商標(biāo)信譽價值的特點及來源分析

1、商標(biāo)信譽價值的特點及來源分析             商標(biāo)信譽價值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。商標(biāo)信譽價值作為商標(biāo)的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此，對商標(biāo)信譽價值的特點及來源進(jìn)行理論探討具有重大的現(xiàn)實意義。  一、商標(biāo)信譽價值的特點商標(biāo)信譽價值屬于企業(yè)的無形財產(chǎn)。商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的一種有其自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。 

2、0;1.商標(biāo)信譽價值作為財產(chǎn)不具備物質(zhì)實體，易被他人侵害商品價值作為財富是以商品體為依托，而商標(biāo)信譽價值作為財富是以“信譽”為基礎(chǔ)，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標(biāo)信譽價值的這一特點直接導(dǎo)致其被侵害的隨意性，因為它不能像有形財產(chǎn)那樣可以通過妥善保管加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，激烈的競爭是以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競爭者為爭奪市場，對他方產(chǎn)品進(jìn)行貶低、詆毀等不利宣傳時有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品，致使對方企業(yè)商標(biāo)信譽降低，與商品實際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標(biāo)信譽價值完全消失。商標(biāo)信譽價值的這一特點是其難以彌補的“脆弱性”。盡管世界各國都相繼制訂了商標(biāo)法

3、律制度，國際上也成立了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)組織等，但商標(biāo)侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢，這正從反面說明了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識，健全保護(hù)機(jī)制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律武器維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。  2.商標(biāo)信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力商標(biāo)知名度高信譽好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評價高，銷路好，常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。另外，商標(biāo)信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，名牌對消費者強(qiáng)大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴(kuò)大，市場占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品

4、的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)，人們對該品牌原有的好感會逐步擴(kuò)展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。  3.商標(biāo)信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性商標(biāo)信譽價值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標(biāo)價值完全表示出來，而且商標(biāo)信譽價值量還具有可變性?，F(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導(dǎo)與先鋒。并非所有的名牌都能永遠(yuǎn)保持名牌地位，也不是所

5、有的非名牌永遠(yuǎn)無出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進(jìn)，那么隨著時間的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴(kuò)大，其信譽價值就會隨之增大。例如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂”在1967年公司財產(chǎn)表上其商標(biāo)價值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化，其信譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標(biāo)信譽價值是個時點量，具有可變的特點。商標(biāo)信譽價值的特點是與商標(biāo)自身的特點以及商標(biāo)信譽價值的形成過

6、程、存在模式密切相關(guān)的。  二、商標(biāo)信譽價值的來源盡管商標(biāo)信譽價值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)，但其形成過程有別于商品價值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。  1.商品價值是商標(biāo)信譽價值的重要組成部分商標(biāo)信譽價值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽價值。經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了商標(biāo)信譽的高低并通過商標(biāo)信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽價值的一部分，這是商標(biāo)信譽價值最本質(zhì)的東西，最基礎(chǔ)的內(nèi)涵。某種商品能否打入市場，牌子好壞，首先是由商品本身質(zhì)量決定的。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最大限度的滿足了消費者的需求，又以

7、商標(biāo)的形式在消費者思想上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信譽。因此，商標(biāo)信譽價值反映了商品的價值。就具體形成過程而言，廠商為開拓市場，打開銷路，最基礎(chǔ)的工作就是盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價值的具體勞動，更要投入大量形成價值的抽象勞動。以生產(chǎn)企業(yè)為例，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要投入諸如此類的勞動：加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造工藝流程、加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等，這些勞動都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為目的的，而最終以商品為凝結(jié)點，形成商品的價值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場上受到公眾的高度評價，獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時商品的價值以商標(biāo)信譽價值的形式反映出

