的增強(qiáng)不無關(guān)系。中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對主力中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對主力 目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有近30個(gè)，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個(gè)。 得中級車者得天下得中級車者得天下 二、市場占有量分析二、市場占有量分析 20072007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量年轎車分排量產(chǎn)量和銷量 20082008年年1-51-5月全國月全國1.6-2.5L1

4、.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排名中級轎車銷售量前十位車型排名 排名品牌車型1-5月銷量（輛）1桑塔納100,1942凱美瑞68,6733雅閣2.0、2.4L60,6164帕薩特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567馬自達(dá)629,0938邁騰28,6219君越2.425,39210銳志21,187 20072007年轎車分排量產(chǎn)量比重年轎車分排量產(chǎn)量比重 中級轎車銷售前十名的企業(yè)中級轎車銷售前十名的企業(yè)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年111月，全國轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、

5、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線越來越豐富，但是真正對企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個(gè)主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級車“登頂”的。 通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個(gè)汽車市場占有較大的份額，中級車市場已成為中國汽車市場的核心。 三、三、20092009年中級轎車市場預(yù)測年中級轎車市場預(yù)測預(yù)計(jì)到今年年底國產(chǎn)中高級轎車銷量不會超過20萬輛。由于中國已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國產(chǎn)車市場。因此預(yù)計(jì)明年國產(chǎn)中高

6、級轎車市場將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，估計(jì)仍會有10%-20%的增長。 中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析 一、中級轎車競爭格局一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨大的消費(fèi)需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致307、悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來等。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達(dá)4050的，按照目前轎車總體月銷40萬輛左右的水平，這個(gè)比例意味著中級轎車每月有16

7、萬20萬輛的銷量。 二、中級轎車競爭對手分析二、中級轎車競爭對手分析主要競爭對主要競爭對手手上海大眾朗逸上海大眾朗逸上海通用別克新上海通用別克新凱越凱越東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307307?？怂垢？怂柜R自達(dá)馬自達(dá)3 3一汽豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉思域思域主要競爭車主要競爭車型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自動1.6手動2.0自動2.0手動運(yùn)動版 1.8GL-S手動1.8MT GL-i天窗特別 1

8、.8AT GLX-i特別紀(jì)念1.6GL手動 1.8GL-i自動1.8 EXi MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 價(jià)格價(jià)格11萬-16萬 10萬-14萬10萬-16萬 11萬-15萬11萬-17萬14萬-20萬12萬-30萬優(yōu)惠幅度優(yōu)惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元營銷手段營銷手段1 價(jià)格促銷 2 積分抵現(xiàn)金 3 朗逸家庭日 4 試乘試駕高爾夫球邀請賽 5 MSN簽名活動 6 上海大眾關(guān) 愛用戶活動 7 征文活動1 價(jià)格促銷幅度較大 2 試乘試駕 3 月供 日供購車1 車友會 2 試駕會分期購車

9、3 品茶賞車 4 節(jié)油獎勵大賽 5 全國巡展 6 春風(fēng)行動購車旅游 7 上市一周年回饋 8 夏日風(fēng)暴 9 滑雪歸來1 “尋找福可斯” 攝影專題 2 活動?？怂管囉褧?3 ?？怂贡?4 福克斯百城聯(lián)展 宣傳賽車知識 5 賞車活動 1 價(jià)格促銷 2 組織看車團(tuán) 3 拍攝短片大賽 4 市場服務(wù)月（實(shí)為召回）1“魅力深圳 就愛卡羅拉” 2 月供購車 3 卡羅拉俱樂部周年慶祝 4 價(jià)格有獎競猜5 試乘試駕 6 卡羅拉愛心特別月 7 卡羅拉巡展 8 春之禮贊 9 購車月 賞車活動 10“愛 卡羅拉”（與李連杰壹基金合作） 11 自駕游 12 幸運(yùn)1+4加油卡羅拉” 13“奧運(yùn)情浙江心Corolla卡羅拉全

10、民大行動”1 “健康友 車活動” 2 “思域汽車節(jié)日” 3 “安全駕駛訓(xùn)練營” 4 思域汽車運(yùn)動會 5 本田思域2007汽車文化節(jié) 6 “親海之旅快樂同行”環(huán)保公益活動 7 綠色環(huán)保思域換“袋攜手聯(lián)通思域”六月禮上禮優(yōu)勢優(yōu)勢1 性能較佳 2 傳播手段豐富1 功能較多 2 比較實(shí)用 3 價(jià)格實(shí)惠 4 優(yōu)惠幅度大1 車型豐富 2 設(shè)計(jì)理念佳 3 傳播手段豐富 設(shè)計(jì)理念佳1 內(nèi)飾現(xiàn)代 2 操控性佳1 卡羅拉外形時(shí)尚 空間較大 6檔手動變速箱操控性不錯 2 車型豐富 3 市場傳播手段多樣化1 內(nèi)飾足夠夢幻 2 油耗足夠低劣勢劣勢知名度欠佳 價(jià)格偏高市場傳播手段單一知名度欠佳售后服務(wù)欠佳價(jià)格偏高內(nèi)飾做工

