民辦學校招生拓展策劃案

1、.某教育機構招生拓展策劃案 題目某教育機構招生拓展策劃案本人于 xx 年 xx 月以該學校委托擔任該校招生總策劃的身份，組織制定并實施了該策劃方案。 應用本案對于基礎教育行業(yè)的招生宣傳工作 ，尤其是生源大戰(zhàn)背景下民辦學校招生工作的策劃實施具有一定借鑒和參考作用。 內容生源是民辦學校的生命線，招生是民辦學校一切工作的重中之重，它直接關系著一所民辦學校的生存與發(fā)展。因此“招生場”多少變得有些像“商業(yè)場”，并且學校也開始尋找專業(yè)的“商務策劃”了。生源大戰(zhàn)已經(jīng)白熱化 ，在這種背景下，民辦學校該如何操作才能既贏得生源又有利于長遠發(fā)展呢？本招生策劃主要是緊緊圍繞招多少學生（招生數(shù)量） ，招什么樣的學生（錄

2、取標準） ，怎樣招來學生（招生渠道）三個核心進行。本案中，我策劃出了定位、公關、市場、廣告、渠道、形象、特色等“七步走”的招生和發(fā)展整合方案；并制定了招生準備階段、招生宣傳階段、考察報名階段、長遠發(fā)展階段四個實施階段。通過本方案的實施，該校 xx 年的招生形勢大為改觀，最后到校就讀人數(shù)達到了 1300 多人，遠遠超出初期擬定的 1100 人的目標。學校決策者對此方案很滿意，認為此方案具有開拓思路的作用，并表示今后仍有可能繼續(xù)參考此案的做法，爭取實現(xiàn)學校的可持續(xù)性發(fā)展。 案例xx 年 xx 月 xx 日第九屆全國人民代表大會常務委員會第三十一次會議通過了中華人民共和國民辦教育促進法，隨著該法的實

3、施，在中國步履艱難的行走的民辦教育終于獲得了合法的資格，民辦學校經(jīng)過幾年的醞釀和摸索，象雨后春筍一樣迅速的發(fā)展起來，隨著民辦學校數(shù)量的不斷增加，生源大戰(zhàn)愈演愈烈，民辦學校的招生工作可謂 “舉步維艱”。生源是民辦學校的生命線，招生是民辦學校一切工作的重中之重，它直接關系著一所民辦學校的生存與發(fā)展。于是，各民辦學校，甚至一些公辦學校也加入了生源大戰(zhàn)的行列，大家紛紛想出各種高;.招奇招，其中不乏不擇手段者，這就難免帶來一些負面影響從而形成一種惡性循環(huán)。在這種背景下，民辦學校該如何操作才能既贏得生源又有利于長遠發(fā)展呢？xx 年 xx 月，新的一學年剛剛開始，由于該校在本年度秋季招生中情況非常不妙，因此

4、校領導壓力特別大，為了完成集團下達的招生計劃，新學期剛開始，校領導就著手準備下一年的招生工作，并決定請人專門為該校策劃一個招生方案。由于本人過去長期在學校工作，并主管學校的招生工作，也曾多次為幾家民辦學校策劃招生方案，非常了解教育行業(yè)、特別熟悉民辦學校的招生工作，因而接收了該校校長的委托，為其進行招生策劃。受命以后，我迅速組建了一支由六人組成的策劃隊伍，學校方面負責招生工作的主要工作人員密切配合。然后我們就開始對該校自身情況及其所占領的和所能占領的市場、其潛在的生源情況進行調查研究，進行了大量的整理、分析工作，作為策劃的準備。經(jīng)過整理，基本結論如下：該校由上海一家教育集團于 xx 年投資興建。

5、雖然說當年的招生形勢不錯，從幼兒園到高一共招收了 800 多名學生，但由于投資者急于收回成本，再加上收費較高，生源的質量非常低，后來又由于學校管理不善，學校在當?shù)氐穆曌u非常差，特別是xx 年的中考和高考雙雙落敗，導致當年的部分優(yōu)秀學生紛紛退學，老師們也是人心渙散，學校面臨著較大的危機。雖然學校采取了一些措施，但仍沒能逃脫 xx 年秋季招生的敗局。根據(jù)以上這樣的基本情況，我們得出這樣的分析判斷：我們認為招生工作的目標不僅要有量的增大，而且要使學校獲得一種良性循環(huán)，必須改變生源質量，重樹形象，尋求長遠的發(fā)展道路。因此我們把具體的目標調整如下：1、招生人數(shù)增加 ：這是當時工作的主要方向 ，也是工作成

