基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型及應(yīng)用研究

1、基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型及應(yīng)用研究 摘 要本文在充分借鑒邁克爾波特提出的價值鏈理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)模式以往的研究成果，提出了一種基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型，在對此模型進行介紹后，通過微軟與Red Hat公司在個人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)商業(yè)模式上的對比進一步描述了該模型的應(yīng)用，從而為管理人員在商業(yè)模式分析上提供借鑒。 關(guān)鍵詞價值鏈；商業(yè)模式；活動單元；資源 1 價值鏈理論回顧 熟悉企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的人都清楚，價值鏈的概念是由被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾波特（Michael E.Porter）于1985年在其所著的競爭優(yōu)勢一書中首先提出的。波特認為：“每個企業(yè)都是用來

2、進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合。”因此，任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成，這些活動分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務(wù)之間的每一個環(huán)節(jié)，其中這些環(huán)節(jié)包括人們所熟知的主體活動與輔助活動：主體活動是指企業(yè)經(jīng)營過程中的實質(zhì)性活動，一般細分成內(nèi)部物流（原材料供應(yīng)）、生產(chǎn)經(jīng)營（制造）、外部物流（成品儲運）、市場營銷和售后服務(wù)五種活動；輔助活動是指那些支持主體活動，而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四種活動，具體情況如圖1所示。 在此基礎(chǔ)上，波特進一步提出了價值鏈分析方法，

3、即對企業(yè)活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時，波特還指出企業(yè)價值鏈并不是孤立存在的，而是存在于由供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈與買方價值鏈共同構(gòu)成的價值鏈系統(tǒng)中。 總體來說，價值鏈理論的提出為分析企業(yè)經(jīng)營活動提供了一個符合常識、思路清晰的分析框架，這對于理解企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和機制提供了一個很好的視角，但傳統(tǒng)的價值鏈理論也同樣存在著一些缺陷與不足：首先，波特在價值鏈理論中將企業(yè)活動分為前文所述的九個類型，但經(jīng)過細致研究的人都會發(fā)現(xiàn)，這種劃分只是針對生產(chǎn)型企業(yè)所舉的一個較一般的例子，并不代表所有企業(yè)都只包括這九個類型的活動，實際上，企業(yè)經(jīng)營活

4、動的類型是非常豐富的，特別是在如今新經(jīng)濟時代的背景之下，像價值鏈所描述的那種傳統(tǒng)的并貫穿價值活動始末的企業(yè)將會越來越少；其次，波特對價值鏈中各價值活動之間關(guān)系的描述也比較含糊，他指出活動之間是相互影響的，但沒有說明活動之間相互影響的內(nèi)在機制是什么；最后，該理論認為企業(yè)價值是由企業(yè)內(nèi)部各個活動分別產(chǎn)生的，但實際上，價值的產(chǎn)生并不是由單一活動決定的，而是由整個企業(yè)系統(tǒng)決定的，例如，只有當產(chǎn)品銷售出去以后，并且同時也能將成本控制在適當?shù)乃?，企業(yè)價值才能被觀察出來。 總之，傳統(tǒng)的價值鏈理論作為一種管理分析方法或工具還存在著諸多需要改進的地方，但其為管理者提供了一種解構(gòu)企業(yè)經(jīng)營活動的視角與思路，因此與

5、其說價值鏈理論是一種方法，倒不如說是一種思想。 2 商業(yè)模式理論及應(yīng)用回顧 近些年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)企業(yè)的廣泛興起使得“商業(yè)模式” 一詞引起了管理學(xué)者與企業(yè)家的廣泛關(guān)注。“何為企業(yè)的商業(yè)模式？如何運用商業(yè)模式理論幫助企業(yè)解決實際經(jīng)營中的問題？”一直以來成為了廣大學(xué)者爭論的話題。我國學(xué)者徐迪和翁君奕認為，“商業(yè)模式的作用是在原有的或新環(huán)境條件下，發(fā)現(xiàn)新的市場機會、細分市場和瞄準組織結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)服務(wù)流程中存在的低效部位，吸收和整合企業(yè)可以使用的內(nèi)外部資源，并通過各種創(chuàng)新加以挖掘和利用，從而為投資者和包括客戶、合作伙伴在內(nèi)的利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價值?！庇纱丝梢?，商業(yè)模式對于企業(yè)的重要程度已得到

6、廣泛認可，對商業(yè)模式進行深入研究有助于更好地幫助企業(yè)解決經(jīng)營過程中的實際問題。 盡管商業(yè)模式對企業(yè)如此重要，但由于國內(nèi)外廣大學(xué)者對于商業(yè)模式的研究角度不同，使得目前仍然無法就商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素以及分析模型等內(nèi)容達成一致。 目前Alexander Osterwalder（2005）所提出的商業(yè)模式定義被人們廣泛認同，他認為“商業(yè)模式是一個概念性的工具，包含了一整套的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系，使人們能夠?qū)σ粋€特定企業(yè)的商業(yè)邏輯進行表述。Alexander Osterwalder（2005）在對現(xiàn)有的文獻進行廣泛回顧的基礎(chǔ)上進一步提出商業(yè)模式應(yīng)由9個要素構(gòu)成：即價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關(guān)

