房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的問(wèn)題與對(duì)策分析

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的問(wèn)題與對(duì)策分析摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中占據(jù)地位日益重要，發(fā)揮的作用越來(lái)越突出，也正是基于此，文章首先系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用，在此基礎(chǔ)分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的問(wèn)題與對(duì)策。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃 問(wèn)題與對(duì)策 一、營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用 房地產(chǎn)策劃是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體

2、分析，以消費(fèi)者的未期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；（2）更好地滿足消費(fèi)者的需求；（3）增強(qiáng)居住品質(zhì)；（4）提升開(kāi)發(fā)商的品牌。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的

3、問(wèn)題分析 在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，在快速發(fā)展的同時(shí)，不難看出今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問(wèn)題已然值得重視和深思。 1.理論欠缺而導(dǎo)致把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng) 這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。但目前一些營(yíng)銷策劃人員混淆了這兩個(gè)概念。實(shí)際上，兩者在概念和功能上有明確不同。 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比

4、較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位則指明項(xiàng)目的服務(wù)方向。 概念弄不清，就更不可能按照定位的三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)策劃。 2.對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn) 如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問(wèn)題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格

5、局、樓層、景觀以及針對(duì)的顧客群都存在與生俱來(lái)的差異性。 這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師們都視若無(wú)睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。而香港、臺(tái)灣這些相對(duì)我們比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這類現(xiàn)象已是十分鮮見(jiàn)了。 有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫(huà)的人學(xué)習(xí)，一位畫(huà)家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時(shí)是絕不會(huì)說(shuō)我的畫(huà)框是什么好木材、我的裝裱是什么技術(shù)的。實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來(lái)細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的包裝。 3.脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。 房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，

6、在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的“3-6個(gè)月”時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。 如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。 而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新?”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化

7、、專業(yè)化；服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。 如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。 4.過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑?由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過(guò)多借助于廣告轟炸，希望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)有企業(yè)把解放日?qǐng)?bào)某一天的廣告版面全部包下。 但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用

8、在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時(shí)項(xiàng)目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開(kāi)發(fā)商心臟的力度也就越大。 同時(shí)，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開(kāi)銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購(gòu)買行為是慎之又慎的。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告或“精美”的樓書(shū)而痛快掏錢，也就是說(shuō)，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其他營(yíng)銷推廣渠道的成功整合 三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策 以上房地產(chǎn)策劃過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，其根本還在于中國(guó)房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)

9、有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實(shí)際的操作過(guò)程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問(wèn)題的解決方法。 1.正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：（1）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，在選用此模式時(shí)要慎重。（2）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。（3）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各

10、種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。（5）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專門(mén)為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。 2.定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流?？梢远ㄆ诮M織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。 3.基于樓盤(pán)品質(zhì)的創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤(pán)的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤(pán)本身質(zhì)量的