6、績的主要體現(xiàn) 。根據(jù)學?？側萘繛?2500 人左右，而當時在校學生人數(shù)為 700 人的情況，結合 2004 年浙江省生源以及其他學校的招生形勢，按照“目標應定得略高”的原則，確定了到校報到人數(shù)要達到1100 人的目標。2、適當降低收費標準 ：減免部分優(yōu)秀生的費用，改善生源質量，力爭寧缺勿爛，通過提高教學質量，加強管理，重樹學校形象。3、開拓多種辦學方式 ：當時學校除了 20 多個普通的教學班級以外，還有一個出國留學班和一個韓國學生班。根據(jù)一部分家長的要求和xx 外資企業(yè)較多的實際，學校應加強這些方面的宣傳，并充分利用在校就讀的外籍學生的家長資源，靈活操作，增加出國留學班以及不同的外籍學生班。還

7、可尋求于其它學校合作辦學。;.4、突出辦學特色 ：根據(jù)學校的實際，硬件設施先進，小班化的英語教學以及全外教的口語教學，可以突出英語和計算機的教學特色，以吸引優(yōu)秀生源。有了以上這些原則，我開始策劃具體的策略和措施。雖然距離新學年開學還有好幾個月，但各個學校都在“搶奪”生源，因此方案的制定也是迫在眉睫。由于決策者也在策劃隊伍當中，所以策劃方案在形成定案的同時，也就通過了決策者的決策。我將完整的方案分為四個階段：1、招生準備階段進行定位、公關和市場策劃首先，對招生重新定位，調整收費標準，使總體的收費標準略低于周邊的一些民辦學校，如諸暨海亮外國語學校，天馬和榮懷等xx 市的民辦學校，以獲取價格優(yōu)勢，提

8、高競爭力。特別是對一些品學兼優(yōu)的學生 ，可采取全免或部分減免的辦法，讓更多的學生能跨過這道門檻，先做人氣，打造品牌。其次，通過公關策劃，承辦一次 xx 市大型教研活動，邀請當?shù)亟逃鞴懿块T的領導和新聞媒體的記者參加，并進行追蹤報道，讓更多的教育界同行了解學校，擴大學校的影響，尋求政策上的支持和媒體的關注，與他們建立密切合作的關系。再次，對市場進行調查分析。派出四個人兵分四路，用了半個月的時間對浙江省當年的生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢進行了調查，通過分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握了有關招生的基本數(shù)據(jù)，并進行必要的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)從 20022008 年是我國高中入學的高峰期，浙江省也不例外，最后確定當

9、年的招生對象以初三畢業(yè)生為主，大力發(fā)展高中教育，同時又決定開發(fā)福建福鼎和浙江玉環(huán)等8 個新的的生源市場。2、招生宣傳階段進行廣告和渠道策劃（1）廣告宣傳：第一，學校請廣告公司制作一張能全面反映學校教育教學成績和生活以及優(yōu)美的校園環(huán)境的VCD光盤，然后分發(fā)到每位在校學生的手中，由他們帶回家給自己的過去的同學或有讀書的親戚朋友看，同時在各個招生點不停的循環(huán)播放，以擴大學校的影響。第二，制作精美的招生宣傳冊，由招生老師到人員比較集中的地方分發(fā)。同時在xx 市體育館、xx 市城市廣場以及各招生點等人員比較集中的地方舉行招生咨詢會，分發(fā)資料，造勢宣傳。第三，制作精美的條幅在經(jīng)濟比較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和主要

10、的交通要道懸掛，并配合電視和當?shù)赜杏绊懙膱蠹堊鲞m當?shù)男麄?。第四，到在校生比較集中的地方召開家長會，同時進行文藝會演，要力爭讓該地的每一個學生都;.有上臺展示自己的機會，并配合進行教育教學成果展。（2）構建立體化的招生渠道：招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新，要善于有所突破，善于與時俱進、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。第一，在經(jīng)濟較發(fā)達的地方設立固定的招生點，由招生老師長期守候，一邊進行招生宣傳，一邊接受家長的咨詢報名，并定期組織有意向的學生和家長到學校參觀考察。第二