11、沒有驚喜 4檔自動變速箱相對弱勢動力性能實(shí)在太一般 結(jié)結(jié) 論論 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷中級車，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長的趨勢，是新寶來最強(qiáng)勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3 福克斯、賽拉圖、悅動表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手。 營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動營銷推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越

12、則依靠靈活的價(jià)格策略的大面積的營銷取得銷量增長。 三、新寶來競爭優(yōu)勢三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：一汽一汽- -大眾的品牌知名度大眾的品牌知名度中級車價(jià)位中級車價(jià)位 高級車高級車駕乘舒適性駕乘舒適性完善的售后服務(wù)完善的售后服務(wù) 中級轎車消費(fèi)群體分析中級轎車消費(fèi)群體分析 中級車的消費(fèi)人群普遍對汽車價(jià)格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶?，消費(fèi)者花同樣的錢買一輛中級車，當(dāng)然是希望買到最好的。 年齡：26歲40歲消費(fèi)者描述：生活樂觀積極進(jìn)取，年輕

13、，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn) ，對未來充滿希望。社會階層：中產(chǎn)階級消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購買較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見。消費(fèi)心態(tài)：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。 我們認(rèn)為中級轎車市場的消費(fèi)群體具有以下特征：我們認(rèn)為中級轎車市場的消費(fèi)群體具有以下特征：多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾?，車仿佛是另一個(gè)“自我”生活空間的延續(xù)。他們對車型配置十分關(guān)心，對外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。

14、符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。受感的消費(fèi)取向。 啟示：啟示： 價(jià)格較高，對車身設(shè)計(jì)不滿意，燃油價(jià)格較高，對車身設(shè)計(jì)不滿意，燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位于消經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位于消費(fèi)者不滿意前四位費(fèi)者不滿意前四位消費(fèi)者不滿意消費(fèi)者不滿意新寶來價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶新寶來價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)動機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來側(cè)重點(diǎn)。動機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來側(cè)重點(diǎn)。新寶來優(yōu)勢新寶來優(yōu)勢安全

15、安全 質(zhì)量質(zhì)量/ 耐用性耐用性 價(jià)格價(jià)格 品牌品牌 發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是消費(fèi)者購車的是消費(fèi)者購車的5大要素，其中質(zhì)量大要素，其中質(zhì)量/ 耐用性耐用性 是越來越被消費(fèi)者重視的要是越來越被消費(fèi)者重視的要素。素。寶來擁有皮實(shí)耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴(yán)格寶來擁有皮實(shí)耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴(yán)格測試，也有良好的表現(xiàn)測試，也有良好的表現(xiàn)消費(fèi)者重視要素消費(fèi)者重視要素新寶來優(yōu)勢新寶來優(yōu)勢中級車競爭環(huán)境中級車競爭環(huán)境新寶來的未來將面臨激烈的競爭新寶來的未來將面臨激烈的競爭新寶來面臨的威脅新寶來面臨的威脅隨著汽車品牌的迅速增加，消費(fèi)者的隨著汽車品牌的迅速增加，消費(fèi)者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消選擇日益增多，只考慮

16、一種車型的消費(fèi)者比例已經(jīng)大幅度下降費(fèi)者比例已經(jīng)大幅度下降 第二部分第二部分 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 2001年8月23 日，一汽-大眾第一輛國產(chǎn)寶來車型下線；2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運(yùn)動型上市；2006年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來 以“自主”血統(tǒng)更 新產(chǎn)品線。新寶來產(chǎn)品背景新寶來產(chǎn)品背景 新寶來產(chǎn)品特性新寶來產(chǎn)品特性 新寶來新寶來 一、產(chǎn)品特性一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)新寶來充分考慮了中國消費(fèi)者

17、的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢。計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢。 外觀：外觀：設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚 空間空間 ：表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢 內(nèi)飾：內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì) 動力動力 ：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱變速箱 ：是新寶來的最大亮點(diǎn) 新寶來市場亮點(diǎn)新寶來市場亮點(diǎn) 外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用 較大的內(nèi)部空間 TiptroniC6速手自一體變速箱 全系標(biāo)配定速巡航功能 優(yōu)良的安全性設(shè)計(jì) 較低的市場售價(jià) 二、產(chǎn)品二、產(chǎn)品 S：優(yōu)勢：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： 機(jī)會：市面上中級轎車大都

18、利用降價(jià)促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級轎車車的領(lǐng)袖地位。W：劣勢：發(fā)動機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 。營銷手段單一。T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)，CPI處于高水平汽車需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留

19、下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分第三部分 傳播策略傳播策略 媒介策略媒介策略危機(jī)處理危機(jī)處理 一、營銷推廣策略一、營銷推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費(fèi)者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題情感主題”帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。 二、階段性推廣計(jì)劃二、階段性推廣計(jì)劃推廣階段劃分推廣階段劃分第一階段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造勢期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升溫期第三階段：2009年4月

