顧客價(jià)值和顧客滿意ppt課件

1、市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒單元九單元九 顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意A A簡(jiǎn)述內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系；簡(jiǎn)述內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系；B B說明顧客價(jià)值與顧客滿意的涵義；說明顧客價(jià)值與顧客滿意的涵義；C C闡述顧客價(jià)值、顧客滿意與保持顧客的關(guān)系；闡述顧客價(jià)值、顧客滿意與保持顧客的關(guān)系；D D說明售后服務(wù)的內(nèi)容與意義；說明售后服務(wù)的內(nèi)容與意義；E E論述決定顧客滿意度的因素；論述決定顧客滿意度的因素；F F分析測(cè)試顧客滿意度的方法；分析測(cè)試顧客滿意度的方法；G G、闡述顧客滿意度的改善機(jī)制。、闡述顧客滿意度的改善機(jī)制。單元目標(biāo)：?jiǎn)卧繕?biāo)：第

2、二章第二章 建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系第第1414章章 設(shè)計(jì)與管理服務(wù)設(shè)計(jì)與管理服務(wù)指定讀物：指定讀物：設(shè)計(jì)并傳遞顧客價(jià)值設(shè)計(jì)并傳遞顧客價(jià)值營銷管理營銷管理 教科書內(nèi)容分布：教科書內(nèi)容分布： 導(dǎo)修內(nèi)容：導(dǎo)修內(nèi)容： 一、內(nèi)部營銷與交互營銷一、內(nèi)部營銷與交互營銷 二、顧客價(jià)值和滿意度二、顧客價(jià)值和滿意度 三、顧客流失控制與關(guān)系營銷三、顧客流失控制與關(guān)系營銷 四、顧客滿意度的測(cè)量、調(diào)研與改善四、顧客滿意度的測(cè)量、調(diào)研與改善 五、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)五、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) 一、內(nèi)部營銷與交互營銷一、內(nèi)部營銷與交互營銷公司公司顧客顧客職員職員交互營銷交互營銷內(nèi)部?jī)?nèi)部營銷營銷外部外部營銷營銷 顧客

3、是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)的行為和產(chǎn)品只有取得顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)的行為和產(chǎn)品只有取得顧客的認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的存在價(jià)值與目的，企業(yè)才能顧客的認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的存在價(jià)值與目的，企業(yè)才能吸引和保持顧客。三位一體的營銷是必要的：吸引和保持顧客。三位一體的營銷是必要的： 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷internal marketing)internal marketing)使企業(yè)的全體員工使企業(yè)的全體員工都能愉快地為顧客服務(wù)。都能愉快地為顧客服務(wù)。 交互營銷交互營銷interactive marketing)interactive marketing)加強(qiáng)企業(yè)員工與加強(qiáng)企業(yè)員工與顧客之間的溝通與互動(dòng)。顧客之

4、間的溝通與互動(dòng)。 外部營銷外部營銷external marketing)external marketing)是企業(yè)給顧客創(chuàng)造是企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值和提供價(jià)值的過程。價(jià)值和提供價(jià)值的過程。 三者共同構(gòu)成了一個(gè)以企業(yè)、員工和顧客為元素的互三者共同構(gòu)成了一個(gè)以企業(yè)、員工和顧客為元素的互動(dòng)系統(tǒng)。動(dòng)系統(tǒng)。滿意的和滿意的和生產(chǎn)效率高的生產(chǎn)效率高的雇員雇員創(chuàng)造的創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)部服務(wù)質(zhì)量健康的服務(wù)健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)利潤(rùn)和增長(zhǎng)滿意的和滿意的和忠誠的忠誠的顧客顧客利潤(rùn)鏈利潤(rùn)鏈格）。格）。二、顧客價(jià)值和滿意度二、顧客價(jià)值和滿意度2 2顧客滿意顧客滿意consumer satisfaction

