上海金福得房地產(chǎn)項目策劃報告

1、.2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)目錄前言 1產(chǎn)品簡介2產(chǎn)品定位3產(chǎn)品建議20營銷工作計劃28后記 42前言鑒于目前市場上CBD區(qū)域高端投資產(chǎn)品的營銷狀況與未來的發(fā)展趨勢。本【營銷企劃報告】載明了我司對【金富得大廈】所做的市場分析結(jié)果及項目的定性、定量成果，并提出了我司對本產(chǎn)品的戰(zhàn)略研究定位。同時旨在設定【金富得大廈】的營銷對象，市場細分方案，項目整合運作方案，我司對【金富得大廈】營銷企劃綱要進行了整體闡述。并制訂【金富得大廈】一整套切實可行的整合營銷策略，同時

2、，具此特別提出了關(guān)于本案營銷包裝的特殊方法與通路。本報告僅向委托方暨合作方闡述，報告中的內(nèi)容、思路、觀念和整體運作方案應予高度保密。第一部分 產(chǎn)品簡介項目基礎資料項目名稱：金富得商務大廈項目地點：靜安區(qū)陜西北路288號 南距南京西路30m，西臨陜西北路 東靠江寧路，北抵奉賢路項目概況：目前項目已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過半，在建過程之中。 主樓高99.95m，地上29層，地下2層，其中1-8層為商業(yè)用裙房，9層以上為辦公綜合用房。 每層建筑面積：1534M2 總建筑面積：32214M2 地下車位數(shù)量僅185個本案緊鄰中信泰富廣場、恒隆廣場、上海嘉里中心、上海商城、錦滄文華大酒店、波特曼酒店等，地處

3、南京西路高級商務圈內(nèi)。第二部分 產(chǎn)品定位一、 項目的SWOT分析四大優(yōu)勢點分析1、 地段優(yōu)勢顯著² 頂級商業(yè)本案位于南京西路陜西北路交界，周邊云集中信泰富、恒隆廣場、上海商城、梅隴鎮(zhèn)伊勢丹等著名商業(yè)中心，是目前上海最頂級、消費層次最高的商業(yè)地段之一。² 辦公發(fā)達本案旁以中信泰富為首的辦公區(qū)是目前浦西地區(qū)首屈一指的甲A級辦公區(qū)域，許多跨國、國內(nèi)的超一流企業(yè)都選擇在此辦公。目前該地區(qū)的辦公房行情非?？磧?nèi)好，其租賃價格及出租率也在浦西地區(qū)屬于頂級水平。² 頂級酒店云集本案所在地段還是目前浦西地區(qū)高星級酒店最為密集的地段，目前本地段由這些高檔酒店成功帶動，成為萬商云集的“

4、頂級空中驛站”。產(chǎn)品的地段優(yōu)勢將是支撐本案售價、樹立投資信心的重要依據(jù)之一。2、 產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為住宅（酒店式商務公寓）Ø 住宅產(chǎn)品在當?shù)鼐哂邢∪毙员景甘悄壳笆袌錾蠘O少數(shù)擁有住宅產(chǎn)權(quán)的小戶型產(chǎn)品，在所在地段更屬絕無僅有。Ø 經(jīng)營方式靈活住宅類小戶型在投資經(jīng)營方式上較為靈活，既可作為住宅出租，也可作為商務房進行使用，甚至可作為酒店按日或按時出租。其投資渠道多樣，獲利性也較強。Ø 支付壓力輕住宅類物業(yè)的首付僅需三成（目標價位在7000元/M2以上），最高貸款年限達30年，其首付、月還款壓力較小，投資回報率較容易獲得保障。Ø 使用成本較低作為住宅類物業(yè)，本案的水、電

5、、電話等日常生活費用較辦公型物業(yè)低廉很多，也降低了住戶的居住成本及未來的經(jīng)營管理成本。3、產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)的優(yōu)勢Ø 具有高科技的商務屬性本案在設計建造中對智能化設施做了詳盡的規(guī)劃，使之在居住外同樣滿足商務辦公的全部需求，并預留了未來發(fā)展、升級的空間。因此本案還具有作為小型辦公房的功能定位，這使本案的使用功能性、客戶選擇面更為廣泛。此外，本案在物業(yè)配套設施方面也為商務辦公考慮周全，除開辟商務中心外，還在會所區(qū)域內(nèi)開辟小型會議場所，滿足商務辦公的需求。Ø 物業(yè)的硬件設施具備的頂級品質(zhì)本案所選擇的軟硬件設施均屬頂級配置，可媲美五星級酒店標準，在硬件設計中總結(jié)目前酒店式公寓的物業(yè)管理

