市場營銷基礎(chǔ)Word版

1、第一章 市場營銷基本理念第一節(jié) 市場與市場營銷的意義一、市場：是具有特定的欲望和需求，以交換來滿足欲望和需求的潛在顧客。因素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望；3因素是相互制約、缺一不可的，并決定市場的規(guī)模和客量。市場的大小：取決于擁有別人的資源，也愿意將資源來換取需要的東西人數(shù)公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望1、按商品流通的時序分為：現(xiàn)貨市場和其貨市場。2、按商品流通的順序分為：批發(fā)市場和零售市場。3、按商品流通的地域分為：城市市場、農(nóng)村市場、地方市場、全國市場、國際市場。4、按市場流通商品屬性分為：商品市場和特殊商品市場。商品市場包括：消費品市場、生產(chǎn)資料市場。特

2、殊商品市場包括：勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場。5、以購買者購買行為特點來劃分為：消費者市場、組織市場。消費者市場：是為滿足生活需求而購買商品或服務(wù)的個和、人和家庭；是通向最終消費市場，是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。組織市場：是各種組織機構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和；它分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場（包括：政府、社會團體）。- 2 - / 33二、市場營銷：是與市場有關(guān)的人類活動，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。則前者稱市場營銷者，后者稱為潛在顧客。核心：基本需求和欲望、產(chǎn)口需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易。市場營銷

3、對人的基本需求劃分為：生理需求、社會需求、受尊重需求、自我實現(xiàn)需求。市場營銷的思考問題出發(fā)點是：消費者的需求和欲望。欲望：是人們希望得到更深層次的需要的滿足。人類的欲望是受社會力量的影響。產(chǎn)品需求：針對特定產(chǎn)品的欲望，對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品需求建立在兩個條件之上：1、有支付能力。2、且愿意購買。營銷人員的任務(wù)是：分辨出消費者的購買力層次。市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在，只是影響消費者的欲望。價值的兩個概念：一是產(chǎn)品選擇系列。二是需求系列。產(chǎn)品選擇系列：是為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品服務(wù)。需求系列：是促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。人們通過交換來滿

4、足需要和欲望時，才出現(xiàn)了市場營銷。交換：是市場營銷理論的中心；是先于市場營銷的前提性概念。交換并非是一次性的活動，而是一個過程。如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙將要進行交換。如果達成了一項協(xié)議，就稱為交易。第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)一、市場營銷管理：是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。實質(zhì)：是需求管理。二、市場營銷管理的任務(wù)：1、負需求。2、無需求。3、潛伏需求。4、下降需求。5、不規(guī)則需求。6、充分需求。7、過量需求。8、有害需求。負需求：是市場上多數(shù)人不喜歡某產(chǎn)品，甚至原付出一定代價來躲避它。任務(wù)是：改變市場營銷。無需求：是顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷。任務(wù)是：刺激

5、市場營銷。下降需求的任務(wù)是：改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的再營銷，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面。不規(guī)劃需求的任務(wù)是：協(xié)調(diào)市場營銷。潛伏需求：是許多消費者都有不能的由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。任務(wù)是：開發(fā)市場營銷。充分需求的任務(wù)是：維持市營銷。過量需求的任務(wù)是：尋找暫時或永久地減少需求的辦法。有害需求的任務(wù)是：反市場營銷。企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是：1、設(shè)計生活方式。2、把握全新機會。3、營造市場空間。第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)其定義：是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想、觀念。市場營銷管理哲學(xué)分為6個階段：1、生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)

6、。2、產(chǎn)品觀念：最容易導(dǎo)致市場營銷近視。3、推銷觀念：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于非渴求物品。4、市場營銷觀念：企業(yè)是以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心，與這種觀念認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷的觀念是以買方需求為中心。5、客戶觀念：是企業(yè)注重收集客戶以往的交易信息、人品統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息、分銷偏好信息。市場營銷觀念與之不同原因：它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。6、社會市場營銷觀念：這種觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時所統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤

7、。消費者需要。社會利益。第二章 市場營銷組合一、市場營銷戰(zhàn)略包括兩個部分：一是目標市場。二是市場營銷組合。市場營銷組合內(nèi)容由4個決策組成：產(chǎn)品決策、促銷決策、定價決策、渠道決策（簡稱“4P”）。是市場營銷人員來決定的，稱為可控變量。決策包含的因素有：產(chǎn)品組合、價格組合、渠道組事、促銷組合1、產(chǎn)品決策：之所以重要是因為它直接涉及到顧客需求和欲望滿足。2、定價決策：包括兩方面：價格政策。具體定價。企業(yè)對產(chǎn)品的定價有3種基本導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向。3、渠道決策：分為市場營銷渠道、分銷渠道。市場營銷渠道：是配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人（如：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、

