品牌定位十法_圖文

1、管理與財富49闊市場,誰是最后贏家!品牌定位能為企業(yè)打開片新的天空。檔次定位"不同的品牌在消費(fèi)者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌,傳達(dá)了產(chǎn)品(服務(wù)高品質(zhì)的信息同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。檔次具備了實物之外的價值,如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。如勞力土表,價格高達(dá)幾萬元人民幣,是眾多手表品牌中的至尊,也是財富與地位的象征。擁有它,無異于展示自己是名成功人士或上流社會的員。又如酒店、賓館按量級劃分為5個等級,五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施,還包括

2、進(jìn)出其中的都是有一定社會地位的人土。"正因為檔次定位綜合反映品牌價值;不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品,應(yīng)采用品牌多元化策略,以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響向而遭到破壞。如臺灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”,但在進(jìn)軍低檔方便面市場時,又推出了另一品牌福滿多。"USP 定位"即根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的,因此是獨(dú)一無二的。"運(yùn)用U S P 定位,在同類產(chǎn)品品牌眾多、競爭激烈的情形下,可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢,讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一品牌利益的重視

3、程度,置于不同位置,在有相關(guān)需求時,更迅捷地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的品牌,但摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn);而諾基亞則聲稱無輻射。在汽車市場,寶馬宣揚(yáng)駕駛的樂趣,富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”,馬自達(dá)是“可靠”,T O Y O T A 的“跑車外型”,菲亞特則“精力充沛”,而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征,奔馳的T V 廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。"實力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可利用U S P 定位在同類產(chǎn)品中推出眾多品牌,覆蓋多個細(xì)分市場,提高總體市場占有率。P&G (寶潔公司運(yùn)用USP 品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例,

4、寶潔相繼推出了汰漬(Tide、快樂(Chear、波爾德(Bold、德萊夫特(Dreft、象牙雪(LvorySnow、伊拉(Era等9種品牌,每個品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬“去污徹底”;快樂是“洗滌并保護(hù)顏色”;波爾德“使衣物柔軟”;德萊夫特“適于洗滌嬰兒衣物”;象牙雪“去污快”;伊拉則聲稱“去油漆等頑吳金/文品牌定位法十廣M a n a g e m e n t經(jīng)營在線 管理污”。寶潔公司通過USP定位,發(fā)展多種品牌,使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張。"利用U S P定位有幾點(diǎn)值得注意.首先,U S P訴求的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的;其次,應(yīng)是其它品牌不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處。最

5、后,U S P訴求要突出個主要利益點(diǎn)。"形狀定位"根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部,也可以是產(chǎn)品的部分。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,同時將其名稱命名為“白加黑”,也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn),打響了其市場競爭的頭一炮。"還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識作為訴求點(diǎn)。汽車的象征標(biāo)識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形;“福特”的“Ford”變體;“奧迪”的四球;“

6、三菱”的三個菱形它們的共同特征是清晰、醒目,給人印象深刻。"利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記:一是形式不能過于復(fù)雜;二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn),難以構(gòu)成獨(dú)立形象,但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感;線,是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身;面,能夠促成立體效果。三者巧妙搭配就勾連出了一個美好的品牌圖畫。"消費(fèi)者定位"按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例,90多年來,勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛,最昂貴的車價高達(dá)34萬美元。據(jù)調(diào)查,擁有這兩種品牌轎車的消費(fèi)者有以下5大特征:"他們中有三分

7、之二的人擁有自己的公司,或者是公司的合伙人;"幾乎每人都有數(shù)處房產(chǎn);"每人都擁有一輛以上轎車,除勞斯萊斯和本特利外,主要是奔馳轎車;"50%的人有藝術(shù)收藏;40%的人擁有游艇;"平均年齡50歲以上。"由此可見,勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯,似乎不是在買車,而是在買超豪華的標(biāo)簽。"成功運(yùn)用消費(fèi)者定位,可以將品牌個性化,從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運(yùn)動的人,尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者,所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌,將其拼搏進(jìn)取的精神、積極樂觀的個性

