格力品牌傳播策劃

1、格力空調(diào)品牌傳播策劃案經(jīng)過溝通，我們認(rèn)為格力品牌傳播需要解決以下問題傳播重點模糊不清，需要梳理科技實力大眾不明，需要闡述世界名牌訴求單薄，需要優(yōu)化變頻空調(diào)大勢已至，急需占位這些工作需要先從品牌策略開始品牌策略傳播策略tvc創(chuàng)意品牌策略借助品牌分析工具，盤點格力的品牌資產(chǎn)，提煉品牌在不同層面的精準(zhǔn)定位，豐滿格力品牌內(nèi)涵喜馬拉雅品牌工具解決中國企業(yè)品牌定位的實效工具喜馬拉雅品牌定位五角星體系tm例1：奔馳品牌定位五角星體系品牌名奔馳牌(123年歷史)階段性核心價值-心理價值尊 貴形象層面產(chǎn)業(yè)價值定位豪華轎車業(yè)的no.1心理價值定位尊 貴功能價值定位舒 適產(chǎn)品層面品類s系列e系列c系列型號s320s

2、350s500s600略略賣點略略略略略略消費者品牌風(fēng)格定位頂尖成功人士，40-60歲，穩(wěn)重內(nèi)斂例2：bmw品牌定位五角星體系品牌名bmw牌(93年歷史)階段性核心價值-心理價值樂 趣廣告語：純粹駕駛樂趣（sheer driving pleasure)形象層面產(chǎn)業(yè)價值定位豪華轎車業(yè)的no.1心理價值定位樂 趣廣告語：純粹駕駛樂趣（sheer driving pleasure)功能價值定位操 控廣告語：最佳駕駛機器(best driving machine)產(chǎn)品層面品類xx系列x系列x系列型號xxxxxxxxxxxxxxxx賣點略略略略略略消費者品牌風(fēng)格定位頂尖成功人士，30-50歲，充滿活力和

3、挑戰(zhàn)精神，個性較為張揚例3：volvo品牌定位五角星體系品牌名volvo牌(85年歷史)階段性核心價值-功能價值安 全形象層面產(chǎn)業(yè)價值定位豪華轎車業(yè)的領(lǐng)先者心理價值定位信 賴功能價值定位安 全產(chǎn)品層面品類xx系列x系列x系列型號xxxxxxxxxxxxxxxx賣點略略略略略略消費者品牌風(fēng)格定位成功人士，35-60歲，具備專業(yè)技能的人美的品牌定位五角星體系品牌總廣告語原來生活可以更美的 its your idea階段性核心價值-功能價值創(chuàng)新形象層面產(chǎn)業(yè)價值定位國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，全球家電前五強心理價值定位輕松，優(yōu)越功能價值定位創(chuàng)新科技（美的新思，綻放新姿）產(chǎn)品層面品類空調(diào)品類x系列x系列型號x

4、xxxxxxxxxxxxxxx賣點略略略略略略消費者品牌風(fēng)格定位時尚，柔美，22-45歲的女性，追求優(yōu)質(zhì)輕松的都市生活格力品牌五角星定位格力擁有一份優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)“好空調(diào)，格力造”豐富品牌內(nèi)涵要從品牌原有積累開始，但是格力的品牌廣告語會出現(xiàn)套用的情況，一定程度上會造成對品牌資產(chǎn)的稀釋格力品牌總廣告語深入人心，在傳播中應(yīng)當(dāng)固化，成為國人根深蒂固的觀念，不應(yīng)稀釋，并且從品牌五角星的各個價值加以充實和豐滿格力品牌產(chǎn)業(yè)價值定位世界空調(diào)第一品牌事實基礎(chǔ)：連續(xù)四年全球銷量第一，全球用戶超過一億企業(yè)目標(biāo)：全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成為百年世界品牌這三類支持點都可以加以提煉，組成功能價值訴求的不同層面科技類：領(lǐng)先行