11、，挑選一部分比較優(yōu)秀的教師以出差的形式直接深入到一些幼兒園或中小學去發(fā)展班主任招生代理，因班主任最了解學生的家庭經(jīng)濟狀況，由他們去做學生的工作，學生和家長也最愿意聽。第三，由學校領導親自出馬，到一些學校的畢業(yè)班特別是初三畢業(yè)班進行招生宣傳，因是學校領導，可信度較高，宣傳的效果也最好。第四，發(fā)展一些優(yōu)秀的學生的家長做招生代理，因他們自己的孩子就在本校就讀，現(xiàn)身說法，所以他們的一句話頂招生老師的十句話，往往他們的宣傳，成功率最高。不管以上哪種招生方式，學校均要給以宣傳資料、校方受理咨詢等方面的保障，支持招生代理的工作，并承諾招生提成 ，用物質利益促進提高招生代理的積極性。另外，對招生代理也要有一些

12、要求：不能做出校方無法達到的不真實的承諾，否則將給學校造成極惡劣影響；宣傳過程中建議、歡迎考生及家長到?？疾旌笤贈Q定是否報名交費，不怕考生來考察，考生才更信任學校，而且，考生只要肯到校就好辦多了。3、考察報名階段進行形象策劃這是在前一階段的基礎上，進一步提高學生到校率的階段，也是招生工作的最重要環(huán)節(jié)。通過前一階段的宣傳，有學生報名參加入學考試，作為謹慎、負責、有條件的學生家長，有可能會到學校來實地考察一下，他們有的會與學校聯(lián)系，有的則進行暗訪。來考察我們是歡迎的，但如何讓他們來？來了之后如何留住他們？要爭取每一個已報名的學生、吸引更多尚未報名的學生，可以采取以下策略和措施：第一，搞好校園環(huán)境建

13、設和后勤服務?，F(xiàn)有的教學樓、宿舍樓，不僅要注意內部的衛(wèi)生，做到勤掃勤擦，而且要改觀外表。學校教學樓和宿舍樓的整潔面貌也是一種好的廣告。第二，在進校門的主干道上建起宣傳欄，刊出學校的名師、優(yōu)秀學生以及學校獲得的榮譽和取得的成績，增加學生對學校的了解，并在一些地方懸掛一些條幅，宣傳學校的辦學理念和教育方針，增;.加校園的文化氣息。第三，后勤服務要規(guī)范化，各方面都要改進服務態(tài)度，盡量讓到校學生及家長感到溫暖。生活老師要關心學生的生活，幫助他們解決生活方面的困難。在本階段，生活老師一定要耐心準確地回答到學校來考察的學生及家長的提問。第四，給予品學兼優(yōu)但家庭貧困者免費上學的機會。通過農村學校的班主任招生

14、代理了解情況，尋找?guī)孜弧胺蠗l件”的學生，主動找上門，把他們“請”來上學，并且重點培養(yǎng)，多多鼓勵他們，把他們樹立成榜樣。整個過程應讓媒體關注。這樣做既做了公益廣告，又能通過學校的有意識的培養(yǎng)和該同學的帶動，形成良好的學風。第五，組織來校參觀的學生和家長觀摩一堂優(yōu)秀教師或外教的授課，這些課的授課教師必須認真而充分的準備，以樹立良好的口碑。第六，招生宣傳階段的優(yōu)惠承諾要積極兌現(xiàn)。學校方面的工作一定要給學生及家長一個辦學規(guī)范、師生熱情、各項工作有條不紊的印象。無論是哪一個環(huán)節(jié)，都要責任到人，每個人都要樹立起服務的意識，學生或家長來考察學校，可能影響其周圍的學生，考察者說好，他們就來，反之，他們就不來

