市場營銷作業(yè)春秋航空競爭戰(zhàn)略分析解讀

1、市場營銷作業(yè)班級：姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師：春秋航空競爭戰(zhàn)略分析首先應(yīng)用波特的五種力量模型，分析春秋航空所處的競爭環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)春秋航空采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或者行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。我將在文中具體分析春秋航空實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。一、公司背景春秋航空(Spring Airlines)股份是首個(gè)中國民營資本獨(dú)資經(jīng)營的低成本航空公司專線。春秋航空為春秋國旅的子公司。2004 年 5 月，春秋國旅獲民航總局批準(zhǔn)，籌建春秋航空，2005 年 7 月 18 日，春秋航空首航成功。春秋航空將自

2、己定位為“草根航空”，倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采取的措施包括單一機(jī)型（機(jī)隊(duì)全部由空客A320構(gòu)成）、單一艙位（不設(shè)頭等艙、商務(wù)艙，只設(shè)經(jīng)濟(jì)艙）、高客座率（開航以來平均客座率95%左右，居全球低成本航空第一）、高飛機(jī)利用率（高于國內(nèi)行業(yè)平20%）、低銷售費(fèi)用（采用網(wǎng)上直銷為主渠道、不開門市）等，大大節(jié)省了不必要的開支。是目前國內(nèi)經(jīng)營的最好的廉價(jià)航空公司。2015年三季度業(yè)績報(bào)告顯示，同比增長13%，發(fā)展態(tài)勢良好。二、波特的五力分析五力分析法是由波特提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析法是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的

3、一種有效的工具。涉及的五種力量包括：新進(jìn)入者威脅、替代品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者的競爭。新興廉價(jià)航空公司行業(yè)的新進(jìn)入者勢必會(huì)擠占一定的市場份額，加劇市場競爭，嚴(yán)重的話還有可能危及市場中原有企業(yè)的生存。繼春秋航空公司之后，中國又有多家民營航空公司宣布成立。雖然目前它們所占的市場份額很少，自身實(shí)力弱小，但它們憑借靈活的市場機(jī)制和便宜的機(jī)票價(jià)格，與己有的航空公司在支線航空市場上進(jìn)行直接競爭。如2015年5月已在A股上市的吉祥航空公司，吉祥航空原有定位是中高端公務(wù)，商務(wù)和休閑旅游市場，但近些年吉祥航空公司開始拓展廉價(jià)航空市場，很多時(shí)候吉祥航空的機(jī)票要比春秋航空還要便宜

4、，而且吉祥航空并沒有取消廉航的飛機(jī)餐等其他服務(wù)，和春秋航空相比，乘坐吉祥航空更舒適，溫馨。并且，吉祥航空現(xiàn)已推出“九元航空”項(xiàng)目，即從廣州飛出的某些航線，售價(jià)僅9元，真的是像“打飛的”一樣便宜！吉祥航空堅(jiān)持走差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)營效率較高，成本控制好，2015年吉祥航，與春秋航空不相上下。春秋航空不僅要面臨著起步早，財(cái)力雄厚的國有航空企業(yè)的挑戰(zhàn)，還要和新起步，發(fā)展態(tài)勢良好的其他民營航空公司一起競爭。替代品的威脅高鐵對于航空運(yùn)輸而言，能夠?qū)⑵涮娲木褪氰F路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸和水路運(yùn)輸。與上面三種運(yùn)輸方式相比，航空運(yùn)輸?shù)淖畲髢?yōu)點(diǎn)是速度快，運(yùn)輸效率高，是最快捷的現(xiàn)代運(yùn)輸方式，缺點(diǎn)是運(yùn)量小，能耗大，運(yùn)費(fèi)高

5、，且設(shè)備投資大，技術(shù)要求嚴(yán)格。隨著我國高鐵建設(shè)的逐步完善，航空運(yùn)輸在速度快，效率高方面的絕對優(yōu)勢將被弱化。在中短途運(yùn)輸方面（200-1000公里），高速鐵路較航空擁有諸多明顯優(yōu)勢：一是旅途全程時(shí)間短（節(jié)省往返機(jī)場、候機(jī)時(shí)間）；二是運(yùn)送能力大；三是受氣候變化影響小，正點(diǎn)率高。所以很多中短途旅客，開始轉(zhuǎn)投高鐵的懷抱。高鐵和名航磨刀霍霍，開始爭搶客源。各地高鐵的開通對民航客流量造成了不小的沖擊。隨著石太高鐵的開通，太原飛北京的早晚航班被迫取消。 同樣，在合武高鐵客運(yùn)專線今年4月1日開通后，武漢至上海的民航客座率下降5.5%，武漢至南京的民航客座率下降了11.9%。買方的討價(jià)還價(jià)能力，購買者主要通過其

