長融創(chuàng)凈月新項目市場研究及項目定位54p

1、新項目新項目市場研究及項目定位市場研究及項目定位1一、片區(qū)及土地屬性分析一、片區(qū)及土地屬性分析二、市場分析與機會選擇二、市場分析與機會選擇三、客戶圈層分析三、客戶圈層分析四、產品建議四、產品建議匯報內容匯報內容 客戶客戶 土地土地 產品產品 2凈月開發(fā)區(qū)在長春市的區(qū)位及概況凈月開發(fā)區(qū)在長春市的區(qū)位及概況凈月寬城寬城朝陽朝陽南關南關雙陽雙陽二道二道經開經開綠園綠園汽開汽開高新高新 凈月開發(fā)區(qū)位于長春市東南部，區(qū)域面積478.7平方公里； 區(qū)域內森林和水域面積占地243平方公里，占區(qū)域面積的一半。長春長春10個城區(qū)，其中凈月分區(qū)功能個城區(qū)，其中凈月分區(qū)功能定位為大學城、城市生態(tài)旅游區(qū)；定位為大學城

2、、城市生態(tài)旅游區(qū)；從行業(yè)來看規(guī)劃定位為高檔居住區(qū)，從行業(yè)來看規(guī)劃定位為高檔居住區(qū)，已形成公眾認知共識。已形成公眾認知共識。其中凈月潭風景名勝區(qū)為國家aaaa級景區(qū)，占地126.5平方公里，占全市公園綠化面積的50%，為長春市的“綠肺”；南部新立城水庫擁有62平方公里水域面積；項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況3 凈月潭國家森林公園始建于1934年，自1988年以來先后被批準為國家重點風景名勝區(qū)、國家生態(tài)示范區(qū)、國家4a級景區(qū)、國家文明風景旅游區(qū)示范點和吉林省旅游度假區(qū)。2003年，凈月開發(fā)區(qū)啟動了規(guī)模浩大的以退耕還林為主的生態(tài)環(huán)境建設工程，計劃用十年時間，投資18億元，完成退耕還林35萬平方公里

3、，全面改善凈月潭的生態(tài)環(huán)境，使開發(fā)區(qū)的森林覆蓋率由現(xiàn)在的37.4%提高到58.7%。春夏冬秋項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況4南部新城建設與凈月區(qū)聯(lián)系南部新城建設與凈月區(qū)聯(lián)系2006年市政府遷至城市南部，南部新城被確定為市政府重點建設任務；南部新城功能定位為行政商務區(qū)；凈月建成區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境，必然成為南城商務人群居所的理想選擇。從城市發(fā)展來看，南部新城快速發(fā)展將進一步提高凈月開發(fā)區(qū)的內在價值。長春市政府長春市政府舊址本案本案項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況5凈月區(qū)空間布局凈月區(qū)空間布局山山水水區(qū)域分為建設區(qū)、東部凈月潭國家重點風景名勝區(qū)和南部新立城水庫水源涵養(yǎng)區(qū)；建設區(qū)處于風景名勝區(qū)和水源涵

4、養(yǎng)區(qū)的環(huán)抱之中； 項目所在建成區(qū)深合“山”“水”繞“城”的造城意境，是長春市民心目中的風水寶地。建設區(qū)建設區(qū)項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況64 4、中信城、中信城1 12 24 41 1、萬科潭溪別墅、萬科潭溪別墅2 2、國信美邑、國信美邑3 3、和黃御翠園、和黃御翠園其他主要房地產項目其他主要房地產項目 品牌地產商紛紛進駐，凈月片區(qū)已成為長春市公認的開發(fā)高尚住宅最佳區(qū)域。品牌地產商紛紛進駐，凈月片區(qū)已成為長春市公認的開發(fā)高尚住宅最佳區(qū)域。小東溝3 3凈月區(qū)建設區(qū)項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況7交通狀況交通狀況【概況概況】至機場至機場：距龍嘉國際機場33公里，直接經繞城高速至機場高速。至市

5、中心：至市中心：距人民廣場車行距離21公里，車行時間約30分鐘。輕軌：連通市區(qū)輕軌：連通市區(qū)輕軌3號線全長40公里，06年底全線通車，最高時速70公里。公交線路：公交線路：120、102、160等線路可直達重慶路、紅旗街等商圈。項目周邊交通體系完善，項目周邊交通體系完善，與城市其他區(qū)域連接緊密。與城市其他區(qū)域連接緊密。本案項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況8宗地臨近輕軌宗地臨近輕軌3 3號線，為宗號線，為宗地所在區(qū)域的發(fā)展提供有利的地所在區(qū)域的發(fā)展提供有利的交通支持；交通支持；3 3號線全長號線全長4040公里，車隔時公里，車隔時間平均間平均8 8分鐘分鐘/ /輛，全程車行輛，全程車行時間時間4

6、545分鐘，票價分鐘，票價2424元元（分段收費）。（分段收費）。交通狀況交通狀況【輕軌輕軌】本案項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況9商業(yè)配套商業(yè)配套【中信城中信城】商業(yè)中信城配套類別建筑面積（萬平米）備注會所1兩個面積5000平米的會所，包括游泳館、瑜伽館、籃球館等多種場館。商業(yè)配套35 購物、餐飲、娛樂、超市、酒店、銀行，其中建設銀行已進駐。學校6 東北師大附小，長春市最好的小學。辦學規(guī)模70個班，分幼兒園、小學、初中三個，學生總數2800人，09年9月1日投入使用。農博園50.4 展館區(qū)27萬、酒店及公寓配套10萬、會展餐飲配套區(qū)13.4萬。中信城規(guī)劃中信城規(guī)劃3535萬平綜合商業(yè)體系，可