8、商人中間商、代理中間高、輔助商、量終消費者用戶）。它的目的：消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。分銷渠道：指某種產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括：商人中間商、代理中間商。不包括：供應(yīng)商、輔助商。4、促銷決策：它所關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷手段主要有：人員推銷、廣告、銷售促進、公關(guān)。二、市場營銷組合的特點：1、市場營銷組合：因素對企業(yè)來說是可控因素。2、市場營銷組合：是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。3、市場營銷組合：是一個動態(tài)組合。3、市場營銷組合：受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。三、大市場營銷組合：市場營銷的“4萬”加上權(quán)力與公共關(guān)系成“6萬

9、”。四、“4C”包括：顧客、成本、便利、溝通四方面。1、顧客：“4C”理論認為，消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心。企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，體現(xiàn)在兩方面：一是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；二是消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。2、成本：包括企業(yè)生產(chǎn)成本、消費者購物成本?！皟r格”是由生產(chǎn)成本決定，再低的價格也不可能低于成本。企業(yè)對于產(chǎn)品價格的模式是“成本+適當利益=適當價格”。新模式是：消費者接受的價格適當?shù)睦麧?成本上限3、便利：“4C”理論強調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。新的“4C”理論更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù)；消費者既購買到商品，也購買到便利。4、溝通：

10、“4C”理論用溝通取代促銷。第二節(jié) 產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品整體包括產(chǎn)品層：1、核心產(chǎn)品層。2、形式產(chǎn)品層。3、期望產(chǎn)品層。4、附加產(chǎn)品層。5、潛在產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層：又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。是產(chǎn)品的最基本層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。形式產(chǎn)品層：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。含5要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。期望產(chǎn)品層：是顧客購買產(chǎn)品時能常希望和默認的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品層：是顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)。它包括：安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類：1、按產(chǎn)品的耐用性有有形性劃分為3類：耐用品、非耐用品、

11、服務(wù)。2、按產(chǎn)品的用途劃分可分為：消費品、工業(yè)品。消費品：按消費者購買習(xí)慣分為4種：便利品、進購品、特殊品、非渴求物品。工業(yè)品分為3類：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品與服務(wù)。三、1、產(chǎn)品組合：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。2、產(chǎn)品線：是產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)

12、各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道成其他方面的密切相關(guān)程度。（1）產(chǎn)品組合寬度越大，企業(yè)的產(chǎn)品線越多；（2）產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)的產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；（3）產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大；產(chǎn)品的組合策略包括5種：1、擴大產(chǎn)品組合；2、縮減產(chǎn)品組合；3、產(chǎn)品線延伸策略；4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；5、產(chǎn)品線號召決策。擴大產(chǎn)品組合包括；拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組事的深度。產(chǎn)品線延伸：把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍。它有3種實現(xiàn)方式（1）向下延伸。是指在商檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。實施此決策需具備幾個條件利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽。高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢高檔產(chǎn)品市場的

13、目的是建立廠牌信譽。（2）向上延伸：是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。（3）雙向延伸：位于中檔產(chǎn)品市場掌握市場優(yōu)勢，向產(chǎn)品線上下兩方延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代決策：1、逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費。2、快整現(xiàn)代化策略在短時期內(nèi)耗費資金較多，卻可以出其不意擊敗對手。產(chǎn)品線號召決策：在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，成為具有號召性產(chǎn)品去吸引顧客。第三節(jié) 定價決策一、價格是市場營銷組合中最復(fù)雜的一個因素。價格制定決策6步驟：1、明確定價目標。2、測定需求弱性。3、估算成本費用。4、分析競爭狀況。5、選擇定價方法。6、核定最佳價格。定價目標：它服從于企業(yè)決策的總體目標，同時它與其他決策目標相配

14、合的。定價目標有5種：1、維持企業(yè)生存。2、市場份額領(lǐng)先（是企業(yè)普遍采用的定價目標）。3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。4、當期利潤最大化（取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模）。5、企業(yè)形象最佳化。二、需求彈性：是因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。三、企業(yè)成本包括：1、固定成本。2、可變成本。四、分析競爭狀況：企業(yè)把產(chǎn)品的價格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品價格和可能價格的水平有多高。五、影響定價方法的因素分為：1、成本導(dǎo)向定價法。2、需求導(dǎo)向定價法。3、競爭導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法：具體形式有成本加成定價法和目標利潤定價法。需求導(dǎo)向定價法：以買主對產(chǎn)品價