6、壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。旅客除了希望以較低的價(jià)格出行，同時(shí)還希望能獲得更高的旅途質(zhì)量。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是安全；二是準(zhǔn)時(shí)；三是舒適，四是愉快。從這四個(gè)方面來說春秋航空并沒有多大優(yōu)勢。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力中國航空公司的飛機(jī)供應(yīng)商主要是波音和空客公司，而對于低成本航空公司而言，一般都采用單一機(jī)型，也就是說在選定機(jī)型和廠家以后，更換機(jī)型或者使用兩個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品的成本是非常高昂的，所以一旦選中機(jī)型后，就產(chǎn)生了對該廠家的依賴，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)力裝置等設(shè)備的選型也有類似的問題。但基于長遠(yuǎn)的考慮，飛機(jī)制造商也不會(huì)再選定機(jī)型后大幅度的提高價(jià)格，獲取高

7、額利潤，因此飛機(jī)的購買價(jià)格一般較為穩(wěn)定，一般情況下，波動(dòng)因素主要和人工成本、材料成本及通貨膨脹率有關(guān)。對于航空備件，往往替代品很少，由于飛機(jī)已經(jīng)選定，一般只有獨(dú)家供應(yīng)商，因此航空公司議價(jià)能力極低，加上物流和關(guān)稅費(fèi)用高昂，使得中國的航空公司航材的成本要比國外的航空公司高很多。對于航油價(jià)格，機(jī)場起降費(fèi)都因?yàn)樘幱趬艛嗟匚粵]有價(jià)格商量的余地，航空公司很難通過協(xié)商來降低成本。但是，對于一些偏遠(yuǎn)小型機(jī)場，當(dāng)?shù)卣疄榱朔龀之?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，通過航空運(yùn)輸業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)大發(fā)展，往往愿意給予各種補(bǔ)貼，以吸引航空公司開通航線。航空公司可以利用這一點(diǎn)作為機(jī)場使用費(fèi)的補(bǔ)償，協(xié)商降低成本。2.5 同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭 中國航空

8、產(chǎn)業(yè)中，國航、南航、東航等幾個(gè)國營航空公司占據(jù)了較大的市場份額，每一個(gè)大競爭者的行動(dòng)都會(huì)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。而作為民營航空公司，春秋航空盡管近些年市場份額一直在不斷增加，但是市場份額一直低于3%，所以，民營航空要解決的是如何應(yīng)對這種寡頭壟斷。三、春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略春秋航空定位于低成本航空經(jīng)營模式，并憑借價(jià)格優(yōu)勢吸引大量對價(jià)格較為敏感的自費(fèi)旅客以及追求高性價(jià)比的商務(wù)旅客構(gòu)成的細(xì)分市場。春秋航空在降低成本方面所采取的措施是目前國內(nèi)所特有的，它的經(jīng)營模式可以概括為“兩單”、“兩高”、“兩低”3.1實(shí)行“兩單”，有效降低成本春秋航空通過采用單一機(jī)型和單一艙位，有效降低了成本費(fèi)用。單一機(jī)型：本公司全

9、部采用空客A320機(jī)型，統(tǒng)一配備CFM56-5B發(fā)動(dòng)機(jī)。使用同一種機(jī)型和發(fā)動(dòng)機(jī)可通過集中采購降低飛機(jī)購買和租賃成本、飛機(jī)自選設(shè)備項(xiàng)目成本及自備航材采購成本；通過發(fā)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)力裝置包修降低飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)大修成本，減少備發(fā)數(shù)量；通過集約航材儲備降低航材日常采購、送修、倉儲的管理成本；降低維修工程管理難度；降低飛行員、機(jī)務(wù)人員與客艙乘務(wù)人員培訓(xùn)的復(fù)雜度。單一艙位：本公司飛機(jī)只設(shè)置單一的經(jīng)濟(jì)艙位，不設(shè)頭等艙與公務(wù)艙?？商峁┳粩?shù)較通常采用兩艙布局航空公司的A320飛機(jī)高15%-20%，可以有效攤薄單位成本。3.2達(dá)到“兩高”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)春秋航空的客座率和日利用率都已達(dá)到行業(yè)最高水平，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。高

10、客座率：春秋航空2006至2012年客座率指標(biāo)連續(xù)蟬聯(lián)中國航空公司榜首。2011年、2012年和2013年，在機(jī)隊(duì)擴(kuò)張、運(yùn)力增加的情況下，公司始終保持較高的客座率水平，分別為94.35%、94.11%和93.54%，超過2012年全行業(yè)正班客座率平均水平79.6%約14個(gè)百分點(diǎn)。一方面，高客座率為本公司獲得起降費(fèi)優(yōu)惠，進(jìn)而降低了本公司的單位成本。另一方面，公司在與各通航城市的機(jī)場良好的合作過程中，給當(dāng)?shù)貦C(jī)場帶來大量的增量客源，促進(jìn)當(dāng)?shù)貦C(jī)場，尤其是干線、支線機(jī)場吞吐量的迅猛增長，獲得了當(dāng)?shù)貦C(jī)場或政府給予的起降費(fèi)減免、航線補(bǔ)貼等多種方式的支持。高飛機(jī)日利用率：2011年、2012年和2013年，本