6、的經(jīng)驗，并為未來的物業(yè)維護預留了空間和條件。本案的硬件設施的完善性及超前性在目前酒店式公寓中可稱“翹楚”。精良的物業(yè)品質(zhì)將是吸納高品位的投資客，也能從目前激烈的市場競爭中脫穎而出。Ø 居室裝修具備頂級品質(zhì)本案的室內(nèi)裝修聘請專業(yè)公司專項設計，從整體室內(nèi)布局到裝潢建材的選用都以豪華酒店為參照標準。高品質(zhì)、新穎別致的室內(nèi)裝潢將直接沖擊客戶的視覺感官，激起其強烈的購買欲望，也是支撐本案售價的重要砝碼。Ø 完善超前的物業(yè)管理服務本案的物業(yè)管理服務將聘請資深物業(yè)管理公司擔綱經(jīng)營，以“周全、完善、超前”為宗旨，以商務辦公、酒店居住等方面為切入口，為使用客戶提供全方位的管理服務，以增加產(chǎn)品

7、本身的附加值。4、準現(xiàn)房物業(yè)有利盡快實現(xiàn)投資回報本案已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過半，預計于03年底交房。目前本案的施工狀態(tài)有利于樣板房、公用部位的裝潢包裝，對投資回報將起到強大的推動作用。準現(xiàn)房的物業(yè)狀態(tài)可以給客戶足夠的購買信心，并可以較快地實現(xiàn)投資回報。劣勢點分析1、 道路交通不暢本案距離南京西路僅30米，但作為本案最主要的交通通道陜西北路為單行道，自南向北無法通行，部分駕車業(yè)主須繞道至北京路方可進入本案，這將對本案的車輛進出、人流聚集帶來極大的不便。2、 產(chǎn)品體量較大從目前市場上看，酒店式公寓的推案量一般控制在300套以內(nèi)。而本案體量多達500余套，總價又相對較高。較大的個案供給量，將對短期的

8、有效市場需求造成巨大壓力，為本案的迅速去化帶來一定阻力。抗性去化：在開盤前增加客戶蓄水階段，從多條通路挖掘有效客戶。此外，我們還需要提升對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以產(chǎn)品的品質(zhì)吸引客戶，支撐本案的價格定位，以便加快本案的去化速度。3、 高單價、高總價產(chǎn)品市場接受度有限據(jù)市場成交反映，目前總價在80萬以上的小戶型市場接受程度較低。而本案同時具備“高單價、高總價”特性，總價全線在70萬元以上，市場接受度風險較為明顯?？剐匀セ罕仨氃诠δ苄浴⒏邩藴市?、服務性做足產(chǎn)品的文章，盡力體現(xiàn)項目的價值感，以產(chǎn)品各方面優(yōu)勢的體現(xiàn)來吸引客戶，減少單價、總價抗性。4、 爛尾樓的社會形象本案在此次投入市場前，曾作為爛尾物業(yè)被閑

9、置多年，市場形象、口碑較差。本案的爛尾樓“前科”與其目前的包裝定位發(fā)生明顯的沖突，在被客戶充分了解的情況下將對本案的去化將造成一定的不利影響?？剐匀セ杭訌姮F(xiàn)場地盤包裝。通過外立面的改建、工地圍墻、售樓處等表現(xiàn)出全新的項目形象。5、 房間內(nèi)采光條件差本案采用淡藍色玻璃幕墻，對光線的通透能力較差。因此，本案作為居住型產(chǎn)品定位，采光條件不佳將是本案的一大缺陷?？剐匀セ杭訌姌影宸績?nèi)部燈光強度，以具有獨到品位的裝潢設計降低層高的抗性，并相應改善產(chǎn)品的企劃包裝。6、層高過低本案層高僅為2.8米，扣除梁高，實際凈層高不足2.4米。居住的壓抑感較為明顯，對追求居住舒適度的客戶而言，本案較難滿足其居住需求。