8、來，即組成商標(biāo)信譽價值的一部分。由以上分析可以看出，商標(biāo)信譽價值必須以商品本身為依托，離開商品，商標(biāo)信譽價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標(biāo)信譽價值與商品價值的這種關(guān)系是由商標(biāo)本身作為商品的“附屬物”的特點決定的。  2.商標(biāo)自身價值（設(shè)計印制價值）構(gòu)成商標(biāo)信譽價值的又一因素商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，作為商品標(biāo)記的商標(biāo)也發(fā)展到具有商品的一些屬性。比如，商標(biāo)可以出售、轉(zhuǎn)讓、許可使用等，就是在特定條件下商標(biāo)可以像商品一樣全部或部分地進(jìn)入交易，這樣，就使商標(biāo)自身被創(chuàng)造、設(shè)計過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價值的大小取決于設(shè)計、印制商標(biāo)過程中所耗費的活勞動和物化勞動之

9、總和。一件商標(biāo)從設(shè)計到投入使用要經(jīng)過市場調(diào)查、商標(biāo)設(shè)計論證、商標(biāo)印制、商標(biāo)注冊等一系列過程，其耗費的人力、物力、財力構(gòu)成了商標(biāo)本身的價值。好的商品如果其商標(biāo)設(shè)計繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么這種商品就很難被消費者辨認(rèn)和接受，從而產(chǎn)品也有其實而無其名，難以打開市場，其信譽也無從談起。因此，大凡商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者都力求使自己的商標(biāo)設(shè)計簡潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企業(yè)宗旨和精神。如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一只正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術(shù)化了的音符，這種商標(biāo)構(gòu)圖讓人一看就留下極深刻和美好的印象，無形之中贏得了消費者；娃哈哈以其瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點的美好聯(lián)想為企

10、業(yè)的成功樹立了鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費的巨大勞動，不但作為價值凝結(jié)于商標(biāo)，而且反映企業(yè)為樹立其良好形象，盡快提高其產(chǎn)品知名度和聲譽所作的努力。它與企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來揚其聲譽有同等的效力和作用，因此，商標(biāo)自身的價值成為商標(biāo)信譽價值的又一構(gòu)成。商標(biāo)信譽價值之所以與商標(biāo)設(shè)計印制價值存在這種聯(lián)系，是由商標(biāo)的設(shè)計、印制直接服務(wù)于商標(biāo)聲譽所決定的。  3.廣告宣傳所耗勞動是商標(biāo)信譽價值又一來源任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質(zhì)量，很合理的價格，很醒目的商標(biāo)構(gòu)圖，也難以一出現(xiàn)就為消費者所完全接受。商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除需不斷地改進(jìn)其商品

11、質(zhì)量之外，還需要借助于對商標(biāo)大量的廣告宣傳，以吸引消費者的注意，引發(fā)消費者對該商標(biāo)商品的購買欲望。企業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個側(cè)面、各個領(lǐng)域、各個層次，不同時機(jī)展開廣泛的廣告宣傳工作，從而加速、強(qiáng)化消費者對本企業(yè)商品的識別和信賴，使消費者先從心理上接受自己的商品，這是提高其商標(biāo)信譽的一個重要途徑。名牌商標(biāo)的信譽度，也就是使用在某種商品上的商標(biāo)在社會上被人認(rèn)知的廣度，它與名牌商標(biāo)宣傳面的寬窄成正比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，馳名商標(biāo)的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業(yè)。對優(yōu)質(zhì)商品而言，廣告宣傳是促其商標(biāo)信譽與商品信譽統(tǒng)一的最好最快的方式；對一般產(chǎn)品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場的最簡捷的方式。如“燕舞”牌收錄機(jī)，其質(zhì)量在同類產(chǎn)品中一般，但它正是借助廣告的特殊作用，使其銷量一度占同行之首，無形中為企業(yè)增加了財富。因此，企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度而在廣告宣傳上所耗費的社會勞動同樣構(gòu)成商標(biāo)信譽價值的一部分。上述三方面是商標(biāo)信譽價值產(chǎn)生的主要因素，當(dāng)然商標(biāo)信譽價值的產(chǎn)生是多方面的，諸如售前指導(dǎo)、售后服務(wù)等。需要指出的是構(gòu)成商標(biāo)信譽價值的各部分通常是不能