7、滿足生萬平綜合商業(yè)體系，可滿足生活配套需求；活配套需求；東北師大附?。ㄊ∨琶谝唬瑬|北師大附?。ㄊ∨琶谝唬?，0909年年9 9月正式月正式啟用；啟用；本案項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況10休閑配套休閑配套【高爾夫球場高爾夫球場】高爾夫球場高爾夫球場 09 09年年3 3月月3030日，凈月開發(fā)區(qū)日，凈月開發(fā)區(qū)與棕櫚泉控股有限公司簽署高爾與棕櫚泉控股有限公司簽署高爾夫球場項目合同。夫球場項目合同。該項目內容包括36洞國際標準高爾夫球場、會所及配套體育管理設施、度假別墅、度假酒店及配套商業(yè)服務設施 ；項目規(guī)劃用地面積約3平方公里，其中體育運動項目建設用地約2.4 平方公里，度假設施用地約0.

8、5-0.6平方公里 ；總投資約15億元人民幣；計劃在2010年 5月項目開工，2011 年高爾夫球場投入使用 。高爾夫及商業(yè)配套完善，將提升本案項目高爾夫及商業(yè)配套完善，將提升本案項目投資潛力；投資潛力；本案項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況11吉林省科技文化中心包括：吉林省科技文化中心包括：三大展覽館（已建成）、五星級酒店（已開工）、大型購物中心和大劇院等6項標志性工程，規(guī)劃占地45公頃，總投資47億元。距本案車行距離約距本案車行距離約1 1公里。公里。休閑配套休閑配套【科技文化中心科技文化中心】項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況124 4、長春稅務學院、長春稅務學院2 2、吉林華僑外國語學院、

9、吉林華僑外國語學院3 3、吉林農業(yè)大學、吉林農業(yè)大學4 42 23 3凈月開發(fā)區(qū)內有凈月開發(fā)區(qū)內有1515所大學，現(xiàn)有在校大學生近所大學，現(xiàn)有在校大學生近1010萬人，是長春市著名的大學城。萬人，是長春市著名的大學城。區(qū)域內有區(qū)域內有8 8個研究院所、個研究院所、8 8個國家重點建設實驗室、個國家重點建設實驗室、5 5個省級重點實驗室。個省級重點實驗室。1 1、東北師范大學凈月校區(qū)、東北師范大學凈月校區(qū)1 1人文環(huán)境人文環(huán)境項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況本案13項目近鄰凈月潭國家森林公園，地處凈月區(qū)建成區(qū)的核心項目近鄰凈月潭國家森林公園，地處凈月區(qū)建成區(qū)的核心地段，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，是高尚居

10、住的理想選擇；地段，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，是高尚居住的理想選擇；具備山體和坡地資源，土地具備高端屬性，在別墅和類別具備山體和坡地資源，土地具備高端屬性，在別墅和類別墅市場上具備先天優(yōu)勢；墅市場上具備先天優(yōu)勢；項目占地項目占地4040萬平，支持規(guī)模開發(fā)。產品力增值及操作周期萬平，支持規(guī)模開發(fā)。產品力增值及操作周期上的增值空間大，具有戰(zhàn)略投資價值。上的增值空間大，具有戰(zhàn)略投資價值。項目所屬區(qū)位概況項目所屬區(qū)位概況14一、片區(qū)及土地屬性分析一、片區(qū)及土地屬性分析二、市場分析與機會選擇二、市場分析與機會選擇三、客戶圈層分析三、客戶圈層分析四、產品建議四、產品建議匯報內容匯報內容 客戶客戶 土地土地 產品產

11、品 15大市簡析大市簡析金融環(huán)境處于歷史最寬松時期，行業(yè)繁榮呈現(xiàn)金融環(huán)境處于歷史最寬松時期，行業(yè)繁榮呈現(xiàn)廣義貨幣廣義貨幣m2和利率是影響行業(yè)最重要的金融變量和利率是影響行業(yè)最重要的金融變量，而m2的增速創(chuàng)下歷史最高，實際按揭利率水平又處于歷史最低，我國房地產行業(yè)的金融環(huán)境處于歷史最寬松時期，對購房需求和房價產生很強推動作用。最高的貨幣供給：最高的貨幣供給：09年15月m2增速25.7%，比歷史最高水平高出4.94個百分點最低的按揭成本：最低的按揭成本：在實行七折優(yōu)惠后，目前實際按揭利率為4.18%，比歷史最低水平低0.74個百分點開發(fā)商：開發(fā)商：由于對未來價格上漲的預期和土地獲取難度的加大導致

12、惜售行為的發(fā)生08年來的停工、緩建導致短期供應不足消費者：消費者：對房價悲觀的預期已經開始被上漲預期所替代，導致購買行為的提前發(fā)生，以致激活投資行為，放大市場需求整體預期改變整體預期改變：首付和利率的降低刺激了剛需的釋放，剛需改變了交易量，幫助開發(fā)商緩解資金壓力，連鎖帶來價格的企穩(wěn)改變了目前市場主體（消費者、開發(fā)商）對房價的預期供求矛盾加劇供求矛盾加劇 加速房價上漲加速房價上漲16短期內判斷政策環(huán)境和趨勢不會發(fā)生根本變化短期內判斷政策環(huán)境和趨勢不會發(fā)生根本變化 杭州的事實已經證明二套房政策可能是近期政府能夠選擇的可以短期見二套房政策可能是近期政府能夠選擇的可以短期見效的調控房地產市場的手段之一