10、機會點分析1、 投資經(jīng)營服務的推出為體現(xiàn)投資的安全性及獲利性，我司建議實施的“回租經(jīng)營”方式，開拓投資類房產(chǎn)項目的經(jīng)營服務平臺，降低投資客戶的投資風險，將使本案具備更為強大的投資類房產(chǎn)市場服務功能。2、 高價小戶型已開辟市場隨著小戶型市場的逐漸升溫，目前在銷的小戶型產(chǎn)品的售價呈直線上升的走勢。在“靜安新格公寓”、“恒升半島國際中心”、“世紀時空”等開價在萬元以上后，“世福匯”開價達22000元/M2。因此，本案按預計售價推出，將占有足夠的市場根據(jù)。3、 金豐易居的專業(yè)品牌實力l 強大的社會知名度“金豐易居”通過長時間的品牌經(jīng)營累計了廣泛的社會知名度及市場信賴度。特別是我司操作的投資類房產(chǎn)產(chǎn)品已

11、成為投資客熱烈追捧的對象。l 具有豐富投資客戶資源我司在一系列投資類產(chǎn)品的操作中已掌握了豐富的投資客戶資源，以此作為本案的目標客戶群，將直接帶動本案的迅速去化。l 豐富的投資類產(chǎn)品操作經(jīng)驗我司目前已相繼完成青年匯、金銀匯、金坤服務公寓、靜安新格公寓、恒升半島國際中心、世紀時空等多個小戶型產(chǎn)品，積累了豐富的操作經(jīng)驗，將為本案的銷售起到“事半功倍”的實際效果。風險點分析1、高價位小房型市場前景并不樂觀本案目標售價較高，銷售單價僅次于“世福匯”。而從市場調(diào)查上得知，“世福匯”主打地段概念，銷售情況不佳，并未能支撐其22000元/M2的單價。因此，本案作為高價位商務酒店式公寓，市場前景不容過分樂觀。2

12、、房產(chǎn)投資的對象呈分散趨勢隨著投資市場的逐漸成熟、申博成功，濱江物業(yè)、市中心高檔物業(yè)已成為全新的房地產(chǎn)投資品種。加之本案目標售價較高，給予投資客的市場選擇余地較大，這將直接導致投資客的投資分流，對本案的迅速去化帶來一定影響。風險去化：在申博前后，“世博概念盤”價格上漲幅度驚人，世博概念的能量已提前得到釋放。對于目前過高的房價，投資的風險性極大。而本案集諸多優(yōu)勢于一體，而投資風險性較“世博概念盤”明顯偏低。3、商場經(jīng)營對象將影響本案去化情況本案一至八樓目前已定由大洋百貨進行經(jīng)營。若包裝定位過于大眾化，將直接降低本案的品質(zhì)感，甚至對本案的高檔定位也將造成影響。4、小戶型市場的推案量較大目前上海酒店

13、式公寓的市場供應量程逐年上升的趨勢，除今年下半年供應量迅速放大外，2003年還將有大量新產(chǎn)品推向市場，對本案將形成較大的沖擊。二、本案產(chǎn)品定位（一）、本案定位上海FBD正坐標五星商務酒店公寓FBD：Function Business District（多功能商務區(qū)）（二）、定位依據(jù)1、體現(xiàn)區(qū)域價值本案位于南京西路商圈，地理位置十分優(yōu)越：南京西路現(xiàn)已建成5000平方米以上的大商廈30余幢，新建商業(yè)設施46萬平方米，形成了以梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富、恒隆廣場、上海商城為中心的高品位商圈。目前該區(qū)域內(nèi)云集浦西諸多頂級消費商場、酒店，已成為上海高檔消費區(qū)的代表。同時本案所在地段也是浦西頂級的商辦地段，引進

14、外商常駐公司機構(gòu)2000余家，其中不乏許多信譽卓著、業(yè)績優(yōu)良的跨國公司。2、填補市場空缺自2000年末青年匯投放市場以來，購買酒店式公寓用以投資的消費行為正逐漸普及。這種首付壓力較輕、以租還貸的投資方式正受到越來越多的投資客的青睞。到目前上海市中心已相繼開發(fā)近20個酒店式公寓項目，均取得理想的銷售業(yè)績。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)分析，市中心酒店式公寓的需求遠未達飽和，市場供需矛盾非常尖銳。作為酒店式公寓，本案具備市中心的優(yōu)勢位置，便利的生活設施不言而喻，中央商務圈內(nèi)恒隆、中信泰福、梅龍鎮(zhèn)廣場、上海商城等甲級辦公樓又為其提供了充足的商務客源，從酒店式商務公寓的市場來看，目前本案周邊有嘉里中心、上海商城等少數(shù)

