寶潔前副總裁談市場(chǎng)調(diào)查

1、沃頓知識(shí)在線：為什么有些公司花費(fèi)了上百萬(wàn)美元做市場(chǎng)調(diào)查，但仍無(wú)法了解顧客需求呢？ 休斯頓：這的確是個(gè)問(wèn)題。你看過(guò)公司產(chǎn)量嗎？有天晚上一家公司的代表給我打電話，問(wèn)我在麥當(dāng)勞（McDonalds）的車上點(diǎn)餐經(jīng)驗(yàn)。我設(shè)法告訴他們，“你問(wèn)的問(wèn)題不對(duì)。其實(shí)你是在問(wèn)我對(duì)車上點(diǎn)餐經(jīng)驗(yàn)的看法，而我個(gè)人并不喜歡這種速食方式。我倒是希望你能把我的意見(jiàn)記錄下來(lái)?！贝藭r(shí)，我知道這家公司遭遇到瓶頸了。 首先，如果你按照事先已有的想法來(lái)提問(wèn)，那么你就無(wú)法好好擁有新的發(fā)現(xiàn)了。市場(chǎng)調(diào)查中，焦點(diǎn)調(diào)查小組（focus group）的顧客們通常會(huì)說(shuō)些你希望聽(tīng)到的東西。我曾經(jīng)參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的工作。平均每個(gè)小組有8名顧客，在每位顧客身

2、上花12分鐘進(jìn)行調(diào)查，接著你要一個(gè)城市一個(gè)城市地走下去，不斷地做調(diào)查，就像是電影偷天情緣（Groundhog Day）里的情節(jié)一遍又一遍。顧客們會(huì)互相附和，或者隨口應(yīng)承你。很容易把你搞糊涂了。 現(xiàn)在我們來(lái)看看另外一種顧客調(diào)查技巧調(diào)查問(wèn)卷。人們通常會(huì)說(shuō)，“請(qǐng)回答一長(zhǎng)串問(wèn)題，談?wù)劗a(chǎn)品使用感受，還有其他一些東西。”等完成調(diào)查時(shí)，你可能已經(jīng)詢問(wèn)了400名客戶，但結(jié)果如何呢？就是一堆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，你無(wú)法了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的整體感受以及具體看法。 那么如果我告訴你，“我想開(kāi)發(fā)一種理想的啤酒產(chǎn)品?！蔽蚁胍龅牟⒉皇侨タ粗厥裁唇裹c(diǎn)調(diào)查小組，我只想了解顧客們到底有何想法、有何需求。我想聽(tīng)顧客談?wù)剬?duì)碳水化合物含量的看法

3、以及啤酒的味道，了解他們的感官感受，他們是喜歡冰鎮(zhèn)的還是其他什么形式的啤酒，從他們的頭腦到身體，從靈魂到情感 看看百威（Budweiser）吧，看看他們跟男性客戶間建立起來(lái)的聯(lián)系。百威不僅是種啤酒，它還代表了男人間的關(guān)系。你所要了解的就是顧客在身心喜好上的感官需求。你要花12個(gè)小時(shí)跟一位顧客相處，了解他對(duì)于產(chǎn)品的總體感受，而不是花一個(gè)月的時(shí)間讓50個(gè)焦點(diǎn)調(diào)查小組忙碌一通，卻只跟每位顧客待上 8分鐘，就像偷天情緣里那樣，一遍又一遍的重復(fù)。 因此，我們所做的就是我們所創(chuàng)造的。例如，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從5名顧客身上和從50個(gè)焦點(diǎn)小組調(diào)查中能得到同樣多的顧客需求信息，比如頭腦，身體，靈魂和目標(biāo)。5名顧客，

4、每位身上花掉12個(gè)小時(shí)，與花一個(gè)月的時(shí)間重復(fù)奔波于50個(gè)焦點(diǎn)小組，跟每位顧客只待上8分鐘，這是兩種完全不同的情況。 沃頓知識(shí)在線：您是怎么跟這些客戶相處12個(gè)小時(shí)的呢？ 休斯頓：你所要做的就是先假設(shè)你能做成一單大生意。有了這個(gè)假設(shè)，你就會(huì)事先制訂計(jì)劃，旨在獲得顧客對(duì)于產(chǎn)品的深層感受。顧客的感受通常是最有用的，常常是在他們無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下得到的?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，如果我說(shuō)，現(xiàn)在我要采訪一下你們兩人對(duì)于桌子上這瓶水的看法，你們要告訴我一些合理的評(píng)論。 但是，如果我給你們12張雜志圖片，沒(méi)有一張是與水有關(guān)的，然后我說(shuō)，“跟我講一下，水是如何積極改變你的生活的，請(qǐng)談?wù)勀愕南敕ê透惺??！蔽視?huì)要求你們看著圖片。

5、然后我就會(huì)進(jìn)入你們的潛意識(shí)，這是因?yàn)槟銈冊(cè)诼?tīng)我說(shuō)話時(shí)，腦子里正在處理那些圖片信息，并沒(méi)有文字，只是圖像。 但我們的市場(chǎng)調(diào)查都是語(yǔ)言為主，采用話語(yǔ)的方式，需要顧客有意識(shí)地去處理。如果我能夠通過(guò)意象，跟你們對(duì)于水的想法與感受產(chǎn)生互動(dòng)，你們簡(jiǎn)直想不到我可以從你們那里獲得多少信息。這真是令人難以置信，但我們?nèi)ダ斫猓覀內(nèi)ゲ鸾?，并且通過(guò)這種深入剖析的方法獲得客戶潛意識(shí)中的感受。 因此，我們整個(gè)計(jì)劃都旨在獲得顧客對(duì)于產(chǎn)品的深層感受。我們要在幾個(gè)星期內(nèi)跟每位顧客待上12個(gè)小時(shí)，得到非常詳細(xì)的顧客調(diào)查信息，然后匯總到一起。第一名顧客也許會(huì)給我們帶來(lái)400條設(shè)想；第二名顧客也會(huì)給我們帶來(lái)400條設(shè)想，但其中可能只有200條是新的；第三名顧客會(huì)再給我們400條設(shè)想，其中大概有100條是新的。等到了第五名顧客，我就可以得到這個(gè)目標(biāo)顧客群體的整體感受范圍了。 假設(shè)現(xiàn)在我要設(shè)法調(diào)查剛剛當(dāng)上母親的新媽媽，詢問(wèn)她們對(duì)給寶寶換尿片的看法。我只需找到5位新媽媽，就可基本獲知新媽媽們的整體感受了。但這并不代表某位媽媽的話就會(huì)很重要，我只是引出了這些媽媽的感受，然后再將其發(fā)展成為觀念與產(chǎn)品的模板。 所以說(shuō)，訪問(wèn)5名剛當(dāng)上母親的新媽媽，她們每人都會(huì)提供400條建議，然后再進(jìn)行綜合，想象一下我們可以從中獲得多少信息吧。我就像個(gè)心理學(xué)家一樣深入剖析了她們的