7、系、價值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式，這9個要素構(gòu)成了產(chǎn)品、顧客接口、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財務(wù)四根柱子，它們共同支撐起了商業(yè)模式這個大廈。 商業(yè)模式（Business Model）的定義與構(gòu)成要素固然重要，但其既然被譯為“Model”，則說明至少可以將企業(yè)的商業(yè)模式抽象成為一個模型，通過這個模型可以對企業(yè)的經(jīng)營活動進行相應(yīng)的分析與評價，甚至可以用來模擬企業(yè)運營的真實情況，因此本文認為如何構(gòu)建商業(yè)模式模型應(yīng)是商業(yè)模式研究的一個更為重要的應(yīng)用性環(huán)節(jié)。國內(nèi)外學(xué)者在這方面也做了大量嘗試，例如，翁君奕（2004）把商業(yè)模式模型界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成

8、；吳偉（2006）則認為商業(yè)模式模型由七個相互聯(lián)系的子模式構(gòu)成，包括客戶模式、產(chǎn)品模式、收入模式、價值鏈定位模式、合作模式、收入分成模式和成本模式等。 本文則在充分借鑒價值鏈理論的基礎(chǔ)上，提出了一種基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型，該模型視每個企業(yè)都為資源的結(jié)合體，而企業(yè)經(jīng)營過程的實質(zhì)是資源轉(zhuǎn)換的過程，并將企業(yè)抽象為一系列活動單元（類似于價值鏈中的主體活動與輔助活動），但這些活動單元的劃分是依企業(yè)具體經(jīng)營情況而定的，并具有穩(wěn)定的資源輸入輸出特征，本文將在下一部分對這一模型做重點介紹。 基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型在一定程度上彌補了價值鏈理論在應(yīng)用層次上的一些不足：首先，企業(yè)的各個活動單元是依企業(yè)經(jīng)

9、營的具體情況而定的，而不僅僅只限定于價值鏈中的那九個類型；其次，該模型認為企業(yè)的各種資源就是企業(yè)各活動單元之間相互影響的內(nèi)在機制，因此理清了各價值活動之間的關(guān)系；最后，該模型具有整體性與系統(tǒng)性，并認為企業(yè)一系列的初始資源只有通過各活動單元連續(xù)地轉(zhuǎn)換成規(guī)模更大的資源集合后才創(chuàng)造了價值。因此該商業(yè)模式模型更加符合企業(yè)的真實運營過程，具有更大的應(yīng)用空間。 3 基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型 波特將企業(yè)的價值活動分為內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場營銷、售后服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購管理這九類，本文則將傳統(tǒng)的企業(yè)劃分為研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、售后服務(wù)、市場推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

10、以及資源配置這九個活動單元，這樣劃分比較符合常規(guī)思路，但并不代表所有企業(yè)都全部包括并只包含這九項活動單元在內(nèi)，還要根據(jù)不同類型的企業(yè)再做具體分析。 總體來說，企業(yè)所劃分出的各個活動單元在本質(zhì)上都屬于以下四種基本類型：內(nèi)部生產(chǎn)型活動單元、交易型活動單元、合作型活動單元與資源配置型活動單元。 （1）內(nèi)部生產(chǎn)型活動單元：這類活動單元僅限于企業(yè)內(nèi)部，指在統(tǒng)一的管理指揮下，企業(yè)輸入若干自有資源，并通過某種生產(chǎn)過程生產(chǎn)出一種或幾種新的企業(yè)資源，如生產(chǎn)、研發(fā)、市場推廣活動等在本質(zhì)上都屬于內(nèi)部生產(chǎn)型活動單元。以企業(yè)研發(fā)活動為例，其本質(zhì)上是一個資源轉(zhuǎn)換器，即企業(yè)在研發(fā)活動中輸入若干資源，包括研發(fā)設(shè)施、研發(fā)人員、

11、研發(fā)資料、研發(fā)資金及研發(fā)零配件等，轉(zhuǎn)換成一種新的資源，即新產(chǎn)品，在此過程中資源轉(zhuǎn)換的效率是由企業(yè)的研發(fā)能力所決定的，即在既定的資源投入水平下所轉(zhuǎn)換出的新產(chǎn)品水平越高，或者產(chǎn)出同樣的新產(chǎn)品所投入的資源越少、時間越短，則研發(fā)能力就越強。該活動單元的示意如圖2所示。 （2）交易型活動單元：這類活動單元的參與者不但包括企業(yè)自身，還包括外部參與者，在這類活動中企業(yè)與外部參與者為獲得對方的資源而交換資源所有權(quán)，但并不生產(chǎn)出新的資源，如銷售、采購等活動都屬于這一類型。以銷售活動單元為例，企業(yè)輸入產(chǎn)成品、資金（銷售成本）、品牌、銷售人員、店鋪、潛在顧客等基礎(chǔ)資源，通過銷售活動使得顧客獲得了企業(yè)的產(chǎn)品資源，而企