15、幾個酒店式公寓項目，但這些物業(yè)的租售率均接近100，遠遠不能滿足市場需求。因此本案作為酒店式公寓定位，將具有非常明顯的市場稀缺性。3、整合優(yōu)勢提高產(chǎn)品價值本案規(guī)劃設計時間較早，產(chǎn)品設計已非常落后，尤其是室內(nèi)凈高只有2.4米，5部電梯、停車位有限，已不能滿足目前甲級辦公樓的實際需要。而隨著目前房產(chǎn)投資熱潮的興起，本案作為酒店式公寓成為本案成功去化的最佳定位方式。集頂級的地段、頂級的目標客戶、頂級的產(chǎn)品軟硬件配置，以及我司在酒店式公寓的銷售操作中積累的豐富操作經(jīng)驗，將樹立本案在酒店式公寓中“翹楚”的地位，全方位提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)和核心競爭力。在經(jīng)過一定的改建之后，本案完全有條件建成高標準的酒店式商

16、務公寓，能夠激發(fā)更大的市場需求，及創(chuàng)立長期的租賃經(jīng)營服務平臺。三、客戶定位1、 本市高端投資客所謂“高端投資客”，即投資標的價位高、投資意識成熟的客戶群體。隨著酒店式公寓市場的逐漸成熟、以金銀匯、靜安新格公寓、恒升半島國際中心等高價位酒店式公寓的迅速熱銷，一批具備高投資能力的投資客戶已浮出水面。這類客戶以地段、軟硬件品質(zhì)作為衡量酒店式公寓投資價值的標尺，對地處市中心、高價位的酒店式公寓情有獨鐘。從目前投資回報情況分析，高價位的酒店式公寓往往伴隨著高投資回報，其增值、換手前景也非常樂觀。更需值得一提的是，這類頂級酒店式公寓市場整體供給的稀缺性，將是其沖擊市場、迅速去化的最有利武器。2、 外地、外

17、籍客戶從我司操作的靜安新格公寓、恒升半島國際中心等個案的客戶分析上看，外地、外籍客戶占據(jù)了成交客戶的相當比例。這類客戶以短期自用為購房目的，既可滿足來滬時的居住需求，在空閑時也可出租獲益。隨著上海對外發(fā)展的日益頻繁，這類投資兼自用的置業(yè)客戶正越來越多，面積不大、地段上佳、物業(yè)服務完善的酒店式公寓成為這類客戶的重要選擇。3、 周邊企業(yè)、公司隨著業(yè)務往來的日益頻繁，許多大中型獨資、合資企業(yè)也選擇酒店式公寓作為其接待往來客戶的固定賓館。與居住市中心五星級酒店相比，酒店式公寓在軟硬件服務條件上可與之相媲美，但資金投入?yún)s明顯低廉許多。目前類似購置酒店式公寓作為公司資產(chǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)悄然出現(xiàn)，而本案位于市中心

18、繁華地段，周邊云集大量實力型公司企業(yè)，相信會對本案的去化起到不可低估的推動作用。4、高級白領的商務行宮除投資以外，個人自用型客戶也同樣不可忽視。目前上海擁有兩套物業(yè)的人正越來越多。鐘情本案無可復制的地段優(yōu)勢，預計將有部分超高收入階層購置作為市中心的休閑行宮，作為偶爾放松身心、呼朋喚友的休閑型居住產(chǎn)品。5、 小型企業(yè)的辦公用房雖然是住宅產(chǎn)權(quán)，不能辦理公司掛牌及公司注冊。但相對于周邊價格高昂的辦公樓市場行情，本案帶有商務辦公性質(zhì)的小戶型住宅也填補了當?shù)匦∶娣e辦公產(chǎn)品的嚴重稀缺，能夠吸引一部分想購置小面積辦公房的消費群。四、本案的案名建議1、萬國中心（EMBASSY CENTRE）經(jīng)濟發(fā)展造就上海與

19、世界各國的交流舞臺?！叭f國中心”以磅礴的氣勢，凸顯與世界潮流和諧統(tǒng)一的未來國際生活觀：即商業(yè)之中透出文化氣質(zhì)；工作之間盡享時尚生活。也就是最受“商務空中飛人”推崇的集經(jīng)貿(mào)、休閑、生活于一體的酒店式商務公寓。2、尚品（REGAL COURT）世界矚目上海，而上海最能體現(xiàn)金融、貿(mào)易、時尚、休閑、未來潛力的就當屬“梅、泰、恒”CBD。在這里所營建的酒店式商務公寓，不但是在品質(zhì)上體現(xiàn)“高尚”，更是在品位上引導“時尚”的風向標。3、金貴元富（REGAL PALACE）在CBD區(qū)域的商業(yè)氛圍中，更要注重對中國文化根基與風水的詮釋：本案面南背北，頗有君臨天下，取財授權(quán)之意，自古即以此為帝王之象。而“金、貴、

