產(chǎn)品定位轉變對企業(yè)銷售的影響分析

1、產(chǎn)品定位轉變對企業(yè)銷售的影響分析引言一個產(chǎn)品如果只是確定了目標市場是遠遠不夠的，更需要對其進行準確的定位?！八^產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置”。 產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務的。如果沒有企業(yè)產(chǎn)品明確的位置，企業(yè)就不可能有好的廣告?zhèn)鞑バЧc產(chǎn)品銷售業(yè)績。從以上可以看出產(chǎn)品定位，是一個成功產(chǎn)品產(chǎn)生收益和提高公司競爭力的核心。本文的目的就是為了說明產(chǎn)品定位對企業(yè)銷售業(yè)績的至關重要性。一、產(chǎn)品定位的幾種理論（一）USP （獨特的銷售主張論）1USP 的概念20世紀50年代， R雷斯提出

2、獨特的銷售主張論（USP ，Unique Selling Proposition）或稱獨特賣點。因此，“獨特的銷售主張創(chuàng)意發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌”。 USP 理論中獨特的東西是一個產(chǎn)品利益點2USP 的基本要點向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調(diào)人無我有的唯一性；所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。3USP 的適用條件當產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；當消費者對產(chǎn)品的特點

3、非常關心時；某些產(chǎn)品特點或優(yōu)點處于中心位置（指某一類產(chǎn)品是大部分消費者最關心的特點）時。然而，在商品市場極度繁榮的時代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的產(chǎn)品與購買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨特的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以，USP 策略并非適用于所有商品。因此，隨著商品市場的發(fā)展和消費者的觀念的改變就不得不提出新的理論來適應現(xiàn)在的銷售環(huán)境和消費者的購買心理的轉變，因此就出現(xiàn)了新的理論。（二）BI （品牌形象論）1BI 的概念品牌形象策略（Brand image Strategies） 這是20世紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重

4、要流派，在此策略影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。奧格威認為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP 法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉化問題，如何轉化，奧格威認為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略?！安捎闷放菩蜗蟛呗裕且ㄟ^樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而使廣告產(chǎn)品得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位”。 形象論中獨特的東西是一個獨特的個性形象。2BI 的基本要點（1）塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就

5、是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減尚徐光：廣告原理與實務，電子工業(yè)出版社，2005年，第68頁 尹春蘭、程楨：廣告與促銷，中國財政經(jīng)濟出版社，2006年，第88頁 張紅明：品牌人格化-品牌價值實證研究，華中科技出版社，2007年，第59頁小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣

6、告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。3BI 的適用條件由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。（三）BC （品牌個性論）1. BC的概念BC理論，又稱“品牌個性論”（brand character）?！捌放苽€性論強調(diào)品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌

7、的特殊個性”。 認為品牌形象只能造成認同，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上，形成自己的個性。2BC 的基本要點(1在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。（2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征 。（3）塑造品牌

8、個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 （4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物等。3BC 的適用條件（1）品牌個性為特定品牌使用者個性的類化（2）品牌個性是其關系利益人心的情感附加值（3）品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)（四）P （特勞特式定位論）1P 的概念1972年，兩位年輕的廣告人艾里斯 和杰克特勞特(Al Ries & Jack Trout在廣告時代(Advertising Age 上發(fā)表標題為“定位的時代”的系列文章，提出了定位理論(Positioning?！八^定位(Positio

9、ning，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌?！?定位理論(Positioning中一個獨特的東西是一個有價值的心理位置2P 的基本要點：（1）定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。（2）為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災難之路。人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。（3）進軍大腦的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，或者給第

10、一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。（4）定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。3適用條件 張紅明：品牌人格化-品牌價值實證研究，華中科技出版社，2007年，第68頁艾·里斯、杰克·特勞特，王思冕，于少蔚譯：定位中國財政經(jīng)濟出版社，2002年，第24頁這些產(chǎn)品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想

11、之結，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。（五）IMC （整合營銷傳播論）1IMC 的闡釋整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication簡稱IMC ）是20世紀90年代初首先在美國提出的，是在國際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概念，被公認為是新營銷時代的主流，是企業(yè)“21世紀的營銷傳播理論。” 整合營銷傳播的理論提出，源于美國的市場營銷、傳播學和廣告學者的研究，舒爾茨認為 “整合營銷傳

12、播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?強調(diào)整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”2IMC 的基本要點（1）建立消費者資料庫，建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計，消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等

13、。（2）研究消費者，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)。（3）接觸管理，就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通。（4）發(fā)展傳播溝通策略，這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。（5）、營銷工具的創(chuàng)新，就是決定要用什么營銷工具來完成此目標。（6）傳播手段的組合，就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。3IMC 的適用條件企業(yè)傳播給消費者的信息要用一個聲音去說。即建立并鞏固雇員、消費者以及其他利害關系者（如股東）和普通公眾之間的相互有利關系，通過發(fā)展和協(xié)調(diào)一種策略性傳播計劃，使他們能夠通過各類