13、效的調控房地產市場的手段之一 繼月初杭州收緊二套房貸之后，杭州周成交量已經連續(xù)3周顯著回落 這一問題值得各地重點關注，需要結合當地政策風向在銷售環(huán)節(jié)做好相應調整與應對二套房政策二套房政策整體環(huán)境整體環(huán)境 在經濟好轉得到徹底確認之前，相對寬松的政策環(huán)境不會發(fā)生根本轉變m2同比（%）工業(yè)增加值同比（%） 6月17日，國務院常務會議對于目前經濟形勢的評估是：雖然出現(xiàn)積極變雖然出現(xiàn)積極變 化，但化，但回升的基礎還不夠穩(wěn)固回升的基礎還不夠穩(wěn)固，因此要做好在較長時間內應對各種困難和復雜局面的準備 6月19日，溫家寶強調，我國經濟正處在企穩(wěn)回升的關鍵時期，要繼續(xù)實施積極的積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策財

14、政政策和適度寬松的貨幣政策資料來源：投行報告，戰(zhàn)投部6月市場報告， 造成近期市場微妙變化的因素是多方面的：造成近期市場微妙變化的因素是多方面的：短期供應不足、價格急劇上漲、個別地區(qū)的政策局部收緊都是令市場產生如是變化的影響因素 短期判斷政策環(huán)境不會發(fā)生太大轉變：短期判斷政策環(huán)境不會發(fā)生太大轉變：宏觀經濟不出現(xiàn)明顯、穩(wěn)定的好轉，政策環(huán)境不會發(fā)生本質轉變，但不排除個別地方出現(xiàn)局部政策收緊（如二套房政策等） 長期判斷需要保持謹慎：長期判斷需要保持謹慎：由于宏觀經濟的不確定性、市場信心的極度脆弱以及國家政策的強大殺傷力造成的不可預知性，對長期市場判斷仍需保持謹慎態(tài)度17受二套房及貸款收緊政策影響，近期

15、市場開始發(fā)生微妙變受二套房及貸款收緊政策影響，近期市場開始發(fā)生微妙變化化資料來源：wind，國信證券經濟研究所，北京區(qū)域本部運營管理部整理杭州一手房單周成交套數深圳一手房單周成交套數 盡管單周成交量依然遠高于歷史同期，深圳、杭州已連續(xù)數周環(huán)比下滑，其中深圳盡管單周成交量依然遠高于歷史同期，深圳、杭州已連續(xù)數周環(huán)比下滑，其中深圳單周成交量已經跌回單周成交量已經跌回09年年1、2月份水平月份水平天津青島上海南京 在國信證券經濟研究所重點監(jiān)測的十六個城市中，除深圳、長沙兩地以外，其余十四個城市仍保持了同比三位數的增長 深圳、長沙兩地的同比增長率也分別達到了95.2%和72.8% 但從環(huán)比來看，上周十

16、六個城市中僅有7個保持增長，其余9個（包括天津、青島、個（包括天津、青島、上海、南京等上海、南京等主要城市）主要城市）均均出現(xiàn)回落出現(xiàn)回落18長春整體市場長春整體市場實質回暖，市場容量高位運行實質回暖，市場容量高位運行：09年1-7月，長春住宅成交合計404萬平方米，成交金額129億元，同比分別增長52%、54%，成交量和成交金額已接近08年全年水平的80%。嚴冬嚴冬窗口期窗口期實質回暖實質回暖數據來源：長春市房地局0801080208030804080508060807080808090810081108120901090209030904090509060907成交額（億）成交面積（萬平）

17、19長春整體市場長春整體市場房價觸底，市場均價穩(wěn)步拉升房價觸底，市場均價穩(wěn)步拉升：09年7月，受改善性產品放量和恐慌性購買刺激，均價繼續(xù)拉漲至3400元/平，較年初漲幅400元/平，主流競品聚焦4000-6000元市場。071q071q 072q072q 073q073q 074q074q081q081q 082q082q 083q083q 084q 091q 092q 093q084q 091q 092q 093q成交金額（億）成交均價（元/平）房地局數據：房地局數據：20 1、全市批售比繼續(xù)走低，主、全市批售比繼續(xù)走低，主要原因：要原因：u08年下半年市場放量減緩，從而導致08年底新增批售

18、減少。u09年市場突然好轉，銷售量持續(xù)走高。 2、凈月旅游板塊銷售良好、凈月旅游板塊銷售良好朝陽南關北部南關南部綠園寬城八里堡吉林大路汽貿高新經開凈月城市凈月旅游供應0.50.21.98.81.90700001.3銷售1.31.31.66.311.911.76.711.48.59.73.72.4供銷比0.4 0.2 1.2 1.4 0.2 0.0 1.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 0.80janfeb0.16mar0.27apr4.191.26mayjunjulaugsepoctnovdec2006200720081h20091長春長春供求關系供求關系09年1-7月新增批售204

19、萬，7月批售比0.28，接近歷史最低點，市場供求關系趨于緊張。21整體市場：整體市場：供應呈啞鈴型結構，主流競品售價聚焦4000-6000元區(qū)間。首置供應量大去化良好但多為低總款、低品質產品庫存；再改主要庫存集中三環(huán)以外的東南、西南板塊，高端市場容量并不大，但歷年新增供應與當年成交數據基本吻合，供需比較穩(wěn)定。供應面積（萬平）銷售面積（萬平）首置首置首改首改再改再改高端高端（整體市場）（整體市場）2000元以下份額2000-3000份額3000-4000份額4000-6000份額6000元以上份額20062006年年20072007年年20082008年年20092009年上半年年上半年（整體市