8、融入“耐克”之中,也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。"類別定位"根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想,稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象,以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌,在消費(fèi)者有了某種特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如說起洋酒就使人想到人頭馬(R E M YM A R T I N,快餐使人想到麥當(dāng)勞等等。"企業(yè)常利用類別定位尋求市場或消費(fèi)者頭腦中的空隙,其中的一個方法是設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別,消費(fèi)者會不會接受?七喜汽水“非常可樂”的定位就是借助類別的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,

9、占有率極高,在消費(fèi)者心目中的地位不可動搖?！胺浅？蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事、可口”對立的類別,成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭,還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。"感情定位"感情定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為,人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段:第一是量的消費(fèi)階段;第二是質(zhì)的消費(fèi)階段;第三是感情消費(fèi)階段。在第三個階段,消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,而是與自己關(guān)系的密切程度?；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足,或是追求一種商品與理想自我概

10、念的吻合。顯然,情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。"順應(yīng)消費(fèi)者心理的變化,以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴,可以充實和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量?！疤锾铩边@一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象,因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊?！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱,明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn),并以此獲得了市場商機(jī)。"“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功,除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、M a n a g e m e n

11、 t經(jīng)營在線管理管理與財富50一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心,而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。"比附定位"比附定位是以競爭者品牌為參照物,依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系,艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點(diǎn),大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。"但需要明確的是,比附定位并不適用于所有情況,在

12、定位時以競爭者為參照物通常基于以下理由。競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者,實力雄厚,無法正面與之競爭。如上例中,赫爾茨占據(jù)了整個汽車租賃市場份額的55%,艾維斯無法與之正面交鋒。"競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象,依附競爭者,可以傳遞與之相關(guān)的信息,赫爾茨多年來已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形象,艾維斯自認(rèn)老二,有利于確立其市場地位,并與排行第三的國民公司拉開距離。"有時消費(fèi)者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何,他們只關(guān)心你同某一特定競爭者比怎么樣。因為產(chǎn)品的價值和質(zhì)量,消費(fèi)者很難定量感知。此時,采用比附定位是合適的。"情景定位"情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合

13、下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來,以喚起消費(fèi)者在特定情況下對該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作一項調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡:"早晨起床之后;"午餐和晚餐之間;"午餐時;"晚餐時;與客人進(jìn)餐時;"洽談業(yè)務(wù)時;"晚間工作時;與同事進(jìn)餐時;"周未。"上述9種應(yīng)用情況,能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。"“八點(diǎn)以后”巧克力薄餅聲稱是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”,米開威(MilkyWay則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們在時段上建立了區(qū)分。八點(diǎn)以后,想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會自然而然地想到“八點(diǎn)以后”這個

14、品牌;而在兩餐之間的時間,首先會想到米開威;康寶(Canbells定位于午餐用的湯,配合這一定位,它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳,提起午餐湯,康寶就會冒上人們的心頭。"文化定位"將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中,形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。"在20世紀(jì)30年代,美國菲利普莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙,然而在其上市之初,銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知,主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴且焦油含量較低,因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”,由此影響了銷路。據(jù)此,該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取更多的

15、消費(fèi)者,特別是男性消費(fèi)者。于是,該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬字引入“男性文化”因素,如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝;用粗體黑字來描畫名稱,表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角,反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象,終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。"附加定位"通過加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象,稱為附加定位。對生產(chǎn)企業(yè)而言,附加定位需要借助于產(chǎn)品實體形成訴求點(diǎn),從而提升產(chǎn)品的價值(特別是情感價值;對非生產(chǎn)性企業(yè)來說,附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。"“I B M就是服務(wù)”是美國I B M公司的一句響徹全球的口號,是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于誠、信、情、禮中,形成一套IBM企業(yè)文化,它向人們清楚地證明;服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃,是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。