5、consumer satisfaction）A A、稱心：一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果、稱心：一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?；蚴母杏X狀態(tài)。B B、滿意水平、滿意水平 可感知的效果可感知的效果期望值期望值 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 不滿意重新選擇供不滿意重新選擇供應(yīng)商）應(yīng)商） 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 滿滿 意意 可感知的效果期望值可感知的效果期望值 高度滿意、驚喜品高度滿意、驚喜品牌忠誠）牌忠誠）因此：企業(yè)產(chǎn)品期望值宣傳得過高，顧客可能會(huì)失因此：企業(yè)產(chǎn)品期望值

6、宣傳得過高，顧客可能會(huì)失望；望； 企業(yè)產(chǎn)品期望值宣傳得過低，顧客可能會(huì)無企業(yè)產(chǎn)品期望值宣傳得過低，顧客可能會(huì)無興趣。興趣。C C、了解顧客滿意的方法、了解顧客滿意的方法P47P47表表2-12-1） 投訴和建議制度；顧客滿意調(diào)查；投訴和建議制度；顧客滿意調(diào)查； 佯裝購物者；分析流失顧客。佯裝購物者；分析流失顧客。3 3、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益利益關(guān)系方關(guān)系方過過 程程資源資源 組織組織建立滿足關(guān)鍵的建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略利益關(guān)系方戰(zhàn)略改進(jìn)關(guān)鍵的改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程相匹配的相匹配的資源與組織資源與組織 （ 1利益關(guān)系方利益關(guān)系方 包括顧客、股東、員工、供應(yīng)商、分銷商等

7、。公司包括顧客、股東、員工、供應(yīng)商、分銷商等。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是避免使不同的利益關(guān)系方感到不公平，并的戰(zhàn)略目標(biāo)是避免使不同的利益關(guān)系方感到不公平，并讓他們得到高于底線的滿意。讓他們得到高于底線的滿意。 高績(jī)效的動(dòng)態(tài)關(guān)系：?jiǎn)T工滿意高績(jī)效的動(dòng)態(tài)關(guān)系：?jiǎn)T工滿意工作努力工作努力高高水平的產(chǎn)品與服務(wù)水平的產(chǎn)品與服務(wù)顧客滿意顧客滿意回頭業(yè)務(wù)回頭業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)與利潤(rùn)成長(zhǎng)與利潤(rùn)股東、供應(yīng)商、分銷商滿意股東、供應(yīng)商、分銷商滿意追加投追加投資資業(yè)務(wù)與利潤(rùn)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。業(yè)務(wù)與利潤(rùn)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。 （2過程過程process） 打破傳統(tǒng)的職能部門分工界限，強(qiáng)調(diào)過程管理，建打破傳統(tǒng)的職能部門分工界限，強(qiáng)調(diào)過程管理，建立跨

8、部門的工作團(tuán)隊(duì)，對(duì)核心業(yè)務(wù)實(shí)施重點(diǎn)管理。為此立跨部門的工作團(tuán)隊(duì)，對(duì)核心業(yè)務(wù)實(shí)施重點(diǎn)管理。為此需要進(jìn)行公司流程再造。需要進(jìn)行公司流程再造。 （3資源資源resource） 過程的運(yùn)行需要各種各樣的資源。但內(nèi)部資源有限，傳過程的運(yùn)行需要各種各樣的資源。但內(nèi)部資源有限，傳統(tǒng)觀點(diǎn)是盡可能地把資源控制在公司內(nèi)部，結(jié)果使成本、投統(tǒng)觀點(diǎn)是盡可能地把資源控制在公司內(nèi)部，結(jié)果使成本、投資和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大，從而造成利益關(guān)系方的不滿意。外部資資和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大，從而造成利益關(guān)系方的不滿意。外部資源是豐富的，公司可以在對(duì)資源不占有的情況下對(duì)其加以利源是豐富的，公司可以在對(duì)資源不占有的情況下對(duì)其加以利用。關(guān)鍵的問題是公司要