15、。換句話說，這就是在為二次廣告做準備，而二次廣告的載體就是這些來考察了學校的學生及家長。4、長遠發(fā)展階段進行特色策劃學校要長遠發(fā)展，一定要形成差異和特色。隨著民辦學校的不斷發(fā)展，學校之間的競爭會越來越激烈，伴隨著公辦學校在生源大戰(zhàn)中的介入，這種競爭會進入更加白熱化的狀態(tài)。只有不斷提高教學質量，樹立良好的校風學風，并辦出自己的特色，形成良性循環(huán)，讓現(xiàn)有的學生及家長有口皆碑，一年促進一年，學校才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？紤]長遠利益，學校目前需要做好以下幾方面的工作：第一，加強教育教學管理，不斷提高教學質量，內練硬功外樹形象，以質量求生存。第二，充分利用學校資源，尋求合作辦學的新路子。在學校教室、宿舍閑置

16、的情況下，可以和 xx 市的其它公辦學校合作辦學，或者是出租一些給其他學校、尤其是名牌學校使用，這樣既可充分利用學校資源，也可擴大學校的影響，并給學校帶來好的學風。目前學校就與 xx 市一省二級重點示范學校合作辦學，態(tài)勢良好。第三，充分發(fā)揮學校的計算機和英語教學的特色，吸引優(yōu)秀生源。第四，充分發(fā)揮外教的口語教學優(yōu)勢，把出國留學預備班辦好。同時根據(jù) xx 外資企業(yè)較多的特點，在辦好原有的韓國辦班的前提下，擴大外籍學員的招生名額，包括港臺人員的子女，拓寬招生的;.渠道。通過以上四個階段及其具體方案的實施（其中第四步至今仍在進行之中） ，該校 xx 年的招生形勢大為改觀，最后到校就讀人數(shù)達到了 13

17、00 多人，遠遠超出初期擬定的 1100 人的目標。學校決策者對此方案很滿意，認為此方案具有開拓思路的作用，并表示今后仍有可能繼續(xù)參考此案的做法，爭取實現(xiàn)學校的可持續(xù)性發(fā)展。 解釋當今社會，激烈的競爭不僅存在于企業(yè)之間，而且還存在于其他的各行各業(yè)，乃至于教育行業(yè)、學校之間?，F(xiàn)在學校的招生工作不似以前那么輕松了，特別是一些民辦學校，隨著國家和地方財政對公辦學校的投入越來越大，民辦學校的優(yōu)勢越來越弱，而收費又較高，所以招生尤其艱難。如果從家長們的角度稍做思考，我們就不難理解其中的原因。但這是不是說明民辦學校就沒有出路了呢？當然不是。雖然國家對教育的投入越來越多，但從中國的國情來看，教育經(jīng)費仍然還不

18、能滿足義務教育發(fā)展的需要，既然如此，民辦學校將必然長期存在下去。但面對著如此激烈的招生競爭的現(xiàn)實，民辦學校又該怎樣解決招生方面的困難，以謀求長遠發(fā)展呢？招生策劃主要是緊緊圍繞招多少學生（招生數(shù)量），招什么樣的學生（錄取標準），怎樣招來學生（招生渠道）三個問題進行思考謀劃的。本案中采取的是“七步走”的招生和發(fā)展方案：第一步，定位策劃。定位是招生策劃的起點和依據(jù)，也體現(xiàn)著招生的目標和方向。根據(jù)學校的實際情況，調整招生定位，按照地方物價部門的要求，重新制定收費標準。第二步，公關策劃。由于民辦學校的特殊性，必須努力得到當?shù)亟逃鞴懿块T的政策支持和當?shù)匦侣劽襟w的輿論支持，并引起學校各個部門的重視。第三步

19、，市場策劃。主要是指對招生市場進行分析和預測，從招生市場的空間中尋找到自己學校的坐標，找到招生的努力方向，為學校爭取到盡量多的市場份額。第四步，廣告策劃。學校結合自己的實際情況 ，可具體采取不同的廣告方式 ，但不管以何種方式，都要達到宣傳學校，以擴大學校的影響之效果。第五步，渠道策劃。招生工作有多種渠道，尤其是當代，已經(jīng)進入絡時代，招生渠道正在呈立體化發(fā)展的趨勢。學校要謀劃形成屬于自己學校的招生絡和多種渠道，并且更要確保其暢通高效。第六步，形象策劃。學校應歡迎學生及其家長到?？疾欤⒆プ∷麄儊砜疾斓臅r機，實地進行宣傳，若學生辦理報名手續(xù)，則一定要兌現(xiàn)承諾，總之就是樹立起學校在學生及其家長心目中