20、場）（整體市場）22高新片區(qū)：城市別墅東南片區(qū)：城市別墅凈月片區(qū)：生態(tài)豪宅國信美邑玫瑰谷優(yōu)山美地中信和黃潭溪融創(chuàng)保利力旺中海本案保利凈月項目別墅格局：別墅格局：長春別墅供應集中在東南、西南和凈月3大片區(qū)。其中東南、西南片區(qū)以城市聯(lián)排供應為主，但至10年上述片區(qū)別墅新品供應將大幅減少，未來3年別墅市場供求熱點將聚焦凈月片區(qū)，呈現(xiàn)一區(qū)獨秀局面。倚瀾觀邸蘭喬西南片區(qū)東南片區(qū)凈月片區(qū)單位：套天安23在售 未售 凈月片區(qū)別墅市場供求情況（套）片區(qū)市場（供求）：片區(qū)市場（供求）：凈月片區(qū)屬長春核心高端別墅區(qū)，以獨棟+聯(lián)排產品供應為主，07年以來片區(qū)市場實現(xiàn)快速發(fā)展（07年供銷比僅1.57）,但在08年下半

21、年凈月片區(qū)市場開始逐步呈現(xiàn)供大于求的局面，別墅市場競爭趨緊。0707年年0808年年0909年年1-71-7月月0909可售可售供應成交供銷比供應成交供銷比供應成交供銷比聯(lián)排聯(lián)排1341031.33572651.355382162.49322322獨棟獨棟135681.99319943.393821073.57275275疊加疊加204633.24144692.097575多層多層4244001.069843832.577533072.45446446合計合計2691711.5718648052.3218176992.611181118保利本案本案24聯(lián)排均價（元聯(lián)排均價（元/平）平）獨棟均價

22、（元獨棟均價（元/平）平）09年均價11734元/平09年均價8487元/平凈月片區(qū)年均價格對比（元凈月片區(qū)年均價格對比（元/ /平米）平米）聯(lián)排雙拼獨棟多層疊拼片區(qū)市場（價格）：片區(qū)市場（價格）：聯(lián)排市場均價8487元/平，07-09年價格走勢平穩(wěn)增長；獨棟市場08年蘭喬達到過15000元/m2的售價，之后蘭喬售罄及和黃御翠園、中信城大幅降價影響，價格下行波動較大，缺乏標桿產品。25市場供求預測：市場供求預測：凈月片區(qū)未來大體量項目供應較多（和黃、中信、國信、復地等） ，存在較長競爭期，預計后續(xù)三年區(qū)域top類產品基本保持08年平穩(wěn)供應水平，但供大于求態(tài)勢依舊，多層供應持續(xù)放量，整體上片區(qū)缺

23、乏有品質及格調的再改產品。片區(qū)多層產品整體供求預測（套）片區(qū)多層產品整體供求預測（套）供應量成交量片區(qū)別墅產品整體供求預測（套）片區(qū)別墅產品整體供求預測（套）參考項目：和黃御翠園、中信城、國信美邑、力旺弗朗明歌、華業(yè)玫瑰谷、森林華墅、國社觀邸、優(yōu)山美地參考預測新項目：富奧、復地、保利凈月項目26獨棟成交均價（元/平）項目項目0606年年0707年年0808年年0909年年1-71-7月月累計累計可售可售供應供應成交成交供應供應成交成交供應供應成交成交供應供應成交成交蘭喬圣菲2713403010100森林華墅40152517446381127優(yōu)山美地40370211001116521144中信城

24、601842735御翠園御翠園50198836365252玫瑰谷106281216國社觀邸452421201國信美邑國信美邑2802828合計107313113568683199494382107107275275供求比供求比3.463.461.991.993.43.43.573.57獨棟產品線分析獨棟產品線分析供求：供求：獨棟市場整體供求關系保持平衡，08、09年供銷比穩(wěn)定在3.5左右，09年1-7月累計成交獨棟107套，已超08年全年成交量10%，但價格較比08年明顯回調（和黃-1000元/平、中信-2000元/平），市場成交量升價跌，競爭呈現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢。（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）（片區(qū)各產品

25、線表現(xiàn)）獨棟供求情況（套數）09年均價年均價11435元元/平平27獨棟產品線分析獨棟產品線分析價格：價格： 07-09年獨棟市場的成交主力為總價區(qū)間450-550萬的350-400平的獨棟產品；而總價550萬以上產品，市場成交38套，市場容量可觀；整體市場客戶出價能力較強，存在價格想象空間。注：注：07-09年獨棟成交結構年獨棟成交結構項目項目類型類型面積面積/ /總價總價220-300220-300萬萬300-330300-330萬萬330-360330-360萬萬360-400360-400萬萬400-450400-450萬萬450-500450-500萬萬500-550500-550萬

26、萬550550萬以上萬以上合計合計御翠御翠園園獨棟獨棟314314平平6 67 75 55555348348平平3 37 73 35 5387387平平3 32 21 11 1470470平平5 5512512平平7 7中信中信城城獨棟獨棟407407平平22732525476476平平1111弗朗弗朗明歌明歌雙拼雙拼377377平平3 32 29 9獨棟獨棟459459平平4 4美邑美邑雙拼雙拼324324平平10年供應28套玫瑰玫瑰谷谷雙拼雙拼292292平平14141818獨棟獨棟420420平平4 4蘭喬蘭喬圣菲圣菲獨棟獨棟318318平平101014145353380380平平151