12、業(yè)也獲得了顧客的資金資源（銷售收入），該活動單元的示意如圖3所示。 （3）合作型活動單元：這類活動單元也包括企業(yè)及外部參與者，是指在追求共同合作成果的目的下，企業(yè)與其合作者共同投入一些資源，生產(chǎn)出一種或幾種雙方都需要的新資源，例如，合作開發(fā)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等活動單元，本文暫不對這類活動單元做詳細介紹，但不可否認這類活動將會在今后變得越來越重要。 （4）資源配置型活動單元：這類活動在企業(yè)內(nèi)部進行，目的是對企業(yè)內(nèi)部資源進行重新配置，例如，財務(wù)管理上的內(nèi)部投資活動，主要將企業(yè)資金配置到設(shè)備、品牌、人力資源等方面，以維持各種資源在企業(yè)活動中得以發(fā)揮正常水平，如圖4所示。 綜上所述，上述九個相互聯(lián)系的活動單元

13、的資源輸入輸出情況以及類型如下表所示，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的商業(yè)模式模型。 4 基于價值鏈思想的商業(yè)模式模型應(yīng)用 接下來通過對比微軟公司與Red Hat公司在個人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的商業(yè)模式來進一步說明此模型的應(yīng)用。盡管同為經(jīng)營個人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)，但微軟與Red Hat的商業(yè)模式截然不同。 微軟采取的模式是出售專利系統(tǒng)軟件并向客戶提供免費技術(shù)服務(wù)：運用熟練的編程人員團隊開發(fā)專利的微軟代碼；并以相對有吸引力的價格向PC用戶出售由微軟代碼合成的操作系統(tǒng)軟件，獲取收入；最后無償向用戶提供技術(shù)支持服務(wù)。 而Red Hat公司的商業(yè)模式則與微軟截然不同：Red Hat公司的Linux代碼是由全球

14、反微軟壟斷的志愿者編程人員共同努力并無償開發(fā)的，他們在公開的Linux源代碼的基礎(chǔ)上自由改變，從而創(chuàng)造出更用戶化、個性化的軟件，因為他們信仰軟件應(yīng)是自由的；在收集到志愿者程序員提交的代碼后，Red Hat的軟件開發(fā)團隊將大部分費用都用在代碼評估上，通過篩選與整合從而決定Linux最終的產(chǎn)品內(nèi)容；之后包含了升級和測試特色的Linux系統(tǒng)被放在網(wǎng)上供用戶免費下載，而Red Hat則雇用了一支技術(shù)支持人員的核心團隊為使用Linux軟件的顧客提供技術(shù)支持服務(wù)、培訓(xùn)及咨詢等，并以此獲取主要收入。 微軟與Red Hat公司在個人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的商業(yè)模式示意如圖5所示，其中企業(yè)資源指向企業(yè)活動單元的

15、箭頭表示進行該活動所需輸入或投入的資源，而企業(yè)活動單元指向企業(yè)資源的箭頭則表示通過該活動所輸出或產(chǎn)出的企業(yè)資源，“?稹? 則表示企業(yè)用于資源配置活動的資金資源通常來自企業(yè)各種收入減去各種費用與成本之后所剩余資金的一部分，至于這部分資金占多大比例以及企業(yè)向各種不同內(nèi)部資源進行投資的比重分別為多少還要視企業(yè)的具體情況而定，有時也取決于管理者的決策。 因此，根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，微軟與Red Hat公司由于商業(yè)模式上的差異從而使其在個人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略側(cè)重點也有很大的不同。對于微軟公司來說，由于靠出售產(chǎn)品獲取收入，因此生產(chǎn)與銷售活動顯得很重要，公司應(yīng)努力降低軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的成本并提高生產(chǎn)規(guī)模，

16、并且要進一步拓寬銷售渠道與銷售方式，結(jié)合低價策略贏得更多的用戶，另外也要在保證售后服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上進一步降低成本，并通過改善產(chǎn)品質(zhì)量以便減少服務(wù)頻率。而對于Red Hat公司來說，售后服務(wù)活動是其重點，公司要努力提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)內(nèi)容，增加顧客對產(chǎn)品的依賴性并適當提高服務(wù)定價，另外也要對全球志愿者程序員進行適當投資，以吸引更多的人才開發(fā)其軟件代碼。 5 結(jié)束語 總之，本文的重點在于把握企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)，并通過企業(yè)資源與活動單元抽象出商業(yè)模式模型，目的在于把握企業(yè)的核心資源與重要活動單元，從而為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。但由于篇幅有限，本文只是對上面的案例做了一個簡要的定性分析，而如果深入到定量