15、值的認知和需求強度作為定價依據(jù)，具體形式有認知價值定價法和城建求強度定價法。競爭導(dǎo)向定價法：具體形式有隨行就市定價法和投標定價法。六、核定最佳價格：1、企業(yè)選定最后價格時，首先必須考慮所制定的價格是否合法。2、要考慮所制定的價格是否與企業(yè)的定價政策相一致。3、要考慮其他各方對擬定價格的反應(yīng)。4、要考慮消費者不同的需求特性。第四節(jié) 渠道決策一、分銷渠道：是產(chǎn)品人生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。分銷渠道是介于制造商和顧客之間的橋梁。分銷渠道的特征：1、分銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合4要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。2、分銷渠道的起點是生產(chǎn)者

16、，終點是消費者。3、分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。4、中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。二、市場營銷渠道層次：任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，叫一個渠道層次。它分為：1、零層渠道。2、一層渠道。3、二層渠道。4、三層渠道。零層渠道又叫直接市場營銷渠道。市場營銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品特點：1、有高度技術(shù)性。2、用戶數(shù)目較少。3、單價高，用戶購買批量大。三、市場營銷渠道的職能有幾種：1、研究。2、促銷。3、接洽。4、配合。5、談判。6、實體分銷。7、融資。8、風(fēng)險承擔(dān)。四、企業(yè)選擇的渠道有：1、傳統(tǒng)分銷渠道模式。2、垂直分銷渠道模式。3、水平分銷渠道模式。4、多渠道分銷渠道模式。

17、傳統(tǒng)分銷渠道模式：是一般的分銷組織形態(tài)，渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。特點：有較大靈活性，可隨時、任意地淘沽或選擇分銷渠道。適合的企業(yè)類型有：一是小型企業(yè)；二是小規(guī)模生產(chǎn)。垂直分銷渠道模式：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，每個成員把自己視為系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。它包括3種形式：所有權(quán)式、契約式、管理式。特點：廠商與批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系。優(yōu)勢：合理管理倉庫，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強；有利于組織競爭者加入，商品有保障，服務(wù)水平高。缺陷：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏

18、獨立創(chuàng)造性。水平分銷渠道模式：又稱共生型營銷渠道關(guān)系，指由兩個或兩個以上成員聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。特點：兩家以上的公司聯(lián)合形成新機構(gòu)發(fā)揮各自優(yōu)勢實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速運行。多渠道分銷渠道模式：指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。五、影響市場營銷設(shè)計的因素有：1、產(chǎn)品特性。2、中間商特性。3、顧客特性。4、競爭特性。5、企業(yè)特性。6、環(huán)境特性。企業(yè)特性體現(xiàn)在：1、總體規(guī)模。2、財務(wù)能力。3、產(chǎn)品組合。4、渠道經(jīng)驗。5、營銷政策。第五節(jié) 促銷決策一、保銷的實質(zhì)是溝通促銷：指導(dǎo)賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。促銷基本方式分為：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系

19、、直復(fù)營銷。說服性溝通：指溝通者通過特定的渠道，有意識安排有說服力的信息，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。1、人員推銷：指企業(yè)派銷售人員向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者面對面口頭洽談交易的促銷方式。人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證。2、廣告：是企業(yè)促銷活動中最有效最黨用的手段。是企業(yè)進入市場的入場券。3、銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒與推進器。它的方式包括：以消費者或用戶對象的推廣方式。特點：即期效用明顯，推銷新產(chǎn)品或服務(wù)及與競爭對手乾地直接競爭時，銷售促進的作用顯著。4、公共關(guān)系：是以非付款的方式，通過媒

20、體發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激消費需求的一種促銷方式。活動方式有：政府機構(gòu)、中間商、零售商。特點：潛在效用明顯。三、促銷的目標：1、傳遞產(chǎn)品信息。2、激發(fā)購買欲望（消費者的購買行為對外界因素的影響，具有可誘導(dǎo)性）。3、建立產(chǎn)品形象。4、擴大市場份額。四、溝通的過程模式9個溝通要素：1、發(fā)送者。2、編碼。3、信息。4、媒體。5、解碼。6、接收者。7、反應(yīng)。8、反饋。9、噪音。溝通的目標：達成一致。五、溝通過程決策：1、溝通對象。2、決定傳播目標。3、設(shè)計溝通信息。4、選擇溝通渠道。5、建立反饋系統(tǒng)。決定傳播目標要經(jīng)過：認識、情感、行為三個階段。設(shè)計溝通信息中溝通者必須解決幾個問