5、業(yè)的自主科技榮譽類：不同層面的榮譽肯定口碑類：十八年“好空調(diào)”深入人心格力品牌功能價值資產(chǎn)好 空調(diào)三大類支持科技類優(yōu)勢我們的科技優(yōu)勢有自主研發(fā)，行業(yè)領(lǐng)先，人無我有自主研發(fā)的熱回收數(shù)碼多聯(lián)空調(diào)機組、gmatrik直流變頻技術(shù)雙雙入選國家火炬計劃項目，格力g-matrik技術(shù)一舉將國內(nèi)變頻頻率由30hz降到6hz，成為國內(nèi)唯一掌握該技術(shù)的廠家。 格力gmv多聯(lián)空調(diào)機組成功入選國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品目錄并被授予“國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品”證書 。格力r290制冷工質(zhì)空調(diào)研發(fā)項目為我國制冷產(chǎn)業(yè)開辟了一條新的出路，沖破了發(fā)達(dá)國家對新一代制冷劑的技術(shù)壟斷。中國制冷業(yè)第 一 個，也是唯 一 一 個國家級工程技術(shù)研究中心“

6、國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”于今年3月份正式落戶格力。掌握核心科技科技類功能價值訴求強力區(qū)隔競爭對手；具有沖擊力和競爭力核心科技的集中體現(xiàn)g-matrik直流變頻技術(shù)核心科技功能優(yōu)于對手的利益低頻6hz運轉(zhuǎn)控制技術(shù)壓縮機效率最優(yōu)變頻更穩(wěn)定高效節(jié)能技術(shù)能效比高更加高效節(jié)能舒適性技術(shù)高頻更高，低頻更低制冷制熱更強，更舒適電壓突變自適應(yīng)技術(shù)150260v超寬電壓寬于對手的180-250v高可靠性技術(shù)經(jīng)受1500項試驗售前質(zhì)量保證，故障少有限元管路仿真技術(shù)優(yōu)化壓縮機管路系統(tǒng)更穩(wěn)定噪聲分析技術(shù)加強低噪聲設(shè)計最低21分貝功率因數(shù)校正技術(shù)功率因數(shù)高達(dá)99%更安全可見，g-matrik直流變頻技術(shù)是

7、變頻的新標(biāo)準(zhǔn)！g-matrik的優(yōu)勢如何傳播？必須跳出現(xiàn)有競爭語境（180度正弦波的共性和低赫茲攀比），體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和升級，樹立變頻的標(biāo)準(zhǔn)，在消費者心目中占位我們可以這樣假設(shè)第一代變頻科技第二代變頻科技g-matrik直流變頻技術(shù)第三代變頻！120度方波為代表180度正弦波為代表整體科技的升級！變頻競爭中占位描述格力變頻3更舒適-制冷量可低至380瓦，人體熱平衡最低要求g-matrik科技，變頻第三代格力創(chuàng)立變頻第三代標(biāo)準(zhǔn)，更節(jié)能，更安靜更節(jié)能-最低能耗80瓦，等于一只燈泡更安靜-最低21分貝，幾乎毫無聲音2006年和2009年， 格力窗式空調(diào)和分體掛壁式空調(diào)器分別獲得“出口免驗”資格，成為中

8、國行業(yè)第一個也是唯一一個同時獲得兩項殊榮的企業(yè)。連續(xù)四年全球銷量第一。 2008年8月，北京奧運媒體村選用的格力直流變頻多聯(lián)中央空調(diào)憑高質(zhì)量獲得奧組委首肯，格力電器獲得組委會頒發(fā)“保駕有功”錦旗，是唯一獲此殊榮的空調(diào)企業(yè)。認(rèn)證類世界名牌稱號2006年9月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局在人民大會堂授予格力空調(diào)“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號，是中國空調(diào)行業(yè)第一個也是目前唯一一個獲此殊榮的企業(yè)出口免驗資格北京奧運會媒體村中央空調(diào)供應(yīng)商2010南非世界杯場館空調(diào)供應(yīng)商格力將為2010年南非足球世界杯的兩個主場館、一個世界杯官員辦公大樓及多個配套項目，非洲第一條地鐵提供空調(diào)榮譽類優(yōu)勢世界名牌，國際認(rèn)同，銷量第一大