27、51 1290290平平13森林森林華墅華墅獨棟獨棟350350平平45050420420平平813440440平平5232517517平平6617617平平106合計2388284381283821328獨棟市場競爭壓力：獨棟市場競爭壓力：未來獨棟的主要供應集中于御翠園和保利十二橡樹莊園項目，如果品質能夠保證，約15套/年的銷售可保證。類類型型項目項目競爭產品競爭產品單價區(qū)間單價區(qū)間主流總價主流總價區(qū)間區(qū)間0909年庫存年庫存（套）（套）1010年供應年供應（套）（套）1010年銷售年銷售（套）（套）1111年供應年供應（套）（套）1111年銷售年銷售（套）（套）競爭強競爭強度度獨棟御翠園3

28、14平11000350-400萬020152515強-348平11000350-420萬1220102515強-387平12000-13000480-510萬620152515強470平14000640-670萬720102515強512平14000-16000670-820萬1720102515中中信城407平10000370-550萬1025122015強476平12000550-570萬1230152010強玫瑰谷420平11000480-500萬720102010中美邑314、324平10000300-330萬2430201010強森林華墅440平9495440-530萬6660061

29、0平13000700-800萬66600優(yōu)山美地317、338平8300280-330萬132132369636中390平9000360-380萬5555154020中446平12000550-650萬6060204020中保利凈月項目300平預測11000300-330萬01572515強-350平預測12000360-400萬01572515強-本案本案350350平（贈平（贈8080平）平） 1400014000560-600560-600萬萬市場價格標竿，高端旗幟。預計去化速度市場價格標竿，高端旗幟。預計去化速度 ： 10年：年：15套套29聯(lián)排產品線分析聯(lián)排產品線分析供求：供求：聯(lián)排

30、市場自08年起集中放量，市場表現(xiàn)供需兩旺，整體均價保持在8000-8500元，09年市場成交216套，已完成08年全年的82%，市場表現(xiàn)活躍，價格開始實現(xiàn)彈性增長（潭溪均價12500），但供大于求現(xiàn)象也已顯現(xiàn)（累計可售357套），未來競爭更趨激烈。（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）聯(lián)排成交均價（元/平）聯(lián)排供求情況（套數）09年均價年均價8487元元/平平項目項目06年年07年年08年年09年年累計累計可售可售供應供應成交成交供應供應成交成交供應供應成交成交供應供應成交成交蘭喬圣菲3526412813130潭溪別墅635013弗朗明歌100661376077中信城中信城109731162

31、591玫瑰谷20151942御翠園764036國社觀邸115112330國信美邑國信美邑9292合計35264128357265265538187187351351供求比供求比1.351.471.352.8730聯(lián)排產品線分析聯(lián)排產品線分析價格：價格：總價330萬是聯(lián)排的價格天花板。舒適型聯(lián)排為整體聯(lián)排市場的成交主力，其總價區(qū)間在210-270萬之間，而緊湊型聯(lián)排成交活躍（和黃208平成交21套），未來市場供應量較少，總價150-210萬之間產品存在市場機會。注：注：07-09年聯(lián)排成交結構年聯(lián)排成交結構聯(lián)排聯(lián)排項目項目面積面積/ /總價總價120-150120-150萬萬150-180150

32、-180萬萬180-210180-210萬萬210-240210-240萬萬240-270240-270萬萬270-300270-300萬萬300-330300-330萬萬330-360330-360萬萬合計合計緊湊緊湊型型御翠園御翠園208208平平2121133133中海觀邸中海觀邸224224平平181842424 42 2弗朗明歌弗朗明歌226226平平5 536365 5舒適舒適型型潭溪潭溪200200平平2222212111112 2457457御翠園御翠園240240平平4 44 4275275平平1 18 8中海觀邸中海觀邸240240平平252539392 2260260平平

33、5 513132424弗朗明歌弗朗明歌243243平平16161616267267平平111128289 9保利別墅保利別墅245245平平83838 8249249平平444451516 6玫瑰谷玫瑰谷263263平平4 4享受享受型型玫瑰谷玫瑰谷289289平平3 3155155保利別墅保利別墅290290平平4949中海觀邸中海觀邸290290平平2 23 3國信美邑國信美邑308308平平供應供應4646套套322322平平供應供應4646套套中信城中信城292292平平1717328328平平4 4161612124 4348348平平101014147 76 6376376平平4

34、42 22 2合計合計23232542541731731481487676565612123 374574531聯(lián)排市場競爭壓力：聯(lián)排市場競爭壓力：未來聯(lián)排競爭壓力很大，國信美邑、中信城、玫瑰谷和體量較大的御翠園會在10、11形成集中供應，每年有約350套的供應，競爭激烈，需要差異化競爭，經濟型聯(lián)排及有市場空白的小獨棟可考慮。類型類型項目項目競爭產品競爭產品單價區(qū)間單價區(qū)間主流總價區(qū)主流總價區(qū)間間0909年庫存量年庫存量（套）（套）1010年供應年供應（套）（套）1010年銷售年銷售（套）（套）1111年供應年供應（套）（套）1111年銷售年銷售（套）（套）競爭強度競爭強度小獨棟御翠園208平

35、9000180-195萬99900供應已稀缺，市場機會點240平8600-9000200-210萬77700275平9500-11000260-300萬 22200小獨棟小獨棟本案本案240240平平95009500200-220200-220萬萬市場機會點，控制總價走量。預計去化速度市場機會點，控制總價走量。預計去化速度 ： 1010年：年：4040套套聯(lián)排中信城330平6500-7500200-226萬2148206730強348、376平7400240-300萬3150247035強美邑308、322平8000-9000240-270萬561025010050強-玫瑰谷263平71001