21、題：確定信息。確定信息結(jié)構(gòu)。確定信息格式。確定信息源。選擇性溝通渠道：分兩類：1、人員信息溝通渠道（又分為：提倡者渠道、專家渠道、社會渠道）。2、非人員信息溝通渠道（又分為：大眾性、有選擇性的媒體、氣氛或事件）。六、溝通發(fā)展的新趨勢有兩種：1、溝通面臨的新問題（消費者的憂慮心理、市場的不確定性）；2、溝通策略的新趙勢；七、確定促銷組合需考慮的因素：1、保銷目標。2、產(chǎn)品類型。3、市場特點。4、不同購買準備階段。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、推式與拉式策略。7、其他營銷因素。8、經(jīng)濟前景。廣告是消費品市場營銷的主要促銷工具。產(chǎn)業(yè)用品促銷主要采用人員推銷。目標市場特點不同，采取的促銷策略也不同：1、市

22、場范圍不同促銷方式應(yīng)有所區(qū)別。2、不同的市場類型促銷方式也應(yīng)不同。3、潛在市場規(guī)模大小不同，促銷組合也應(yīng)有所區(qū)別。產(chǎn)品生命周期階段截分4個小階段：1、介紹期限提高產(chǎn)品知名度。2、成長期樹立品牌形象。3、成熟期力爭在競爭中占有優(yōu)勢。4、衰退期以保證足夠的利潤收入。推式策略：主要運用人員推銷和銷售促進手段把產(chǎn)品的打向市場。拉式策略：主要運用廣告和公共宣傳手段，達到向市場推銷產(chǎn)品目的。其他營銷因素：1、品牌策略。2、價格策略。3、渠道策略。第三章 商務(wù)談判基本知識一、談判的特點1、談判是一個能過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)得，意見一致的過程。2、談判具有了“合作”與 “沖突”的二

23、重性，是“合作”與 “沖突”對立統(tǒng)一。3、對談判的任何一方來講，談判都有一定利益界限。4、談判是一門科學(xué)、一門藝術(shù)是有機整體。商務(wù)談判特征：1、以經(jīng)濟利益為目的。2、以價格作為談判核心。3、講求談判的經(jīng)濟效益。商務(wù)談判構(gòu)成因素：1、談判主體。2、談判客體。3、談判目的。4、談判行為。5、談判環(huán)境。6、談判結(jié)果。二、商務(wù)談判的內(nèi)容包括：1、合同之內(nèi)的商務(wù)談判（價格談判、交易條件談判、合同條款談判）。2、合同之外的商務(wù)談判（談判時間的談判、談判地點的談判、談判議程的談判、其他事宜的談判）。三、商務(wù)談判的種類：分為5大類1、按照參加談判的利益主體分類（又分為：雙邊談判、多邊談判）。2、按照參加談判的

24、人類規(guī)模分類（又分為：個體談判、集體談判）。3、按照談判進行的地點來分類（主場談判、客場談判、中立地談判）。4、按照談判各方所采取的態(tài)度與方針分類（軟型談判、硬型談判、價值型談判）。5、按照商務(wù)談判的個體內(nèi)容分類（合同條款談判、貨物買賣談判、技術(shù)買賣談判、勞動合作談判、三來一補談判、租賃業(yè)務(wù)談判）。四、商務(wù)談判的基本原則：1、客觀真誠原則。2、平等互惠原則。3、求同存異原則。4、公平競爭原則。5、講求效益原則。第二節(jié) 商務(wù)談判心理一、商務(wù)談判心理的特點1、商務(wù)談判心理的內(nèi)隱性：J 指商務(wù)談判心理是藏之于腦存之于心，別人地法觀察。2、商務(wù)談判心理的相對穩(wěn)定性：指人的某種商務(wù)談判心理現(xiàn)象產(chǎn)生后具有

25、一定的穩(wěn)定性。3、商務(wù)談判心理的個體差異性：指因談判者個體的主客觀情況不同，談判者個體之間的心理存在著一定的差異。二、談判群體的特點：1、群體成員數(shù)量超過2人。2、屬于正式組織。3、成員之間的互動性。談判群體交能的因素：1、談判群體成員的素質(zhì)。2、談判群體的結(jié)構(gòu)。3、談判群體的規(guī)范與壓力。4、談判群體的決策方式。5、談判群體的內(nèi)在人際關(guān)系。談判群體中沖突主要有：1、由于工作意見分岐而造成的是正常沖突。2、由于個恩怨而造成的沖突，不是正常沖突。沖突的原因：1、信息來源的不同。2、主觀條件的不同。例：某企業(yè)銷售某種產(chǎn)品，單價為每件5元，單位產(chǎn)品變動成本為4元，每月固定成本總額為50000元。根據(jù)量