20、中旬- -2009年6月中旬 品牌延續(xù)期 階段推廣計(jì)劃和主題階段推廣計(jì)劃和主題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。 推廣目的：推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：推廣策略：宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營銷 。推廣活動：推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式：活動形式：在每個(gè)省的重要城市各選擇12個(gè)家庭 決出一個(gè)優(yōu)勝家庭 再在每個(gè)省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內(nèi)

21、容：活動內(nèi)容：1、全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果：活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢期（推廣階段：造勢期（2008年年11月月2009年年1月）月） 推廣目的：推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財(cái)富論壇會 讀書月活動推廣策略：推廣策略：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動：推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財(cái)富論壇會 活動形式：活動形式：財(cái)富論壇+現(xiàn)場車展 “新寶來 睿智新

22、生活”讀書月活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行5場青年財(cái)富會，并有現(xiàn)場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動活動效果：活動效果：通過財(cái)富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（推廣階段：升溫期（2009年年1月月2009年年4月）月） 推廣目的：推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：推廣主題： ：“新寶來 關(guān)愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致

23、謝 回饋”客戶答謝會推廣策略：推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營銷 推廣活動：推廣活動： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會 活動效果：活動效果： 1.通過贊助活動，提高新寶來美譽(yù)度和品牌影響力 2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識推廣階段：延續(xù)期（推廣階段：延續(xù)期（2009年年4月月2009年年6月）月） 三、媒介策略三、媒介策略 在對媒體進(jìn)行選擇之前，我們對媒介的策略，進(jìn)行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實(shí)有效的傳播媒介。 媒介組合媒介組合 在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和

24、傳播特性，可以組合運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： l網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)l報(bào)紙報(bào)紙l 電臺電臺l 車展車展l 電視廣告電視廣告 媒介組合媒介組合來源于國際知名咨詢公司來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&Associates J.D.Power&Associates 的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研 從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購車來源的主要方式是通過親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車展三大傳播平臺。 通過電視廣告媒體獲得信息來源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降，報(bào)刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。 車展是比較

25、重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。 親朋好友主要是依靠口碑來宣傳，這一點(diǎn)可以通過大型活動的舉辦和終端POP設(shè)置來達(dá)到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達(dá)到大面積的宣傳。 綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺，而報(bào)刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。 媒介投放計(jì)劃媒介投放計(jì)劃2008 112008 11月月-2009-2009年年1 1月中旬月中旬 網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 中國汽車網(wǎng) 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 搜狐首頁 百度首頁 電視媒體：電視媒體：“歡樂一家親”汽

26、車總動員活動與上海電視臺 蘇州電視臺 江蘇電視臺 河南電視臺 安徽電視臺 山西電視臺 陜西電視臺 合作 可分幾次專題來做報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒體：上海：新民晚報(bào) 每日經(jīng)濟(jì)新聞 上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理) 每日晨報(bào)解放日報(bào)文匯報(bào)3次 20天之內(nèi)河南：大河報(bào) 東方今報(bào) 5次 各地市日報(bào) 3次 20天之內(nèi)安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào) 各地市日報(bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 各地市日報(bào) 3次 20天湖北：楚天都市報(bào) 各地市日報(bào) 3次 20天山東：齊魯晚報(bào) 各地市日報(bào) 3次 20天山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日報(bào)（焦點(diǎn)代理）3次 20天廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放戶外廣告：戶外廣告：

27、只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 終端：終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置第一階段第一階段 第二階段第二階段20092009年年1 1月中旬月中旬-4-4月中旬月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市分站 財(cái)富論壇會新聞投放4次 中國汽車網(wǎng) 各省會城市分站 財(cái)富論壇會新聞投放4次 太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 財(cái)富論壇會新聞投放4次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 專題報(bào)道 百度首頁 新浪 投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報(bào) 每日經(jīng)濟(jì)新聞 上海證券報(bào) (焦點(diǎn)代理) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個(gè)月3次河南：大河報(bào) 9次 各地市日報(bào) 3次 安徽：新安晚報(bào)合肥晚

28、報(bào)安徽商報(bào) 各地市日報(bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 各地市日報(bào) 9次 湖北：楚天都市報(bào) 各地市日報(bào) 9次 山東：齊魯晚報(bào) 各地市日報(bào) 9次 山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日報(bào)（焦點(diǎn)代理）9次 廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放 財(cái)富會+自駕游戶外廣告：戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置 20092009年年4 4月中旬月中旬-6-6月底月底網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市重點(diǎn)分站 活動新聞6次 中國汽車網(wǎng) 各省會城市重要分站 活動新聞6次 太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 新聞投放6次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 新聞投放6次 百度首頁 新浪 投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報(bào) 每日經(jīng)濟(jì)新聞 上海證券報(bào) (焦點(diǎn)代理) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個(gè)月3次河南：大河報(bào) 6次 各地市日報(bào) 3次 安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào) 各地市日報(bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 各地市日報(bào) 6次 湖北：楚天都市報(bào) 各地市日報(bào) 6次 山東：齊魯晚報(bào) 各地市日報(bào) 6次 山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日報(bào)（焦點(diǎn)代理）6次廣播媒體：廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