9、事類世界名牌，全球共享優(yōu)化原有表述，體現(xiàn)國際感和利益點榮譽類功能價值訴求陳女士 格力空調(diào)消費者“格力是專業(yè)造空調(diào)，一直都聽朋友說比較好，雖然價錢比市面上的一些品牌要高，但還是可以接受。制冷效果不錯。耐用”聽得比較多，技術(shù)好，質(zhì)量好，價格可以接受，格力品牌做的比較久，有一定的品牌積累章先生 家中有兩臺格力李先生和妻子 美的消費者公司全都是格力，同事間對格力的口碑都不錯。美的的空調(diào)不好用，聲音大，制冷慢，冷氣小，雪種加的頻繁，壞倒沒有，就是不夠冷消費者眼中的格力曹女士，06年到08年服務(wù)三菱電機華南區(qū)兩年除去國際品牌，國內(nèi)選格力，格力好在其專業(yè)形象，同時其專業(yè)上也不錯 王先生，廣東地區(qū)經(jīng)銷商用戶會

10、主動找上門，不需要怎么去推銷，格力專一做空調(diào)，空調(diào)出身，其他品牌是做小家電什么的，后來才做空調(diào)，技術(shù)沒格力硬，實實在在，性能穩(wěn)定格力質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，制冷快，故障率低；美的性能不穩(wěn)定，但是廣告做得很多消費者選擇格力的產(chǎn)品是覺得格力空調(diào)的效果好、牌子硬、貴點也無所謂，月亮女神銷量不錯，睡夢寶賣的最好高先生，廣東地區(qū)經(jīng)銷商陳女士，汕頭地區(qū)經(jīng)銷商口碑類優(yōu)勢耐用，專業(yè)，品牌硬經(jīng)銷商眼中的格力一路走來，始終如一將耐用、專業(yè)的功能價值上升到心理感受和企業(yè)承諾、品牌精神層面，引發(fā)消費者的共鳴口碑類功能價值訴求“好空調(diào)”品質(zhì)好科技價值：掌握核心科技榮譽價值：世界名牌，全球共享口碑價值：一路走來，始終如一格力品

11、牌功能價值定位專注空調(diào)：信賴、踏實、自信、實在、責(zé)任品質(zhì)過硬：放心、進取產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)：滿足、舒坦、美好、優(yōu)越、企業(yè)精神：真誠、正派正氣、進取格力品牌給人帶來的心理感受有這些心理感受都是競爭品牌所不具備的格力品牌心理價值資產(chǎn)自信，信賴，專注格力品牌心理價值定位走向世界的、有實力的、自信的中國人格力品牌風(fēng)格定位代言人建議李連杰，形象正派，有愛心，符合格力的品牌形象代言人建議張藝謀，享有國際聲譽，擁有核心文化競爭力略好空調(diào)，格力造品牌總廣告語xxx略略略賣點產(chǎn)品層面品牌風(fēng)格定位型號品類功能價值定位心理價值定位產(chǎn)業(yè)價值定位xx特種空調(diào)系列xx節(jié)能惠民系列g(shù)-matrik系列消費者走向世界的有實力的自信的中

12、國人xxx品質(zhì)好 科技：掌握核心科技 榮譽：世界名牌，全球品質(zhì) 口碑：一路走來，始終如一自信世界空調(diào)第一品牌形象層面格力品牌定位五角星體系傳播策略在品牌定位的基礎(chǔ)上，梳理傳播的次序和層級，讓品牌傳播層次分明，立體而系統(tǒng)格力品牌現(xiàn)階段的傳播重點功能價值從競爭環(huán)境來看，競爭品牌的訴求主要還是聚焦在功能價值上從中國的消費者來看，對功能價值的評價仍然是評價品牌的主要內(nèi)容從格力自身來看，已經(jīng)樹立了好品質(zhì)的品牌形象，但具體的好處并沒有真正被消費者認(rèn)識到，并且隨著時代和科技的進步，”好空調(diào)“的內(nèi)涵必須要不斷充實和更新格力品牌傳播體系好空調(diào) 格力造心理價值自信，信賴口碑類：一路走來，始終如一科技類：掌握核心科技榮譽類：世界名牌，全球共享事件營銷公關(guān)傳播參賽參展長時段線上傳播年度品牌傳播主線階段性推廣戰(zhàn)役主線線下宣傳家電下鄉(xiāng)終端宣講以心理價值為背書，功能價值三個層面按3：2：1的比例進行交替式整合傳播功能價值格力2010年品牌傳播規(guī)劃12冬季制熱推廣12冬季制熱推廣核心科技：惡劣天氣穩(wěn)定運行，制熱快春節(jié)