9、建立自己的核心業(yè)務(wù)，形成公司核用。關(guān)鍵的問題是公司要建立自己的核心業(yè)務(wù)，形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4組織文化組織文化Organizational Culture） 組織文化被認(rèn)為是組織文化被認(rèn)為是“組織的組織的DNA”，是其他組織難以，是其他組織難以“克隆克隆的。組織管理者可能變遷，但組織文化仍會(huì)延續(xù)，要改變的。組織管理者可能變遷，但組織文化仍會(huì)延續(xù)，要改變需要一定的時(shí)間。組織文化也被認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要一定的時(shí)間。組織文化也被認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。公司的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公司文化形成產(chǎn)生重要影響。重要組成部分。公司的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公司文

10、化形成產(chǎn)生重要影響。 提供給顧客并使他們滿意的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？提供給顧客并使他們滿意的價(jià)值是如何產(chǎn)生的？ （1 1價(jià)值鏈價(jià)值鏈value chainvalue chain管理管理 邁克爾邁克爾波特認(rèn)為公司的價(jià)值鏈由五項(xiàng)基礎(chǔ)性活動(dòng)和四波特認(rèn)為公司的價(jià)值鏈由五項(xiàng)基礎(chǔ)性活動(dòng)和四項(xiàng)支持性活動(dòng)組成：項(xiàng)支持性活動(dòng)組成： 基礎(chǔ)性活動(dòng)：運(yùn)入后勤；生產(chǎn)操作；運(yùn)出后勤；營銷與基礎(chǔ)性活動(dòng)：運(yùn)入后勤；生產(chǎn)操作；運(yùn)出后勤；營銷與銷售；效力。銷售；效力。 支持性活動(dòng)：采購；技術(shù)發(fā)展；人力資源管理；公司基支持性活動(dòng)：采購；技術(shù)發(fā)展；人力資源管理；公司基礎(chǔ)設(shè)施。礎(chǔ)設(shè)施。 公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營情況，公

11、司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進(jìn)措施。跨部門協(xié)調(diào)，避免部門利益最大化傾向出并尋求改進(jìn)措施?？绮块T協(xié)調(diào)，避免部門利益最大化傾向出現(xiàn)是重要的?，F(xiàn)是重要的。 （2 2供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈supply chainsupply chain管理管理 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)供應(yīng)鏈之現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，公司必須超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，公司必須超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（P58P58圖圖2-42-4）4 4、顧客價(jià)值和顧客滿意的建立、顧客

12、價(jià)值和顧客滿意的建立 公司創(chuàng)造的價(jià)值通過吸引與維系顧客才能實(shí)現(xiàn)。公司創(chuàng)造的價(jià)值通過吸引與維系顧客才能實(shí)現(xiàn)。 1、吸引顧客：建立公司搜尋潛在顧客和接觸潛在顧客、吸引顧客：建立公司搜尋潛在顧客和接觸潛在顧客的多種技能、方式和途徑。的多種技能、方式和途徑。 2、維系顧客：經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度，對(duì)不滿意的、維系顧客：經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度，對(duì)不滿意的投訴迅速做出反映，計(jì)算分析顧客流失的成本與原因，培養(yǎng)投訴迅速做出反映，計(jì)算分析顧客流失的成本與原因，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分析顧客盈利率，留住有利可圖的顧客。顧客的忠誠度。分析顧客盈利率，留住有利可圖的顧客。 3、顧客流失的控制、顧客流失的控制 A、確定顧客

13、保持率目標(biāo)；、確定顧客保持率目標(biāo)； B、分析顧客流失的原因；、分析顧客流失的原因； C、計(jì)算顧客流失的利潤(rùn)損失；、計(jì)算顧客流失的利潤(rùn)損失； D、計(jì)算保持顧客所需的費(fèi)用。、計(jì)算保持顧客所需的費(fèi)用。 三、顧客流失控制與關(guān)系營銷三、顧客流失控制與關(guān)系營銷 3、關(guān)系營銷、關(guān)系營銷 （1顧客發(fā)展過程顧客發(fā)展過程P63圖圖2-5） （2顧客關(guān)系建設(shè)決策顧客關(guān)系建設(shè)決策 A、基本性營銷；、基本性營銷； B、可靠型營銷；、可靠型營銷； C、主動(dòng)型營銷；、主動(dòng)型營銷； D、合伙型營銷。、合伙型營銷。 （3關(guān)系營銷工具關(guān)系營銷工具 A、增加財(cái)務(wù)利益；、增加財(cái)務(wù)利益； B、增加社交利益；、增加社交利益； C、增加結(jié)