14、媒體保持與公司/品牌的積極聯(lián)系。（六）產(chǎn)品定位理論的分類從上述的幾種定位理論里可以看出這幾種理論可以歸為兩大類，即理性定位和感性定位，像USP 、P 和IMC 就屬于理性定位的范疇，理性定位就是常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認，它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。USP 、P 、IMC 就是從理性角度對產(chǎn)品進行的定位。而BI 和BC 就屬于感性定位的范疇，感性定位是通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段

15、表現(xiàn)出來。所以說對產(chǎn)品進行定位既要選用恰當?shù)亩ㄎ焕碚摚惨獙Ξa(chǎn)品進行感性和理性定位，以求企業(yè)能夠使產(chǎn)品獲得最大的消費者，從而提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，最終使企業(yè)能夠盈利。BI 和BC 就是從感性角度性對產(chǎn)品進行的定位。二、實際中產(chǎn)品定位的轉變原因分析（一）產(chǎn)品定位的發(fā)展演變在注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時代和推銷時代，產(chǎn)品定位則以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心進行理性定位。企業(yè)重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為出發(fā)點，將產(chǎn)品的推廣定位在產(chǎn)品獨特功能 舒爾茨，何西軍譯：全球整合營銷傳播，中國財政經(jīng)濟出版社，2004年，第128頁的訴求上；然而在產(chǎn)品進入“同質(zhì)化”時代和消費者的需求由物質(zhì)利益的需求逐漸向精神心理需求發(fā)生重

16、大轉移的今天，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到。因此理性定位已遠遠不能滿足時代的發(fā)展，像USP 理論就是典型的一例，在20世紀60年代，通過其獨特的產(chǎn)品差異定位贏得了市場，成為當時市場的銷售典型，但是在現(xiàn)今僅憑獨特的產(chǎn)品差異是不能獲得當代消費者的認同的，因此就出現(xiàn)了傾向于感性定位的BI 和BC 理論也就是從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，除關注產(chǎn)品自身外，更關注消費者的欲求。從以上的理性定位向感性定位的轉變，說明了時代的發(fā)展，到今天各個企業(yè)既重視對產(chǎn)品的理性定位，更重視產(chǎn)品對消費者的滿足即運用產(chǎn)品的感性定位贏得消費者的認同，也就相應的出現(xiàn)了IMC 理論。也就是理性定位和感性定位的結合，但更注重于感

17、性定位，因為現(xiàn)在的消費者更加重視對精神的追求。因此，消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關鍵。（二）產(chǎn)品定位轉變的原因在上個世紀50年代左右，產(chǎn)品定位主要把注意力集中于商品的特點及消費考利益之上，強調(diào)定位要注意商品之間的差異，并選擇消費者最容易接受的特點進行定位。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難，從50年代以來，產(chǎn)品生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多企業(yè)通過各種宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。，定位以樹立品牌形象為核心，70、80年代，定位的核心就是

18、使產(chǎn)品在消費者心目中確立一個位置，一個企業(yè)必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置，把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。到90年代，隨著世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的定位思想，進而發(fā)展為對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的定位，這種定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確產(chǎn)品定位。因此產(chǎn)品定位的轉變即從理性定位向感性定位到現(xiàn)在的以感性為主的綜合定位，是經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然趨勢。三、

19、以農(nóng)夫山泉為例分析產(chǎn)品定位的轉變農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。公司核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標，2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2004年初取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準入認證的企業(yè)之一。2006年，中國標準化研究院和中國質(zhì)量協(xié)會等權威機構的調(diào)查顯示，農(nóng)夫山泉消費者滿意度居同類品牌之首。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年推出漿果奶昔，2006年推出由國際巨星李英愛代言的農(nóng)夫茶系列飲料。在飲料飲用水行業(yè),

20、農(nóng)夫山泉占據(jù)全國最好的水源. 公司相繼投資28億元在國家一級水資源保護區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護區(qū)、湖北丹江口南水北調(diào)源頭保護區(qū)、廣東萬綠湖建成六座國際領先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的飲用水飲料公司行列，成為中國最具競爭力的企業(yè)之一。（一） 轉變前農(nóng)夫山泉的定位1998年農(nóng)夫山泉利用是" 農(nóng)夫山泉有點甜" 的獨特銷售主張，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等

21、回 農(nóng)夫山泉企業(yè)網(wǎng)站中的企業(yè)簡介歸自然的理念。1999年，農(nóng)夫山泉的傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，農(nóng)夫山泉利用產(chǎn)品概念對產(chǎn)品進行了理性的產(chǎn)品定位，從而在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎無人不知的程度。（二）轉變后農(nóng)夫山泉的定位成功的定位轉變后農(nóng)夫山泉又與體育運動結緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件：1998年贊助世界杯

22、足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。極大地提高了產(chǎn)品的知名度。2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一?！百I一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，“再小

23、的力量也是一種支持”，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。農(nóng)夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，使得它又一次成功的運用了產(chǎn)品的定位，這一活動運用了產(chǎn)品的感性定位，這一清晰的感性定位不僅為其贏得了市場更贏得了家喻戶曉的品牌優(yōu)勢，進一步擴大品牌的影響力和市場份額。（三）農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位前后轉變的原因隨著科學技術的飛速發(fā)展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多