11、公司平均在冊飛機(jī)日利用率分別為11.38、11.35和11.63小時(shí)，2012年全行業(yè)平均水平9.25小時(shí)高出約2小時(shí)。2013年，春秋航空成本結(jié)構(gòu)中固定成本占主營業(yè)務(wù)成本的比重為29%，主要包括飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的固定資產(chǎn)折舊和租賃費(fèi)，除按小時(shí)計(jì)費(fèi)以外的人力成本、飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的保險(xiǎn)費(fèi)等。因此，在確保飛行安全的前提下，通過合理安排航線、適當(dāng)提高飛機(jī)利用率，可以最大程度地?cái)偙挝还潭ǔ杀荆ü潭ǔ杀?可用座位公里）。3.3通過營銷和管理創(chuàng)新，帶來“兩低”低銷售費(fèi)用：春秋航空以電子商務(wù)直銷為主要銷售渠道，一方面通過銷售特價(jià)機(jī)票等各類促銷優(yōu)惠活動(dòng)的發(fā)布，吸引大量旅客在本公司網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票；另一方面通過積極推廣

12、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售，拓展電子商務(wù)直銷渠道，最大限度地減少了機(jī)票銷售過程中的代理環(huán)節(jié)和其他相關(guān)費(fèi)用低管理費(fèi)用：在確保飛行安全、運(yùn)行品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，春秋航空通過最大程度地利用第三方服務(wù)商在各地機(jī)場的資源與服務(wù)，盡可能降低日常管理費(fèi)用。同時(shí)通過嚴(yán)格的預(yù)算管理、科學(xué)的績效考核以及人機(jī)比的合理控制，有效降低管理人員的人力成本和日常費(fèi)用輔助收入戰(zhàn)略 在維持這樣低的票價(jià)情況下，還要實(shí)現(xiàn)盈利，除了盡可能的降低成本外，春秋航空的另一個(gè)重要舉措就是加大“輔助收入”的來源以彌補(bǔ)低價(jià)造成的利潤損失。“輔助收入”指的是除機(jī)票銷售收入以外的其他收入，比如：貨運(yùn)、優(yōu)先登機(jī)費(fèi)、逾重行李費(fèi)、機(jī)上銷售收入等等。春秋航空將每名

13、旅客可攜帶行李重量從傳統(tǒng)的 20 公斤降低到 15 公斤，超過重量將加收行李逾重費(fèi)；旅客到達(dá)機(jī)場后如果想優(yōu)先乘坐擺渡車先行登機(jī)可以繳納約 20 元的費(fèi)用；在客艙中，如果乘客想坐在前排和應(yīng)急出口處等座位間距較大的位置，則需另外繳納費(fèi)用；飛機(jī)在飛行過程中不提供任 何免費(fèi)食品，但空姐會(huì)向乘客推銷各種食品和商品。重視輔助收入也是世界上各大低成本航空公司的普遍做法，通過輔助收入可以彌補(bǔ)主營業(yè)務(wù)因票價(jià)過低而導(dǎo)致的低利潤率。四、總結(jié) 春秋航空通過以上一系列的舉措，有效降低了營運(yùn)成本，提升了利潤空間。同時(shí)使得春秋航空和國內(nèi)其他民營航空，如中國國航，南方航空等相比有絕對的價(jià)格優(yōu)勢。在“對價(jià)格敏感的旅客

14、”這一細(xì)分市場中，春秋航空始終保持著和其他傳統(tǒng)國營航空的價(jià)格差距，占有絕對領(lǐng)先的地位。我們看到，在其他航空公司正面交鋒，相互廝殺時(shí)，春秋航空學(xué)習(xí)國外的低成本航空公司，選擇了別人不屑爭取但很有發(fā)展?jié)摿Φ牡蛢r(jià)市場，也取得了不錯(cuò)的成績。古今名言敏而好學(xué)，不恥下問孔子業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨韓愈興于詩，立于禮，成于樂孔子己所不欲，勿施于人孔子讀書破萬卷，下筆如有神杜甫讀書有三到，謂心到，眼到，口到朱熹立身以立學(xué)為先，立學(xué)以讀書為本歐陽修讀萬卷書，行萬里路劉彝黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲顏真卿書卷多情似故人，晨昏憂樂每相親于謙書猶藥也，善讀之可以醫(yī)愚劉向莫等閑，白了少年頭，空悲切岳飛發(fā)奮識遍天下字，立志讀盡人間書蘇軾鳥欲高飛先振翅，人求上