20、的良好形象。;.第七步，特色策劃。競爭的核心是形成差異化，學校要有長遠發(fā)展的目標和打算，并適應新的形勢，辦出自己的特色，讓現(xiàn)有的學生及家長有口皆碑，形成良性循環(huán)，從而實現(xiàn)長遠的招生優(yōu)勢。本案的策劃組織過程主要有四個階段即四個決策點：市場定位策略、價格策略，宣傳造勢策略、實證法策略和學校品牌策略。一、市場定位策略和價格策略民辦學校的招生策劃也是一項典型的營銷，它所銷售的就是學校的學額，即招生指標。營銷，最關鍵的決策點就是定位 ，自身的定位和目標對象的定位 。因此它也要“過濾客戶”和“我只要我的那一部分”，換一句話說，就是民辦學校并不適合所有的學生和家庭。因此通過本校與其它民辦學校以及公辦學校的比

21、較，從教學特點到專業(yè)優(yōu)勢到就業(yè)情況，并結合本校的四年的辦學實際，重新進行了目標市場定位。市場定位的明確與修正，最顯著的，是體現(xiàn)在學校的新的價格策略上，本次招生相對于前兩年，適當?shù)慕档土耸召M標準，這樣不僅讓更多的學生家庭能夠跨過這個價格門檻，而且也給學校在招生中有了更多的選擇，一部分家庭經(jīng)濟條件較好但又無法進入名校或其它較高檔次民辦學校就讀的學生，就可以進入該校讀書，這樣不僅增加了學校的生源數(shù)量，而且也提高了學校的生源質量，可謂“一箭雙雕”、“兩全其美”。二、宣傳造勢策略廣告策劃在招生宣傳階段完成，在這一階段，學?？山Y合自己的實際情況，具體采取不同的廣告方式，以達到讓學生及其家長充分了解學校、改

22、變對學校過去不好的甚至反感的映象，并達到宣傳學校，介紹學校，擴大學校的影響，提高學校知名度之目的，以實現(xiàn)“造勢”之要求。這一階段其實也是對廣告營銷策略的具體運用。我們說，無論是大到像諾基亞、可口可樂這樣的知名企業(yè)集團，還是小到一家便利店，只要有新產(chǎn)品上市，都必然要做相關宣傳，只是實力不同，宣傳的方式和力度便不同罷了。即便是學校，進行自我宣傳的例子也不少見，比如每年高考前后或研究生入學考試報考之后，許多高校都會向全國各地郵寄自己的宣傳冊，甚至于連一些名牌院校也在其中。本案中，不管是學校的 VCD光盤，還是招生宣傳畫冊，包括報紙、電視、條幅以及構建的各種招生渠道，無不起到宣傳造勢之效果，可謂是“鋪

23、天蓋地”“傾盆而下”，想記不住學校的名字都不行，想躲都躲不了。此乃“天羅地”！為產(chǎn)品做宣傳是“酒香也怕巷子深”的時代所無法避免的程序。學校也應該放下架子，“到群眾中去”。但是，學校做宣傳一定要注意廣告的“度”，商業(yè)意味不能太濃 ，而且要注意“為人師表” 。;.第三，實證法策略形象策劃在考察報到階段實施，即有一定意向的學生及家長到?？疾烨闆r或報名的時期。在這一階段，學校應歡迎學生及其家長到?？疾欤⒆プ∷麄儊硇？疾斓臅r機，實地進行宣傳，若學生辦理報名手續(xù)，則一定要兌現(xiàn)承諾，總之就是要樹立起學校在學生及其家長心目中的良好形象。這一階段可說是對實證法的具體應用“爺倆好”牌膠水的例子再經(jīng)典不過了 ：將金幣用“爺倆好”牌膠水粘在休閑廣場的墻上，誰能掰得下來，金幣就歸誰所有。膠水質量確實好，誰也沒有掰下金幣來，再加上休閑廣場人流密集