36、80-190萬6060204020中292平7000200-210萬020152020中保利凈月項目220、260平7500-8500160-200萬060308040中聯(lián)排聯(lián)排本案本案210210平平8000-90008000-9000160-180160-180萬萬差異化競爭，控制總價走量。預計去化速度差異化競爭，控制總價走量。預計去化速度 ： 1010年：年：120120套套32疊加產品線分析疊加產品線分析疊加產品08年首次在片區(qū)供應,但市場接受程度較低（去化率不足50%），致使09年供應量減少，且價格持續(xù)走低。該類產品片區(qū)未來供應將持續(xù)減少，但產品線溢價能力較低，受舒適洋房和經濟聯(lián)排沖

37、擊較大，市場空間不大，不宜進入。項目項目08年年09年年累計可累計可售售供應供應成交成交供應供應成交成交中信城4212301812玫瑰谷9826752352國社觀邸6425392811合計204631446975供求比供求比3.242.09疊加成交均價（元/平）疊加供求情況（套數）09年均價年均價5465元元/平平（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）33洋房及公寓產品線分析洋房及公寓產品線分析凈月片區(qū)多層產品實質起步于07年，蘭喬公寓上市便得以迅速去化，而08年片區(qū)內供應大幅增長，主流價格在3800-4600之間，市場存在大量低總價、低品質再改產品（446套），庫存壓力大，09年至今仍以去

38、化庫存為主，而再改情花產品，片區(qū)具備特殊性，存在差異化競爭，有市場機會。產品線產品線項目項目07年年08年年09年年累計可累計可售售供應供應成交成交供應供應成交成交供應供應成交成交兩房蘭喬公寓42040012811810100中信城957025214弗朗明歌70655玫瑰谷5420341519三房中信城2836322059161玫瑰朗明歌70628四房中信城1541014410134玫瑰谷12028921676弗朗明歌12120合計420400984383753307446供求比供求比1.052.572.46洋房及公寓成交均價（元/平）洋房及公寓供求情況（套數）（片區(qū)

39、各產品線表現(xiàn)）（片區(qū)各產品線表現(xiàn)）34競爭對手對標：競爭對手對標：和黃御翠園和黃御翠園占地面積：占地面積：92萬平米建筑面積：建筑面積：42萬平米容積率：容積率：0.46項目規(guī)劃：項目規(guī)劃：地塊分為9塊，開發(fā)周期預計10年，產品形式全部為獨棟。銷售情況：銷售情況：09年至今銷售95套（小獨棟40套），小獨棟180萬/套，314平以上獨棟均價12000元/平，最高價格可達15000元/平。10、11年競品預計：年競品預計：目前累計可售55套。10年小獨棟產品將 消化完畢，未來主力供應產品為380平米以上獨棟。面積區(qū)間一期總套數配比08供應08銷售09新增09年1-7月銷售銷售面積銷售均價套均總價

40、09年8月可售10年可售11年可售小獨棟2082083821%3821214368905618835881717902402401910%198 8192087512100301111702752751910%520111130251046528780006 620獨棟3143142715%211167 756521231238660679 920253483483016%3051818626413132457001312122025387387158%10601 127901280249547058 820254704701910%4104 4235014984704248014142025

41、512512169%12106 635841450074240009 92025合計183183055552121686876762995329953121091210938076633807663868611812535御翠園優(yōu)勢：御翠園優(yōu)勢：純粹獨棟別墅純粹獨棟別墅+ +坡地資源坡地資源+ +大頂子山景觀資源大頂子山景觀資源+ +示范區(qū)展示示范區(qū)展示御翠園劣勢：御翠園劣勢：380380平以下單車位設置平以下單車位設置+ +無地下室無地下室+ +一期一期20102010年交房年交房u總面積208-275平米，4室3廳3衛(wèi)，無地下室，無贈送。u首期09年初上市，截至7月，該類產品成交40套。u

42、露天停車、無地下活動空間，主臥行動不便、臥室南向采光差。結論：結論：獨棟產品線的主要競品，社區(qū)品質純粹，本案對標獨棟產品線的主要競品，社區(qū)品質純粹，本案對標和黃御翠園，重點關注產品實現(xiàn)，承接蘭喬具備定價權優(yōu)和黃御翠園，重點關注產品實現(xiàn)，承接蘭喬具備定價權優(yōu)勢。勢。御翠園御翠園208平小獨棟平小獨棟36占地面積：占地面積：243萬平米建筑面積：建筑面積：102萬平米容積率：容積率：0.42規(guī)劃：規(guī)劃：分四期開發(fā)，包括農博園、大型商業(yè)街等大型配套。在售產品：在售產品：獨棟+聯(lián)排+洋房+疊加銷售情況：銷售情況：銷售產品以洋房為主，均價3641元/平米。別墅類以301-351平米聯(lián)排為主，銷售均價73

43、18元/平米。1010、1111年競品預計：年競品預計：中信城220平疊加、300平以下聯(lián)排供應逐漸減少，但是其103-178平米多層、300-381平米聯(lián)排、404-476獨棟產品將與本案產生競爭。公寓公寓農博農博園園商業(yè)商業(yè)外展區(qū)外展區(qū)獨棟獨棟聯(lián)排聯(lián)排一期一期競爭對手對標：競爭對手對標：中信城中信城中信城中信城面積區(qū)間一期總套數配比08供應08銷售09年新增09年1-7月銷售銷售面積銷售均價套均總價09年8月可售10年可售11年可售多層103-178103-17855472%55424908787116343641486841218218200200疊加200-240200-240486.