20、元、富”則對應“福、祿、壽、喜”，也就是如今流行、經(jīng)典、復古、尊貴的代表。所謂“一元更新，萬象復始”，就寓意此四象輪回循環(huán)，交錯共生。作為頂級CBD的商務酒店式高級公寓，其出售或出租都必須給客戶帶來切實的利益。對投資客而言，這等同于選擇了一個有回報的物業(yè)和一份超越金錢的優(yōu)越感；對“商務空中飛人”等入住者來說，選擇上海最繁華的區(qū)域“梅、泰、恒”正靜安CBD進行商務活動，本身就是對其身份和能力的首肯，及充分證明商務價值內(nèi)涵的豐富、充盈。金貴元富，更將以海派文化與人文氣質(zhì)兼糅并蓄為世人矚目；不但在品質(zhì)上體現(xiàn)“高尚”，更立足于在品位上倡導“時尚”的潮流。并意含著對產(chǎn)品、服務、投資回報三方面追求完美的意

21、境。第三部分 產(chǎn)品建議 一、產(chǎn)品平面分隔功能建議（見附圖）建議產(chǎn)品分隔后每套平均建筑面積不超過55M2二、產(chǎn)品硬件設施建議本案的功能-“商務+居住+投資+品質(zhì)”商務概念產(chǎn)品的性質(zhì)與保障居住功能服務設施及管理的保障投資概念永續(xù)經(jīng)營的保障品質(zhì)概念消費行為與消費群體的保障所以，我們要達成這樣的共識：品牌化+專業(yè)化，打造滬上頂級酒店式商務公寓一 基本家具配置凸現(xiàn)產(chǎn)品的差異性和個性化，除了產(chǎn)品本身之外，選擇怎樣的設施設備同樣致關(guān)重要，尤其是室內(nèi)的基本家具配置。對于“品牌為先”，我司建議以五星級酒店為參照標準，采用歐美國家在家具專業(yè)領域的品牌產(chǎn)品，不但透出產(chǎn)品的品質(zhì)品位，更是在細部對“品牌為先”的最佳詮釋

22、。例如，客廳及飯廳之餐桌，餐椅，電視柜，沙發(fā)；睡房之床，床頭柜，化妝桌椅，衣柜；廚房之櫥柜，冰箱，電磁灶、微波爐；細部配件之門鎖安全扣、貓眼、電子門鎖（指紋鎖）、保險箱；及各種燈飾。 二 家電配置在家電的配置上，除了體現(xiàn)“品牌化”的主旨外，更要強調(diào)專業(yè)性和品質(zhì)感。例如：電視： 可以采用當今最風行的液晶視頻，保證畫面的純正。電話： IDD接口必須保障。且每戶提供兩條電話線入戶，滿足對外的通訊聯(lián)絡。集中程控電話，同時滿足三方通話功能。空調(diào)： 中央或分體式，需根據(jù)實際情況布置，可獨立計費，以便日后的經(jīng)營管理之用。中央吸塵系統(tǒng)室內(nèi)強電設備及用電量建議電視機 200W電腦 200W電磁灶 1500W排風

23、 100W電吹風 400W照明 1500W電水壺 1000W脫排 800W冰柜 800W其他電器 1500W合計用電量 8000W三 智能化配置智能化同樣可以展現(xiàn)項目的實力和科技時尚主義在房地產(chǎn)中的運用。也是項目保值增值的直接因素之一。因此，我司建議建立一完善的智能化系統(tǒng)。包括：安全防范智能化，商務生活智能化和物業(yè)管理智能化。A 安全防范智能化：電子巡更：是一套監(jiān)督保安人員工作情況的系統(tǒng)，原理類似打卡機，保安人員必須沿規(guī)定路線完整地巡視社區(qū)，并要在指定的時間、地點完成巡更”點卯”，相應的設備就會記錄下巡更狀況，確保巡更的有效性。門禁對講：大門和樓宇入口共設有兩道門禁，專門身份識別系統(tǒng)可自動識別