24、消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。農(nóng)夫山泉公司能清醒地意識到：面對快速更新的市場，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長期活力，將會被市場無情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場上所經(jīng)歷的不同時期，通過一系列的營銷組合，不時地出現(xiàn)新鮮的信息來增強產(chǎn)品和品牌的競爭力。而在眾多的營銷組合中，農(nóng)夫山泉公司運用得最多、也最為得心應手的就是明確獨特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當?shù)墓婊顒由?。在市場定位上，農(nóng)夫山泉公司用“農(nóng)夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大的心理空間。十足地有當年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區(qū)別于

25、樂百氏經(jīng)典的“27層過濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息。農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地。隨著發(fā)展農(nóng)夫山泉公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。一方面，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。再者，農(nóng)夫山泉開始貫徹其與體育事業(yè)相結合的策略，但它并不單純靠搭體育之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象。從而又一次成功的塑造了產(chǎn)品的形象。因此，農(nóng)夫山泉之所以能夠在不同時期運用不同的定位策略，是為了適應市場和消費者的需

26、求的變化，以求能夠在市場上占有一席之地。因此農(nóng)夫山泉公司運用的從理性向感性定位的轉變是適應市場的發(fā)展需要的，這是農(nóng)夫山泉公司贏得了較高的銷售業(yè)績之所在。（四）定位轉變前后農(nóng)夫山泉業(yè)績的對比1定位轉變前農(nóng)夫山泉業(yè)績農(nóng)夫山泉用“有點甜”來形容它的產(chǎn)品，是因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為農(nóng)夫山泉突出了其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這一階段農(nóng)夫山泉利用消費者對質(zhì)量等產(chǎn)品特性方面的需求運用了理性對產(chǎn)品進行定位，向消費者傳達了農(nóng)夫山泉的健康品質(zhì)。從而在這一階段說服了消費者，贏得了消費者也就贏得了市場，這一階段農(nóng)夫山泉在 “99 年瓶裝飲用水市場占有 率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為 16.39%” 。 又成功

27、的通過理性的產(chǎn)品定位贏得了勝利，取 得了優(yōu)異的銷售業(yè)績。 在這一時期，產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量在消費者的心目中是非常重要的，因此良好的理性定位不 僅能夠為企業(yè)贏得市場，更能讓企業(yè)業(yè)績不斷攀升，獲得優(yōu)異收益。然而隨著時代的發(fā)展，市 場環(huán)境和消費者的消費觀念都在不斷變化，因此企業(yè)的定位也應隨著變化來適應市場。就像定 位的理論不斷被提出一樣，接下來就是農(nóng)夫山泉的又一次產(chǎn)品定位的轉變。 2定位轉變后農(nóng)夫山泉業(yè)績 取得好的銷售業(yè)績后農(nóng)夫山泉又利用消費者的情感作為定位的依據(jù)，成功的利用“一瓶水， 一分錢”活動贏得了消費者的心，農(nóng)夫山泉又消費者的心理及情感方面的需求運用感性的產(chǎn)品 定位贏得了廣大消費者，并贏得了市場

28、。因此， “在 00 年農(nóng)夫山泉市場占有率為 19.63%，繼 續(xù)排名第一” 又一次贏得了勝利。 。 這幾年農(nóng)夫山泉致力于以奧運和資助貧困學生來保持自己的產(chǎn)品的知名度，通過以上的活 動使農(nóng)夫山泉這一名詞更加深入人心，從“一瓶水，一分錢”活動到支持奧運都布滿了農(nóng)夫山 泉的足跡，使農(nóng)夫山泉的名字得以長盛不衰，在這一階段，農(nóng)夫山泉仍運用了以感性為主的產(chǎn) 品定位策略，這一定位既滿足了消費者對精神需求和情感需求，也使其產(chǎn)品銷售業(yè)績能夠在穩(wěn) 定中不斷攀升。 這幾年來農(nóng)夫山泉的市場占有率一直穩(wěn)定在 12%上下。 年的市場份額是 10.5%。 07 銷售業(yè)績可謂是居高不下，所以適時的產(chǎn)品定位能夠為企業(yè)獲得好的銷售業(yè)績 從定位前后可以看出農(nóng)夫山泉從轉變前到轉變后都保持著較高的銷售業(yè)績，說明了農(nóng)夫山 泉的定位轉變很成功。 農(nóng)夫山泉通過適應外部環(huán)境和消費者的需求，不斷的采取不同的產(chǎn)品定位，從差異化的定 位到理性定位再到感性定位，無不突出了農(nóng)夫山泉利用產(chǎn)品定位的高超本領，而其取得的每一 次成功也都證明了這一點，從而讓自己在市場上的份額不斷增加，消費者的信賴度也不斷上升， 使得農(nóng)夫山泉，能夠不斷前進，一直走在水市的前列。在接下的幾年里農(nóng)夫山泉更是利用自己 高超的產(chǎn)品定位水平活躍于當今的市場上，并不斷的推陳出新，又一次一次的贏得市場，不斷 攀登銷售高峰。 從以上可以看出產(chǎn)品