26、、本、利分析法?？捎嬎愠鲇澠胶恻c的銷售量：00=F/萬C=50000/（54）=50000（件）原計劃每月盈利30000元，銷售80000件，但由于市場行情變化，單位售價調(diào)整為4.8元，要實現(xiàn)預(yù)期利潤目標銷售量必須達達什么水平？00=（30000+30000）/（4.84）=100000（件）例：原價20元，每種獲得的毛利是8元，活動期間，增加50萬盒，總達150萬盒，花費10萬元，求這次活動增加多少盈利？50×810（208）×150=56700（元）第四章 商務(wù)禮儀與營銷道德一、社交的基本原則：1）互惠原則，2）平等原則，3）信用原則，4）相容原則，5）發(fā)展原則。二、

27、營銷道德的基本原則：1）守信，2）負責(zé)，3）公平。守信、負責(zé)、公平是現(xiàn)代營最主要的也是最基本的道德要求。三、市場營銷組合和市場調(diào)研中不道德行為的兩個問題：1）在整個市場營銷活動過程中，每一個節(jié)都有可能出現(xiàn)營銷道德問題，2）對市場營銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。第五章 市場營銷理論的新發(fā)現(xiàn)第一節(jié)、 顧客讓渡價值與顧客滿意一、現(xiàn)代市場營銷理論是以顧客為導(dǎo)向，市場營銷的目的是滿足顧客需求。二、顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體成本之間的差額。三、顧客總本價值是指顧客購買一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買媒一產(chǎn)品所耗費的時

28、間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括貨幣成本、時間成本、精神和體力成本。1）產(chǎn)品價值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價值的高低也是是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。2）產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，現(xiàn)代營銷學(xué)認為產(chǎn)品包括3個層次a、核心產(chǎn)品（主要利益）、b）形成產(chǎn)品、（包裝、品牌、花色、式樣）、c）附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨、維修）。3）產(chǎn)品價值也包含3個層次：內(nèi)在價值，即核心產(chǎn)品的價值；外在價值，即形式產(chǎn)品價值；附加價值，即附加價值。四、服務(wù)價值是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。服務(wù)價值分為兩大類：a）追加服務(wù)，b）核心服務(wù)。即服務(wù)

29、是決定實體商品交換的前提基礎(chǔ)。五、影響顧客購買的成本因素：a）時間成本，b）精力和精神成本。1） 時間成本是顧客滿意和價值的減涵數(shù)，在顧客價值和其它成本一定的情況下，時間成本，顧客購買的總體越小，從而，讓渡價值越大。2） 建立顧客讓渡價值系統(tǒng)：a）利用價值鏈實網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢，b）實行核心業(yè)務(wù)流程管理，c）實行全面質(zhì)量營銷，d）重視內(nèi)部的管理。實行核心業(yè)務(wù)流程管理的形式：一是新產(chǎn)品的實現(xiàn)流程：二是存貨管理流程；三是訂貨一匯兌流程；四是顧客服務(wù)流程。3） 顧客讓渡價值系統(tǒng)建立的實質(zhì)是設(shè)計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制。4） 重視內(nèi)部的服務(wù)管理：a）企業(yè)獲利能力的強弱是顧客忠誠并決定的。調(diào)查發(fā)

30、現(xiàn)忠誠顧客每增加50%，所產(chǎn)生的利潤幅可達25%-85%。忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的質(zhì)量。六、顧客滿意戰(zhàn)略：a）企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略：（1）開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品，（2）提供顧客滿意的服務(wù)，（3）進行CS觀念教育，（4）建立CS分析方法體。，七、CS考慮問題的起點是顧客八、關(guān)系營銷：關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別：（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過“誘導(dǎo)”對方發(fā)生交易活動而從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系而從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客勤；關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（

31、3）交易營銷強調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營銷更加強調(diào)保持顧客。（4）交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。九、文化營銷戰(zhàn)略步驟的關(guān)鍵是進行文化價值定位。十、服務(wù)與服務(wù)營銷：1、在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)分為兩在類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)；另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的豐主要需求。2、服務(wù)營銷組合的7個要素；（1）產(chǎn)品，（2）定價。（3）渠道。（4）促銷，（5）人，（6）有形展示，（7）過程。 十一、國際營銷的特點：1）復(fù)雜