24、業(yè)主手中的IC卡，而有效避免了閑雜人員進入園區(qū)內(nèi)，增加業(yè)主們的安全感。戶內(nèi)緊急呼叫：各戶起居室和主臥室內(nèi)安裝有緊急求助按鈕，如遇緊急情況可直接按下向監(jiān)控中心報警， 監(jiān)控中心就會自動顯示具體房間，隨即在第一時間組織支援。防災自動報警：各戶起居室、臥室、公共走廊及地下車庫內(nèi)裝置有火災探測器，每戶廚房設置有燃氣泄漏探測器，以便能做到及時發(fā)現(xiàn)隱患、及時報警和及時滅火。B 居家智能化：無線上網(wǎng)： 衛(wèi)星電視：衛(wèi)星電視接入。C 物業(yè)管理智能化：車輛出入智能化系統(tǒng)：一車一卡，區(qū)內(nèi)車輛出入時，駕駛?cè)藛T只須坐在駕駛位將卡在計讀卡機前輕輕一晃，在阻攔桿開啟的同時，該車的相關(guān)資料同步出現(xiàn)在監(jiān)控計算機上，杜絕了因保安的

25、嚴格執(zhí)勤產(chǎn)生的保安和社區(qū)住戶間的抵觸，同時真正實現(xiàn)了方便、安全的智能化管理。安防監(jiān)控系統(tǒng)中心：集紅外線報警系統(tǒng)、居家報警系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇背景音樂廣播系統(tǒng)等功能一身的中心監(jiān)控機房，是樓宇安全防范系統(tǒng)的心臟。物業(yè)公告：及時獲取物業(yè)最新通告消息。服務在線：業(yè)主參與物業(yè)管理和獲取最新物業(yè)管理信息的地方，通過網(wǎng)絡，業(yè)主可以向物管公司咨詢居家器具在使用中出現(xiàn)的問題，并可預約上門服務。智能IC卡：在樓宇內(nèi)，IC卡不僅能替代貨幣支付購物及繳納水、電、氣等費用，更可用此卡來保存?zhèn)€人信息。樓宇公共部分煙感、噴淋系統(tǒng)公用部位中央吸塵系統(tǒng)公共走廊背景音響系統(tǒng)每層電子識別系統(tǒng)四 其他配置由于本案的地理位置和客戶

26、定位，決定了相當多的“商務客”將成為主力客源。因此，就必須針對他們設計相應的硬件配置。例如，保險箱、中央系統(tǒng)、每層服務用房及電子監(jiān)視系統(tǒng)等。小結(jié)：對于上文所述的品牌化+專業(yè)化，我司認為還必須要設立一個標準化的服務內(nèi)容、標準化的操作流程、標準化的設備配置，從而奠定本項目在小戶型市場中牢不可破的至尊地位。 三、產(chǎn)品軟件設施建議（物業(yè)管理）一 物業(yè)服務之品牌Ø 熟悉上海的酒店式公寓市場Ø 高水準的人員組合+豐富的操作經(jīng)驗Ø 有較多相對固定的客源群這就是更多的人愿意投資和租用物業(yè)經(jīng)營良好的投資型產(chǎn)品的根本原因。因此對于本案這樣一個品質(zhì)為先的高檔次樓盤，建議引入國際級的物業(yè)

27、管理公司，比如：ASCOTT等滬上著名酒店物業(yè)管理集團，或第一太平戴維斯、世邦魏理仕、戴德梁行等高檔物業(yè)管理公司。更重要的是，他們擁有豐富的管理高檔投資型產(chǎn)品，特別是“酒店式公寓”或“產(chǎn)權(quán)酒店”的經(jīng)驗與心得，而且還有一定的經(jīng)營管理的經(jīng)驗，使本案的投資價值得到充分的體現(xiàn)與保證。二 提供強大的回報保障鑒于目前上海投資客戶的日益成熟，他們對投資型產(chǎn)品的回報保障勢必提出更高的要求。同時，這也是專業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營公司在項目的整體包裝經(jīng)營過程中必不可少的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)。所以，根據(jù)目前市場上同類產(chǎn)品的平均投資回報率，建議提供略高于此水準的資金回報：比如：采用5年一簽的回租形式，8-10%/年的回報率，以吸引投資