44、20%482709 91929439294144012122110聯(lián)排240-299240-2992127%2114323 38826599194023036363640301-351301-3518611.20%865822141447367318247567936364867361-381361-381548 829757353273432746465070獨棟404-476404-476597.60%59187 7315011142501401134344240512512以上以上10.10%1001300066560001 1合計合計76976921521510310310810812

45、8128253062530638338339739742742737優(yōu)勢：優(yōu)勢：規(guī)模大產品線豐富規(guī)模大產品線豐富+ +產品創(chuàng)新（花園面積較大產品創(chuàng)新（花園面積較大, , 地下空間高地下空間高2.82.8米米, ,）+ +占據大頂子山自然資源占據大頂子山自然資源. .劣勢：劣勢：地勢南高北低地勢南高北低+ +產品推盤策略不清晰，別墅類產品高端性不強產品推盤策略不清晰，別墅類產品高端性不強. .半地下層平面圖半地下層平面圖一層平面圖一層平面圖二層平面圖二層平面圖三層平面圖三層平面圖u 該戶型建筑面積312324平米，分布在一期中端聯(lián)排產品；u 三層露臺和半地下層（除車庫外）均為贈送面積；u 餐廳挑

46、空，南北花園，功能性強。結論：結論：聯(lián)排聯(lián)排+ +洋房產品線的主要競品，具備規(guī)模優(yōu)勢，本洋房產品線的主要競品，具備規(guī)模優(yōu)勢，本案對標中信城要關注產品細節(jié)、強調推盤策略。案對標中信城要關注產品細節(jié)、強調推盤策略。中信城中信城312-324平聯(lián)排平聯(lián)排38占地面積：占地面積：19.3萬平米建筑面積：建筑面積：20萬平米容積率：容積率：0.7規(guī)劃：規(guī)劃：分三期開發(fā)，一期分三個組團。預計開發(fā)周期45年。在售產品線：在售產品線：雙拼+聯(lián)排1010、1111年競品預計：年競品預計：10、11年該項目的主力產品為308-322平米聯(lián)排，與本案小獨棟產品和經濟型聯(lián)排存在較直接競爭關系聯(lián)排聯(lián)排雙拼雙拼競爭對手對

47、標：競爭對手對標：國信美邑國信美邑國信美邑國信美邑類型樓棟戶型09年供應套數面積戶型配比09年預計銷售套數10年可售11年可售聯(lián)排23322461481237%165150308461416836%205150雙拼1432414453611%212531414439611%2125獨棟4441417644%4合計合計1241243967639676100%100%404013013011011039地下室地下室首層首層第二層第二層第三層第三層優(yōu)勢：優(yōu)勢：產品線較為純粹，以聯(lián)排為主力且緊鄰大學學區(qū)，會吸引教授級別客群置業(yè)。產品線較為純粹，以聯(lián)排為主力且緊鄰大學學區(qū)，會吸引教授級別客群置業(yè)。劣勢：

48、劣勢：不占據稀缺資源，周邊有不利因素（寺廟），聯(lián)排面積偏大。不占據稀缺資源，周邊有不利因素（寺廟），聯(lián)排面積偏大。u總面積308平米端戶。u國信產品設計為三層，動線相對較長，主人需行至三層才可到達主臥室。 u地下室部分層高為2.3米左右，比較壓抑，端戶舒適度較差。 結論：結論：該項目聯(lián)排總價預計在該項目聯(lián)排總價預計在240240萬萬/ /套，總價偏高，本案套，總價偏高，本案對標國信美邑，聯(lián)排具有較強性價比優(yōu)勢。對標國信美邑，聯(lián)排具有較強性價比優(yōu)勢。40一、片區(qū)及土地屬性分析一、片區(qū)及土地屬性分析二、市場分析與機會選擇二、市場分析與機會選擇三、客戶圈層分析三、客戶圈層分析四、產品建議四、產品建議

49、匯報內容匯報內容 客戶客戶 土地土地 產品產品 41p 換房換房1 1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住帶來家庭結構變化小太陽小太陽p 換房換房2 2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子長大需要獨立空間帶來家庭結構變化后小太陽后小太陽p 換房換房3 3：減少家庭核心，生活方式改變帶來的換房需求活躍空巢活躍空巢長春主流市場客戶主力為嬰兒潮長春主流市場客戶主力為嬰兒潮+80+80后人群，人口紅利低后人群，人口紅利低點出現(xiàn)在點出現(xiàn)在20152015年，生命周期驅動產生年，生命周期驅動產生3 3次換房周期，未來次換房周期，未來5 5年客戶對舒適改善低密度類第一居所需求強烈年客戶對舒適改善低密度類

50、第一居所需求強烈。423 3、城市核心區(qū)、城市核心區(qū)人民廣場人民廣場cbdcbd寫字樓、寫字樓、金融企業(yè)高管，省市政金融企業(yè)高管，省市政府官員。府官員。市政府市政府汽車廠汽車廠大學城大學城2 2、支柱產業(yè)聚集區(qū)、支柱產業(yè)聚集區(qū)汽車廠、高新企業(yè)群、汽車廠、高新企業(yè)群、經開企業(yè)群高管。經開企業(yè)群高管。長春明珠長春明珠4 4、地緣單位、地緣單位凈月大學城教授、凈月凈月大學城教授、凈月區(qū)企業(yè)高管。區(qū)企業(yè)高管。本案本案人民廣場人民廣場萊茵東郡萊茵東郡南湖生活區(qū)南湖生活區(qū)經開企業(yè)群經開企業(yè)群高新企業(yè)群高新企業(yè)群項目地處高端別墅區(qū)核心位置，土地資源稀缺，能滿足項目地處高端別墅區(qū)核心位置，土地資源稀缺，能滿足