14、構(gòu)聯(lián)系利益。、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。1 1、服務(wù)質(zhì)量差異模型單元、服務(wù)質(zhì)量差異模型單元9 P349 P34圖）圖）2 2、衡量顧客滿意度的工具、衡量顧客滿意度的工具A A、檢查表、檢查表 B B、帕雷托圖、帕雷托圖 C C、直方圖、直方圖D D、離散圖、離散圖 E E、因果分析圖、因果分析圖 F F、控制圖、控制圖G G、分層圖、分層圖3 3、測(cè)量顧客滿意度的方法、測(cè)量顧客滿意度的方法A A、基準(zhǔn)點(diǎn)分析法、基準(zhǔn)點(diǎn)分析法B B、頭腦風(fēng)暴法、頭腦風(fēng)暴法C C、力場(chǎng)分析法、力場(chǎng)分析法D D、流程圖法、流程圖法四、顧客滿意度的測(cè)量、調(diào)研與改善四、顧客滿意度的測(cè)量、調(diào)研與改善4 4、顧客滿意度的調(diào)研方法、顧

15、客滿意度的調(diào)研方法（1 1調(diào)研方法類別調(diào)研方法類別 定性調(diào)研定性調(diào)研 定量調(diào)研定量調(diào)研（2 2抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分類抽樣分類抽樣 等距抽樣等距抽樣 整群抽樣整群抽樣（3 3調(diào)研設(shè)計(jì)方案）調(diào)研設(shè)計(jì)方案）目的目的時(shí)限時(shí)限樣本樣本格式格式分析工具分析工具資料收集資料收集資料資料分析分析報(bào)告報(bào)告采取措施采取措施反饋效果反饋效果（4 4調(diào)研工具調(diào)研工具 問卷調(diào)研問卷調(diào)研 電話調(diào)研電話調(diào)研 個(gè)人訪談個(gè)人訪談 專題小組專題小組5 5、顧客滿意的改善機(jī)制、顧客滿意的改善機(jī)制（1 1顧客滿意的管理顧客滿意的管理 A A、主動(dòng)應(yīng)對(duì)型管理、主動(dòng)應(yīng)對(duì)型管理 B B、被動(dòng)反應(yīng)型管理、被動(dòng)反應(yīng)型

16、管理（2 2與顧客建立伙伴關(guān)系與顧客建立伙伴關(guān)系 A A、邀請(qǐng)顧客參與業(yè)務(wù)、邀請(qǐng)顧客參與業(yè)務(wù) B B、為顧客著想解決問題、為顧客著想解決問題 C C、考慮顧客的利益、考慮顧客的利益1 1、售后服務(wù)的意義、售后服務(wù)的意義 A A、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； B B、第二次競(jìng)爭(zhēng)；、第二次競(jìng)爭(zhēng)； C C、有效的促銷措施；、有效的促銷措施；D D、蘊(yùn)藏新產(chǎn)品開發(fā)商機(jī)；、蘊(yùn)藏新產(chǎn)品開發(fā)商機(jī)； E E、影響顧客的滿意度、影響顧客的滿意度2 2、售后服務(wù)的內(nèi)容、售后服務(wù)的內(nèi)容 A A、送貨服務(wù)、送貨服務(wù) B B、三包服務(wù)、三包服務(wù) C C、包裝服務(wù)、包裝服務(wù) D D、安裝服務(wù)、安裝服務(wù)E E、咨詢服務(wù)、咨詢服務(wù) F F、配件服務(wù)、配件服務(wù) G G、技術(shù)與維修培訓(xùn)服務(wù)等、技術(shù)與維修培訓(xùn)服務(wù)等3 3、售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)、售后服務(wù)的機(jī)構(gòu) A A、自設(shè)售后服務(wù)機(jī)構(gòu)、自設(shè)售后服務(wù)機(jī)構(gòu) B