28、客。（最后由物業(yè)經(jīng)營管理公司制定）四、產(chǎn)品會所建議一 商務類多功能會議室：由中小型二至三個會議室組成，每間會議室內(nèi)除會議專用桌椅外，配置音響、投影、廣播等視聽功能。商務中心：代收、代寄郵件、代收發(fā)傳真或E-mail等。兼具備代訂機票、旅館房間等功能。二 休閑類閱覽室：中外商業(yè)、財經(jīng)雜志及書刊，及其他類閱讀刊物。兼有會客、短時商談功能的沙發(fā)椅、茶幾等。并設有咖啡吧、簡易餐飲吧的功能。三 健身類健身房：備有健身器械，有氧舞蹈房美容室：美容、美發(fā)、保健按摩、足浴等第四部分 營銷工作計劃一、 銷售節(jié)點安排（一）主要銷售節(jié)點1、 開盤節(jié)點：4月18日2、 蓄水期節(jié)點：3月14日3、 現(xiàn)場售樓處交付節(jié)點：

29、3月31日4、 樣板房交付節(jié)點：4月10日（二）輔助銷售節(jié)點1、全部產(chǎn)品資料的到位節(jié)點：2月14日2、臨時售樓處開放（客戶蓄水）節(jié)點：3月14日附：金福得商務大廈前期工作節(jié)點表二、 重要專項工作介紹（一）客戶蓄水期1、 客戶蓄水期：為能在短時間內(nèi)吸納足夠數(shù)量的高端消費客戶，并在開盤時營造排隊搶購的熱烈場面以沖擊觀望客戶的心理防線，我司認為本案在正式銷售前必須有充足的客戶積累時間，以下簡稱蓄水期。2、 蓄水期時間：從我司操作經(jīng)驗上分析，蓄水期的時間設置不宜過長，以一個月為宜。其中樣板房在最后一周內(nèi)完工并正式對外開放，以強化客戶的購買欲望。（二）產(chǎn)品的地盤包裝由本案地處人流密集的商業(yè)中心區(qū)域，為體

30、現(xiàn)產(chǎn)品的地段優(yōu)勢及品質(zhì)特征，本案的工地圍墻、燈箱等VI設施應提前到位。這些戶外廣告作為本案第一輪的廣告攻勢，用以吸引路過或工作、居住于周邊的高收入客戶，激發(fā)購買欲望，并迅速實現(xiàn)本案的口碑傳播。（三）現(xiàn)場接待中心1、臨時接待處為保證蓄水的質(zhì)量，我司建議在現(xiàn)場售樓處未交付前，在本案附近尋找臨時接待點進行客戶咨詢及登記。注：在此階段中銷售電話應已投入使用，為保證接待的連貫性、有效性，該售樓電話應作為本案日后開盤銷售的固定接待電話。2、現(xiàn)場售樓處的裝修布置為與本案作為頂級酒店的企劃包裝相呼應，售樓處的設計風格應體現(xiàn)本案作為商務酒店的裝潢標準，整體風格為現(xiàn)代派的簡約、時尚，并在總體氛圍中滲透濃郁的貴族氣

31、息及品牌概念。這樣的裝潢設計將大大提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，也能使客戶對目前尚不能看到的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生充分的信心。售樓處的硬件設施應選擇高檔時尚的風格路線。銷售員的著裝應體現(xiàn)沉穩(wěn)、專業(yè)的個性內(nèi)涵?，F(xiàn)場售樓處包裝建議鑒于我司營銷企劃包裝的是這樣一個高標準的商務酒店，因此，我司建議提高銷售流程中的軟性包裝，提升服務品質(zhì)。即一切服務向“五星級酒店服務”靠攏；處處體現(xiàn)本案的整體形象。故，我司建議對以下做特別包裝：1、 服飾風格推薦：包括一般售樓人員、案場經(jīng)理、保安、保潔人員的“上裝+下裝+皮鞋”的統(tǒng)一定制，色彩建議與本案包裝的主色調(diào)配套協(xié)調(diào)。2、 個人儀表建議：包括統(tǒng)一的發(fā)型、發(fā)卡、領帶等裝飾物3、 人員名牌建

32、議：仿酒店人員的胸前金屬名牌，中英文對照，有本案LOGO，有銷售人員的中英文名字，方便客戶記憶以及進行服務4、 杯子杯墊、煙缸建議：強烈建議不采用一次性杯，而采用高級瓷咖啡杯，上面印有本案的LOGO；杯墊、煙缸可采用小禮品的標準制作，上面印有本案的LOGO5、 信紙信封為本案專門制作的，上面印有本案的LOGO6、 水筆采用統(tǒng)一樣式的高級水筆，上面印有本案的LOGO7、 名片材質(zhì)區(qū)別于一般名片，上面印有本案的LOGO8、 盆果放置于售樓處前臺，可任意索取，體現(xiàn)寬松隨意的氛圍和未來產(chǎn)品的高檔特性9、 背景音樂舒緩高雅型為推薦目標10、 地盤包裝（上下文已述圍墻、道旗等，此處略）11、 衛(wèi)生間配置體