51、客戶資源占有、社會標簽的置業(yè)需求，可吸引全市范圍客戶資源占有、社會標簽的置業(yè)需求，可吸引全市范圍內高端客戶。內高端客戶。1 1、傳統(tǒng)高端區(qū)業(yè)主、傳統(tǒng)高端區(qū)業(yè)主置業(yè)升級置業(yè)升級南湖生活區(qū)、萬科老業(yè)南湖生活區(qū)、萬科老業(yè)主、長春明珠、萊茵東主、長春明珠、萊茵東郡?？?。43項項目目客客戶戶定定位位（客戶定位）（客戶定位）客戶類型客戶類型客戶客戶比例比例年齡年齡職業(yè)特征職業(yè)特征客戶價值點客戶價值點富貴之家+活躍空巢40%40-55重點企事業(yè)單位中高層、政府官員、私營業(yè)主、大學教授，多為空巢家庭結構依戀城市資源；資源占有、社會標簽、產品力后小太陽30%40-45高校教師、醫(yī)生、律師等高知人群，多為成熟置業(yè)

52、者，處于新一輪換房周期。（萬科老業(yè)主+萬達等早期高檔項目業(yè)主）社會認知度高的地方，富人區(qū)、凈月潭；恰逢換房周期，尋求舒適生活；城郊改善、棲居、資源享受物業(yè)服務好；對舒適度有要求，有別墅符號。小太陽+青年之家30%27-35大學教師、政府官員、企事業(yè)單位中層經濟棲居、教育需求品牌體驗根據長春客群的生命周期特點和客戶來源區(qū)域，本案客根據長春客群的生命周期特點和客戶來源區(qū)域，本案客戶圈層判定戶圈層判定為追求舒適棲居的全市高端再改人群，家庭為追求舒適棲居的全市高端再改人群，家庭結構體現(xiàn)為富貴之家結構體現(xiàn)為富貴之家+ +后小太陽后小太陽+ +活躍空巢活躍空巢+ +青年之家。青年之家。44no.1 客戶年

53、齡購買客戶年齡集中在30-45歲，主力是36-45歲之間，共計32組；30歲以下，多以父母為其購置，子女年齡段為8歲；30-35歲段，僅有2組客戶為30歲，其他均為35歲；本案設定的產品定位，年齡層次基本在中青年，數據統(tǒng)計情況也證明了這一點。鄰近高端別墅項目客戶分析鄰近高端別墅項目客戶分析no.2 家庭構成家庭構成以三口之家為主；一人為特殊情況，人在外地，以度假為主；45鄰近高端別墅項目客戶分析鄰近高端別墅項目客戶分析no.3居住區(qū)域長春明 珠、中海萊茵東郡、融創(chuàng)上城、鴻城國際、威尼斯花園等中高檔社區(qū)， 客戶可挖掘空間不容忽視；外地度假型客戶購房在近幾周呈上升趨勢，建議下一步營銷策略側重外地通

54、路。no.4 置業(yè)目的以自住為主，投資及自住投資為輔；自住投資中，有3組客戶為外地度假目的。46鄰近高端別墅項目客戶分析鄰近高端別墅項目客戶分析no.5 認知途徑老業(yè)主與轉介朋友介紹老帶新渠道效果最佳，應繼續(xù)深化；路過、短信、報紙、圍檔戶外、轉介渠道，還待進一步發(fā)掘；no.6 到訪次數成交客戶到訪次數主要集中在1次-3次，成交周期相對較短,一般首次看房回家商議后均購買，近期1次到訪即成交的情況不鮮,這與現(xiàn)場逼客技巧密不可分; 6次以上僅組，到訪-次轉定選房；47鄰近高端別墅項目客戶分析鄰近高端別墅項目客戶分析no.7 職業(yè)特征成交客戶以私營業(yè)主、企業(yè)高管與企事業(yè)單位為主體；其中企事業(yè)單位職務均

55、在處級以上，呈現(xiàn)處于事業(yè)攀升階段，收入相對穩(wěn)定的特征；4組學生為父母為其置業(yè)；no.8 購房原因由于成交客戶現(xiàn)居住在城區(qū)較早開發(fā)的高尚社區(qū)，所以購房原因仍是以改善居住條件為主；今后的推廣中仍以強調居住舒適度（產品、生態(tài)）為主社交身份主要看重品牌，投資類客戶占4組，養(yǎng)老型占2組。48鄰近高端別墅項目客戶分析鄰近高端別墅項目客戶分析no.9 子女情況子女年齡主要集中在16-21歲由三口之家構成，大多數攜子女居住 ；有三組客戶是擁有2個孩子的家庭；有四組客戶無子女；子女年齡子女學?？蛻糇优饕妥x師大附小、師大附中等較好的中小學校；由于客戶素質較高,子女就讀國外的比例也較大; 空巢家庭約有7組。49

56、一、片區(qū)及土地屬性分析一、片區(qū)及土地屬性分析二、市場分析與機會選擇二、市場分析與機會選擇三、客戶圈層分析三、客戶圈層分析四、產品建議四、產品建議匯報內容匯報內容 客戶客戶 土地土地 產品產品 50l在長春7年，具有良好的品牌口碑；l土地規(guī)模大，景觀良好，具備做高端產品素質l無多項目操作經驗；l地理位置稍遠，易受競爭對手截流 l周邊別墅群氣候形成l周邊高檔次規(guī)模樓盤少l部分產品出現(xiàn)明顯市場機會l片區(qū)市場競爭激烈l受二套、貸款等政策影響，客戶出現(xiàn)觀望情緒本案本案swot分析：分析：51一、結合凈月片區(qū)市場特征及項目土地屬性，項目定位為一、結合凈月片區(qū)市場特征及項目土地屬性，項目定位為: :一居高端住宅，一居高端住宅，以高端以高端+ +改善類產品為主，改善類產品為主，低密