33、現(xiàn)酒店的水準的重要標準就是衛(wèi)生間，故，本案的衛(wèi)生間將采用“五星級酒店標準”，如：有專人服務、專業(yè)操作、背景音樂等12、 提供多種飲料（咖啡為主，其他還有礦泉水、茶等），并配置印有本案LOGO的茶具。13、 售樓中心其他建議增強室內(nèi)燈光強度，盡量采用暖光源，如：鎢絲燈、筒燈、射燈等；洽談桌、休息椅用木制，顏色以木原色、暗紅、褐色等較穩(wěn)重色調(diào)為主；地面鋪設地毯，或大理石拼花圖案，顏色以深色為主，以增強案場的品質(zhì)感。三、企劃推廣（一） 推廣定位原則Ø 模糊定位原則本案同時兼具住宅、酒店、商務辦公等多重特性，各個特性都可針對不同的消費群體。因此我司認為在企劃推廣中不宜做明確的客戶定位，而立足

34、于產(chǎn)品完善、系統(tǒng)的介紹，同時吸納各類型的購買客戶。Ø 以我為主原則本案在目前的酒店式公寓市場中具有明顯的獨特性，市場的類比性不強。因此，我司認為本案在推廣中應立足自我，而不做橫向或縱向的比較，確立在市場中獨一無二的稀缺優(yōu)勢。Ø 突出“頂級”原則高價位的物業(yè)需要有高價位的產(chǎn)品包裝。在本案的企劃推廣中明確樹立本案的“頂級”品質(zhì)優(yōu)勢，以品質(zhì)作為吸引客戶的重要賣點。Ø “針對投放”原則針對本案體量較大、功能性較多、客戶群相對分散的特點，本案的推廣應貫徹“準確、有效”原則，根據(jù)目標客戶群選擇具有強烈針對性的媒體通路進行推廣宣傳，確保媒體投放的成功率。Ø “密集轟炸

35、”原則為配合本案在短時間內(nèi)迅速去化的目標，本案在廣告費用充足的情況下應采用“集中轟炸”方式，各種媒體多管齊下，在短時間內(nèi)達到客戶量的最大化。（二） 推廣通路選擇1、 報紙類媒體主要選擇新民晚報、新聞晨報。此類媒體的受眾廣泛，效果明顯。同時，此類媒體作為大眾型傳媒，對產(chǎn)品的口碑傳播具有巨大的推動作用。特點：時效性明顯，建議在開盤期強勢使用2、 雜志類媒體針對本案高端收入群體的消費特征及工作生活特征進行針對性的投放。主要集中于時尚類雜志QUO；航空類雜志東方航空、東方金燕；投資類雜志理財周刊、財富；汽車類雜志等。特點：屬慢熱型媒體，建議在開盤前的蓄水期使用。3、 網(wǎng)絡媒體隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡廣告也

36、成為本案重要的推廣途徑。除在“金豐易居網(wǎng)”、“安家網(wǎng)”等著名房產(chǎn)類網(wǎng)站上發(fā)布信息外，還可以在“新浪”、“上海熱線”等門戶網(wǎng)站上發(fā)布信息。特點：時效性長，但其作用的好壞在于廣告選擇的網(wǎng)站及在網(wǎng)站上所處的位置。4、 公眾媒體投放我司建議本案可制作介紹短片，在目前上海的甲級寫字樓、地鐵等人流聚集處進行播放。既可大幅度增加受眾數(shù)量，也可形成大規(guī)模的口碑傳播。5、 各類賬單各色手機賬單、對賬單等也可成為本案的宣傳工具。其中手機賬單目前可按消費金額進行選擇性投遞，可增強宣傳推廣的準確性。6、 會員資料針對若干有較強消費能力的CLUB進行針對性投遞。如金豐易居的“投資俱樂部”等。7、 路段包裝選擇人流、車流集中的市中心商辦區(qū)、交通干道（如淮海中路、南京西路等）進行路段的包裝推廣，力爭在短時間內(nèi)達到較高的社會認知度。8、 特定客戶群的特定推廣手段針對本案可能出現(xiàn)的投資客、周邊企業(yè)的客戶群，我司還將設計其他推廣通路，直接有效地傳遞產(chǎn)品信息。9、 產(chǎn)品推介會綜合產(chǎn)品的售價及賣點，本案并不適合參加市級、區(qū)級房展會。但本案可以以我為主